房地产新政出台后各地市场营销策略

PART 3 新政下的市场思考 新政下的市场思考 纲 要 第二部分 历史研究及案例 发现问题 分析问题 第三部分 未来研判与策略 内容 本轮市场周期 政策后市场表现 政策前后主要城市量 价走势 项目竞争市场表现 五一上海房展会表现 上海二手房市场表现 上一轮调控期开 发商应对策略（常 见弱市营销促销手 段） 案例（远洋、龙 湖、万科、保利等 ）弱市策略 解决问题 第一部分 现状分析与解读 政策走势及政策预 期 营销策略 产品策略 价格策略 开盘策略 研究思路 新政下的 市场思考 城市： 由点及面，各地楼市 全面火爆攀升的本轮 市场周期。 客源： 由刚性需求至投资投 机客大举入市，非常 具有代表性的一轮发 展周期。 2009年 2010年城市成交变化情况 08年 4季度 09年 4季度 10年 1-2季度 低谷 复苏 狂热 变盘 09年 1季度 09年 2季度 09年 3季度 上升 加速 哈尔滨， 苏州，厦 门等二三 线城市大 幅回暖 杭州，苏州 ，海口成交 量涨幅居前 ，一线城市 成交放量速 度加快 上海， 北京等 一线城 市成交 创年内 新高 全国楼市成 交均到顶峰 ，南京，成 都环比涨 4成 ，价格均创 纪录 全国 9成城市成 交量大跌，南 京，成都，杭 州二线城市尤 其明显领跌全 国。 银川，乌 鲁木齐等 三四线城 市领涨全 国 2009年 2010年房地产客源变化情况 改善型 开始增 加 改善型 和投资 客的比 例明显 增加 投资比 例大幅 增加 大量投 资、投 机占据 市场 价格高位 ，多处于 观望期 刚性需求 08年 4季度 09年 4季度 10年 1-2季度 低谷 复苏 狂热 变盘 09年 1季度 09年 2季度 09年 3季度 上升 加速 现状分析 与解读1 新政下的 市场思考 产品结构： 受到需求面不同的影响， 主力成交产品也呈现明显 的变化。 政策： 政策由扶持到制约，体现 政府对楼市的掌控思路。 2009-2010年产品结构变化 08年 4季度 09年 4季度 10年 1季 -2度 低谷 复苏 狂热 变盘 09年 1季度 09年 2季度 09年 3季度 上升 加速 产品竞 争力强 的中小 户型为 成交主 力 中、大 户型抬 头 高单价 的大户 型产品 及豪宅 受到青 睐 豪宅市 场井喷 大多数 项目成 交面临 变盘点 普通住 宅成交 为主， 中小户 型 多次下调 存贷款利 率和准备 金率以及 减免交易 税 出台信 贷新政 ，贷款 利率享 受 7折优 惠 出台保 障房和 安居房 规划 出台集 约土地 通知， 规范限 制土地 继续从紧 政策，收 紧流动性 ，大幅提 高信贷门 槛 密集出 台从紧 政策， 中止优 惠，提 高信贷 门槛 2009年 2010年房地产政策变化情况 08年 4季度 09年 4季度 10年 1-2季度 低谷 复苏 狂热 变盘 09年 1季度 09年 2季度 09年 3季度 上升 加速 政策扶持期 政策从紧期政策稳定期 本轮市场周期解析 新政下的 市场思考 新政出台前 后一周成交 量对比 n 政策出台前后一周相比，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，杭 州、重庆、深圳等成交大幅下降 60%以上。 新政下的 市场思考 4月第三周与第四周全国主要城市 供求情况（新政出台前后对比） 上海市商品住宅供求走势 新政出台后 供应：开发商集中加速推盘 成交：去化速度减缓 集中加速 推出房源 成交量大 幅下跌 周末出台新政 后春节阶段 新政下的 市场思考 典型城市新政前后市场表现 上海市商品住宅可售量走势 n 新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增，作为重 点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显。 周末出台 新政 可售量突增 新政下的 市场思考 典型城市新政前后市场表现 2010年 4月 27日开盘销售，推出 1、 2号楼共约 800套房源，主推 1居 64平、 2居 82平、 3 居 120平左右、 4居 170平左右等户型，均价 18500元 /平米（带装修），一次性付款 98折， 实际成交均价 18338元 /（截至 2010年 5月 6日）。 该项目选择在非双休低调开盘，当日推出 800套房，绿地对外宣称售出 600套，截至 5.6 网上备案 350套，总金额约 6.71个亿。 已按照建设部新规 执行一房一价表 截至 2010年 5月 6日 资料来源：北京网上房地产 新政下的 市场思考 竞争市场 表现 ： 绿地新里西斯莱公馆 (北 京大兴项目 ) 价格策略：低价入市 绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠，别墅在房展会期间认购有 40万每套的优惠，买别墅送世博门票和旅游等； n 旭辉依云湾竞争个案绿地 公园壹品最近在五一房展会 上打出了大幅优惠的广告， 总价最高优惠达 40万元。 新政下的 市场思考 竞争市场 表现 ：顾村 绿地公园壹品 总价大幅优惠 福美来 4月上、下半月人均 带看量对比图 n 新政出台后，新增房源量迅速增加，抛盘涌现 n 受政策影响，下半月带看数量随着新增客户的减少而明显低于上半月 ; n 上海八成购房者推迟买房 投资客信心遭受重挫 ; n 4月下半月过半房源滞销， 5月巨大供应恐致房价回调； n 二手房房价的回调会早于一手房。 福美来 4月上、下半月全市加盟 店平均新增房源量对比图 新政下的 市场思考 上海二手房市场表现 违约率达 50% n上海中原地产数据显示，目前在二手房市场上，买家违约退单现象大 幅增加。如徐汇汇翠板块、长宁天山、闵行七宝、普陀真光等板块， 违约率甚至达到 50%。其中主要原因，是首付款大幅提高至五成和 1.1 倍的贷款利率，令买家难以接受。 成交量锐 减 n上海中原研究咨询部对 28家门店分行经理调查显示，总体挂牌量并未 因政策出台而明显增加，但门店来访量急剧减少，普遍减少的幅度都在 30%-50%。如普陀昌化、长宁天山、嘉定嘉城等板块均减少了 40%以上 。成交量锐减， 70%-80%的意向购房者都选择了观望。 议价有空 间，价格 向低走 n新政前房东跳价现象非常明显，普遍跳价幅度为 5%-10%，而新政出台后跳价现象基本不存在，反而是出现了一定的议价空间，幅度基本 在 5%左右，综合让利幅度在 10%左右。 新政下的 市场思考 上海二手房市场表现 几个现象 半数观展者为考察市场行情 六成观展者看跌上海房价 八成观展者年内观望 在 220个参展楼盘中，约有 4成楼盘尚不明确何时开盘及开盘价格，仅有 1成 项目进行小幅促销。 新政下的 市场思考 五一上海房展会表现 ： 现象 1 没有打折促 销，只有价格未定； 八成观展 者 选择观望。 在嘉兴、昆山等异地置业的展厅里，稀疏的参观人群让整个展馆显得颇为冷清。 新政对于上海周边楼盘，尤其是昆山、千灯等楼盘影响非常明显。 新政下的 市场思考 五一上海房展会表现 ： 现象 2 异地置业政 策收紧，上海周边楼盘展位冷清，开发商后悔参展 n由于不少商业项目并不受本次新政影响，商铺、小户型写字楼、酒店式公寓都成 为新政外仍可关注的产物，在本次展会上，商业地产有所抬头； n本次参展项目中，除了上海部分商业项目被看展人关注外，不少外地项目也纷纷 举起 “ 商业牌 ” 。 五一上海房展会表现 ： 现象 3 不受新政影 响， 可销售型的 商业地产猛抬头 新政下的 市场思考 针对有购房意愿的受访者，新浪乐居的调查显示，近半数 (48%)的受访者是自住需 求， 26.3%为改善性需求， 11.6%为婚房，还有 1.2%为拆迁需求。可以说基本上 都是以刚性需求为主，占 87%以上。而投资的比例目前只有 8.4%。 新政下的 市场思考 五一上海房展会表现 ： 现象 4 八成以上购 房者为刚需 据新浪乐居调查显示，受房贷新政影响，有近五成 (44.2%)的受访者考 虑置业的户型在 90平米以下。但同时也有 6.3%的受访者是锁定 150平米 以上的大户型。 新政下的 市场思考 五一上海房展会表现 ： 现象 5 120以下 面积段需求占八成以上 从 2008年市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优 惠降价仍成为最为常见的手段，但效果并非最佳 历史研究 及案例 2 新政下的 市场思考 n 成交表现：成交火爆，价格直线上扬 低开高走， 乘热打铁 价格策略 低价入市，营造 轰动效应 开盘策略 主次分明，中心 房源后期推案 产品策略 以满足客户需求 产品为主 成功案例 新政下的 市场思考 弱市营销成功案例： 北京 -远洋沁山水 新开盘项目价格策略案例 在价格策略运用上，采 用了低价入市的手法， 其自降身价的姿态立马 吸引了购房者足够的关 注。 从上表中可以看到，远洋 沁山水 11000元 / 开盘的价格明显低于板块均价， 价差在 2000 3000元 / 之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价 也都集中在 13000元 /平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本 项目 08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。 新政下的 市场思考 弱市营销成功案例 价格策略：低价入市 ，营造轰动效应 以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价 从该项目所推房源位置看，与众多项目 采用的操作手法基本一致，先期推案房源 1-5 号楼无一例外都处于整个项目最边缘 ，位于主干道旁，相对位置一般，而二期 开盘的 6-9号楼中 6号和 9号楼则处于小区 正中央，可以更好的享受到社区景观，可 以免受主干道噪音干扰。 新政下的 市场思考 弱市营销成功案例 开盘策略：主次分明 ，中心房源后期推案 从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时 间只有短短一个月的时间，且每期推案量都在 600套以上，实属少见。远洋开发商此种策 略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。 另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二以 上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也 更大。 新政下的 市场思考 弱市营销成功案例 乘热打铁，连续大批 量小户型推案 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 二手房交易 营业税，抑 制过度投资 打压 主要为执行 05年政策， 不再加强 趋于温和 下半年通过 房贷新政， 提高投资门 槛 打压 政策从紧转 松，减免商 品房交易税 扶持 持续放松信 贷条件，降 低利率 年末开始收 紧，打击屯 地及投机 扶持 打压 提高个人 住房贷款 门槛 继续尝试 限制 ，但 收效微弱 下半年严 格土地政 策以及相 关贷款金 融政策 开始限制 2920 3310 1756 1680 2087 893 2643 2003-2009 上海商品住宅成交量走势 （单位 :万平方米 ） “ 市场低迷 扶持；市场过热 限制 /打压 ” ，历年宏观调控政策特征明显； 但并非每次调控都是成功的，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。 未来研判 与策略 3 历年宏观调控政策走势 （以上海为例） 新政下的 市场思考 2005年 2012年政策对房地产走势影响模拟图 下降期 快速拉升期 07年 1季度 -3 季度 05年 2季度 - 06年 1季度 06年 2季度 - 4季度 07年 4季度 - 08年 4季度 盘整恢复 09年 1季度 -3 季度 下降期 快速拉升期 盘整恢复 09年 4季度 - 10年 1季度 前一轮政 策周期 上一轮政 策周期 从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少 将维持在 9个月以上，弱市调整已成定局！ 新一轮政 策周期 新政下的 市场思考 政策周期研判 n 北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市。意味着接下来，估计 还会有几个城市出台类似措施。 n 北京房地产调控细则出台，全面落实国十条，其中最严厉的措施是 ： “ 规定自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买 一套商品住房。 ” n此轮调控下，一线城市房价明显下跌基本成为定局，而且市场降温 的速度会明显快于 2008年，三季度就可能出现最低迷的态势。四季度 个别政策就有可能松动。 买房需查验户口本结婚证 ：提供虚假信息骗购多套住房的，将不予 办理房产证。同时，申报需承诺遵守 “ 限购令 ” ，冒险骗购须承担 违约责任 开发商串通骗购将重罚 如果开发商和中介被发现与购房人串通 骗购，将被重罚。开发商将暂停其卖房资格，中介也将无法再进行 房屋买卖代理的业务。 新政下的 市场思考 持续政策 1： 北京 京十二条 一家限购一套房 , 史无前例的行政干预，将对全国其他城市产生很强的示范 效应 放贷紧缩不利楼市 提高存款准备金率对楼 市的不利十分明显，因 为对楼市的放贷经过几 次楼市紧缩政策后已十 分紧，此次调整令银行 的贷款空间更小，可获 贷款更少。准备金率的 上调对资产泡沫和价格 抑制作用最为明显。 房地产贷款投放或减少 在目前的情况下，央行的信贷收缩政策造成冲击最大的行业当属房地产行业。 存款准备金率的上调，将直接影响到商业银行的放贷能力，银行可能调整贷款 投向，减少房地产领域的贷款投放。 新政下的 市场思考 持续政策 2： 上调存款准备金率 0.5个百分点 回笼流动资金 2400亿 1 2 3 4 缺少长效机制 短期看跌，长期看涨 支持自住，形同虚设 大胆猜测：中国房地产行业的双轨制将模仿香港模式 通过调节供求关系来平衡房价是正确的，不过当前政策只采用抑制需求的短期措施，而没有 增加供应的长期准备。平衡供求关系是需要长期保持的，只有长效机制才能保持长期稳定。 政府的决心非常大，抑制需求的政策已密集出台，由此我们判断今年下半年房价必然面临调 整，这是政治需要，但调整幅度约在 10%-30%，因城市而异。但从土地政策来看，供应不足 必然加剧，未来房价必然继续上涨。 虽然 “ 支持居民自住性住房消费 ” 被写入政府工作报告，但从实际的细化政策来看，住房保障受支 持，而市场化的自住消费是从紧的，由此也对今年市场带来负面的压力。 中国人多地少的基本国情很难改变，不可能通过无限制的土地供应来平衡供求关系。从住房保 障政策来看，或许我国将模仿香港模式。保障部分做到位，而完全放开商品房部分的房价。 集团营销部对于新政后的市场研判 5 战略：一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局 一线房企 回避前期房价涨幅过快的热点城市，继续看好二三线城市；在房地产市场的调整期 ，低成本获得优质土地储备。一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局，是稳定开工 率、增加有效供给的举措，有利于房地产市场尽快 “ 软着陆 ” 。 新政下的 市场思考 弱市已成定局 我们如何面对？ 营销策略 产品策略 价格策略 开盘策略 新政下的 市场思考 在售项目营销策略 新政下的 市场思考 策略 1:服务营销 策略 4:团队营销 策略 5:开盘策略 策略 6:产品营销 策略 3:精准营销 策略 2:全员营销 门前接待 参观沙盘 看户型户模 样板间 实地了解小 区情况 谈判签约 打 消 顾 虑 顾 问 营 销 激 发 想 象 主动询问对讲 解服务的需求 销售顾问亲切 的问候和寒暄 真实全面展示 行车道路和停 车设施 清楚展示沙盘 的真实比例 准确把握客户 住房需求 针对户型不足提 出合理建议 结合客户需求， 有针对性的推荐户 型 清楚介绍户型的 优势与不足 通过户模直观 展示未来的生活 空间 指导客户更好 的使用空间 如实解释 交付标准 介绍装修对空间布局 的修饰作用 生活化的样板间布置 通过样板间直观了解 户外景观 样板间深度体验，留 给客户体验时间和空间 向客户描绘 未来在小区 中的生活 如实介绍楼盘销售进 度 多信息渠道提供产品 质量保证 如实回答与竞争楼盘 相比的优劣势 服务营销的具体实施 （销售阶段） 新政下的 市场思考 门前接待 参观沙盘 样板间 询价实地了解小 区情况 再次看房 保 障 得 体 贴 心 服 务 信 息 传 递 销售人员讲解简洁 生动 在沙盘中为客户指明 意向户型的具体位置 全面展示小区内外的 配套设施和设计理念 全面反映小区周边环境 及特色 详细介绍景观设计 的理念与特色 保安接待礼仪得体 保安服务热情周到 体验到高水平的物 业管理和服务 尊贵的服务体验 提供适当的交通 工具 周到的引导服务 让客户感受到 自主权得到尊 重 一如既往热情 耐心接待 对陪同看房的亲友给 予适当关注，并提供 有针对性的服务 耐心解答客户疑问 给予更多主动权，让 客户与亲友充分体验并 交换意见 服务营销的具体实施 （销售阶段） 新政下的 市场思考 电话回访 实地看房 信息沟通 客户活动 交房 购房后置业顾 问电话回访打消疑虑 顾问营销 激发想象 保障得体 贴心服务 信息传递 购房后营销部做电 话满意度调查（一 个月、三个月、半 年） 工程进度及时 通知客户 邮寄客户生日贺 卡，短信祝福 定期邮寄客户 会杂志 组织参观旭 辉异地楼盘 工地开放日活 动 工地质量行 客户会的征文、摄影等比赛 持续多样的客 户联谊活动 客户会增值服务： 推荐购房优惠、品 牌商家联动 盛大的交房活动 ：参考开盘标准 验房制度： 施工单位自检 监理机构他项质检 开发商工程验收 政府竣工验收 开发商客户中心验收 物业验收 客户代表抽检 工地开放日业主预验收 服务营销的具体实施 （ 售后 阶段） 新政下的 市场思考 回访 业主活动 维修服务 社区管理 增值服务 入住后三个月 做质量回访打消疑虑 顾问营销 激发想象 保障得体 贴心服务 信息传递 入住后营销部做 电话满意度调查 （三个月、半年 ） 首问负责制 社区配套设施升 级改造 十大客户沙龙： 读书沙龙、宠物 沙龙、乒乓球沙 龙、美容沙龙 业主互动 1+1 ：特长交换 社区景观升 级改造 物业增值服务 ： 送货服务、代 租代售、报刊 订阅、电话叫 车、复印传真 、失物保管及 招领、代订餐 点服务五大传统节日的 客户活动：春节 、元宵、中秋、 重阳 先维修，后分责 20分钟响应制 服务营销的具体实施 （ 入住 阶段） 新政下的 市场思考 全员 营销 /弱市下，首选全员营销 全员营销，树立内部信心 p 公司上下树立营销导向意识，整合内外部 资源形成合力； p 营造现场销售人气 p 公司员工购房 p 员工推介奖励 p 供应商联动 p 老客户带新客户 p 业内圈层 p 编外销售员 新政下的 市场思考 精准营销 n 摒弃无效的常规媒体 新政之下，大量的投放常规媒体效果不一定好，营销费用无疑打水漂， 弱市之下，制定符合项目特质的精准营销策略将以更少的营销费用投入 获得更大的营销成果。 n 加大老带新力度，拓展精准的渠道营销 在售项目加大老带新的支持力度，对于老带新客户给予更大力度的奖励 ，口碑式的营销将在信心缺乏的市场下显得更为高效。 n 拓展新客户群体 将更多的注意力放在自住客户身上，积极拓展新客源、挖掘本地客源。 政府此次多番出台新政，誓要遏制住不断高涨的投资性需求，投资性客 户群体也是政府此次出台政策重点控制的客户群体。现阶段必须将重点 放在满足自住客户身上，必须 深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户 ,满足其购买动机的点 ，牢牢把握住越来越少的客户量，提高销售率。 营 |销 |策 |略 新政下的 市场思考 团队营销 /弱市之下，需要团队作战，需 要不断对销售团队进行激励，销售团队的专 业能力是项目完胜的关键 制定销售人员培训计划 /销售人员奖励计划 弱市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形 成小团队作战、销售与策划作战、同时不断提高销售 人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。 提升营 销条线的专业能力（包括执行力） 及后台能力！ 新政下的 市场思考 销售人员培训计划 完备的培训课程体系 客户服务培训 /业务流程培训 /银行按 揭贷款培训 /园林景观培训 /销售技巧 培训 /建筑知识培训 /人员素质培训等 案例培训体系 弱市营销成功案例研究培训 销售人员奖励计划 晋升通道 销售代表评级 /案场经理竞聘 薪酬及保障体系 行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善 销售代表精英会 由所有楼盘 TOPSALES组成 其他激励方式 赛季安排 /最佳产能奖（金银牌奖） /最 佳业绩奖 /职业经理人奖 /优秀员工奖 / 新人进步奖 团队营销 / 新政下的 市场思考 开盘策略 /坚持小步快跑策略 合理调整开盘策略 基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整开盘策略 ，在市场未测的情况下，不仅增强自身的抗风险能力， 又能保障购房信心，满足不同层次客户购房需求。 改变推售房源搭配：必须考虑市场需求发生变化导致客 户群体发生变化而引发的需求变化； 价格策略：在售项目分期开盘的，价格策略要平开平走 ，保持与上期的价格持平。物业类型不同的除外。 新政下的 市场思考 产品营销 产品、产品、还是产品！ 弱市之下，捕捉客户敏感需求点，对于项 目产品力的塑造与提升将显得尤为关键！营 |销 |策 |略 在售项目产品重点 维护样板段 要求项目在销售开始至销 售到 95%的阶段，样板区都要盛装亮相， 持续保持开盘时的效果、品质；交房后维 持常态。 持续做好产品，重点是营造出惊艳的样板 段。 新政下的 市场思考 新政下的 市场思考 廊坊十九城邦样板段 裸露的黄土、枯 死的植物，缺乏生气，亟待整改 新政下的 市场思考 竞争个案凤凰城样板段 尽管尚未开盘 ，但项目样板段打造呈现出较高品质 新政下的 市场思考 竞争个案孔雀城样板段 与竞争个案孔雀 城较比，本案样板段现状不具竞争力，亟待