市场营销学课件1

市场营销学 Marketing Course Introduction and Marketing Basics 使用教材 普通高等教育 “ 十一五 ” 规划教材 市场营销学 西安交通大学出版社 2009年 2月 学习框架学习框架 .营销绪论篇 .营销机会分析篇 .营销组合策略篇 .营销新思维篇 .营销绪论 第一章 市场营销导论 第二章 市场营销观念的演变过程 第八章 市场营销战略 .营销机会分析 第三章 市场营销环境分析 第四章 市场消费者需求及购买行为 第五章 市场营销调研与需求预测 第六章 竞争者战略 第七章 企业营销形象战略 第九章 市场细分及目标市场战略 .营销组合策略 第十章 产品策略 第十一章 产品包装装潢和品牌决策 第十二章 价格策略 第十三章 分销渠道策略 第十四章 沟通与促销策略 第十五章 市场营销计划、组织、执行与控制 .营销新思维 第十六章 营销理论的新发展 My expectations Requisite readings before and after class Class participation Attendance at the lectures .营销绪论 学习目标 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场营销管理哲学的 演变 一、营销与营销哲学 （一）市场营销的概念 （二）市场营销的核心概念 （三）市场营销观念的演变 Definition of Marketing The Process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return. Simply put: Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit. 市场营销 是指通过市场交易满足顾客现 实或潜在需要的综合性的管理活动过程 。 Core Marketing Concepts Needs, wants, and demands Products and services Value, satisfaction, and quality Exchange, transactions, and relationships Markets l 产 品、服 务 （ Marketing offer) Some combination of products, services, information, or experiences offered to a market to satisfy a need or want. Defining Customer Value and Satisfaction 顾客价值 Cutomer Perceived Value (CPV) Total customer value Total customer cost 是指顾客总价值与顾客总成本之差 。 2.顾客购买总价值 (Total Customer Value, TCV) l 产品价值 /Product Value l 服务价值 /Service Value l 人员价值 /Personal Value l 形象价值 /Image Value 3.顾客购买总成本 (Total Customer Cost, TCC) l 货币成本 /Monetary Cost l 时间成本 /Time Cost l 精神成本 /Mental Cost l 体力成本 /Physical Cost The importance of customer value Cost in the sale acquisition cost Customer value can be increased by reducing ： Product price（但须注意 价格与品质的联想 ） Time costs, energy costs 售价高，但业绩好，原因之一就是 20 The importance of customer value Expecting benefits before the sale expectation 消费者会对交易品质及消费利益有所期 待 关键方法：传大于实际相符的资讯 21 The importance of customer value Store image Service quality Experience of buying 22 Customer satisfaction Customer satisfaction 顾客因购买与消费引发的愉悅或失望的程度 影响顾客忠诚度、 口碑 、 再购意愿 ，进而影 响企业 持久经营。 23 Customer satisfaction 满意度的形成：观点 期望落差模式 (expectation disconfirmation model) 进行顾客期望管理，塑造合理期待或预告产品表现 如 ： 饮料本产品如有沉淀，属自然現象。 24 High-performance business Marketing management orientations Production concept Product concept Selling concept Marketing concept Societal marketing concept 1.生产观念 /production concept l 盛行于 19世纪末 20世纪初 l 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得 起的产品 l 典型口号： “ 我们生产什么，就卖什么 ” l 福特汽车公司， T型汽车的成与败 Ford Model T 1908-1927 Assembly line production Ford Model T the first affordable automobile 2.产品观念 /product concept u盛行于 19世纪末 20世纪初 u该观念认为，消费者最喜欢高质量 、多功能和具有某些特色的产品 3.推销观念 /selling concept l 盛行于 20世纪三四十年代，也称为销售观念 l 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心 理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产 品 l “ 货物出门，概不退换 ” l 典型口号： “ 我们卖什么，就让人们买什么 ” 市场营销观念 /marketing concept p 形成于 20世纪 50年代 p 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正 确确定目标市场的需要和欲望 p 典型口号： “ 顾客需要什么，我们就生产供应什么 ” 社会营销观念 /societal marketing concept u 形成于 20世纪 70年代 u 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑 消费者和整个社会的长远利益 Marketing philosophies Production concept （生产观念） The management should only focus on improving production and distribution efficiency. Product concept （产品观念） The organization should devote its energy to making con