波士顿—某建筑设计事务所企业发展战略

THE BOSTON CONSULTING GROUP 香港 xx建筑设计事务所（ 深圳）公司发展战略 主报告 二零零三年二月 深圳 -2-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -3-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 综述（一） HHY公司的外部环境中存在的机遇与威胁 中国房屋建筑设计市场保持稳步增长 , 2001年后的趋势尤为迅猛 深圳房屋建筑设计市场增长将更为迅猛，将吸引更多市场主体进入 国有大中型设计院和新兴的中外合资、国外独资建筑设计公司是目前国 内市场上 HHY公司的主要竞争对手 国外建筑设计公司进入中国已基本没有任何法律障碍 分析 HHY公司内部条件的优势和不足 HHY公司目前正处于新一轮的上升期 HHY公司公司前三个发展阶段基本没有战略规划 HHY公司的生产效率在国内居领先地位 HHY公司的高级技术人员储备较多，能够支持人员规模的进一步扩张 HHY公司的资金储备充足，能够支持业务的进一步拓展 HHY公司具备较好的体制环境基础，适合进一步的发展需求 -4-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 综述（二） HHY公司总体战略设计 HHY公司市场拓展战略的总体思路是立足深圳，面向具有全国影响 力的重点城市 以相同的客户关系为基础的相关多元化业务是可以考虑重点进行 拓展的多元化方向 战略实施及能力发展战略建议 建立发展型激励机制，但要等到改制工作稳定以后开始 HHY公司目前在运营能力方面尚有进一步提升的空间 HHY公司要大力拓展自身的技术运用能力 核心能力发展战略目标 获取和激励优秀人力资源，高效率地长期为客户提供高质 量智力服务的组合能力 -5-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司的外部环境及面临的机遇 行业环境 区域环境 集团环境 HHY公司的发展阶段 HHY公司的竞争环境及具有的优势 主要的竞争对手类别 竞争对手的行为 HHY公司的优势 HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -6-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 中 国房屋建筑设计市场 “ 九五 ” 以来保持稳步增长 , 2001年后的趋势尤为迅猛 房屋建筑 设计市场 总量（亿 元） CAG R: 7.22 % 房屋建筑设计市场稳步增长 主要驱动因素 国民经济总量增 长 政府实施积极的 财政政策 房地产市场进一 步放开 -7-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 我国房屋建筑设计市场总量到 2005年间，保守预测 将达到 130.56亿 房屋建筑设计 市场总量预测 （亿元） CAGR: 10.4% 我国加入 WTO 北京奥运 上海世博 国家积极财政政策 开发大西北 建筑设计市场的保守预测 我国的固定资产投资将进一步加大 -8-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 固定资产投资是房屋建筑设计市场的主要驱动因素 固定资产投资（亿元） 全国房屋建筑设 计收入（亿元） “ 十五 ” 固定资产投资 CAGR： 7.8%亿元 资料来源：中国社会科学院数量经济与技术经济究所课题组， BCG分析 “ 九五 ” 标杆 房屋建筑设计市 场总量（亿元） 建筑设计市场的保守预测 -9-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司的外部环境及面临的机遇 行业环境 区域环境 集团环境 HHY公司的发展阶段 HHY公司的竞争环境及具有的优势 主要的竞争对手类别 竞争对手的行为 HHY公司的优势 HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -10-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 深圳房屋建筑设计市场增长将更为迅猛，将吸引更 多市场主体进入 “ 十五 ” 期间北京、上海、深圳三地的 房屋建筑设计市场预计仍将占据全国市 场 23%以上 深圳市场增长速度最为迅速，年均增长 将高达 11.6%，远远超过北京、上海分 别为 7.1%， 3.6%的增长率 房屋建筑设计 市场总量 （亿元） 广东地区 北京地区 上海地区 深圳地区 北京、上海、广东、深圳地区房屋建筑设计市场预测 总院 华森 HHY公 司 其它 HHY公司目前在深圳的市场地位 基本可以排在前 5位 -11-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司即使只是要保持目前在深圳的市场地位， 也必须实行适度的扩张战略 深圳建筑设计市场发展迅猛 HHY公司应进行适当扩张 至少应保持现有市场份额 HHY公司现有的资源有扩张要求 至少在深圳地区做到 与深圳市场同步增长 今后五年发展势头十分迅 猛 国外建筑设计企业的陆续 进入 国内已有各大建筑设计企 业的 扩张 保证 HHY公司与市场地位 更靠前的领先者的距离不 被拉大 保证不被新的市场主体挤 占市场 人力、办公场所等资源的 利用率已几乎达到满负荷 内部资源能力的扩张已迫 在眉睫 -12-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司的外部环境及面临的机遇 行业环境 区域环境 集团环境 HHY公司的发展阶段 HHY公司的竞争环境及具有的优势 主要的竞争对手类别 竞争对手的行为 HHY公司的优势 HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -13-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt ZH集团到 2005年要成为中国地产企业综合实力前三 ZH的战略目标 ZH的战略措施 到 2005年， ZH投资的多元化产业年贡献利润 2亿， 约占该年 ZH集团计划利润总额的 20% 以 “ 重组上市、战略扩张、持续发展 ” 为主线，力争未来三年内，规模和利润 保持每年 20%的增长，到 2005年资产规 模和综合实力跻身全国房地产上市企业 前三名。 从人才、管理、成本和企业文化等方面 进行全面整合，持续营造企业核心竞争 力，积极、能动而慎重地全面投入内地 房地产业，走规模化、专业化和品牌化 的道路，在开发地域、项目和手段上将 充分实施多元化战略。 ZH投资业务的 战略目标 -14-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 与 ZH集团的发展战略相配合， HHY公司应该实施适 度的扩张战略 ZH集团 的扩张性战 略目标也对 ZH本身的设 计力量提出 了扩张的要 求 ZH的领导 明确提出希望 HHY公司能够做 强做大 ZH集团的扩 张，也为 HHY公司的 发展带来了 较好的机会 ，多了一条 较低风险的 发展途径 与 ZH集团扩张 性战略相一致 ， HHY公司的总 体发展战略也 应有相应的扩 张性 -15-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司的外部环境及面临的机遇 行业环境 区域环境 集团环境 HHY公司的发展阶段 HHY公司的竞争环境及具有的优势 主要的竞争对手类别 竞争对手的行为 HHY公司的优势 HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -16-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司目前正处于新一轮的上升期 万元 孕育期 成长期 调整期 发展期 合同额 收入额 孕育期 - 收入增长缓慢 - 保证了生存 成长期 - 在市场上站稳了脚 跟 - 形成了一定的品牌 知名度 - 1996年从历史最高 峰跌到低谷 调整期 - 波动式增长 - 积极转向住宅项目和开 拓外地市场 - 公司管理体制、治理结 构等逐步得到调整和完 善 - 公司的经 营成熟度 明显上升 - 开始进入 由职业经 理人管理 的正规发 展时期 新的发展 时期 -17-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司公司前三个发展阶段基本没有战略规划 公司的孕育期 公司的成长期 公司的调整期 无所谓什么计划 -HHY总经理 公司的计划基本就 是收入和预算目标 ，管理人员的精力 主要盯着财务目标 的制定和完成，而 不太关注外界市场 趋势的变化 。导 致了 HHY公司公司 在 1995年由于外界 市场的变动而准备 不足，滑入低谷 -HHY财务总监 规划还是偏财务 的，至于运营战 略，公司则关心 较少，基层管理 者几乎不参与。 因此，企业的能 力与外界环境之 间的差距往往较 大，导致企业经 营状况的波动较 大 -HHY设计总监 -18-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 战 略管理视野中的企业发展阶段 明确的最高层战略远 景和领导 支持性的 l 结构 l 系统 l 人员 l 技术 l 共享价值观 l 风格 总体态势分析，并 对竞争性和行业动 态进行评价 产生战略方案 以创造经济价值的 潜力 “ 动态 ” 配置 资源 年度预算为中 心 若干年的预算 ，差距分析， “ 静态 ” 配置 资源 第一阶段 预算规划 第二阶段 以预测为基础的规划 第三阶段 战略规划 达到预算和规划要求 预测未来 战略性思考 创造未来 第四阶段 战略管理 价值 体系 参考 -19-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司公司目前正处于战略规划阶段 明显标志： 公司邀请专业的管理咨询公司来进行战略规划 关注的焦点： 从销售量和收入的预测转向了对顾客需求、竞争地位、技 术发展和市场特征的更深的理解上 公司开始明显地加强对企业内部资源和能力的关注，规划 变得复杂起来 基层管理者也明显的参与提出战略，并引进职业的规划制 定人员，战略制订的制度将倾向于更加正规化 -20-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司公司的每一个新的发展时期都是伴随着整 个国家房屋建设领域结构调整的开始而开始的 我国房屋建设领域的结构调整 HHY公司公司的发展时期 公共建筑迅速发展 住宅项目的兴起并成为主要 的市场需求成分 我国加入 WTO和人均国民收入 水平的迅速提高，北京奥运 申办成功和全民体育健身活 动开展，上海申博成功和会 展经济的发展，我国的房屋 建筑结构将面临新一轮的结 构调整 HHY公司公司的成长期 HHY公司公司的调整期 即将完成自己内部各 方面机制和能力的调 整，开始企业本身的 新一轮发展时期 -21-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司的外部环境及面临的机遇 行业环境 区域环境 集团环境 HHY公司的发展阶段 HHY公司的竞争环境及具有的优势 主要的竞争对手类别 竞争对手的行为 HHY公司的优势 HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -22-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 我国高质量建筑设计企业和设计人员不多 我国建筑设计企业的数量分布 建筑设计大师 57名 一级注册建筑师 10700多人 二级 注册 建筑师 2.5万多人 一级注册结构工程师 2.3万 多人 二级注册结构工程师 5000 多人 建筑设计人员的结构 甲级建筑设计企业主导我国建筑设计行业 -23-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 国有大中型设计院和中外合资、国外独资建筑设计 公司是目前国内市场上 HHY公司的主要竞争对手 设计企业的分类 对 HHY公司的影响 国有大中型设计院 高校设计院 私营设计企业 中外合资和国外独 资设计院 HHY公司目前的主要竞争对手集团 竞争力强，但数量较少 成立时间较短、综合实力较弱、品 牌较差，非 HHY公司的主要竞争对手 HHY公司今后强劲的竞争对手 -24-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 国有大中型设计院特征 备注 典型设计院 优 势 劣 势 与之竞争所需的资源、能力 - 上海现代集团 - 中国建筑技术开发总公司 - 北京市建筑设计院 - 综合配套能力强，全过程服务人员规模和营业收 入比较庞大 - 受国家扶持，有政府背景，在地方基本处于垄断 竞争的地位，承担了地方大部分大型公建项目的 设计 - 业务运作流程规范 - 技术管理和研发工作较好、技术实力雄厚，设计 经验丰富 - 人力资源丰富，拥有众多的各类型人才 - 机构臃肿 - 人均效率较低 - 历史负担较重 - 管理方式较落后 - 与地方政府搞好关系，以承接地方公建项目 - 突出公司设计特长和可以提供的特色服务 - 以比其更加优惠的政策引进高素质人才 - 和国外大型建筑设计公司联手合作 -25-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 高校设计院特征 备注 典型设计院 优 势 劣 势 与之竞争所需的资源、能力 - 同济大学 - 清华大学 - 天津大学 - 科研实力强 - 技术研发实力雄厚 - 品牌知名度较高 - 综合配套能力强 - 管理机制欠灵活 - 灵活运用人力资源政策 - 加强和高校合作 - 强调整体作战 -26-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 私营设计院特征 备注 典型设计院 优 势 劣 势 与之竞争所需的资源、能力 - 深圳市陈世民建筑师事务所 - 深圳左肖思建筑师事务所 - 名人效应 - 经营管理机制灵活 - 人均创收水平高 - 综合竞争实力相对较弱 - 规模属中小型 - 强调综合设计配套能力 - 突出品牌和特色服务 -27-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 中外合资、国外独资建筑设计公司特征 备注 典型设计院 优 势 劣 势 与之竞争所需的资源、能力 - B+H、李名仪 -廷丘勒建筑事务所（美国） - 柏涛建筑设计集团 - 经营管理机制和设计理念先进 - 技术实力雄厚 - 具有大型项目的设计经验 - 在公共建筑、别墅等的设计上具有明显的 优势 - 规模较小 - 综合配套能力较差 - 业务范围较窄 - 对业主的贴近服务远逊色于国内同行 - 强调中国传统的设计特色 - 建立起符合国际惯例的管理体系 - 加强对业主的贴近服务 -28-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 众多国外建筑设计企业和中小民营建筑设计企业的 进入给国内建筑设计企业带来了较大的冲击和挑战 外部环境 竞争对手的优势 众多国外建筑设 计企业和大量的 中小民营建筑设 计企业的进入 全球建筑市场的日益低 迷 我国加入 WTO 我国建筑设计行业管理 体制的改革 先进的技术、理念、经 营模式 雄厚的综合实力 迎合国内业主的崇洋心 态 低廉的价格 给国内建筑设计企业带来了较大的冲击和挑战 -29-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司的外部环境及面临的机遇 行业环境 区域环境 集团环境 HHY公司的发展阶段 HHY公司的竞争环境及具有的优势 主要的竞争对手类别 竞争对手的行为 HHY公司的优势 HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -30-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 国有大中型甲级建筑设计院不仅加快了企业改制的 步伐，战略扩张的步伐也不断加快 上海华东建筑 设计研究院 北京市建筑 设计研究院 天津市建筑设计院 针对入世，适应市场细分的最新动态 - 新近成立的专业设计事务所或专业服务公司： - 医疗卫生建筑设计部 - 室内及景观设计部 - 体育建筑设计事务所 - 华瀛建筑技术咨询有限公司 - 成立景观园林工程部 - 成立体育建筑研究室 - 成立国际合作部 - 酝酿成立专项设计工作室，如医疗建筑研究室等 - 成立设计分公司 规模为 40人到 60人，建、结、水、暖、电、各专业齐备，以承担各 种工程项目的工程咨询，可专营施工图设计 - 成立专业设计分公司 规模为 30人到 40人，建、结、水、暖、电、各专业齐备，以承 担特色项目工程咨询为主（如：体育建筑、学校建筑、医院建筑、结构机电等） - 成立概念（方案）设计分公司 主要承担方案创作和方案投标， 10人左右 - 分配制度改革：废除按工程产值计奖办法，实现岗位工资，逐渐实行年薪制 -31-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 因此 HHY公司必须进行适当的战略性扩张 国内建筑设 计企业的最 新发展动向 说明 建筑设计企业将 来的发展的趋势 HHY公司的选择 众多的中小型专 业建筑事务所 大型综合型的建 筑设计企业 不太可能向专业 型的建筑事务所 方向发展 HHY公司必须跟 上竞争对手的战 略扩张步伐，进 行适当的战略性 扩张 -32-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司的外部环境及面临的机遇 行业环境 区域环境 集团环境 HHY公司的发展阶段 HHY公司的竞争环境及具有的优势 主要的竞争对手类别 竞争对手的行为 HHY公司的优势 HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -33-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司公司完全有能力进行进一步的市场拓展 HHY公司公司完全有能力进行进一步的市场拓展 较强的市场竞争力 处于国内领先水平 的内在生产效率 -34-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司公司具有较强的市场竞争力 HHY公司外在的竞争优势 方案能力强，设计理念新颖 企业品牌在全国范围内具有较高的知名度 对客户的贴近服务能力强，反应较快 综合配套能力强，能够提供筑设计的一站式服务 各种项目经验较为齐全，在公共建筑上尤为突出 项目范围遍布全国，具有相当的异地操作经验，有利于区域市场拓展 具有一定的技术先进性 内在的资源能力原因 创造力强 , 员工具有较大的自由发展空间，有利于创造力的发挥 ; 领导亲自参与项目，负责与客户的沟通，有利于服务工作的及时调配 ; 领导亲自 参与项目，给业主较高的重视感 公司具有较长的发展历史，能力积累较多 ; 各专业齐全，专业配套能力较强 ; 注 册结构师比例较高， 95年以后开始有意识的大量开拓外地市场，具有较长期的异 地操作经历，锻炼了队伍，开阔了思路，提高了水平，积累了经验 通过 ISO9000认证，具有较为规范的设计流程 -35-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的生产效率在国内居领先地位 万元 2001年全国营业收入排名前 14家的建筑设计企业与 HHY公司的人均产值比较 HHY公司公司现有员工 146人， 2002年合同总额为 6780万元，人均产值达 46.4万元 /人 年，远超绝大部分的国有大院，在国内居领先地位 -36-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 内在的资源能力优势企业竞争力的真正来源 HHY公司生产效率较高的内在原因 管理队伍精干，领导亲自参与业务，对项目和员工都相当 熟悉 技术人员素质较高，比例较大 激励机制有利于员工积极性的发挥 HHY公司具有较好的文化氛围，员工自由发挥的空间较大 HHY公司的收入在中上水平，福利待遇公平，水平员工心态 较稳 具有统一的设计技术资料库 已通过 ISO9001认证，具有较好的设计流程基础 -37-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 对中国建筑技术开发总公司的说明 备注 中国建筑技术开发总公司的 员工仅有 485人，但其近年 来的营业收入却相当高， 2001年更是高达 4.7亿元， 几乎和拥有 2296名员工的上 海现代建筑集团的营业收入 大致相当，人均创收高达 96.04万元，而国内 2001年 前 14大建筑设计企业人均创 收仅为 29.04万元 从组织机构来看： 该公司在全国各地有 30家分公司、 1 个办事处、 1家子公司和 5家控股或参 股的企业，组织机构相当多，该公司 的人员统计中有可能只统计了分公司 的管理人员，而却把整个分公司的营 业收入全都计算在总公司的营业收入 之内 从业务范围来看： 该公司可承担各类建筑设计、各类 工程设计，市政工程设计等，由此 看来，该公司的业务范围相当宽广 ，营业收入里面可能涵盖了诸多不 属于建筑设计的部分 人均创收水平高达 96.04万元 可能的原因 -38-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的高级技术人员储备较多，能够支持人员 规模的进一步扩张（ 1） HHY公司与竞争对手的技术人员 比例比较 HHY公司 与竞争对手 的一级注册建筑师 比例比较 HHY公司员工中的技术人员比例高达 89.6%，在深圳各综合性的建筑设计 企业中名列榜首 HHY公司的一级注册建筑师占全体 员工的比例也排在第一位，并超过 华森甚多 -39-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的高级技术人员储备较多，能够支持人员 规模的进一步扩张（ 2） HHY公司与竞争对手的一级注册结构师 比例比较 HHY公司的一级注册结构工程师的比例 也远高于华森，仅稍低于总院 HHY公司技术人员的储备比例相对要 比华森高许多 但华森 2001年的人均产值甚至比 HHY 公司还高 除去可能有的挂靠现象等因素不论 注册建筑师和注册结构师的比例较 高 1. HHY公司还有很大的能力扩张空间 2. HHY公司完全可以进行规模的扩张 就目前的人才储备而言， HHY公 司完全可以进行规模的扩张 -40-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的资金储备充足， 能够支持业务的进一步拓展 HHY公司的资产负债情况 很强的现金储备 很好的正现金流 HHY公司充足的资 金储备使得 HHY公 司的扩张成为必要 和可能HHY公司的现金流量分析 -41-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司具备较好的体制环境基础， 适合进一步的发展需求 HHY公司具有较好的体制环境 基础，适合进一步的发展 HHY公司的领导层具有足够的能力 和动力带领 HHY公司进一步发展 HHY公司从其成立之初就是进行完全的企业化运作 无体制束缚和历史负担 机制运作相当灵活 ZH集团也十分支持 HHY公司的发展 -42-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司的外部环境及面临的机遇 行业环境 区域环境 集团环境 HHY公司的发展阶段 HHY公司的竞争环境及具有的优势 主要的竞争对手类别 竞争对手的行为 HHY公司的优势 HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -43-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 国外建筑设计公司进入中国 已基本没有任何法律障碍 2002年 12月 1日我国正式颁布实施 外商投资建设工程设计企业 管理规定 ，外资建筑设计公司进入我国已没有任何法律上的 障碍 对外国投资者在我国境内设立外商投资建设工程设计企业 ，以及从事建设工程设计活动，进行了具体规定 大量的国外知名建筑设计公司已在我国设立分支机构或开 设办事处。世界排名前 200名的工程公司和工程咨询公司已 有 140余家在我国建立办事机构 -44-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 国外建筑设计企业将对国内企业形成强大冲击 (1) 争夺国内建筑设计企业既有市场份额 瞄准国内公共建筑等利润丰厚的高端市场 外资建筑设计机构凭借其先进的经营 管理方式、设计理念、资金、技术、 经验等优势，进入后对国内大型公建 、高档住宅、办公楼等建筑设计市场 的争夺，将直接迫使国内建筑设计企 业让出相当一部分市场份额 外国建筑设计企业进入我国后，对国 内同行的冲击首先是公建项目，特别 是大型公建项目，如北京奥运场馆、 上海世博建筑的设计等，其次是国内 蓬勃发展的住宅产业，特别是高档商 品房的建筑设计 -45-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 国外建筑设计企业将对国内企业形成强大冲击 (2) 对高端人才的吸引力较大 国外设计企业服务模式对 我国设计企业冲击较大 作为一类智力密集型行业，建筑设计 企业的核心竞争能力主要依靠高质量 的建筑设计人员。而外资建筑设计机 构进入后的 “ 本土化 ” ，使得国际知 名设计企业必然会以其著名品牌、雄 厚资本实力、丰厚的设计费用等优势 为依托，大肆招揽中国本土的建筑设 计人才 留住人才是设计单位求得生存和发展 的一项根本性条件，但是要留住人才 不能仅仅依赖于感情 “ 投资 ” 和激发 人才的事业性，境外设计公司进入国 内市场后，在人才竞争方面，我国设 计单位将明显处于劣势 境外设计企业的服务模式是全过程的 工程咨询，包括向业主提供工程策划 、勘察、设计、项目管理及施工监理 等全过程技术和管理服务的业务统称 工程咨询，而工程设计只是工程咨询 的一部分。 我国的设计企业则基本定位于工程设 计服务 -46-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 与国外先进水平相比， HHY公司还存在一些不足 施工图水平需要进一步提高 项目上尚有缺项 生产效率还可提高 业务模式还不够丰富 - 相对 HHY公司的方案能力， HHY公司的施工图能力 尚欠薄弱，对 HHY公司方案的实现有较大的约束 ，严重影响 HHY公司与国际领先水平企业的竞争 - 与国外设计企业相比， HHY公司方案能力的优势 并不明显，甚至与之尚有差距，这对 HHY公司有 较大的威胁 ，尤其是国外的方案 +国内的施工图 - 尽管 HHY公司各种类型建筑的项目经验较为 丰富但在一些大跨度的、钢结构的、功能 较为专业的项目类型上还有缺项 - 缺项对 HHY公司今后的进一步扩张、与国外 设计企业的合作和自身能力、品牌的提升 有较大的影响 - 尽管 HHY公司人均生产效率在国内居领先 地位，但要比国际先进水平低得多 - 但没有表面上看上去那么大 - HHY公司的业务组合基本在建筑设计的各个 专业之间，不能在增加更多的服务组合 - 国外企业的业务模式较多，能够满足不同 类型客户需要 -47-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司总体战略设计 HHY公司总体战略思路 HHY公司总体战略目标体系 市场拓展战略途径 业务拓展战略途径 战略实施及能力发展战略建议 -48-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的总体战略思路是以业务拓展和市场拓展 为基本战略途径，进行适度的战略扩张 以市场拓展为先导，适度扩张企业规模，加 快培育企业的核心能力，积极争取各种有利 机遇进行业务拓展，推动 HHY公司战略扩张 -49-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 总体战略应首先以市场拓展途径展开 人力支持 业 务 拓 展市 场 拓 展 企业规模适度扩张 培育形成核心能力 市场机遇 能力支持资金支持 资金支持 行 动 次 序 战 略 举 措 -50-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司总体战略设计 HHY公司总体战略思路 HHY公司总体战略目标体系 市场拓展战略途径 业务拓展战略途径 战略实施及能力发展战略建议 -51-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的使命 HHY公司使命 l坚持不懈地致力于各种建筑和环境解决方案及其配套服务 的提供，以提升全民的生活、工作环境质量为最高使命 l公司将以领先的市场地位和持续增长的利润，保证公司的 顾客、员工、股东、以及所有与公司发展息息相关的其它团 体和个人实现价值增值。 -52-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的宗旨 HHY公司宗旨 l人才为本，创新为先；客户至上，质量至尊 lHHY公司的宗旨不是做最大的公司，而是做服 务、质量、价格最好的公司 -53-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的总体战略目标 HHY公司总体战略目标 l通过培育和形成高效、独特的人力资源管理能力、客户 关系管理能力和知识管理能力，经过 5 10年的发展，成 为具有全国影响力和国际竞争力的建筑和环境设计规划 整体解决方案供应企业和服务企业，提供面向客户的全 过程建筑和环境规划设计服务。 -54-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司的竞争战略目标 HHY公司竞争战略目标 l继续保持在深圳地区的领先地位并有所提升，在 5年内 进入深圳前 3强。配合 ZH集团，适度加大在全国的区域市 场拓展，争取在 5年内进入全国建筑设计企业排名前 20强 。 -55-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司战略的经济目标 需要建立财务模型进行研究 财务模型的基本假设 ： HHY公司在深圳的市场地位在今后至少保持不变，这大致相当于 HHY公司在深圳市场的收入占深圳建筑设计市场份额不变 HHY公司在深圳本地市场收入的增长，以其在深圳本地的市场份额 不同的增长率来推算 HHY公司在外地市场收入的增长，一种情景是假设其与全国房屋建 筑设计市场的增长同步，即以我们预测的全国房屋建筑设计市场 的增长速度作为 HHY公司在外地市场收入的增长速度；另一种是根 据 HHY公司在外地市场的收入在 HHY公司本身今后各年的总收入中 所占的比例的不同的增长速度来预测 HHY公司在某种情景中，今后各年的总收入就是 HHY公司当年的深 圳收入加上外地收入 -56-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 我们对财务模型做了 7钟情景的模拟从中 得到最好、最坏两种情况 最好情况 HHY公司收入财务预测最好、最坏情况 万元 最差情况 最差情况： HHY公司在深圳本地 的市场份额 (9.3%)在今后几年保 持不变，与深圳市场保持同步增 长； HHY公司在外地的收入额与 国内建筑设计市场的同比增长 (10.4%)。在这种最差的情况下 ， HHY公司的年收入在 5年后也将 接近 1亿 最好情况： HHY公司在深圳本地 的市场份额在今后几年以 10%的 速度增长 ;HHY公司在外地市场的 收入额占其 HHY公司年合同收入 总额的比例（ 35.6%）不变。在 这种情况下， HHY公司在 2005年 的收入就将超过 1亿，到 2007年 将达到 1亿 5千万，是现在的 3倍 -57-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 在最可能情景中， HHY公司在 2007年收入将首次超过 1亿 HHY公司战略发展最可能的财务目标 万元 最可能实现的发展目标 最可能情况 根据模拟，我们认为 HHY公 司在今后几年中最可能实 现的发展目标应该是在深 圳的市场份额每年以 5%的 速度逐年增加，而在全国 其他地区的收入总额与全 国建筑设计市场保持同步 增长，每年增长 10.4% -58-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司总体战略设计 HHY公司总体战略思路 HHY公司总体战略目标体系 市场拓展战略途径 业务拓展战略途径 战略实施及能力发展战略建议 -59-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司市场拓展战略的总体思路是立足深圳，面 向具有全国影响力的重点城市 深圳地区，至少保持市场占 有率不变，争取 HHY公司在深 圳的市场份额在今后 5年每年 以 5%的速度增长 外地市场， HHY公司首先应该 考虑进入上海和北京，并以 这两个地区作为 HHY公司的技 术跟踪平台 在其他内地区域， HHY公司应 该继续定位在省会城市和地 区城市，与国家开发大西北 的政策相一致，近期可以重 点考虑进入四川、重庆等地 市场 HHY公司市场拓展战略的总体目标 立足深圳，在外地市场 收入的增长与全国市场 的增长同步，近期应重 点进入具有全国影响力 的城市 市场拓展战略思路 -60-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司进入上海和北京的原则建议 上海地区，可在近期开设分支机构，以金浦莱茵项目为 依托进入，在北京地区，今年可尝试寻找项目 近期应避开特大型项目，以中小型项目进入，主攻中型的 公建项目和各种住宅项目 应该尝试与上海和北京当地的大型国有建筑设计企业，如现 代集团等进行合作 可尝试联合国外设计机构进入 入这两个市场以后，应尝试与同济大学、清华大学等高校 和研究机构合作，紧密跟踪最新技术成果，将上海和北京 的分支机构作为一个前沿技术跟踪中心 -61-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司总体战略设计 HHY公司总体战略思路 HHY公司总体战略目标体系 市场拓展战略途径 业务拓展战略途径 战略实施及能力发展战略建议 -62-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt “ 十五 ” 期间住宅项目仍然是市场的主力，但其他 类型项目绝对数量将明显增加，导致建筑总量增加 “ 十五 ” 期间住宅仍然是房屋建筑增长的绝对主力，但结构面临调整，高层 住宅将是大都市未来发展的重点，别墅建设要降温 经济的发展势必刺激写字楼等办公建筑开发，北京、上海、广州等低的写字 楼投资前景看好 会展经济的高涨，促使展馆、会馆建筑项目类型增加，如北京已下决心建一 个 20万平方米左右的大型会展中心，而上海、厦门、南京、昆明、广州、杭 州等市都准备兴建十几万平米的展览中心 体育运动的发展刺激体育建筑的兴建 医疗市场竞争将带动大批现代化医院的兴建 文化设施建设将得到重视，如博物馆将得到大力兴建，兴建高水平电影院城 ，乡基层文化设施网点将得到巩固和扩大，标志性文化设施建设增加 -63-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt “ 我们承接一切委托项目，我们主动承揽高端项目 ” 要进一步加大对大型公建的投标力度 激励机制要向这方面的投标工作倾斜 应时刻准备，一旦有机会承接这种类型的项目，不管大小 都要接 可以考虑与国外企业的联合，或者注册成立一个国外品牌 公司联合打回来。 可以与国内许多其他大牌企业一样，形成若干个具有主攻方向的 小组和研究所，在项目类型上要形成特色。 对于委托项目当然都接，但主攻方向是大型项目 -64-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 以相同的客户关系为基础的相关多元化业务是可以 考虑重点进行拓展的多元化方向 城市规划设计、绿艺景 观设计、室内装修等业 务与 HHY公司目前的主营 业务相关性较大， 城市规划等业务的收入 与建筑设计的方案收入 相当，盈利较好，可以 与建筑设计的方案阶段 很好的衔接 另一方面，这种业务的 拓展所需要的资本投入 不是很大，是 HHY公司目 前的资本能力能够承受 的 可以以此为基 础来拓展业务 的范围，形成 业务的相关多 元化 可以考虑与 ZH集 团相结合，在地 产的策划业务方 面可以有所拓展 。这要与市场相 结合 需要等待人员规模的增加，或者生产效 率的提高，才能有所动作 -65-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt 议程 综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议 -66-12512-00-HMI-08Jun00-AP-kg-HAM.ppt HHY公司目前在人力资源方面尚有较