企业营销策划目标市场营销战略

第七章 目标市场营销战略 市场细分第一节 目标市场选择 第二节 实施定位战略第三节 选择差异化战略 第四节 第 一 节 市 场 细 分 一、市场细分 （ Marketing Segmentation ） (一 ) 概念的界定 （ Marketing Segmentation）是指营销 者利用一定需求差别因素（细分因 素），把某一产品整体市场消费者 划分为若干具有不同需求差别的群 体的过程或行为。营销者细分市场 的过程亦称市场细分化。 (二 ) 概念的理解 细分的结果： 分属不同细分市场的消费者对于同一产 品的需要和欲望存在明显的差别，而属 于同一细分市场的消费者对于同一产品 的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据： 消费需求的差异性 消费需求的类似性 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋 激烈） 市场细分的目的： 把需求类似的消费者加以分类，以 了解顾客需求的差异，发现有利的 营销机会。 注意点： 市场细分的立足点是市场消费需求 的不同； 市场细分不是对 产品 的划分，而 是对需求和欲望各异的 消费者 进行分 类； 市场细分的过程是 子市场之间求 异存同 、 子市场之内求同存异 的过程 ； 市场细分是一个 聚集 与 分解 共同 作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（ Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（ Product Different Marketing） 这时的产品差异并不是由市场细 分产生 目标市场营销阶段（ Target Marketing） （四）、市场细分的层次 没有细分市场 1、大众营销 2、定制营销 完全细分市场 1 3 2 3、细分营销 按收入高、中、低细分市场 A B 3、细分营销 按年龄 A、 B细分市场 1A 3B 2A 2B1B 3A 3、细分营销 按收入和年龄两类因素细分市场 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并 从中选取目标市场 发现市场机会 有助于提高企业的竞争能力 制定市场营销组合的基础 增进社会效益，推动社会进步 a) 同质偏好 香 型 酒精度 b) 扩散性偏好 c) 集群偏好 香 型 酒精度 香 型 酒精度 无差异营销策略 差异营销策略 三、市场细分的模式（原理） 四、市场细分步骤 3、分析不同需求2、列举基本需求1、调查需求 6、确定分市场特点 5、为分市场取名 4、移去共同需求 7、测量各细分市场大小 市场细分的关键是调查，通过 调查来确定需求差别。 2、列举基本需求 对小公寓的基本需求： 遮蔽风雨，停放车 辆，安全，经济，设计良好，方便工作， 学习与生活，不受外来干扰，足够的起居 空间，满意的内部装修，公寓管理和维护 。 3、分析不同需求 校外租房的大学生： 遮风蔽雨、停放车辆、经济 、 方便上课和学习 新婚夫妇： 遮蔽风雨、停放车辆、经济 、不受外来 干扰、满意的公寓管理 较大的家庭： 遮蔽风雨、停放车辆、经济 、足够的 儿童活动空间 4、移去共同需求 5、为分市场取名 好动者 年轻未婚，活泼爱玩。 老成者 比好动者稍年长，更成熟，收入与 教育程度更高，更希望追求舒适与个性。 新婚者 暂住，半来希望另找住房，夫妻都 有工作，所以房租负担不重。 工作为主者 单身，希望住所离工作地点近 ，经济。 度假者 在市区有住房，又希望节假日过一 点郊外生活。 向往城市者 在乡区有住房，但希望能靠近 城市生活。 家庭住户 五、市场细分的标准 细分市场时，经理人员要想获 得企业开展营销活动所需要的细分 结果，关键的是要选择恰当的细分 变量。当采用的细分变量不同，如 同木匠采用不同的工具分割木头一 样，锯子可以切割方块，而钻子可 以得到孔、槽刨得到凹槽。 （一）市场细分的方法 1、进行市场细分时 须注意的问题 ： 市场细分的标准是动态的 不同的企业在市场细分时应采用不同标 准 市场细分时，可采用单一变量因素细分 ，也可采用多变量因素组合或系列变量 因素进行市场细分 2、市场细分的 方法 单一变量因素法 多个变量因素组合法 系列变量因素法 （二）消费者市场细分变量 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 地区 城市乡村 地形气候 交通运输 年龄、性别 家庭规模 /类型 /生命周期 家庭收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 社会阶层 生活方式 个性 购买时机 追求的利益 使用者地位 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度 顾客忠诚度细分 使用有力的促销手段 吸引他们 从来不忠于任何品牌 ABCDEF 犹豫不定 者 了解营销工作的弱点 不固定忠于某品牌， 一段时间忠于 A，一段 时间忠于 B AAABBB 转移忠诚 者 分析竞争者的分布， 竞争者的营销策略 同时喜欢几种品牌， 交替购买 ABABAB 几种品牌 忠诚者 用俱乐部制等办 法保持老顾客 始终购买同一 品牌 AAAAAA 专一品牌 忠诚者 销售对策购买特征忠诚程度 类型 用适合的市场细分因素细分一个市场 的案例 （三）产业市场细分的标准 用户的要求 用户规模 用户的地理位置 人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？ 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？ 采购方法 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？ 权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？ 与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方 式的公司上？ 购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情况因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？ 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？ 订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？ 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？ 忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？ （四）市场细分标准应注意的问题 同类型企业在市场细分时应采取不 同的标准 市场细分的标准是随社会生产和消 费需求的变化而不断变化的 企业在进行市场细分时，应注意各 种标准的有机组合 市场细分是一项创造性的工作 1、可衡量性 指各个分市场 的购买力和规 模大小能被衡 量（用包括定 量的或非定量 的标志值度量 ）的程度 。 2、可进入性 企业有能力 进入被细分 后的市场 。 3、可盈利性 企业所选 定的分市场 的规模达到 足以使企业 有利可图的 程度。 4、可行动性 企业能为每 个分市场制 定一套有效 的营销行动 计划 。 六、有效细分市场的要求 消费者市场与产业市场采用的细分因素是 不同的，但是企业营销负责人员需要采用 以下标准来检验细分的有效性。 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 1细分市场的规模和发展前景（潜量） 2细分市场的竞争状况 3细分市场是否与企业的目标和优势相 吻合 4、细分市场的吸引力 二、识别有利的细分市场 1、全市场的分析 120404040小计 40101020童装 40102010女装 40201010男装 总 销售额低收入中收入高收入 2、分市场分析 以 中等收入顾客的女装分市场为例 2%27%25%公司市场占有率 15%23万元20万元公司销售 6%85万元80万元行业销售 年增长率次年销售预测当年销售实绩 3、市场营销组合与企业成本分析 批发商 零售商 直接销售 销售促进公共关系人员推销广告 麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭 这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司 “ 欢乐一族 ” 与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年 他们不想听人训话，而是希望别人能以坦 诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。 所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中 演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年 年龄在 1834 岁之间的人。这些人正在开 创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当 劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又 有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族 在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告， 各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关 的事物。 (5)、年长者 麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者 从事该餐厅的工作。 案例三 、 目 标 市 场 的 选 择 四、目标市场范围战略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品 /市场专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市场专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 整个市场 Mi： 顾客类型 Pi： 产品类型 五、 3种目标市场营销战略 企业营销组合 未细分的市场 企业营销组合 1 企业营销组合 2 企业营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 企业营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 三种不同的目标市场战略 无差别市场营销 差别市场营销 集中市场营销 【 优 】 成本低、管理简单 【 缺 】 满足需求差，竞争力弱 【 优 】 满足需求好，竞争力强， 分散风险 【 缺 】 成本高，管理复杂 【 优 】 管理简单，对资源要求低 【 缺 】 风险集中 无差异营销的 原因 ： 企业认为所经营的商品对所有 消费者都需要 购买者的需求差异程度小 可节省成本 适用情形 ： 具有同质性市场的产品； 具有广泛需求，可能大批量产 销的产品 六、选择目标市场营销战略应 考虑的主要因素 1、 企业的资源 2、产品的同质性 3、产品所处的生命周期阶段 4、市场的同质性 5、竞争对手的目标市场营销战略 第三节 实 施 定 位 战 略 一、定位论的提出 70年代 A里斯和 J 屈特首先提出 的，随后， J 屈特和 S瑞维金在 1996年合作出版了 新定位 一书 ，两个重要观点： （ 1）定位不在产品本身，而在消 费者心底； （ 2） 消费者的心灵 营销的终 极战场。 二、定位概念 实行差异化，企业还必须使顾客知 道并且喜欢这样的差异化，因此，就需 要着力宣传一些能使目标市场产生最大 震动的差异。这样就提出了 定位定位 战略的 要求： 定位 (Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看 法而设计企业形象、产品、服务及 其营销组合的行为。 三、定位误区 定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是 “ 三个女 人一个黄 ” 。 这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场 扩大受到限制！ 定位于面部皮肤的多种保养功能，即 “ 除斑、 养颜、活血、滋阴 ” 这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同 ，没有明显的区别； 定位于 “ 产品含有 F.L.A，能调理人体内分泌， 令肌肤重现天然美的纯中药制品 ” 请著名演员陈冲做 “ 发自内在的魅力，挡也挡 不住！ ” 实现成功的定位！ 深圳太太药业集团的“ 太太口服液 ”定位实例 ： 1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方， 如上面 。 、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是 其可购买的。如 Intel公司原来对 P 的定 位 。 、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔 布斯对 NeXT机的定位，先是学生，后是 工程师、再后是商人，都没有成功。 、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生 不信任的感觉。如某些减肥保健品的 “三 天见效 ”。 四、定位方法 咖啡 含量 高 低 甜味 甜 淡 A B C D E FX 此处定位适合儿童 此处定位 适合老人 咖啡饮料定位 示例 步骤： 1、作定位图 2、将现有的 产品标注 在图上 3、选择有利 的定位位 置 4、分析某处 定位的可 能性 5、确定顾客 和企业利 益 五、定位策略 1、档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值 高低区分出不同的档次。 劳士表：财富与地位的象征 酒店、宾馆分星级 康师傅、福满多分别对应中低档方 便面 2、 USP定位 根据产品向消费者提供的独特利益 定位。 汰渍 (Tide)：去污彻底； 快乐 (Chear)：洗涤并保护颜色 波尔德 (Bold)：使衣物柔软； 德来夫（ Dreft)：适于洗涤婴儿衣物 象牙雪 (Ivoly snow) ：去污快 伊拉 (Era) ：去油漆等顽污 3、使用者定位 根据品牌与某类消费者的生活 形态和生活方式的关联作为定位 。 劳斯莱斯 英国富豪生活方式 耐克 乔丹带领的喜好运动的 人 百事可乐 迈克尔 杰克逊掀起 的新生代的选择。 4、类别定位： 依据产品的类别建立起品牌联 想。 类别定位力图在消费者心目中 造成该品牌等同于某类产品的 印象，以成为该类产品的代名 词或领导品牌，在消费者有了 某类特定需求时就会联想到该 品牌。 七喜 非可乐。 5、情景定位 将品牌与一定环境、场合下产品的 使用情况联系起来，以唤起消费者 在特定情景下对该品牌的联想。 康宝 (Cambells)：午餐用的汤 6、比附定位 以竞争者品牌为参照物并依附其定 位。 目的是通过品牌竞争提升自身 品牌的价值与知名度。 Avis针对 Hertz的 “老二宣言 ” 7、文化定位 注入某种文化内涵于品牌之中， 形成文化上的品牌差异。 文化定位将普通商品升华为情感 象征物，更易获得消费者的心理 认同和情感共鸣，品牌价值无形 中提高了。 麦氏咖啡：好东西与好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。 六、重新定位 1、重新定位的原因 产品变化 ：产品改良或发现了产品的新用 途 市场需求变化 ：消费者的偏好发生变化， 从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争者的 某品牌 扩展市场 市场竞争 ：竞争者推出的产品定位于本企 业产品附近 ,侵占了本企业品牌的部分市 场，使本企业品牌的市场占有率有所下降 仿制者出现 2、重新定位需考虑的因素 企业将自己品牌定位从一个分市 场转移到另一个分市场时的全部 费用 企业将自己品牌定位在新的位置 上所得收入的多少 这个分市场的购买者有多少 其平均购买率的大小 这个分市场的竞争者有多少 自己品牌在这个分市场销售价格能 定多高 第四节 选择差异化战