第1章 营销与营销

第 1章 营销与营销哲学 1.1 营销及其范畴 1.2 营销学的核心概念 1.3 营销哲学 1.4 营销学的发展 1.1 营销及其范畴 n 营销的重要性 n 什么是营销 n 营销的范畴 n 营销管理的任务 n 营销的重要性 l 影响消费者 生活标准的创造和传递 l 影响经济增长 把社会需要转换为盈利机会 l 提供了五种经济效用 形式效用 任务效用 时间效用 渠道效用 占有效用 l 消除了产销分离矛盾 产销分离 空间分离 时间分离 数量分离 信息分离 价值分离 所有权分离 品种组合分离 营销功能 购买功能 销售功能 信息功能 运输功能 标准化功能 融资功能 风险承担 l 公司的基本功能 彼得 .德鲁克：了解企业必须从其目的开始，任 何企业的目的只有一个有效的定义：制造顾客 。 因为企业的目的是制造顾客，企业有且只有两 个基本功能：营销和创新。 l 关系企业的成功与否 郭士纳：关注顾客需求使 IBM摆脱困境 世界制药巨头辉瑞：市场营销是一种投资，我 们与竞争对手的不同之处在于对信息、知识和 理解顾客的勤勉追求 华为：价值营销 低价向顾客提供顶级质量的 产品。 如家：给顾客创造一个家 n 什么是营销？ l 菲利普 .科特勒 营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播 、传递顾客价值的思维方式 l 彼得 .德鲁克 营销的目的是使推销成为多余 营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使 产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我 销售 理想的营销结果就是让顾客主动购买 l 营销是辨别和满足人类与社会的需要 l 营销既是一种组织职能 ,也是为了组织自身 和利益相关者的利益而创造、传播、传递 顾客价值、管理顾客关系的一系列过程 l 社会角度：营销是传递一种更高标准的生 活 l 管理角度：营销是推销产品的艺术 n 营销的范畴 l 营销学的研究对象 以消费者为中心的企业市场营销活动的全 过程及其发展规律 l 研究范畴 1.有形商品 2.无形服务 3.事件 4.体验 5.人物 6.地点 7.财产权 8.组织 9.信息 10.理念 n 营销管理的任务 l 设计营销战略和计划 l 分析营销环境 l 明确目标市场 l 设计营销手段 l 从其他部门获得支持 l 建都和控制执行业绩 1.2 核心概念 n 需要、欲望、需求 l 需要：没有得到满足的心理感觉 l 欲望：希望获得某物以满足需要的心理感 觉 两者区别： 需要抽象、稳定、源自个人内心感受 欲望具体、多变、易受环境影响 营销不能创造需要，但可以引导欲望 l 顾客需要的五种类型： 表明的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要 l 需求：具有支付能力的欲望 八种不同的需求： 负需求：回避和厌恶 无需求：无兴趣 潜在需求：现有产品不能满足 下降需求：减少和停止购买 不规则需求：经常变化的需求 充分需求：供求平衡 过分需求：供过于求 不健康需求：对社会产生不良影响 l 产品：满足人们需要和欲望的任何东西 n 市场和市场营销 l 市场 具有特定需要和欲望且愿意并能够通过交换满 足此需要和欲望的全部潜在顾客的集合 市场三要素：人口、购买欲望、购买力 l 五种基本市场 资源市场：原材料、劳动力和金融市场 制造商市场：购买资源提供产品给各市场 消费者市场：出售劳力获得收入并付费购买 中间商市场：转售制造商产品给消费者市场 政府市场：通过征税、购买产品并提供服务 l 主要的顾客市场 消费者市场 企业市场 全球市场 非盈利和政府市场 l 市场地点、空间和大市场 市场地点：物理概念，如在百货市场购物 市场空间：数字概念，如网上购物 大市场：一组能够互补切跨越了不同行业的产 品和服务，在消费者观念中是密切相关的。如 房地产大市场 l 市场营销 以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜 在交换为现实交换的活动 l 营销管理 作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标 市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值 ，获得、保持和发展顾客（ Philip.Kotler） l 营销者 交换双方中更为主动积极的一方 l 预期顾客 有潜在愿望和能力进行交换价值者 n 交换和交易 l 交换 提供某种东西作为回报而与他人换取所需的行 为。 交换的条件： 至少有双方 每一方均有对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西 每一方都认为与对方的交换称心如意 l 交易 交换活动的基本单元，由双方的价值交换构成 l 交易的实质内容 至少有两件有价值的东西 双方同意的条件、地点和时间 l 交易营销：建立在交易基础上的营销 l 关系营销：营销者与有价值的顾客、分销商、 零售商、广告代理商等保持并加强长期合作关 系，通过互利交换达到实现各方目的的营销方 式 n 目标市场、定位和细分 l 市场细分：根据消费者需求差异划分 l 目标市场：企业选择准备为之提供产品的消费 者群 l 市场定位：企业向目标市场勾画自己的形象， 使市场认识其有别于竞争者的行为 l 营销渠道：接触目标市场的三种渠道： 信息传播渠道 分销渠道 服务渠道 n 顾客感知价值与满意 l 顾客价值：顾客对有形和无形利益及成本的认识 l 顾客感知价值：顾客购买总价值与总成本的差额 CPV=TCV-TCC l 顾客总价值：顾客购买时期望获得的一系列利益 TCV=f（ Pd， S， Ps， I） 即产品、服务、人员和形象价值 l 顾客总成本 顾客为获得某种效用而必须的支出 TCC=f（ M， T， E， Ps） 即货币、时间、精力、体力成本 l 顾客满意：顾客对产品和服务的可感知效果与 期望值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 感知效果期望值 =顾客满意 感知效果 期望值 =顾客不满意 顾客满意是留住顾客的关键 顾客满意度影响顾客忠诚度，但并不成正比例 高度竞争市场满意度对忠诚度有直接影响 非竞争市场满意度对忠诚度影响不大 顾客满意影响企业市场份额的提高 l 实施顾客满意应注意问题 要创造满意而不是追求满意的最大化 满意的最大化使利润下降 顾客满意其他关系成员不满意 不要追逐和满足每一个顾客 2.8原则 两小一大分布 大、小客户利润小 中间客户利润大 鼓励无利可图顾客转向竞争者 1.2 营销哲学 l 传统营销观念 l 新型市场营销观念 l 全方位营销观念 l 战略营销观念 n 传统营销观念 l 生产观念 此观念的存在条件：供不应求 l 产品观念 此观念最大隐患：营销近视症 l 推销观念 此观念最适宜产品：非渴求品 n 新型营销观念 l 顾客导向营销观念 该观念的四大支柱： 目标市场 顾客需要 整合营销 盈利能力 l 社会市场营销观念 该观念关注三方：顾客、企业、社会 n 全方位营销观念 图 1-1 全方位营销维度 全方位 营销 整合营销 关系营销绩效营销 内部营销 高层管理 营销部门 其他部门 销售收入 品牌 顾客资产 伦理 环境 法律 社会 合作伙伴 渠道 顾客 渠道 产品、服务 传播 l 全方位营销 是一种广泛、整合的观念，认为所有事情都与 营销有关 l 全方位营销的组成 关系营销：与重要伙伴建立长期、互惠关系 整合营销：协调所有营销活动（需求、资源和 网络管理），实现总体效果最大化 内部营销：有效激励员工为顾客服务 绩效营销：从财务和社会责任两方面衡量营销 l 关系营销 图 1-2 关系营销的重要性 猜想顾客 预期顾客 不合规者 首次购 买顾客 重复购 买顾客 停止购买顾客或 过去的顾客 客 户 主动型 客户 合伙 人 关系营销的目标：与重要团体 顾客、供 应商、分销商等建立长期互惠关系，以保 持长期业务 建立关系的要求 了解关系团体的能力、资源 了解关系团体的需求、目标、欲望 最终结果：建立公司的独特资产 营销网 络 营销网络是由公司与利益方组成 拥有更好营销网络的公司将在竞争中获胜 关系营销的层次 一级关系营销：价格刺激吸引顾客交易 短期有效，没有持久竞争优势 二级关系营销：争取建立社会性联系 牢记关系顾客姓名 专人为每个顾客提供个性化服务 三级关系营销：以结构性联系巩固关系 服务以技术为基础 服务要能为顾客提高效率和效益 提供附加价值服务 l 整合营销 整合营销的任务：设计营销活动和整合全部营 销计划，为消费者创造、传播和传递价值 营销 4P 顾客 4C 产品顾客 问题解决 价格 顾客成本 地点 便利 促销 沟通 整合营销的两大主题 传播和传递价值要通过不同的营销活动 以合作效益最大化调整不同的营销活动 l 内部营销 内部营销的任务 雇用、培养和激励那些能服务好顾客的员工 内部营销的层次 各营销职能部门之间的协调配合（销售人员、 广告、客服、产品管理和市场调研） 所有营 销职能都从顾客角度开展工作 营销部门和企业其他部门之间的协调配合 顾客满意仅靠营销部门难以获得 顾客导向是每个部门的工作出发点 l 绩效营销 财务可衡量性指标 销售收入、市场份额 品牌声誉、关系资本、知识资本 顾客流失率、消费者满意度、顾客资产 社会责任营销指标 社会公众利益 消费者需求满足程度 企业盈利水平 l 战略营销观念（ 20世纪 70年代至今） 战略营销观念 用战略管理的思想和方法对市场营销活 动进行管理，即在选定的市场环境中， 通过战略管理创造竞争优势，为包括顾 客在内的所有参加者提供最大利益 战略营销观念的产生背景 该观念产生的条件 买方市场形成 国内市场国际化，世界市场一体化 企业战略资源的知识化、信息化 我国环境变化 剩余经济和买方市场形成 国内市场竞争国际化 企业效益源泉发生深刻变化： 从规模、生产要素的最佳组合 优势产业 、优势产品 战略营销观念的基本特征 方向性：根据需求确定营销目标，以提高 效能 长期性：强调发现顾客潜在需求 竞争性：着眼持久竞争力的培养 创造性：特色优势的来源 协同性：营销系统各方面的内在统一 参与者共赢：顾客、员工和股东利益的最 大化 战略营销观念的概念体系 图 1-3战略营销的概念体系 企业战略管理 经营战略 资源战略 组织战略 市场交换和交易 关系 市场竞争 企业竞争战略 产业竞争 市场竞争 核心能力竞争 企业能力 企业成长 的持续优势 企业价值链 企业价值链 辅助 企 增值 业 活动 基本 利 增值 润 活动 图 1-4 企业价值链（例： 海尔 ） 基 础设 施 人力 资 源管理 技 术发 展 采 购 原料 采 购 生 产 运 输 物流 运 输 营销 销 售 售后 服 务 战略营销与基础营销的区别 基 础营销 战 略 营销 目 标 ： 满 足市 场 需求 内容：目 标 市 场 4P组 合 方法：以 顾 客差异 为 基 础 的特色 营销战 略 环 境：以外部 环 境 变 化 为 基 础 的适 应 性 战 略 保持持 续优势 以 竞 争 为 核心的 产业 、 市 场 、企 业 核心能力 优 势战 略 以 竞 争 优势为 基 础 的全 局性 规 划 以 产业 市 场竞 争 为 中心 的内外 协调发 展 战 略 1.3 营销学的发展 l 市场营销学的产生： 19世纪末 20世纪初的美国 l 市场营销学的发展 营销理念不断深化、全面 营销对象内涵、外延不断扩大 营销理论基础不断丰富 l 市场营销学在我国的传播 解放前： 1930年代上海就出版了教材 1979年大连工学院开讲市场学 2000年以前快速普及发展 21世纪逐步形成我国特色 l 当前营销的发展变化 社会环境的变化 网络信息技术 全球化 放松管制（更多国家推行产业开放） 私有化 竞争加剧 产业整合 消费者反抗（拒绝过度营销） 零售转型 去中介化（网络销售、无店铺销售） 消费者的变化 购买能力大幅提升（利用互联网购买） 可选商品和服务种类增多 对各种事情都能够拥有大量信息 协商、制定和接受订单更容易 有能力比较有关产品和服务的信息 人际交流口传信息影响增大 企业营销方式的变化 使用互联网 市场营销调研方法创新（进行网上焦点访谈） 加速内部交流（网上交流） 加速外部交流 许可营销 移动营销（利用手机销售） 生产有个体差异的产品（差异化到个人） 人力资源招聘、培养的网络化 利用互联网降低成本 l 营销转型 交易营销 通过新顾客获利 关系营销 通过顾客满意获利 价值营销 通过价值界定、创新、传递获利 新型营销（互联网营销、价值网营销、体验营 销等） 利