百威公司竞争战略分析

百威公司竞争战略分析 小组成员： 张鹏 夏钊林 杨明洋 陈振华 杨开松 主要内容 1.百威公司介绍；目前啤酒行业竞争环境分析 2.百威公司的基本竞争战略分析 总成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略 3.百威公司基于企业竞争地位的竞争战略分析 市场领导者竞争战略 4.百威公司竞争战略 对中国企业的借鉴 百威英博（ Anheuser-Busch InBev）是一 家上市公司，总部位于比利时鲁汶（ Leuven）。 百威英博是全球领先的酿酒制造商，也是全球五 大消费品公司之一。作为一家以消费者为中心、 以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营 着超过 200多个品牌，其中包括百威（ Budweiser）、时代（ Stella Artois）、贝克啤 酒（ Becks）等全球旗舰品牌 百威啤酒诞生于 1876年，现已行销遍布全球 ，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于 1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超 高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。 战略支柱 推动者 VPO（工厂最优化管理） The Best Means: 1.在行业中拥有声誉最佳、成长最快的品牌，能为 消费者提供最佳产品； 2.保持行业中的最高利润率； 3.成为客户公认的最佳合作伙伴； 4.拥有最佳的、最忠实的员工，建立强大而独特的 企业文化； 5.为实现梦想有勇气挺身向前、引领必要的改变。 世界啤酒消费分布 从世界啤酒消费分布调查结果来看，亚洲 消费量在不断增加，也就是说亚洲啤酒市场的需 求在不断扩大，如今，亚洲已成为整个世界啤酒 行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增 长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。商 务部在 2012年召开的酒类流通随附单电子化试 点工作会上指出， 2012年我国规模以上企业饮 料酒总产量达 7202万千升，同比增长 5.7%，其 中啤酒产量 6382万千升，同比增长 6.0%，连续 8年居世界第一。由此可见，我国的啤酒市场是 世界上最大的啤酒市场。 全球啤酒行业正处於成长期和成熟期的发展 阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业 会向着专业化、多样化角度发展。 中国啤酒行业竞争环境分析 一、企业数量多，但实力悬殊 2010年，我国啤酒行业共有规模以上企业 （ 主营业务收入 2000万元以上） 593家，但力 量并不均衡，行业巨头争霸战激烈，二线品牌的 市场及盈利空间均被压缩，生存困难越来越大。 以实际销量份额推算， 2010年行业前五大巨头（ 华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉 士伯）的合计市场占有率已达 73%。啤酒行业两 极分化的局面越来越明显 二、同质化现象严重，以价格战多主导 国内啤酒企业的数量虽多，但差异化并不明 显。由于市场同质化现象严重，啤酒企业在个性 化不足的情况下，低价竞争惨烈，像 “终端买断 ” 、 “地方保护 ”、 “山寨名牌 ”等现象普遍存在。 三、行业集中程度高 在以市场为主导的争夺战中，来自苏赛特一 份 2011年上半年的调查数据显示，仅华润雪花、 青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达 7 起，涉及金额约 26亿元人民币。行业巨头竞争激 烈，中国啤酒市场的集中持续提升，行业竞争强 度高。 百威集团总成本领先 竞争战略 总成本领先：通过降低成本以增加边 际利润包括 人力、生产和物流 三个方面。 裁员 14000人 配备手机？ NO 专机出差？ NO 更小的酒瓶标识 更薄的玻璃 更薄的装箱纸板 碎大米酿造 价格更低的啤酒花 降低酒精量 减少供应商 更低的产品生产成本 更低的单位耗能 更低的物流成本 协同预测与补货 可周转性包装材料 控制物流费用 百威集团差异化竞争 战略 战略分析 1995 年，全球最大酿酒商之一的美国安海斯 -布希公 司（ AB）收购武汉中德啤酒厂，建起其在中国的第一家 也是迄今为止惟一一家直属工厂 百威（武汉）国际啤 酒有限公司，当时的年生产能力为 5 万吨，通过扩建，现 在的年生产能力也只有 50 万吨。在全国啤酒行业中，其 规模中等偏下，但百威在高端市场上却获得较大的份额和 利润，百威啤酒在国内高档啤酒即单价在 8 元以上的啤酒 市场中的占有率达到 50%，其现有产量排名在二十名左右 ，但销售额却是第五名，每吨啤酒的利润可达数百美元。 百威在中国的市场已经成为其全球增长速度最快的市场。 之所以取得了如此骄人的业绩，关键在于百威啤酒采取了 占领高端市场差异化战略。 （一）实施差异化战略的原因 当安海斯 -布希公司 1995 年 2 月完 成收购中德啤酒厂、 4 月开始生产百威 啤酒时，中国已有 800 多家啤酒厂，其 中包括数十个外资品牌。在啤酒这个典 型的需要规模效应的行业中，百威的啤 酒产量微不足道，因此，实行差异化战 略，定位高端无疑是个聪明的举动，这 意味着竞争对手的锐减 百威不需要 在那些陌生的地方市场与价格低廉的地 方品牌拼规模，而是瞄准了只占市场 20%的高端客户，利用品质、品牌和服 务的优势，将他们培养成为百威的忠实 消费者。 百威实施的差异化战略是通过品质、 品牌和服务塑造百威啤酒在中国啤酒市场 的高端地位，网罗 25至 40 岁的年轻白领 成为百威的忠实消费者，获取较高的利润 。 （二）实施差异化战略的重点 1. 坚持一流的品质 始终如一的卓越品质是百威啤酒的标志。无论在世界 任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽 的绝佳口感。为了确保品质的统一，百威始终不计成本地 选用最优质的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵 母和水。酿制百威的后成熟工序是公司独一无二的山毛榉 木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清澈、清醇、 清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包装，使百 威啤酒成为了广大啤酒爱好者的首选。 2. 坚持一流的品牌 通过直销商的附加服务来加强百威的品牌感染力，建立一流 的经销商团队也给消费者留下了一流的品牌印象。 它只通过三类渠道销售：一是档次高的酒吧、夜总会、迪厅 ；二是星级宾馆、大型的酒楼；三是大型的超市、百货商场。这 种单一的品牌和销售渠道的做法使得消费者对百威的品牌印象始 终停留在高档产品之上。 百威品牌推广活动还有 聚焦化 及 深层次渗透 两大特点。 3. 坚持一流的销售管理 一：挑选实力雄 厚，具有自己营销网 络的经销商，为经销 商提供资源支持和培 训指导，并协助经销 商开展终端销售，使 销售商与百威共同成 长。 二：百威的智能化 营销渠道。 百威在销售管理上有两个突出特点： BudNet系统 供应商 经销商 百威总公司 百威啤酒的智能化营销渠道 主要内容 2003 年，百威啤酒在美国的销售收入达到令同行艳羡 的 160亿美金，市场占有率冲破 50%大关，这在一个经济明 显低迷、气候十分反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来 越严、对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的 表现。 卓而不群的百威啤酒 谈到百威啤酒这一 独孤求败 的骄人战绩，人们似乎总 是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威 的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。 广告打造了百威的成功么？ 但是， 在啤酒行业，百威的经销商们不 能 只依赖人力资源 ，还 要 充分利用信息技术的力量，他们 的 “ BudNet ” 全国 性的销售智能系统，对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情 局的档案对于美国政府的重要性和机密性。 幕后的力量 数据 1 它是一种管理信息系统，收集和分析数据； 2 扩展了订单业务以及渠道中各种票据的处理业务。 认识信息系统 实时调整策略 1.销售代表使用电脑接受新的订单，同时采集竞争者的营销动态； 2.供应商将所有零散的数据归拢整理，传输给百威总公司； 3.百威的品牌经理们开始分析这些收集来的数据； 4. 经理们及时调整策略，同时向配销商发出新的行动指令； 5.配销商们连接到 BudNet， 获取最新的情况； 6. 销售人员根据公司和配销商们的建议重新布置产品的摆放并且及 时周转商店中的存货。 经销商进销数据和美国国家人口统计数据库。 BudNet系统 供应商 经销商 百威总公司 BudNet系统 供应商 经销商 百威总公司 任务权责的明晰 经销商数据收集工作统一化，简化整合数据工作 ，随后由软件系统 分析数据，以此确定经销策略，加强营销活动的针对性。（图 1，图 2） 数据 数据 数据 经销商 BudNet系统 数据整合的 精确快捷 数据分析的 针对性 直接供应 图 1 细分市场 经销商BudNet系统 数据整合的 精确快捷 数据分析的 针对性 图 2 细分市场 细分市场 反馈 策略指导选择 2000 向经 销商 索要 信息 带动行 业革命 节省 大量 成本全面 的数 据分 析 建立 详细 准确 的数 据库 智能化营销渠道对中国企业的 启示 在信息管理方面，要掌握终端，向经销商要信息和基于数据的精 细化营销管理。 信息整合 通过利用信息技术和信息系统将过去零散的销售渠道整合起来，真正 意识到并发挥出数据收集、数据挖掘等智能化手段在市场营销和经营 管理当中的巨大威力。 信息管理 三、百威（武汉）战略对中国企业的启示 百威啤酒在销售量不高的情况下，它通过差异化战略 占领了啤酒高端市场，取得了高额利润，它对战略的选择 和实施，给期望实施差异化经营战略，占领高端市场的企 业提供了几点启示。 （一）开发满足高端市场需求的产品 （二）充分重视品牌的附加价值 （三）建立个性化的销售渠道 百威集团集中化竞争 战略 集中化竞争战略 是指企业将目标市场 锁定在某一个或某几个较小的细分市场，实行 专业化经营，走小而精、小而专的道路。实行 集中化竞争战略关键在于，企业所拥有的产品 或技术是某一特定目标市场必备的要求，企业 在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占 有率，成为小行业中的小巨人，在充分挖掘特 定目标市场需求之后，并有拓展能力。但是， 集中化竞争战略风险也比较大，一旦市场发生 变化，对企业的威胁也很大。 集中化战略的适用条件 1、具有完全不同的用户群 2、在相同的目标市场群中，其他竞争对手不 打算实行重点集中的战略 3、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场 4、行业中各细分部分在规模、成长率、获得 能力方面存在很大的差异。 中国多元化、多层面的市场形势正好满 足了百威集团在此实现多层集中发展的需 求。 集中化战略的风险 1、技术创新或替代品的出现会导致企业受到 很大冲击 2、竞争者采用了优于企业的更集中分的战略 3、产品销售量可能变小，产品要求更新使用 权得集中化的优势得以削弱。 故而百威集团的集中化战略很容易造成 在大中华市场发展形势的失衡，但是从以 下的事例当中可以看出，百威集团对此作 出了很有效的对策。 商务部反垄断局日前公布的 2014年第一季 度无条件批准经营者集中案件列表显示，百威英 博公司通过其集团成员百威英博啤酒投资（中国 ）有限公司收购四平金士百纯生啤酒股份有限公 司 100%股权案已经获无条件批准，结案时间为 3 月 10日。这也意味着该项并购案尘埃落定。 就这一并购案对行业的影响，方刚向大智慧 通讯社表示，金士百作为区域强势品牌，完成并 购后，百威英博将进一步提高其在东北市场的占 有率，并有冲击东北市场 “ 老大 ” 的可能性。至 于对全国啤酒行业的影响则可能相对较小，不过 对其竞争对手而言会形成不小的压力。 百威英博在国内市场的全国化布局。 而百威集团主要是通过对某一地区的本 土啤酒品牌的收购，实现在特定区域的集 中化发展和竞争，实现优势。 市场领导者竞争战略 定义 市场领导者是指在同类产品市场中，拥 有最高的市场份额，在新产品研发、价格制 定与调整、分销渠道的建设及促销策略的制 定等方面对行业内的其他企业有领导作用的 企业，在同行业中居于统治地位。 市场领导者竞争战略是市场领导者为了 保持自己在市场上的主导地位和维护既得利 益而采取的竞争战略。 战略目标 维持或扩大市场份额 牢固占领行业第一的位置 一、稳定并扩大高端市场份额 （一）推进品牌时尚宣传攻势 1、蚂蚁广告 2、音乐赞助 3、体育赞助 4、手机 APP （二）高品质始终如一 原料：大麦、大米、