农产品的渠道分析

我国农产品现有的渠道现 状 主要渠道：农产品批发市场 、城乡集贸市 场、农产品超市 、农产品营销中介 基本模式：生产者（菜农） 产地中间 商 市场批发商 市场中间商 零 售商 消费者 我国农产品渠道的现状 1.产品标准化 程度低 。 2.渠道过长。 3.初级农产品缺乏 品牌建设 。 4.农产品同质性强，品牌很难 差异化 5.营销渠道参与成员过多。 6.渠道组织功能不健全。 7.流通半径过小。 8.错误地认为绿色产品 名牌 认证会增加 生产成本 。 一标准化程度低 1.产品标准化 程度低。产品是渠道流 通的基础，高质量、 标准化 的产品对整 个农产品的流通意义非常重大。农产品 的生产离不开土地资源和水资源，这就 决定了农产品不能像工业生产那样集中 在一个较小的空间范围里，因此农业的 生产往往非常分散，而分散的种植又使 得其规模相对较小，难以集中， 信息 相 当分散。同时，农产品作为一种非加工 产品，外形尺寸和内在的 品质 很难统一 ，更难进行人工控制，使得种植实现标 准化非常困难。 二 渠道过长 2.渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者 (广大 农民 )开始，然后把农产品卖给产地的批发商，很多批 发商本身承担着物流商的功能，然后再把农产品批发给 分 销地的批发商，再批发给各类农贸市场的零售商，最 后才转移给最终的消费者。一般要经过 4 5级 渠道长度 。过长的渠道，带来了很多的问题，首先，农产品的整 个 流通时间 过长，这造成了很多生鲜和水果类农产品在 流通的过程中变质和损耗；其次， 价格差异 及变化更大 ，从初级生产者到最终的消费者的价格差异由于流通渠 道过长，差异往往非常大，甚至能达到好几倍。而且， 由于渠道过长，对各级市场的价格行情变化就不能很好 掌握，造成价格变化很大：最后，农产品的 信息流 不畅 ，由于渠道过长，相关 利益群体 过多，很多农产品的供 需信息流通不畅，造成了整个渠道效率不高。 三 初级农产品缺乏 品牌建 设 从整 体上来讲，我国农产品的生产者和销售者 几乎没有 品牌意识 ，无论是从管理还是广告宣 传上都是如此。有资料显示，湖南省湘西州农 产品加工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水 果、烟叶、中药材为主，其中仅有 4个湖南省 著名商标 、 3个湖南省名牌产品，获得各类认 证的企业有 14户，与科研院所建技术研发机构 的有 6户。同时兼有其他的名牌农产品 68件， 仅占全州商标总数的 13左右。这些大都是地区 性的 名牌 ，或者进一步说是著名土特产，还没 有达到品牌的基本要求，更不用说知名品牌。 四 农产品同质性强，品牌很难 差异 化 农产品同质性强，品牌很难 差异化 。便 于消费者识别商品的出处并同竞争对手 的产品区别开来是 品牌经营 最基本的作 用，是生产经营者给自己的产品赋予品 牌的出发点。现在市场上，特别是在城 市的超级市场中有众多的同类农产品， 虽然是由不同的生产者生产的，消费者 在购买农产品的时候，往往很难分辨出 两种同类产品的区别。 五 营销渠道参与成员过多 .营销渠道参与成员过多。农产品的渠道 参与人员包括数量非常庞大的各类生产 者和各类消费者，并且还包括衔接两类 成员的各类中间商，目前我国的农产品 中问商主要以私人和 个体 的为主，规模 小、实力弱。这些过多和过散的渠道参 与成员对农产品的 规模经济 和 范畴经济 的形成造成了很大的障碍。而且由于参 与成员过多，造成了利益的重新分配、 农产品信息的过滤、地区保护主义等相 关问题的存在。 六 渠道组织功能不健全 .渠道组织功能不健全。当前以农产品批发市场、农贸 市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品的集散、销 售等方面发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环 节中存在小生产与大市场的矛盾。农产品生产大多是 一家一户分散式的小规模生产，菜田面积小，种植品 种多，基本是手工操作，而农产品在大中城市的消费 又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品 集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立的 批发市场无论从市场设施、 交易方式 上还不能完全适 应经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现代 化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产 品流通的速度和 质量 。 七 流通半径过小 流通半径过小。我国农产品销售呈现出 很强的地域限制，以产地批发市场为例 ，大多数农产品在产地附近销售，产品 外销到销地的数量及比重有限，时常出 现农产品产地过剩销地短缺的尴尬局面 。农产品区域流通不足，导致一到农产 品上市季节，大批农产品集聚在产地附 近外销不出去，造成产地农产品供过于 求，出现 滞销 困局。营销渠道的畅通和 高效可以有效保证农产品 供求关系 的基 本平衡，保护生产者和消费者的利益， 使我国农业生产保持稳定平衡。 八 错误地认为绿色产品 名牌 认 证会增加 生产成本 错误地认为绿色产品 名牌 认证会增加 生产成本 。随着 消费者健康 消费观念 的增强，绿色品牌农产品以鲜明 的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。我们把 实施 品牌战略 和发展无公害农产品、绿色食品、有机 食品 生产紧密结合起来，通过创建和 宣传 绿色品牌， 使消费者感到物有所值，成为固定消费群，增强优质 绿色产品 的 市场竞争力 。但也有不少企业对绿色健康 的品牌认识不足，在思想上不够重视，创农业名牌的 措施不够得力，并且担心名牌 产品认证 会增加生产成 本。其实这种担心是多余的。 绿色产品 名牌认证工作 ，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段， 认证的费用是相当低的；况且，这点费用比起获得认 证后取得的显著效益简直是微不足道的。 完善农产品渠道的对策 1培育适应 市场经济 要求的农产品流通主 体 ，实现农产品的生产与流通的 规模化 、组织化和一体化 2加快农产品批发市场升级改造 3建立农产品超市连锁经 营 4推进农产品交易方式的创新 5建立和完善农产品物流配套系统 6品牌提升策略 1培育适应 市场经济 要求的农产品流通主 体 ，实现农产品的生产与流通的 规模化 、组织化和一体化 。如 : a应该 着力培养 农业产业化经营 企 业 b引导农民组成专业合作组织 c应建立专业协会等辅助商 2加快农产品批发市场升级改造 a市场运作应该向企业化方向发展 b要完善市场设施，丰富服务功能。 3建立农产品超市连锁经营 a长期以来，农贸市场一直是我国农产品 流通渠道中最为重要的 销售终端 。 剖析： 超市和连锁店相比传统农贸市场有 以下优点 1） 作为零售企业的农产品超市尤其是 大 型超市 ，他们直接与消费者接触，有专 业的营销人员，能直接了解消费者需求 的变动。 2） 大型连锁超市对商品具有大量采购、 均衡供应、常年销售的显著特点。 4推进农产品交易方式的创新 如采用 农产品网络营销 的方式，有利于降 低 成本、 提高 效率、 增加透明度 等特点 。 5建立和完善农产品物流配套系统 针对我国农产品营销渠道链条长、流 通效率低的状况，应逐步建立完善农产 品物流配送系统，提高营销渠道效率。 6品牌提升策略 农产品实施 品牌策略 是我国农产品进入 国际市场，增强市场竞争力的惟一选择 和出路 a着眼重点 区域市场 、打造 样板市场 、实 施 精细化营销 b农产品品牌营销要把握 “ 差异化 ” 的 产 品策略 c农产品品牌营销的策略要有创新性 渠道设计的基本原理 一渠道的长度 二渠道的宽度 三影响渠道选择的六大因素：市场、产 品、组织、中间商、竞争者、环境 四渠道设计的四个步骤 一渠道的长度 渠道的长度是由企业产品的行业特征、产品特征、企 业自身的条件和差异化的营销战略等因素决定的。 零级渠道：制造商 消费者 一级销售渠道：制造商 零售商 消费者 二级销售渠道：制造商 批发商 零售商 消 费者 三级销售渠道：制造商 批发商 经销商 零 售商 消费者 产品对分销渠道长度设计的影响 限制因素 长 渠道 （多 层 ） 短渠道 （一 层 ） 超短渠道 （零 层 ） 产 品因素 商品 质 量 轻 中等 重 商品易腐性 不易 中等 容易 商品 时 尚性 弱 中等 强 商品价 值 低 中等 高 商品 规 格 规 格化 适中 非 规 格化 商品技 术 度 低技 术 化 中等 高技 术 化 商品生命周 期 旧 产 品 中等 新 产 品 商品消 费 时间 段 时间 内 消 费 中等 长时间 内 消 费 二渠道的宽度 宽渠道：生产商通过较多的 、较密集型的中间商设置将 商品通达到消费者的一种渠 道系统设置方式。如下图所 示： P 生产者 M 中间商 M 中间商 M 中间商 C 消费者 C 消费者 C 消费者 C 消费者 C 消费者 C 消费者 窄渠道：生产商通过较少的、 较垂直的中间商设置将商品通 达到消费者的一种渠道系统设 置方式。如下图所示： P生产者 M 中间商 C 消费者 C 消费者 C 消费者 三影响渠道选择的六大因素 组织特性 渠道中现有成员 竞争者特性与环境变化 消费者特性产品特性 四渠道设计的四个步骤 第一步 分析消费者的 服务需求 第二步 分析各种影响因素 并确立分销渠道目标 第四步 对方案进行评估 与选择 第三步 找出可选择的渠道 贴心牌牛肉消费者的市场 细分标准 细分的标准： A城市中心的居民住宅区 B家庭妇女或工作繁忙的年轻人 C喜爱网购的人士 D喜欢牛肉的消费者 D各大型酒店 E各企事业单位的食堂 牛肉的销售渠道 供应商 寄生渠道 品牌连锁渠道 会员制渠道 （实体店、 网店） 大客户渠道 （各大酒店） 团购渠道 （实体、 网络） 企事 业单位 寄生渠道 寄生渠道：所谓寄生渠道就是指一些企业的 产品和渠道模式主要是依托其他已有成熟 的、具有较大消费能力的其他渠道而生存 发展的渠道。 实例介绍：香雅五谷磨坊 -中国现磨五谷养生第 一品牌 香雅国际集团创立于 2006年 3月，自成立初就 致力于为中国消费者提供纯天然、无添加的健 康优质食品。旗下 “五谷磨房 ”为国内现磨五谷 膳食行业的领导品牌，目前涵盖了多谷类、药 膳类等现磨系列产品和固元膏、益元粉、有机 杂粮等包装系列产品。目前香雅集团的销售网 络覆盖全国逾百座重点城市，与沃尔玛、山姆 会员店、家乐福、麦德龙、百佳、华润万家、 大润发等零售业百家巨头建立了长久合作的关 系，现拥有 “五谷磨房 ”联营专柜千余家 借鉴： 将我们的牛肉放在沃尔玛、山姆会员店 、家乐福、麦德龙、百佳、华润万家、 大润发等零售业中销售，与其合作建立 联营专柜，设立专门的柜台销售我们的 贴心牌牛肉。 具体说来就是将我们的牛肉放在某些大型的 超市进行专柜销售，如家乐福、沃尔玛、 中百、武商、中商、麦德龙等大型的商超 进行销售。 二品牌连锁渠道 品牌连锁渠道：是企业运用无形资产进 行资本运营，实现低风险资本扩张和规 模经营的有效方法和途径。 实例介绍：真功夫快餐 真功夫是知名的 中式快餐 品牌，主打美味、营养 的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是 蔡达标 与 潘宇海1994年创立于广东东莞的 “168”蒸品店， 1997年 改名为 “双种子 ”， 04年改名为 “真功夫 ”。至今已 有 16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文 化并加以创新，把中华饮食传统的 30多种烹饪方 法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食 “营养 ”优势，塑造 “营养 ”为 品牌核心价值。 08年真功夫米饭销量突破 5000 万份， 全国有 400多家直营店，是直营店数最多 ，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五 强企业中唯一的中国本土快餐品牌 。 牛肉的品牌连锁店，在人群密集的地方开 设品牌连锁店，提供新鲜美味的牛肉或腌 制、或卤制的牛肉 三会员制渠道 会员制渠道：企业通过发展会员，提供 差别化的服务和精准的营销，提高顾客 忠诚度，长期增加企业利润 实例介绍：携程网的会员 制营销 中国 领先的在线旅行服务公司，创立于 1999年，总部 设在中国上海。携程旅行网向超过五千余万注册 会员 提供包括 酒店预订 、机票预订、度假预订、 商旅管理 、 高铁 代购以及 旅游资讯 在内的全方位旅行服务。目 前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预 订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订 量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网 是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航 线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每 月出票量四十余万张。 四大顾客渠道 大顾客渠道：大客户又称重点客户、主 要客户、关键客户、优质客户等方面的 含义，其一指客户范围大，其二指客户 的价值大。 实例介绍：联想电脑 联想发掘大客户终身价值 “VIP”模式 借鉴：与大型的酒店建立稳定长久的合作 关系，为其提供健康、绿色、美味、新鲜 的牛肉，同时为其提供送货上门的服务 五电子商务渠道 电子商务渠道：就是通过电子手段进行的 商业事务活动。通过使用 互联网 等电子工 具，使公司内部、 供应商 、客户和合作伙 伴之间，利用电子业务共享信息，实现企 业间业务流程的电子化，配合企业内部的 电子化生产管理系统，提高企业的生产、 库存、流通和资金等各个环节的效率。 实例介绍： Vancl网络直销 VANCL（ 凡客诚品 ），由 卓越网 创始人 陈 年 创办于 2007年，产品涵盖男装、女装、 童装、鞋、家居、配饰、 化妆品 等七大类 ，支持全国 1100城市货到付款、当面试穿 、 30天无条件退换货。创立四年以来，凭 借极具性价比的服装服饰和完善的客户体 验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰 的主要选择对象。 借鉴：在淘宝网上开设我们的牛肉网店， 主要以包装密封了的熟食类牛肉干、牛肉 粒、牛肉块为主，同时也为消费者提供新 鲜的牛肉。 六团购渠道 团购渠道：团购（ group purchase）就 是团体 购物 ，指认识或不认识的 消费者 联合起来，加大与 商家 的谈判能力，以 求得最优价格的一种购物方式。 借鉴：通过团购的方式吸引更多的消费 者来购买我们的牛肉，增加销量与人气 与销量。 七各企事业单位食堂渠道 企事业单位渠道：通过联系各企事业单 位与其合作为其食堂提供稳定、绿色、 新鲜的蔬菜。 渠道的管理 概念：渠道管理是指制造商为实现公司 分销的目标而对现有渠道进行管理，以 确保渠道成员间，公司和渠道成员间相 互协调和能力合作的一切活动，其意义 在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道 管理分为： 选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道。 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不 同程度的控制，即绝对控制和低度控制 。 寄生渠道的管理 1、 对商超内贴心牌牛肉连锁专柜的形象管理。 定期检查专柜宣传图片、标语、宣传单的更新 以及销售人员的着装是否符合公司的要求。 2、加强对销售人员的专业素质培训，定期为销 售人员提供销售技能、沟通技能、产品理念的 培训。 3、重视与商超关系的维护与管理，定期访问商 超相关负责人员，了解同行在商超的销售情况 以及了解本产品在销售过程中出现的实际问题 。 品牌连锁渠道的管理 1、对店铺的装修风格、产品的罗列方式的监 督与管理。定期访问相关连锁店铺，检查其装 修风格是否符合公司绿色、健康、温馨的宗旨 。 2、对产品的库存进行管理，减少产品销售过 程中的经济损失或库存的积压现象。 3、加强对