市场营销之价格策略

MarketingChapter6 Chapter 6 -价格策略 市场营销 MarketingChapter6 MarketingChapter6Chapter 6本章内容概要 影响定价的因素1 定价方法2 案例讨论4 定价策略3 MarketingChapter6 影响价格的 因素 MarketingChapter6一、 企业定价目标 投资收益率 企业对所投入的资金，都期望在预期时 间内分批收回，为此，定价时一般在总费用之外加上一 定比例的预期盈利。 市场占有率 又称 “市场份额 ”。是指企业商品销售 量 (额 )在同类行业商品销售量 (额 )中所占的比例， 一般用百分比表示。 利润最大化 追求一定时期内可能获得的最高盈利额 。 MarketingChapter6 5 渠道关系目标 充分考虑中间商的利益，以保证 对中间商有吸引力，提高他们的积极性。 维持生存 在企业产量过剩，或面临激烈竞争， 或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要 目标，在这种情况下，生存比利润更加重要。只要能 弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以 维持。 塑造形象目标 通过价格树立企业或产品形象。 MarketingChapter6 MarketingChapter6二、产品成本 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的 变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 成本的 类型 短期成本：短期不能够调整生产要素。 长期成本：可以自由调整全部生产要素，都可以算成可变成本 MarketingChapter6 8 三、 顾客需求因素 1. 独特价值效应 (Unique-Value Effect)： 产品越是独特，顾客对价格越不 敏感。 2. 替代品知名效应 (Substitute-Awareness Effect)： 顾客对替代品知之越 少，他们对价格的敏感性越低。 3. 难以比较效应 (Difficult-Comparison Effect)： 如果顾客难以对替代品 的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 4. 总开支效应 (Total-Expenditure Effect)： 开支在顾客收入中所占比重越 小，他们对价格的敏感性越低。 影响价格敏感度的 9个因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) MarketingChapter6 5. 最终利益效应 (End-Benefit Effect)： 开支在最终产品的全部成本的费 用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 6. 分摊成本效应 (Shared-Cost Effect)： 如果一部分成本由另一方分摊， 顾客的价格敏感性越低。 7. 积累投资效应 (Sunk-Investment Effect)： 如果产品与以前购买的资产 合在一起使用，顾客对价格不敏感。 8. 价格质量效应 (Price-Quality Effect)： 假设顾客认为某种产品质量更优 、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 9. 存货效应 (Inventory Effect)： 顾客如无法储存商品，他们对价格的敏 感性就越低。 Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ MarketingChapter6 市场竞争状况 完全竞争：竞争不受任何阻碍和干扰； 完全垄断：整个行业只有唯一供给者； 垄断竞争：不完全竞争，信息获取有差异性； 寡头垄断：由少数几个企业控制一个行业。 四、市场竞争状况 MarketingChapter6 商品特点 标准化程度； 行业特点； 企业规模； 产品生命周期。 五、商品的特点 MarketingChapter6 成本 企业定价依据 需求 MarketingChapter6 定价方法 MarketingChapter6 成本导向定价法 竞争导向定价法 理解价值定价法 具体定价方法： MarketingChapter6 Price-Setting Methods 成本加成定价法 (Markup Pricing) : 在产品的成本上加一 个标准的加成。是最基本的定价方法。 产品单价 =单位总成本 X(1+加成率） 例：某皮鞋公司的单位成本 15元，加成率 20% （一）成本导向定价法 MarketingChapter6 边际成本定价法 : 单位边际贡献是指产品单价与单位变动成本的差额。 边际贡献 =产品单价 -变动成本 边际贡献 -固定成本 0 (盈利 ) 边际贡献 -固定成本 0 (亏损 ) 例：某企业某产品的生产能力为年 70万件 ,年固定成本 50万 元 ,单位产品变动成本 1.80元。现在有订单如下： 1）下订单 40万件，每件 3元，是否该接订单？ 成本导向定价法 2）追加订单 20万件，每件 2.40元，是否该接？ 3）再次追加订单 40万件，每件 4元，是否该接？ MarketingChapter6 保本销售量 销量 变动成本营业税单价 固定成本 MarketingChapter6 18 某饭店餐厅有餐桌 200 个，每天固定费用 1800元 ，每人平均消费 35元，销 售原材料占销售价格的 40% ，营业税 5%，请问每天保 本上座率是多少？ MarketingChapter6 19 某宾馆拥有标准间 120 间，每天应摊固定成本 10800元，客房出租率 60% ，每天每间变动成本 50元 ，不考虑税的情况下，每 个房间最低价格多少？ MarketingChapter6 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) : 在通行价格定价法中，企业的价格 主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它 主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing): 竞争的定价法也支配一些对工程进 行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系 ，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合 同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低 于成本，以致恶化它的地位。 （二）竞争导向定价法 MarketingChapter6密封投标定价法 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平 衡。 公司的递价 (CompanyBid) 公司的利润 递价的中标率（ 假定的） 期望利润 (Expected Profit) 9,500 100美元 0 81 81美元 10,000 600 0 36 216 10,500 1,100 0 09 99 11,000 1,600 0 01 16 MarketingChapter6 认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) : 日益增 多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上 。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是 买方对价值的认知。 （三）需求导向定价法 MarketingChapter6 MarketingChapter6 MarketingChapter6 MarketingChapter6 MarketingChapter6差别定价 公司常常会修改它们的 基价 以适应在顾客、产品、地理 位置等方面的差异。 差别定价 描述了这样一种情况，在那 里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一 种产品或者提供一项服务。 MarketingChapter6 差 别 定 价 的 形 式 顾客细分定价 (Customer-Segment Pricing)： 在这种情况下，对 同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价 (Product-Form Pricing)： 在这种情况下，产品的式 样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是 不成比例的。 形象定价 (Image Pricing)： 有些公司根据不同的形象，给同一种 产品定出两个不同的价格。 地点定价 (Location Pricing)： 在这种情况下，不同地点可制定不 同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位 置价格） 时间定价 (Time Pricing)： 在这种情况下，不同季节，不同日期， 甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。 MarketingChapter6 定价策略 MarketingChapter61、 新产品定价策略 即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生 命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的 收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的 推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 。 撇脂定价策略（ market-skimming pricing） MarketingChapter6 MarketingChapter61、 新产品定价策略 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初 期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得 很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占 领市场，以谋取远期的稳定利润。 渗透定价策略（ Penetration Price Strategy） MarketingChapter2 靠规模经济效益 靠降低制造成本 靠低成本运营模式 低价靠什么？ MarketingChapter1 英瓦尔 坎普拉德 (1926- ) MarketingChapter1 MarketingChapter1 MarketingChapter62. 价格折扣和折让 为了 报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买， 淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整 被称为 折扣 和 折让 。 现金折扣 (Cash Discounts)： 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种 价格折扣。 ”2/10， 净 30”。 数量折扣 (Quantity Discounts)： 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一 种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张 订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。 MarketingChapter6 按时间 A）累积性数量折扣 B）一次性数量折扣 按时间 A）固定折扣 B）坎级折扣 MarketingChapter6 功能折扣 (Functional Discounts) 功能折扣（也叫 贸易折扣 : Trade Discounts），是由制造厂商向履行了某 种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供 的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供 不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然 而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能 折扣。 季节折扣 (Seasonal Discounts) 季节折扣是卖主 向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季 节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。 MarketingCha