某著名地产策划公司2008年天津市武清圣水湖项目定位报告--tsw715

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 * 武清圣水湖项目定位初探 谨呈：天津泰康地产 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问 （中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报 告中的部分或全部内容。 本报告是严格保密的。 本报告旨在通过世联地产对区域发展趋势、项目本体条件及所在市 场环境的研究与理解，对项目整体发展方向和面对客户群体特征作 出初步判断，并为项目下一阶段工作的推进提供依据。 2 本报告是严格保密的。 分析思路 基于本体，寻求项目优劣势 基于针对市场 KPI，发现项目机会 项目定位假设 下一步工作思路 大势分析，看区域发展方向 3 本报告是严格保密的。 大势分析，看区域发展方向 4 本报告是严格保密的。 宏观经济 GDP.天津 l 2006年天津市人均 GDP达 到 40351元 ，较 05年增长了 12.8%; l 从 2000年至 2006年，年均 人均 GDP增长 3612.5元，平均 年增长率为 19.3。 l 2006年，天津市生产总 值达到 4337.73亿元，较 2005年增长了 14.4%； l 近 6年来，市生产总值 均保持高速增长， 03年以 来 GDP年增长率都高于 14%； 5 本报告是严格保密的。 l 2006年全市城镇单 位从业人员人均劳动报 酬 27252元，比 05年 增 长 13.0%; l城市居民人均 可支配收 入 达到 14283元， 增长 13.0 %。 宏观经济 l 2005年城市居民人 均消费支出中用于居住 的支出比例达到 13.4%. GDP.天津 可支配收入 消费构成 6 本报告是严格保密的。 宏观经济 单位：万人 数据来源： 2006年天津统计年鉴 l 2006年，天津市常住人口达 到 1075万，武清区人口达到 82万 ，占天津总人口的 7.6%； l 武清区为天津市辖区范围内除 城区（和平、河东、河西、南开 、河北、红桥）外的人口第一大 区 ; l 武清区市区人口目前达到 22 万 ; l 目前农业人口占绝大比例， 达到 85% 。 人口 GDP.天津 可支配收入 消费构成 7 本报告是严格保密的。 人口 GDP.天津 可支配收入 消费构成 GDP.武清 天津市区 武清 静海 宝坻 宁河 蓟县 l 2005年武清区地区生产总值达到 114.54亿元； l 近 3年武清区的地区生产总值都保持 较高的增长率， 05年涨幅达到 15.1%； l 在天津远郊区县中，武清区地区生 产总值一直处于领先地位，人均生产总 值落后于静海。 宏观经济 8 本报告是严格保密的。 天津市产业结构（ 2005） 宏观经济 单位：亿元 数据来源： 2006年天津统计年鉴 l 2005年，天津市第 三产业比重占到 41.5%,武清区第三产 业比重占到 38， 略 低于全市均值； l 武清区第三产业增 长呈上升趋势，生产 总值和所占比例都有 明显增长。 人口 产业结构 GDP.天津 可支配收入 消费构成 GDP.武清 9 本报告是严格保密的。 宏观经济小结 人口 产业结构 GDP.天津 可支配收入 消费构成 GDP.武清 天津市生产总值和人均生产总值均处于较高水平； 天津市人均可支配收入达到 14283元，且近年来保持持续增长； 居民人均消费支出中用于居住的支出比例达到 13.4%； 武清区人口达到 82万，位环城区之首； 武清区地区生产总值位天津远郊区县之首； 武清区第三产业生产总值与比例增长迅速。 武清区域的快速发展拥有良好的经济基础 10 本报告是严格保密的。 对区域发展方向的认识 武清的城市战略地位 武清自身的发展规划 项目所在区域在武清的站位 宏观视角：从整个环渤海和京津一体化的发展来看武 清的城市战略地位 中观视角：从武清规划看武清城市功能分配 微观视角：在武清的城市内部分工中明晰项目的功能 站位 论述逻辑： 11 本报告是严格保密的。 武清的城市战略地位 宏观视角：从整个环渤海城市和京津走廊的发展来看武清的城市战略地位 武清之于天津 l 现状 武清开发区是 1991 年 12月批准设立的国家级高新技 术产业开发区，从年代以来 一直是天津郊县重点发展区域； l 未来 在最新城市规划中 ，武清位于天津城市 发展主轴之 上 ，具有重要的战略意义。 天津市区 武清 l 天津市域空间发展战略的核心内 容为：形成 “ 一轴两带三区 ” 的城市 空间格局； l 一轴： 城市发展主轴：武清新城 中心城区 滨海新区核心区； 武清 天津 城区 滨海新区 12 本报告是严格保密的。 武清处在京津大通道轴向位置，是发展轴上四个关键节点之一 （北京、武清、天津、滨海新区） ，是京津 一体化实现的必经之路 。 武清的城市战略地位 宏观视角：从整个环渤海和京津走廊的发展来看武清的城市战略地位 武清之于京津 武清 天津城区 滨海新区 北京城区 13 本报告是严格保密的。 武清之于京津 l 天津港是中国北方第一大港，武清拥有直通海 关，完全有条件作为港口功能的延伸，依托港口的 优势，发展供港、疏港物流产业，提高天津港对内 陆地区的辐射服务功能。 l 特别是随着京津塘高速公路二线、城际铁 路等国家重点道路站口建设，武清交通枢纽 地位进一步确立； l 京津两市的规划都把京津主轴作为高科技 产业发展带，武清作为京津主轴的重要节点， 具备了承接双向辐射的优势； 武清具备承担京津大通道重要节点的潜质。 武清的城市战略地位 宏观视角：从整个环渤海和京津走廊的发展来看武清的城市战略地位 14 本报告是严格保密的。 武清之于京津 北京 ，面临奥运的巨大发展机遇，城市高速发展； 天津 ，城市定位明晰： “ 环渤海地区的经济中心，要逐步建设成为国际港口 城市、北方经济中心和生态城市 ” ，其发展受到国家空前关注； 滨海新区 ，作为北方第一大港，处于京津大通道的出海口，天津市加大对其 的投资建设力度； 武清 ，目前发展落后于其他节点城市 ，开始受到政府重视。 l 天津最新规划中尤其重视武清的城市发展； l 现天津市党委书记（原深圳市市长）上任伊始，就亲自到武亲视察 武清 承载京津大都市圈的未来！ 武清的城市战略地位 宏观视角：从整个环渤海和京津走廊的发展来看武清的城市战略地位 15 本报告是严格保密的。 武清自身的发展规划 中观视角：从武清规划看武清城市的发展 l 概述 ：武清开发区 1991年 12月批准设立的国家级高新技术产业开发区；规划总面积 24.8平方公 里，由生活区、中心区和工业区组成。 l 开发情况 ： 1992年 6月 23日奠基起步建设。目前，一期开发完毕，二期招商建设中。至 2004年 底累计投入基础设施建设资金 13.5亿元。 l 现状 ：建成天鹅湖温泉度假村、海关培训中心、英华学校、创新大楼等配套服务设施；引入了海 关等各种管理服务机构，形成了完善的支撑服务体系。 l 交通 ：京津塘高速公路、京沪高速公路正线在开发区设有出入口，距离北京、天津、天津港和天 津滨海国际机场车程均在 40分钟以内；距北京机场 90公里， 60分钟即可到达。 武清现状 武清区海关 天鹅湖度假村 天津英华学校 开发区税务局 武清现状：城市基础设施建设基本完成，硬件较为成熟。 16 本报告是严格保密的。 武清自身的发展规划 中观视角：从武清规划看武清城市的发展 l 产业：经过 15年发展，逐步形成了 汽车及零部件制造、机械制造、新型材料、 生物医药、电子信息五大产业格局； l 主要企业：丹佛斯、伊都锦、娃哈哈、完达山等。 武清开 发 区 产业 主 导产业类别 行 业 分 类 企 业 数（个） 投 资总额 （万美元） 所占比例（） 汽 车 及零部件制造 8 15217.5 10.3 机械制造 37 13826.6 9.4 新型材料 40 26639.54 18.1 生物医 药 14 6241.6 4.2 电 子信息 51 31926.1 21.7 合 计 150 93851.34 63.7 其它 - - 36.3 武清现状 武清现状：产业发展具备一定规模和水准，并为武清带来了产业人口 17 本报告是严格保密的。 武清自身的发展规划 中观视角：从武清规划看武清城市的发展 武清最新规划 人口和用地规模 ： 规划 综合考虑土地、水资源、生态环境承载力以及经济社会发展目标等因素，提 出到 2020年武清区常住人口规模控制在 100万人。其中，城镇人口达到 75万人，城市 化率为 75。新城人口达到 60万人，外围乡镇城镇人口 15万人。 国务院批准的 天津市城市总体规划（ 2005 2020年） 将武清新城定 位调整为： 武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京 津之间的高新技术产业基地、物流基地和生态宜居城市。 18 本报告是严格保密的。 东马圈 武清西部门户 东马圈处在京津大通道西向位置，是京津轴 线的关键节点。特别是随着京津塘高速公路二 线、城际铁路等国家重点道路站口建设，交通 枢纽地位进一步确立； 东马圈到： 北京市区： 71 公里 北京机场： 90 公里 天津市区： 30 公里 天津机场： 35 公里 天 津 港： 71 公里 廊坊： 9公里 杨村： 9公里 项目所在区域在武清的站位 微观视角：在武清的城市内部分工中明晰项目的功能站位 19 本报告是严格保密的。 项目所在区域在武清的站位 微观视角：在武清的城市内部分工中明晰项目的功能站位 目前高村和太子务作为首 都第二机场选址的候选地 。如果成功落户武清，将 对区域特别是本项目发展 带来极大的拉动作用。 武清城市空间结构： 一轴：京津发展主轴，这是未 来武清发展的核心带。 两带：京津主通道两侧切向发 展带，要主动接受主轴辐射。 八大组团：新城核心组团；外 围 7个产业特色鲜明的小城镇 组群。其中，东部发展带，包 括 3个组团，以发挥湿地、森 林、水库资源为着力点，发展 休闲旅游为主业，配套发展现 代制造、生态农业； 西部发展 带，包括 4个组团，立足现有 基础，发展现代制造为主业， 配套发展仓储物流、商贸服务 业。 东马圈 武清西向联通京津大都市圈窗口！ 20 本报告是严格保密的。 城市发展模型 21 本报告是严格保密的。 国际化都市发展进程模型（以东京为例） 单中心城市扩张 大都市化形成 都市群形成 主城 副城 副城 副城 副城 l时间阶段 ： 20年代初 l人均 GDP:约为 270美元 l交通方式 ：近郊私营铁路与市内国营 铁路相衔接 l城市发展阶段 ：市区实现了大规模改 造，商业规模有了很大发展。公私铁路 的衔接使市区向郊区迅速扩张 l时间阶段 ： 50年代后期 l人均 GDP: 约为 640美元 l交通方式 ：高速铁路继续向外延伸 l城市发展阶段 ：围绕东京城市外围高速铁 路站点，每年有几十公顷的住宅区被开发。 这些住宅区住宅面积与环境通常比市区更优 越，价格更便宜，设施齐全，因此吸引了大 量居民迁入。东京周围逐渐形成了新型综合 性城市。东京大都市化逐渐形成 l时间阶段 ： 60年代 l人均 GDP: 约为 750美元 l交通方式 ：高速道路网为主体的新交通体系， 从而实现向高效率多心型城市结构的转变 l城市发展阶段 ：东京大都市群内有东京、川崎 、千叶、横滨等 4大城市及一些中等城市。目前 总人口为 3,000多万，占全国人口 25强。无论 在国际上还是国内，东京大都市圈的地位与作用 都是举足轻重的 22 本报告是严格保密的。 单中心城市扩张 大都市化形成 都市群形成 主城 副城 副城 副城 副城 东京 天津 以市区为核心的单中心城市扩张 以中心城区为主城，以滨海新区 核心区为副城的双中心形成 市区 滨海 以北京为核心的京津唐都市群形成 ，天津市内出现多个城市副中心 武清 北京 唐山 结合自身条件与城市发展进程，武清必将发展成为环渤海都市圈的城市 副中心 23 本报告是严格保密的。 基于本体，寻求项目优劣势 24 本报告是严格保密的。 经济技术指标 经济 指 标 参数 总 占地面 积 58万平米（其中含水面 21.8万平米） 可开 发 地 块 面 积 36.6万平米 总 建筑面 积 12.8万平米 容 积 率 0.35 项 目土地用途 商 业别 墅 物 业类 型比例 全部 别 墅 25 本报告是严格保密的。 0.35容积率意味着什么？ 项目 容积率 产品形式 京津新城 团泊湖庭院 本项目 0.35 高舒适度纯别墅社区 格调故里 0.35 双拼、独栋别墅 0.27 联排、双拼，独栋 0.5 大通山水郡Town中堂 0.6 联排，双拼，独栋 荷兰墅 0.6 独栋 1 联排，叠拼 1.19 独栋东丽湖万科城 0.33 联排、独栋 n与之对应的产品类型属于市 场高舒适度产品； 容积率 “ 0.35” 成为本项目的 开发前提条件。 26 本报告是严格保密的。 现状需要通过津福、京沪、京津塘等高速公路连接天津 市区及周边区域，交通便捷，到达天津市需要 1小时 u津福公路（ 104国道），双向 二车道，直通天津市区，与京 津塘高速连接，路况较差，通 行车辆较多且以大型货运车为 主 u京沪高速，双向二车道，北 端头与京津塘高速公路交叉， 直达天津市区（高速费 30元） u京津塘高速公路，双向二车 道，是区域内最为繁忙的高速 公路，快速联通天津、北京和 滨海新区，京津塘二线正在修 建中，预计 2008年通车 交通分析 京福公路 京沪高速 武落公路 至廊坊 至廊坊 至天津市 至天津市 至天津市 至北京 京津塘高速 京津塘高速二线 良廊公路 碱东公路 27 本报告是严格保密的。 土地现状平整，视野开阔，具有良好水资源 u 地块现状平整 u 周边均为苗圃、鱼塘和 耕地 u 地块内部具有良好的水 资源 基地现状 28 本报告是严格保密的。 基于 本体寻找优劣势 优势 劣势 容积率 0.35 本本 体体 条条 件件 区域平台 城市远郊，认知差 前提 水资源 基本生活配套缺乏 地处京津走廊，交通便利 地块内拥有较大湖面资源 属于城市远郊，车程 1个小时 周边均为农田，缺乏生活配套 高舒适度纯别墅 29 本报告是严格保密的。 项目界定 具一定景观资源的远郊非认知区域 中等规模别墅项目 30 本报告是严格保密的。 天津远郊别墅市场 武清区域房地产市场 京津走廊别墅类物业市场 基于针对市场 KPI，发现项目机会 31 本报告是严格保密的。 远郊别墅多依赖水景、田园、绿化资源 序号 项 目名称 项 目 资 源 资 源特征 1 格 调 故里 南开公园，城市地段 城市核心低 密度2 11号公 馆 老城 厢 区域，交通便利 3 仁 爱 濠景 水上公园，奥运板 块 公园景 观 奥运主 题4 俊城浅水湾 浅水湾公园，奥运板 块 5 朗 钜 天域 东丽 湖， 2万平米内湖 超大湖面景 观6 团 泊湖庭院 团 泊洼 51万平米水面 7 东丽 湖 万科城 800万平米 东丽 湖 8 蒙地卡 罗 交通可达性高 除高 尔 夫球 场 外 ，无 其他 强 势 自然 资 源 9 清果公社 高 尔 夫球 场 ，大型果园 10 唐郡 古 镇 文化，石家大院 11 金虹 绿 茵庄园 高 尔 夫球 场 12 泰裕温泉 别 墅 纯 生 态环 境，温泉 13 江 胜 天 鹅 湖 梅江南大面 积 水景 梅江区域生 态环 境， 大 规 模水 景 14 洛卡小 镇 梅江生 态 区域 15 玛 歌庄园 生 态农 田 环 境 16 领 世郡 高 尔 夫球 场 与 训练场 17 玫瑰庄园 4万平米果园 18 水畔茗墅 交通，生 态环 境 19 卡梅 尔 大面 积 水景 20 城市 别 墅 便利交通，梅江板 块 21 汐岸国 际 大面 积 湖景 22 第 6田园 梅江南生 态 湖景 23 海逸 长 洲 岛屿别 墅，四面湖景 24 王朝 罗纳 河谷 王朝酒厂葡萄园 生 态绿 化 公园景 观25 万源星城水郡 千 亩 生 态 度假村 26 T城 佰 栋 墅 6000平米水系， 绿 化 带 27 美阳馨苑 交通便利 28 东篱 19英里 5万平米苗圃 农 庄 29 御 龙 湾 30万平米苗圃公园 30 京津新城 温泉、酒店、教育等 超豪 华 配套 17 34 12 568 9 10 11 14 15 1617 18 24 26 25 27 28 20 21 2 13 19 本 案 2223 城市生态别墅区 近郊第一居所 别墅区 休闲度假别墅区 城市别墅区 公园奥运 别墅区 50 分 钟 一个小时 25 分 钟 45 分 钟 30分钟 郊区资源别墅区 天津别墅市场拥有强势自然资源的项目 比例占到 75%，本项目具一定资源优势。 32 本报告是严格保密的。 目前在售远郊别墅供应量较小 /分布零散 /品 质、价格差异较大 开发 时间 开发 项目 2002 2006 京津新城 顺驰山倾城 东篱 18英里 2003 2004 2005 大通山水郡 公寓 舒适独栋 小独栋 联排 主流产品 舒适独栋，配合联排、双拼 具强势自然资源优势 辅助产品 公寓、四合院，配有少量联排 总价低，多为投资或养老 趋势产品 小独栋，叠拼、联排 休闲度假的第二居所 城市中产 准财富阶层 普通市民 2007 天嘉湖 团泊湖庭院 名仕博郡 地球村 阳光小镇 水岸兰亭 愉悦港湾 美墅馆 米兰阳光 33 本报告是严格保密的。 案例 1：团泊湖庭院 位置 静海区团泊湖 开发商 天津市仁爱房地产开发 建筑形 式 独栋、双拼 建筑 风 格 地中海式 占地面 积 18.9万 建筑 面 积 6.6万平 米 容积率 0.35 绿化 率 45% 分期 二期已开盘 总户 数 一期 643 户 停车位 ：户 数 1： 1 装修 标 准 毛坯 价格 ( 元 /m2) 独栋 8000； 双拼 6000 物业 费 2.5元 /平 米 *月 开盘时 间 2006.10.28 入住 时 间 2008年 户型面 积 160-260平米 月销售 速度 开盘即售， 速度较快 项目 主 题 语 我的湖畔 庭院生 活 目标客 户 市内客户占 90%，其中以大 中企业主和公务员为主 项目简 评 性价比较高的第二居所，发 展潜力大。 34 本报告是严格保密的。 案例 2：天嘉湖 位置 津南区八里台镇天嘉湖水 库东侧 开发商 天津市恒华房地产开发有 限公司 建筑形 式 独栋别墅 , 双拼别墅 ,联排别 墅 建筑 风 格 纯正美 国原 版别 墅 占地面 积 6.91万平米 建筑 面 积 1.82万 容积率 0.26 绿化 率 40% 分期 未定 总户 数 独栋 47 ；联 排 9 停车位 ：户 数 1： 1 装修 标 准 毛坯 价格 (元 /m2) 预计独栋 10000元 / 平米 物业 费 未定 开盘时 间 2007.8 入住 时 间 未定 户型面 积 280-770平米 月销售 速度 项目 主 题 语 美国庭 院， 中国 湖 目标客 户 商务度假人士 项目简 评 生态湖区，环境优美。 35 本报告是严格保密的。 案例 3：顺驰山倾城 位置 蓟县区光明路和燕山东路交 口 燕山东路以北 开发商 天津顺驰融信置地有限公司 建筑形 式 花园洋房 别墅、 酒店式 公寓、 商业 建筑 风 格 欧式风格 占地面 积 35.3万 建筑 面 积 30万平米 容积率 0.85 绿化 率 45% 分期 05年到 07 年分三 期开发 总户 数 一期洋房 562套 停车位 ：户 数 1： 1 装修 标 准 毛坯 价格 ( 元 /m2) 4300元 /平 米 物业 费 0.85元 /平 米 *月 开盘时 间 05.10.6 入住 时 间 07.4.30 户型面 积 100平米洋房； 40-60平米酒 店；别墅面积未定 月销售 速度 31套 /月 项目 主 题 语 全景式观 山建筑 ，纯生 态度假 特区 目标客 户 多为市内投资或养老客户， 看中项目资源和低总价 36 本报告是严格保密的。 总价控制，独栋产品 100-300万之间，公寓产品 30-50万之间 远郊别墅成功 关键 KPI 价格 主要购买客户依然以天津市内为主 城市中产是主要的购买人群，特别是公务人员 客户 以小独栋、联排为主的经济型别墅 重视室外空间和聚会场所的设计 优越的内外景观资源 产品 强势景观资源与适中总价带来的高性价比是主要 卖点，配合别墅稀缺性和区域发展的升值潜力 营销 配套 具备一定的生活配套或距离核心配套区较近 配备代清扫等服务配套 远郊别墅成功关键 KPI总结 价格敏感 环境敏感 37 本报告是严格保密的。 天津远郊别墅市场 武清区域房地产市场 京津走廊别墅类物业市场 基于针对市场 KPI，发现项目机会 38 本报告是严格保密的。 武清目前在售项目主要分布在京津发展轴上，以杨村为核心展开， 产品形式以多层和小高层为主，价格箱体在 3000-4000元 /平米 物业名称 物业类 别 物业价格 建筑类 型 开盘 总建面 泽润度假 庄 园 四合院 起价 20万每套 ； 2050元 / 平米 低密度 住 宅 07.3 1.11万 阳光家园 普通住 宅 1658元 /平米起 多层 3.3万 东篱 19英 里 别墅 预计 5500-6000 元 /平米 独栋 07.8 40万 新世纪花 园 普通住 宅 1600元 /平米 多层 06.8 6万 翠亨花园 普通住 宅 3800元 /平米 高层 05.11 18万 金威新天 地 商铺、 厂 房 、 公 寓 、 办 公 4480元 /平米 小高层 06.6 3.6万 第 6城 公寓 商 业 写 字 楼 3600元 /平米 砖混 ,框 架 高 层 06.6 70万 北岸尚城 洋房、 高 层 3850元 /平米 板楼 07.5 20万 阳光家园 泽润度假庄园 东篱 19英里 新世纪花园 翠亨花园 城市艺墅 第六城 金威新天地 北岸尚城 39 本报告是严格保密的。 客户购房户型面积分布 客户购房总价区间 客户购房户型需求特征 武清本地客户的购房动机大部分属于改善型需求， 处在农村向城市的转变过程中，向往楼上楼下电梯 电话的都市生活，主力客户多为政府事业单位公务 人员和私营业主，在付款方式上，虽然按揭贷款占 绝对多数，但 22%的一次性付款比例不可小窥。 客户付款方式 客户职业特征 40 本报告是严格保密的。 案例 4：东篱 19英里 位置 武清区 103国道（京津公路）向 北 18公里东篱现代农业产业区 开发 商 天津市三联投资集团有限公司 建筑 形 式 别墅 建筑 风 格 北美组院式 独栋别墅 占地 面 积 40万平米 建筑 面 积 规划总建筑 面积 100 万；可建 筑面积 40 万平米 容积 率 1.19 绿化 率 40% 分期 1期即将开盘 总户 数 500 停车 位 ： 户 数 1： 1 装修 标 准 毛坯 价格 ( 元 /m2) 5500-6000元 /平米 物业 费 2元 /平米 * 月 开盘 时 间 2007.5.20 入住 时 间 2007.7.31 户型 面 积 200300平米主力户型 月销 售 速 度 五一至今内 部认购 20 套 项目 主 题 语 为生命贴上 健康标签 目标 客 户 天津市区公务员为主，以及富产 阶级第二次置业，在北京有销 售处，但北京销售状况不理想 。 项目 简 评 环境优美，交通便利，业主可领 取土地种植，特色鲜明，社区 规模大，配套齐全。 41 本报告是严格保密的。 案例 5：泽润度假庄园 位置 武清区京福公路 104国道旁鱼坝口 桥交口 开发商 天津泽润房地产开发有限公司 建筑形 式 单层别墅 建筑 风 格 中式庭园式 占地面 积 5.48万平米 建筑 面 积 6.28万平米 容积率 1.15 绿化 率 50% 分期 无分期 总户 数 200户 停车位 ：户 数 1： 1 装修 标 准 毛坯 价格 ( 元 /m2) 2050元 /平米 物业 费 开盘时 间 2006.12.16 入住 时 间 2007.10 户型面 积 100140平米 月销售 速度 23套 /月 项目 主 题 语 目标客 户 天津市区购房为主，另有少数杨 村和西青的顾客，购房者中以 老年人为主，年轻人购房者也 有相当比例为父母购买，公务 员占购房的相当比例。 项目简 评 环境优美，附送小园，但是配套 较差，交通不便。 42 本报告是严格保密的。 武清本地项目 成功关键 KPI 价格水平较低，低价取胜价格策略 以市内客户为主，多用于养老 配合本地改善型客户 客户策略 经济型低密度产品，如：四合院产品策略 主打田园风情和性价比营销推广 配套策略 少量生活配套 配备苗圃、农庄等 武清区域市场项目成功关键 KPI总结 价格敏感 配套敏感 43 本报告是严格保密的。 天津远郊别墅市场 武清区域房地产市场 京津走廊别墅类物业市场 基于针对市场 KPI，发现项目机会 44 本报告是严格保密的。 京津两地由于城市地位特殊，区域间商务活动频繁，带来大量 商务往来客户 ，成为城市之间别墅物业的重要购买客户 u京津唐都市圈现实： 目前世界 500 强有 185落户北京， 114家落户天津 ；同时北京作为首都，拥有大量的 中央机关事业单位；伴随滨海新区 的进一步建设，区域未来商务会议 休闲市场巨大 u北京天津酒店市场： 北京酒店市 场客源构成中大约 71%住宿目的地 为商务、会议或者相关活动，天津 酒店市场这部分比例达到 50%左右 u北京天津较高的商务旅游消费水 平： 2005年北京居民个人商务旅游 花费在 3000元左右， 2004年天津居 民个人商务旅游花费在 2200元左右 ，高于全国 1587元的同期水平 天津酒店客户入住目的分析北京中高档酒店客户入住目的分析 2005年北京居民商务旅游花费 2004年北京 /天津居民商务旅游相关活动花费 45 本报告是严格保密的。 天津是北京 /天津居民以家庭为单位的个人观光休闲度假 活动选择的主要目的地之一，带来了购买物业的可能性 北京 /天津居民出游目的地分 析表明，个人观光旅游和度假 休闲占出游目的的绝大部分比 例，其次为商务会议 北京游客在渤海湾旅游目的地 选择中，接近四分之一的人将 天津作为外出首选目的地 天津居民出游则主要集中天津 市内，有大约 77%的天津市民 将天津市作为自己出游的目的 地 北京天津家庭出游单人平均消 费在 700-800元之间，家庭总 消费在 2500元左右 北京 /天津居民出游目的分析 北京游客在渤海湾区域旅游目的地的选择 天津居民出游目的地选择 京津两地居民观光休闲度假花费 京津走廊别墅物业主要满足个人及商务旅游度假需求 46 本报告是严格保密的。 研究显示京津两地居民倾向于购买休闲设施完善、自然环境 良好的别墅 /公寓类物业进行周末度假 京津两地居民度假物业置业目的 京津两地居民度假物业选择 u北京居民度假物业置业特征说明其关注度假物 业的休闲配套档次以及丰富度，天津度假物业市 场的表现也反映了这个特征 u两地客户度假置业用途主要集中在周末度假、 朋友聚会和投资三个方面 u在度假物业类型选择中，两地居民倾向于购买 独栋别墅和公寓作为自己的度假居所 47 本报告是严格保密的。 案例 6：京津新城 位置 宝坻区沿津蓟高速往蓟县方向 3 号出口 开发商 天津合生珠江房地产开发有限 公司 建筑形 式 独栋别墅 ,双拼 别墅、 岛屿别 墅 建筑 风 格 北美、地中海 式 占地面 积 1500万平 米 建筑 面 积 420万 容积率 0.28 绿化 率 75% 分期 现规划到 四期， 一期、 二期已 开盘 总户 数 10000户 停车位 ：户 数 1.5： 1 装修 标 准 精装和毛坯 价格 ( 元 /m2) 6000700 0元 /平 米 物业 费 独栋 5.8元 /平 米 *月；双 拼 3.8元 /平 米 *月；联 排 2.8元 /平 米 *月 开盘时 间 04.9.25 入住 时 间 06.7.30 户型面 积 200400平米为主力户型；有一 部分 600800平米大户型 月销售 速度 平均 5套 / 月 项目 主 题 语 温泉，水岸 ，果岭， 别墅 目标客 户 北京客户占 40%，天津客户占 50%，其他为唐山、浙江、上 海客户，多为度假居所，也 有投资目的 项目简 评 超大型社区，配套完善，交通 便利，产品形式多样。 48 本报告是严格保密的。 案例 8：东方夏威夷 位置 东燕郊京哈公路南侧 9号 开发商 三河市兴达房地产开发有限 公司 建筑形 式 别墅 建筑 风 格 欧式古典主 义风格 占地面 积 54万平 米 建筑 面 积 14.6万平米 容积率 0.27 绿化 率 40% 分期 别墅分 两期 总户 数 350 停车位 ：户 数 1： 1 装修 标 准 毛坯 价格 ( 元 /m2) 10000元 /平米 物业 费 联排： 2.38 元 /平方 米 月； 独栋： 3.98元 / 平方米 月 开盘时 间 2005-07 -23 入住 时 间 2005-11-30 户型面 积 400-600平米 月销售 速度 15套 /月 项目 主 题 语 那片海的别 墅 目标客 户 经济实力雄厚的高端客户。 项目简 评 欧式古典主义结合海洋风格 提升了项目水平。 49 本报告是严格保密的。 京津别墅成功 关键 KPI 依据本身自然资源条件和配套条件，价格的浮动 空间较大 价格策略 辐射京津两地及周边区域，以个人或商务度假客 户为主 客户策略 低密度产品、经济型别墅与豪华别墅搭配产品策略 大盘气势、休闲度假、升值潜力营销推广 配套策略 强势自然资源配合超豪华配套形成 “震撼 ”效应， 多有政府扶植 京津别墅物业成功关键 KPI总结 资源、配 套敏感 区位敏感 50 本报告是严格保密的。 分类市场分析对于本项目机会启示 天津远 郊别墅 区域房 产市场 针针 对对 性性 市市 场场 填补区域客户需求 京津别 墅物业 高品质别墅难求 投资价值显现 存在大量个人及商 务休闲度假需求 主动郊区化客户形成 区域间商务活动频繁，带来大量商务往来客户 天津是京津居民个人休闲度假主要目的地之一 村镇改造加快区域房地产市场发展，交易活跃 供给量有限，部分改善型居住需求未被满足 别墅用地停止供应，稀缺价值凸现 主动郊区化趋势显著，城市中产为核心购买力 整体别墅市场不成熟，高品质别墅缺乏 纯别墅稀缺 环外新城的建设将极大推动郊区城市化进程 51 本报告是严格保密的。 由项目优势与对应机会总结，导出项目最具竞争 力的优势和机会 区位平台 水资源 稀缺性 投资价值 配套服务 52 本报告是严格保密的。 分类市场 KPI与本项目核心竞争力对位总结 远郊别墅 KPI 本地别墅 KPI 京津别墅 KPI 核心竞争力 价格 客户 产品 营销配套 启动时极尽展示 风情，项目立势 ，休闲度假、升 值潜力 强势自然资源配合 超豪华配套形成 “ 震撼 ”效应，多有 政府扶植 总价控制，独栋 产品 100-300万 之间，公寓产品 30-50万之间 天津市内为主， 城市中产是主要 的购买人群，特 别是公务人员 经济型别墅为主 ，优越的内外景 观资源 一定生活配套或 距离核心配套区 较近，配备代清 扫等服务配套 高性价比的景观别 墅是主要卖点，同 时配合升值潜力 价格水平较 低，适合普 通市民，低 价取胜 以市内客户为 主，多用于养 老，辅以本地 改善型客户 经济型低密度产 品，如：四合院 少量生活配套 配备苗圃、农庄 等田园环境 主打田园风 情和性价比 依据本身自然 资源条件和配 套条件，价格 的浮动空间较 大 辐射京津两地及 周边区域，以个 人或商务度假客 户为主 低密度度假产品 、经济型别墅与 豪华别墅搭配 区位平台 区位平台 水资源 稀缺性 投资价值 配套服务 基于现存条件可以满足基于现存条件可以满足 可以解决可以解决 可以解决可以解决 难以实现难以实现 关注度较低关注度较低 关注度高关注度高 关注度高关注度高 53 本报告是严格保密的。 基于客户需求，优势 /机会变卖点 54 本报告是严格保密的。 项目优势 /机会与对应客户需求导出卖点 远郊别 墅客户 优势 客户类型 客户特征 客户需求 产品类型需求 机会 本地市场 京津客户 卖点 区域平 台 水资源 高舒适 度别墅 产品 填补区域客户 需求 高品质别墅难求 投资价值显现 存在大量个人 及商务休闲度 假需求 主动郊区化 客户形成 纯别墅稀缺 高性价 比圆别 墅梦 高舒适 度水景 别墅 升值 潜力 配套服务 小独栋、联排 、双拼经济型 别墅为主 公寓、低密度 产品，如四合 院、联排别墅 大独栋、小独 栋、联排、双 拼、公寓等多 种产品组合 客户来源较广， 辐射京津及周边 地区，客户经济 实力属中上，多 为个人或商务休 闲度假 需要完善的休闲 度假配套服务和 强势的景观资源 ，对区位交通和 配套资源敏感 客户经济实力较 弱，本地客户主 要是改善型需求 ，市内客户主要 用来养老 需要较为充足的 日常生活配套， 有田园气息的农 庄和苗圃，价格 敏感 客户经济条件较 为殷实，多为具 有较高公积金的 公务人员和部分 私营业主，属城 市中产，要求高 性价比 多为第二居所， 或周边产品人群 ，对总价和资源 条件敏感，同时 等待物业升值 55 本报告是严格保密的。 项目定位方向初探 56 本报告是严格保密的。 由客户需求和卖点推导出的定位方向假设 u 假设 1：辐射京津及周边区域的私人、商务度假别 墅 u 假设 2：兼顾市内客户和本地客户的田园养老型别 墅 u 假设 3：为城市中产定制的经济型度假别墅各种方向优劣势分析 定位方 向 优势 劣 势 假 设 1 辐 射力 较 强 ，定位 客群广，能 够实 现较 高的价格 存在一定 经营 性物 业 需前期和后 续 不断投入， 风险 较 大， 资 金回 笼 速度慢 假 设 2 价格 优势 明 显 ，客 户 接受程度 较 高 价格上升空 间 有限 ，区位和配套将 成 为 致命的弱点 假 设 3 价格有一定保 证 ，物 业纯 粹性高 客 户 群 较 窄， 竞 争 激烈，距离成 为 较 大弱点 57 本报告是严格保密的。 下一步工作安排 58 本报告是严格保密的。 下阶段工作思路与方向u PART 1 各阶段项目工作方法及成果u PART 2 项目重要工作时间节点的安排u PART 3 项目专案组人员架构与岗位职责u PART 4 59 本报告是严格保密的。 项目定位的关键 结合项目本体条件、市场竞 争、细分客户价值取向和产 品偏好、开发商的开发目标 判断本项目应以天津远郊地 产客户中的哪一种或哪几种 作为主力客户。 通过对武清本地客户的市场 容量、支付能力、置业决策过 程、产品偏好的研究判断本地 客户对本项目的作用。 项目属性 大都市圈内； 非城市主导发展方向； 具备特殊资源； 城市级区域开发 客户介入阶段 未取地； 未规划； 投资决策待定； 项目概括 项目定位的关键问题是对客户的把握 60 本报告是严格保密的。 对天津远郊地产不同细分客户群体的研究思路 项目本体条件 细分市场客户价值偏好与置业特征 细分市场可行性判定 针对细分客户的本项目 的竞争方向与发力点 细分市场竞争分析 投资收益评价 其他开发目标契合度判定 比较确定本项目客户定位 案例研究 工作重点：客户调研、竞争市场研究、案例研究 61 本报告是严格保密的。 武清本地客户对本项目可能的作用探讨 武清本地客户分级不明 显，普通住宅市场仍存 在大量的有效需求 产品分级，将项目的一部分直接定位 于本地市场，解决现金流；其他部分 仍面对北京客户，实现高利润。 武清存在一定数量的高端 客户，具有较强的支付能 力和改善居住条件的需求 ，高端产品供应缺失 以完全创新的高于现状市场的产品 入市，启动阶段 “挂羊头卖狗肉 ”，利 用武清本地高端客户启动。 工作重点：客户调研、市场容量研究 62 本报告是严格保密的。 一手、二手数据并重的客户调研方法 u二手数据 u一手数据 调研对象的有效性 ： 世联相关项目业主数据 库； 在售远郊地产项目的成 交客户与准客户 问卷质量的保障 ： 既往操作经验 专业人员的市场敏感度 专业分析研究人员 一对一深度访谈 （专业顾问或销售人员 操作） Focus Group （分组目标客户，互动 访谈） 世联代理、顾问的远郊地产项目的小业主数据库 世联代理、顾问的别墅项目的小业主数据库 相关远郊地产项目策划、销售人员访谈 抽样调查 经验圈定抽查范围 有效的调查场所 甄别与针对性的问卷 定性分析 探索潜藏在深层 下所蕴含的意义 ，挖掘客户的多 元观点 定性分析 客观数据描述客 户 63 本报告是严格保密的。 点面结合的市场研究方法 u点 u 面 典型项目研究 多角度的项目选取原则全面反映市场状况 （主流项目、非主流项目、成功项目、失败项目） 项目相关资料的全面了解 （项目背景、基本数据、销售过程、销售状况、客户特征 ） 针对性的总结与点评 （定位、产品、销售策略 ） 对市场整体的特征性、规律性的研究与判断 横向研究 （对整个区域市场的产品分布特征，包括产品分布、价格分布、 客户走向等进行研究和判断） 纵向研究 （通过同类城市 /区域相同市场的发展历程、各阶段发展特征研 究，把握整体市场的发展趋势。） 64 本报告是严格保密的。 系统的有目标的案例研究方法 全国视野 北京、深圳、上海 全国 40个以上城市项目的顾问和代理经验 来自于房地产业界各个领域的庞大的专家库 系统的案例研究方法 发展背景、总体定位、功能构成与布局、形象与标志、开发启动 模式、关键成功要素 模型化的案例研究成果 通过总结案例的适用性、成功要素等形成有指向性作用的成果 65 本报告是严格保密的。 多角度的市场容量研究方法 官方指标 人口、城市化率、人均 GDP、人均可支配收入、恩格尔系数、平 均住房面积、住房支出比重 民间指标 航班指标、酒店指标、肯德基指标、路牌地产广告指标、银行卡 指标 人群分类法 首先通过业内人士及客户访谈确定某类客户的人群构成 然后分别了解和确定各类人群的大致规模 最后分别对每类人群进行客户调研，了解其居住现状与置业计划 66 本报告是严格保密的。 下阶段工作思路与方向u PART 1 各阶段项目工作方法及成果u PART 2 项目重要工作时间节点的安排u PART 3 项目专案组人员架构与岗位职责u PART 4 67 本报告是严格保密的。 项目的工作阶段 前期策划 市 场调 研及定位 报 告（包括 经济 测 算） 物 业发 展建 议报 告 规 划 设计顾问 跟踪服 务 参加 设计 沟通会 议 根据开 发 商需要提供 专题 研究 报 告 对设计 方案做市 场检验 式客 户访 谈 营销 策划 销 售 执 行 报 告 内部 认购 方案、开 盘 方案 价格策略、价格表 2007.6-2008.4 2008.3- 营销顾问工作 : 从 2008年 3月（认购）开 始，结束时间视开发商的 要求而定 服务方式：策划经理及销 售经理每月驻场 10天（培 训时间包含在内）进行销 售执行顾问，参加专业联 席会议，监督方案执行， 进行策略调整。 储 客期 修正 营销 推广方案，并指 导实 施 组织 开 盘 前培 训 ，提升 销 售技巧 评审现场 包装、宣 传 推广物料，提出修 改建 议 部分 专业 培 训课 程 开 盘 期 根据成交情况 进 行分析， 进 行必要的策略 调 整 指 导销 售 总结 及 阶 段 计 划 监 控 销 售流程，提出改 进 建 议 评审 宣 传 推广物料，提出修改建 议 部分 专业 培 训课 程 强 销 期 指 导销 售 总结 及 阶 段 计 划 提交月度策略 调 整方案 前期顾问工作 : 以开盘前策略性工 作完成为标志 前期顾问工作 营销顾问工作 68 本报告是严格保密的。 前期顾问阶段工作流程 u 世联的服务流程已基本 形成 标准化 模式，前期顾 问每阶段服务成果形成基 本经过五个步骤： 第一步第一步 : 服务内容沟通服务内容沟通 第二步第二步 : 市场调查市场调查 第三步第三步 : 核心成果形成核心成果形成 第四步第四步 : 终稿编制终稿编制 第五步第五步 : 工作结束工作结束 69 本报告是严格保密的。 第一步 : 服务内容的沟通 u工作目标 深入了解客户需求，明确服务 内容 工作内容 由策划总监负责，客户经理、 项目经理协同工作，与客户共 同确定工作内容、签订合作协 议。 初步接洽 客户经理1 地块现场初勘 策划总监、项目经理 拟定工作说明 项目经理、客户经理 深入沟通客户需求 确认服务内容和方式 双方签订服务合同 策划总监、项目经理、客户经理 策划总监、项目经理、客户经理 2 3 4 5 6 70 本报告是严格保密的。 第二步 : 市场调查 u工作目标 明确项目问题 工作内容 实地调查：由项目经理率领专 案组，带着初步问题解析，采 用销售项目现场市调、目标客 户和业内人士深度访谈、行业 主管部门咨询等方式对市场进 行深入研究。 业内整理：专案组对市场调查 结果进行深入分析和研究，结 合客户开发目标对项目问题进 行反复论证。 工作成果 市调报告、项目 MECE 过程考核 调研计划、会议纪要、市调工 作备忘 专案团队成立 制定市场调研 计划 初步判断项目可能 存在的 问题 内部讨论确定技术思路 调研前与客户 的首次沟通会市场调查 反复论证 项目 问题 与客户就市调结 果进行沟通 内部讨论项目 MECE 撰写市调报告 确定项目问题 报告完成 公司内部三级评审 提交市调报告 报告修改 递交市调工作备忘 通 调整调研计划 通 调整市调内容 递交客户会议纪 要 71 本报告是严格保密的。 第三步 : 核心成果形成 u工作目标 核心成果形成 u工作内容 项目专案组将在市调结果和项 目 MECE的基础