汽车营销渠道运营管理

汽车营销渠道管理 在座各位事业的定位？ 发展方向？ 3 管理 ! 什么叫管理？ 管理就是让别人完成事情 管理就是让大家知道你的规划、理解你的 规划、执行你的规划，同时让利益联系你、 我、他。 优秀管理者应具备的素质（性格 ,习惯） 沉 稳 忠告 ,你最好沉稳点 细 心 竞争中先人一步 胆 识 强势 ,果敢 ,冒险 积 极 坚持 ,投入 ,认真 大 度 包容 ,忍耐 ,慷慨 诚 信 说到就要做到 担 当 认错要从自己开始 性格决定命运 ,但性格是可以不断完善的 , 好习惯是要自己去刻意意识到及去形成的 6 适用范围： 汽车营销人员：区域营销经理、营销代表（销售代表）、 渠道开发及研究等相关人员 课程任务： 理解 汽车营销理念， 掌握营销渠道的规划管理，学习汽车 经销商的运作及管理 授课形式 ： 互动式 ,随时提问 ,必须提问 !随时讨论 .提问式学习效率最高 课程说明 主要内容 l 基本知识及理念 u 现代汽车营销 u 汽车营销渠道 l 营销渠道规划及开发 u 营销渠道规划 u 经销商开发 l 营销渠道管控 u 渠道的调控 u 与经销商的互动 l 经销商五大经营理念 l 经销商的管理 u 店面管理 u 团队管理 u 市场营销 u 客户管理 /服务管理 /投入产出管理 8 汽车营销的 CPBD理论 品牌 Brand 产品 Product 经销商 Dealer 客户 Customer 突出品牌的作用 “车品如人品、车格如人格 ” 突出经销商 的重要性 “顾客第一、经销商第二、制造厂第三 ” 现代汽车营销 基本知识及理念 汽车营销四大要素 客户、品牌、产品、经销商 9 品牌 营销 对生 产 厂来 讲 越 来 越 重要 陆风 SUV 品牌 赛 事营销 更加 个 性 化 要求 技术、 产 品 和 质量 日 趋 同 质 化 消费体差异化更加明显 品牌 忠诚 度 不 断 下 降， 品牌 转移 速度 快 消费 者 个 性 特征 对 购 车 决策 的 影响 明显 上 升 汽车生产厂家不断提出 变化产品组合应对不断 变化的市场环境 努力 提 升 品牌 价值 以 进 入 高 价格 层 次 新 的 竞争 对 手 不 断 进 入 主 流 市场 消费者 市场竞争 现代汽车营销 基本知识及理念 10 营销渠道的地位与作用 厂商 营销渠道 用户 u 实现产品销售 u 扩大市场份额 u 提升品牌形象 u 降低营销成本 u 满足消费者需求 u 满意度 u 品牌忠诚 现代汽车营销 基本知识及理念 11 营销渠道是竞争的决定性因素之一 u 产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化 u 营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一 成本领先 别具一格 q 在创造价值的生产经 营活动中的成本费用 低于竞争对手而获得 的优势 q 在用户广泛重视的某 些方面力求在本产业 中独树一帜 q 通过具有特色的生产 经营活动，别出心裁 的满足用户的需求 现代汽车营销 基本知识及理念 比较成功的是大众 ,江铃 ,五菱 12 营销渠道与品牌 u 营销渠道是建设品牌的重要通路 ,是体现品牌形象的重要窗口 u 好的品牌不断帮助营销渠道的完善 好的营销渠道 q 能够体现品牌内涵的统一的形象建设 q 统一、标准、规范的客户关系管理体系 q 有针对性的服务 q 积极的双向沟通 使 品牌 价值不断提升 现代汽车营销 基本知识及理念 主要内容 l 基本知识及理念 u 现代汽车营销 u 汽车营销渠道 l 营销渠道规划及开发 u 营销渠道规划 u 经销商开发 l 营销渠道控制 u 渠道的调控 u 与经销商的管理与互动 l 经销商五大经营策略 l 经销商的管理 u 店面管理 u 团队管理 u 市场营销 u 客户管理 /服务管理 /投入产出管理 14 国外汽车渠道模式的三种主要类型 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国 由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立代理商也有 通过厂家出资的代理商进行销售的流通模式，如日本 1 2 3 现代营销渠道 基本知识及理念 15 美国：生产厂家为主导的专营代理销售模式 u 在生产厂和零售商之间没有批发 这一层次 u 规模较大的零售商可以拥有若干 个自己的零售店或专卖店 u 生产厂和零售商之间建立比较稳 定的合作关系 u 生产厂不直接参与零售 汽车生产厂 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 美国汽车销售渠道模式 特点描述 现代营销渠道 基本知识及理念 16 英国：选择区域独家代理商作为利益代表 u 利用不具备零售功能的区域独家 代理商代表厂家在当地组织销售 ，将汽车批发给零售商 u 代理商主要功能是管理车辆从生 产厂家到销售网络和运输过程， 管理负责销售的零售商网络，为 零售商和消费者提供售后支援工 作 u 零售商以合同形式作为代理商在 特定地区的销售网络 汽车生产厂 区 域 代 理 商 区 域 代 理 商 区 域 代 理 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 英国汽车销售渠道模式 特点描述 现代营销渠道 基本知识及理念 17 韩国 ： 典型的厂家直接销售模式 u 70年代主要采取零售商销售渠道 ，但进入 80年代后，由于厂家产 量及规模不断扩大，开始改为由 厂家全部出资的直销网络 u 消费者以为厂家的直销方式没有 回扣，价格便宜，所以在韩国取 得了成功 汽车生产厂 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 消 费 者 韩国汽车销售渠道模式 特点描述 现代营销渠道 基本知识及理念 18 日本：生产厂家在销售体制中占有支配地位 u 据日本汽车零售商联合会分析， 由厂家出资的零售商约占 41.4% u 厂家出资的零售商分为两种类型 ，一是以东京、大阪为代表的重 要战略市场，由于地价昂贵，投 资庞大，零售店经营成本高，一 般由厂家出资成立零售商；二是 有些零售商面临经营困难，厂家 不愿丢掉该市场，所以出资帮其 度过难关，最终使其成为厂家出 资零售商 u 渠道覆盖范围广，经营规模大， 网点多 汽车生产厂 独 立 代 理 商 厂家 出资 的直 销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 消 费 者 消 费 者 消 费 者 日本汽车销售渠道模式 特点描述 现代营销渠道 基本知识及理念 19 国外汽车流通体系六个明显特点 以生产厂家为中心 销售渠道体系，强 调对渠道的控制 在大多数情况下实 行市场责任区域分 工制，保护代理商 和零售商的利益 零售商的销售和 服务功能一体化 开始出现直销店和 代理店并存的趋势 代理商和零售商 职能界定严格， 代理商负责批发 业务，零售商负 责终端销售 渠道较短，一般 由两个环节（一 级网点、二级网 点）组成 1 4 26 35 现代营销渠道 基本知识及理念 20 国内汽车营销渠道模式 u 发展到今天，国内主要汽车厂商大部分建立了区域代理制为 主体的渠道模式，具体到单个经销商又有以下区别： 有的是集售车零配件供应及维修服务功能于一体的 “三位一体 ”(3S) 制式 有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的 “四位一体 ”(4S)制 式 有的则是售车功能与服务功能两足分离制式 有的可以建网点 ,及二级三级网点 ,有的不能建网点 在称谓上，有的称 “代理商 ” 有的称 “经销商 ”，有的叫 “专卖店 ” 现代营销渠道 基本知识及理念 主要内容 l 基本知识及理念 u 现代汽车营销 u 汽车营销渠道 l 营销渠道规划及开发 u 营销渠道规划 u 经销商开发 l 营销渠道控制 u 渠道的调控 u 与经销商的管理与互动 l 经销商五大经营策略 l 经销商的管理 u 店面管理 u 团队管理 u 市场营销 u 客户管理 /服务管理 /投入产出管理 22 汽车销售渠道的功能和作用 （ 1） 销售功能 （ 2） 促销功能 （ 3） 新产品投放（试销）功能 （ 4） 实现储运功能 （ 5） 市场预测功能 （ 6） 结算与融资功能 （ 7） 服务功能 （ 8） 谈判功能 （ 9） 风险承担功能 （ 10） 信息反馈、咨询服务功能 营销渠道规划 营销渠道规划及开发 23 汽车销售渠道的类型 一型：生 产 者 用 户 二型：生 产 者 零售商 用 户 三型：生 产 者 批 发 商 零售商 用 户 四型：生 产 者 代理商 批发商 零售商 用户 销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不 同，可分为以下四种基本类型： 营销渠道规划 营销渠道规划及开发 24 汽车销售渠道设计的影响因素 （ 1） 企业特性 品牌实力 （ 2） 产品特性 轿车 ,SUV,微型车 ,价格 （ 3） 市场特性 用户在哪里 （ 4） 竞争特性 对手在哪里 （ 5） 政策特性 国家和当地的政策特点 营销渠道规划 营销渠道规划及开发 25 渠道设计与开发必须考虑的原则 u 厂家的大纲及目标 一切营销网络、营销政策都是围绕厂家的总体发展战略和产品战略的。 u 经销商的投资回报期 经销商作为厂家销售的延伸，其投资回报期反映了产品的市场受欢迎程 度，也决定了对经销商的投入要求、布点密度等。 u 经销商的近期和远期利益 是对经销商负责，同时按照厂家的总体发展，和经销商一起规划未来可 能的业务转型、专业化发展、衍生增殖业务等。 u 厂家与经销商的战略伙伴关系 经销商参与厂家营销政策程度，双方达成平等的伙伴关系，同时创造伙 伴关系开展的实质基础。 u 区域管理及营销政策 u 汽车经销企业的企业文化 文化留人 u 汽车经销企业人才的薪酬激励 待遇留人 u 实施销售 u 品牌维护 经销商的管理市场营销 就象人的恋爱婚姻过程 88 市场开发的七种武器 飞机 大炮 手榴弹 电视广告 中央电视台 地方台 广播电台 期刊报纸广 告 全国性报纸 地方性报纸 杂志期刊 新闻造势 报纸软文 企业新闻 相关新闻事 件 促销活动 渠道内对经销 商的促销 对终端消费者 的促销 公司内的人员 促销 活动宣传 品 产品单页 促销单页 大小海报 促销礼品 产品的 135卖 点 1句卖点 3句实惠 5句技术支持 产品常见问 题答复 促销员实用问 答 十问十答 步兵 子弹 刺刀 匕首 经销商主导程度 经销商的管理市场营销 用哪种武器要根据客户群分析的结果 主要内容 l 基本知识及理念 u 现代汽车营销 u 汽车营销渠道 l 营销渠道规划及开发 u 营销渠道规划 u 经销商开发 l 营销渠道控制 u 渠道的调控 u 与经销商的管理与互动 l 经销商五大经营策略 l 经销商的管理 u 店面管理 u 团队管理 u 市场营销 u 客户管理 /服务管理 /投入产出管理 90 客户管理的作用 l 客户满意度 20% l 销售人员的销售额 51% l 销售和服务的成本 21% l 销售周期 缩短 1/3 l 利润率 2% 经销商的管理客户管理 91 经销店顾客来源与开发 顾客资源 以下这些问题您清楚吗 ? l 平均每月来展厅的顾客数量 ?每天又有多少 ? l 来店顾客中的成交数量有多少 ? l 剩余的顾客有没有可能当年买车 ? 年内买车 ?会回来买我们的产品的 顾客数量又有多少 ? l 现在每个销售人员拥有多少顾客资源 ?保存这些顾客资料的方式是怎样的 ? l 这些顾客能通过电话进行联系的有多少比例 ?（顾客认得我） l 这些顾客能在电话中与我进行日常沟通的又有多少比例 ?（我们是朋友） l 那又有多少顾客想要买车就能想到我 !? 经销商的管理客户管理 92 客户管理程序 识别客户 客户差异 化分析 调整产品与服务 与客户保持良好 有效的沟通 CRM评估 经销商的管理客户管理 要建立数据库 ,有人管理 ,有人盯 ! 93 经销店顾客来源与开发 客户管理流程 展厅管理展厅管理 意向客户管理意向客户管理 保有顾客管理保有顾客管理 意向客户促成管理意向客户促成管理 销售绩效管理销售绩效管理 来店 /电顾客登记表 A卡 A卡（营业活动日报） A卡（意向客户管理表） A卡（售前） C卡（售后） 车辆销售十日收款预定表 销售促成失控（败）分析表 车辆销售 /库存信息看板 月报表 销售活动成效分析表 信息回馈信息回馈 经销店销售进度管制表 区销售进度管制表 建议辅助表格 经销商的管理客户管理 94 客户管理的永续经营思维 l 不断开发新的目标客户 l 持续创造保有客户的热情 经销商的管理客户管理 95 服务管理 - 售前服务 q 发现潜在客户并售前跟进 q 有选择地联系老客户，走访新的潜在用户 q 特别是对重要的大客户要定期走访 q 向客户介绍新产品、新款车型和新政策 q 认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见 q 并积极为客户出谋划策 经销商的管理服务管理 客户开发的一部分 ,发现潜在客户到成交这个过程 96 服务管理 - 售中服务 q 接待和顾客甄别 车辆介绍 车辆演示 车辆选购 销售核准 交车 q 要求销售人员对客户热情接待 q 对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及 质量担保和索赔等进行介绍 q 设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务 q 特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证， 代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务 q 销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务 q 在交车前对车辆进行 PDI（售前检查）检查 q 在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡 q 及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件 q 提供用户售后服务的联系方式 经销商的管理服务管理 成交过程中为客户交待清楚 ,并让客户愉悦 97 售后服务的重要性 一辆车从购买到报废的所有费用 q 购车 35% q 燃油 ,保险 ,停车 20% q 维修保养 45% 维修保养费是购车款的 1.3倍 经销商的管理服务管理