园艺市场营销市场战略

第五章 市场营销战略 学习目标 l 1市场细分、目标市场、市场定位的概念； l 2市场细分和目标市场营销的客观基础； l 3. 市场细分的依据、条件和程序； l 4目标市场形成条件及其营销策略； l 5影响目标市场营销策略选择的因素； l 6市场定位的依据； l 7. 企业的市场竞争地位及采取的竞争策略。 目 录 l 5 1目标市场营销 战略 l 5 2 市场 竞争战略 l 本章小结 l 本章案例 l 思考 题 l 实训题 5.1目标市场营销战略 l5.1.1市场细分 l5.1.2选择目标市场 l5.1.3市场定位 一、市场细分 l（一）市场细分概述 1市场细分的概念 市场细分，就是根据顾客的不同需求 ,把整体 市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。 2.市场细分的作用 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，形 成新的富有吸引力的目标市场 有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企 业营销效益 有利于满足 “个性化 ”消费需求 l（二）市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据 就消费者市场而言，其细分的依据主要有： 地理 细 分 人口 统计 细 分 心理 细 分 行 为 细 分 地理 细 分 l 地理变数是指消费者市场所处的地 理位置与地理环境，包括地区、气候 、人口密度、城市、乡镇等。 （ 1）地区 （ 2）气候 （ 3）人口密度 （ 4）城乡 人口 统计 细 分 l人口是构成营销市场的主要因素。 人口细分可从以下几方面进行： （ 1）年龄 （ 2）性别 （ 3）收入 （ 4）家庭人口及生命周期 （ 5）职业和文化程度 心理 细 分 l 这里所说的心理变数是指消费者的 社会阶层、生活态度、个性特点等 （ 1）社会阶层 （ 2）生活方式 （ 3）个性 行 为 细 分 l 行为变数也是市场细分的一个重要依据。 它包括购买动机、使用状态、信赖程度、消费 者对产品或品牌的爱好等购买行为来划分消费 者群。 （ 1）利益追求 （ 2）使用情况 （ 3）品牌忠诚度 坚定的忠诚者 适度忠诚者 转移忠诚者 无固定偏好者 （ 4）对营销因素的敏感程度 2.组织市场（经营与市场）细分依据 l细分组织市场的因素，除使用细分消 费者市场的因素外，还应考虑以下两 个因素 ： 最 终 用 户 用 户规 模 （三）市场细分的条件 l 1市 场细 分的有效条件 差异性。主要指在某种产品整体市场中确实存在 着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依 据。 可衡量性。主要指根据某种特性因素划分出来的 每个市场部分，其购买力等方面是可以衡量的。 可进入性。主要指企业有能力进入所选定的细分 市场并为之服务。 效益性。主要指企业在进入目标市场后能够获得 预期的盈利。 2市 场细 分的程序 （ 1）选定产品市场范围 （ 2）估计潜在顾客的基本需求 （ 3）分析潜在顾客的不同需求 （ 4）剔除潜在顾客的共同需求 （ 5）为这些子市场定名 （ 6）进一步认识各细分市场的特点，作 进一步细分或合并 （ 7）选择和确定目标市场 二、选择目标市场 l 目标市场也叫目标顾客群，就是企业营销 活动所要满足的市场需求，是企业决定要 进入的市场。 l （一）评估细分市场 主要从三个方面考虑： 1 有一定的 规 模和 发 展 潜力 2 具有良好 的吸引力 3 符合 企 业 的目 标 和 资 源 能力 （二）目标市场选择 l 目 标 市 场 的范 围选择 可采取的目标市场范围有以下五种类型，如图所示。 （ 1）密集单一市场 ，即产品 /市场集中化，企业只生产 经营某一种产品，只供应某一消费群。 （ 2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各 种不同的消费群同时供应同种产品。 （ 3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消 费群供应这些产品，满足其各种不同需要 （ 4）选择性专业化。即企业决定有选择地同时进入若 干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不 同性能、规格的同类产品。 （ 5）市场全面覆盖，亦称整体市场。指的是目标市场 范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要 的性能不同的各种产品。 产品 市 场 A B C 甲 乙 丙 市 场 A B C 甲 乙 丙 市 场 A B C 甲 乙 丙 市 场 A B C 甲 乙 丙 市 场 A B C 甲 乙 丙 （ 1）密集单一市场 （ 2）产品专业化 （ 3）市场专业化 （ 4）选择性专业化 （ 5）市场全面覆盖 注：甲：女青年 乙：中年妇女 丙：老年妇女 ：变速车 ：女车 ：小三轮车 1 l （ 1）产品 /市场集中化。即企业只生产经营某一种产品，只供应 某一消费群。 l （ 2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消 费群同时供应同种产品。 l （ 3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这 些产品，满足其各种不同需要。 l （ 4）选择专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分 市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类 产品。 l （ 5）全面进入，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市 场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品 。 l 企业运用上述五种策略，一般是先进入最有吸引力的子市场，待 条件成熟时，再有计划、有步骤地扩大目标市场的范围。 （三）目标市场营销战略 目标市场覆盖范围大小不同，所能采取的市 场营销策略也就不一样。一般情况下，企业有 三种可供选择的目标市场营销策略 1.无差异性市场营销策略 无差异性市场营销策略又称为整体市场营 销策略，它是指企业面对整个市场，只提供一 种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的 顾客 其优点在于生产经营的品种少、批量大， 能节省各项成本和费用，提高利润率。但其缺 点也很明显。那就是由于产品品种较为单一， 忽略了市场需求的差异性，不能满足消费者需 求的多样化，不能适应市场竞争的需要。 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指面对各细分市场中 消费者需求的不同，设计生产出目标顾客需要的 系列产品，并制定相应的市场营销策略满足不同 消费者的需要。 优点在于：企业生产经营的产品种类较多，适 应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能 扩大销售，提高市场占有率，增加企业的利润， 甚至能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购 买。 缺点在于：由于产品品种繁多，批量小，且经 营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。 3.集中性市场营销策略 又称密集性市场营销。它指的是企业选择一个或 少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集 中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额 。 优点在于：由于目标集中，使企业更能深入地了解 市场的需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化 企业形象和产品形象，在目标市场上确立牢固地位；同 时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和营销 费用，增加企业盈利。 缺点在于：目标市场过于集中，把企业的资源押在 一个小范围的市场上，一旦这个市场情况突变，如消费 者的消费偏好发生变化，强大竞争者的进入等，就会使 企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因而实 行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。 （四）影响目标市场营销策略选择的因素 1企业实力 主要包括企业的财力、生产能力、技术水 平、管理水平、营销能力等 2产品同质性 3市场同质性 4产品生命周期的阶段 5竞争者市场营销策略 6竞争者数目 三、市场定位 l （ 一）市场定位的概念 所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标 市场上所置的位置。 l （二）市场定位的分类 初次定位、重新定位及心理定位 针对式定位与创新定位 （三）市场定位的依据 1.根据产品的属性和给消费者带来的利益定位 2.根据产品的价格和质量定位 3.根据产品使用的用途定位 4.根据产品使用者定位 5.根据竞争的需要定位 5.2市场竞争战略 l5.2.1企业的市场竞争地位 l5.2.2市场竞争战略 一、企业的市场竞争地位 l （一）市场领导者的策略 作为市场领导者要继续保持领先地位，其战略 要点为： 开发整个市场 保持市场占有率 扩大市场占有率 40% 30% 20% 10% 假设的市场结构 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 （二）市场挑战者的策略 l 1.明确策略目标和竞争对手 市场挑战者基本上可选择三种企业作为 攻击对象： 市场领导者 规模相同但是经营不善、资金不足的企业 当地的小型的、经营不善、资金不足的企 业 2.选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 保卫进攻 迂回进攻 游击式进攻 （三）市场追随者的策略 1.紧跟其后的追随者 2.有距离追随 3.有选择追随 （四）市场补缺者的策略 成为市场补缺者的关键因素是专业化。 二、市场竞争战略 （一）企业成本领先战略 1.规模经营，降低成本 2.采用现代化管理 3.提高劳动生产率 4.控制费用 （二）差异化战略 差异化是指创造本企业产品和经营的 独特性，使之与同行相比具有明显的特色 。 （三）专营化战略 专营化是指专门为一个或几个特殊的 细分市场服务。 本 章 小 结 l 市场细分，就是根据顾客的不同需求 ,把整体市 场划分为不同的顾客群的市场分割过程。科学地进行 市场细分有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会 ，开拓新市场；有利于企业集中资源条件投入目标市 场，提高企业营销效益；有利于企业制订和调整市场 营销策略。 l 市场细分是建立在市场需求差异性基础上的，因 而我们可以将其作为市场细分的依据。但由于市场类 型不同，市场细分依据也就不同。就消费者市场而言 ，其细分依据主要有：地理变数、人口统计变数、心 理变数、行为变数等；就生产者市场而言，其细分的 主要依据有：最终用户、用户规模、用户地理位置、 用户的购买状况、参与购买决策成员的个人特点等等 。市场细分的有效条件为：差异性、可衡量性、可进 入性、效益性。 l 市场细分的目的是为了选择目标市场，而要想选 择好目标市场，就必须对每个细分市场进行评估。主 要从以下三个方面考虑：细分市场规模和增长潜力、 市场的吸引力和企业本身的目标和资源。其次，要确 定好目标市场。所谓目标市场是指在市场细分的基础 上，经过比较、选择，决定作为营销对象的市场。选 择目标市场的范围既可以采取产品 /市场集中、产品专 业化、市场专业化、选择专业化、也可以采取全面进 入。在此基础上可分别企业不同情况，可采取无差异 性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销等三 种不同的战略。企业选择目标市场要受企业自身资源 和实力、产品性质、市场同质性、产品生命周期的阶 段、竞争者的战略、市场供求状况等众多因素的影响 。 l 企业在选择了目标市场后，一定要做好市场定位 。所谓市场定位是指为企业及产品确定一个在目标市 场上所处的位置。 本章案例 l 广州百货业商家抱怨 “ 消费疲软，生意难做 ” 已经好多年了，找不到热点的 市场就像榨干了的橙渣，再也挤不出一滴汁，熬到今年，不少老牌大商场的销售 都百分之十几二十地往下掉。这种时候，如果还有新的冒险者敢于勇闯百货圈， 并且一开门就生意兴隆，旺场旺市，那他就真的是很不简单了。 l “ 流行前线 ” 就是这样的一匹 “ 黑马 ” 。 l 位于烈士陵园地铁站的这个名店城今年 6月底才新开张，短短 3个月， “ 上前 线 ” 已经成为广州少男少女的一股时尚潮流。 l “ 流行前线 ” 营业面积 8500平方米，里面什么都有，时装店、奶茶店、军品 店、网吧、书店、唱片铺、快餐店、金曲直播室、美容院、游戏机中心、手链作 坊 这里的顾客也与别处不同，没有阿婆阿伯，没有大叔大姐，进来的全是清 一色十几二十岁的 “ 学生哥 ” 、白领族，染黄发、搽指甲，脚蹬 “ 锐步 ” 的新潮 男女随处可见。 l 每逢周末假日，这些人便乘着地铁一车车地涌到 “ 前线 ” ，黑压压的人潮在 场内打成了 “ 死结 ” 。 l “ 麦当劳 ” 全场爆满，付款排队，等座排队，上洗手间也排队。 l “ 快立克 ” 开足马力，六七元一杯的台湾奶茶一天卖掉 3000多杯。 l 某零食专卖店的龙须糖一天卖出 200盒。 l 某时装店一天做了 4000多元生意。 l “ 南梦宫 ” 的游戏机日夜轰鸣，一次打机打掉一两千元的 “ 发烧友 ” 并不少 见。 l 地铁公司统计显示，由于 “ 流行前线 ” 的火爆，原本设计客流量并不大的烈 士陵园站 8月份日均客流达 1.6万人次，周末更超出 3万人次，一跃成为仅次于体育 西站、公园前站的第三大地铁站。 l 同客流一起蜂拥而来的还有登门租铺的商家。 “ 流行前线 ” 首期 400多个铺位 仅 3个月就抢租一空，二期 150个铺位也被一扫而光，而且租金比首期上涨近 3倍。 l 被认为已经榨干了的百货业市场， “ 前线 ” 竟能挤出满满一大碗 “ 汁 ” ，这 不能不在业界商家中引发一场 “ 思维震荡 ” 。 l 人们普遍将 “ 前线 ” 的火爆归功于地铁站那块风水宝地。而 “ 前线 ” 的大老 板 海印集团总经理邵建明则强调，鲜明的市场目标才是 “ 前线 ” 成功的关键 。 l 面面俱到，缺乏特色，什么人的生意都想做，什么人的生意都做不好，这是 广州百货业的通病。 “ 流行前线就不一样 ” ， “ 流行前线 ” 选择的目标顾客很明 确。 “ 流行前线 ” 选择了哪一类目标顾客呢？它的经营抉择是什么？为什么 “ 前 线 ” 不在地面而在地铁站？为什么 “ 前线 ” 要以手链、明星卡、塑料表这类低值 高毛利商品为主？为什么 “ 前线 ” 的卖场设计得像个迷宫，让人难辨东西？ l 更要紧的是，有了特定的顾客，商店才有了个性，前卫、 update（ 时髦）、