企业战略管理第二章-企业战略与战略管理概念

导引案例 第二章 企业战略的概念框架 企业使命 企业目标 企业战略 企业战略管理 Date 1管理学院 姜文杰 引 例 武元甲与越南战争 企业战略的概念框架 2015年美国 500强企业 MONSANTO公司 Date 2管理学院 姜文杰 界定企业的主要产品和服务范围、企业试 图满足的顾客的基本要求；揭示本企业与 同行业其它企业在目标上的差异；反映企 业管理者的价值观、企业力图为自己树立 的形象。 含义： 是企业管理者确定的企业生产经营 的总方向、总目的、总特征和总的指导思 想。 企业使命 Date 3管理学院 姜文杰 业务使命：即当前寻求为顾客所作的一切。 战略展望：公司管理者对公司未来业务组 成 (产品线 )和顾客群的设想。 (即定位于未来 的公司业务使命 ) 企业使命的理解： 企业使命 应侧重于战略展望 Date 4管理学院 姜文杰 企业业务使命与战略展望实例 战略展望：分享数据的第一平台；幸福指 数最高的企业； “活 102年 ” 业务使命 Date 5管理学院 姜文杰 战略展望： “我们只有一项工作、一个使命：为了 移动性的长期发展做出贡献。 ” 业务使命：米其林的所有业务活动都是围绕这一 使命而开展的，比如：技术创新的轮胎产品和移动 性辅助系统、为司机和旅行者提供帮助的地图和指 南、通过探索新能源和新技术来推广人类可持续发 展移动性的 “必比登挑战赛 ”、推广使用 “绿色轮胎 ” 和回收废旧轮胎等环保行动、以及促进道路安全的 各种活动 。 企业业务使命与战略展望实例 Date 6管理学院 姜文杰 有效的战略制定工作开始于对公司应该 做什么和不应该作什么在脑海中形成的 基本观念以及公司应该去向何方的战略 展望。 附：阅读材料 为什么需要企业使命？ Date 7管理学院 姜文杰 德尔塔航空公司的战略展望 1993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳 尔德 W 阿兰如此表述公司的 战略展望 和 业务使命 ： 我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。 我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、 有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准 ，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过 进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。 因为我们想进入我们最了解的业务 航空运输及相关 服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长 期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中 集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度 ，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物 托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的 员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为 导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东 ，我们将获取一个稳定的超群的回报率。 Date 8管理学院 姜文杰 企业的生产技术能提供的 产品或服务 企业的产品或服务所能提供的 效益 企业的产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的 满足 企业家有关企业的 自我意识 企业的 公众形象 企业结构简单的情况下： 企业使命的内容 Date 9管理学院 姜文杰 企业目的：生存、获利、增长 企业定位：在竞争中根据所拥有的技术 、产品和市场，企业自身的优劣，制定竞 争的基准。 企业理念：企业的基本信念、价值观、 抱负哲理选择、行为选择。 公众形象：企业形象 利益群体：企业内部、外部 企业有了发展或在竞争压力下被迫 改变自己的产品、市场和技术时： 企业使命的内容 Date 10管理学院 姜文杰 使公司的高层管理者对公司的长远发展方向和未 来业务结构有一个清晰的认识； 可以降低公司的管理部门缺少战略展望和制定决 策时指导的风险； 低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置 部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协 同一致的部门和职能战略； 有助于为公司规划未来做好充分的准备 。 企业使命对管理者的价值 传递着公司的目标，激励公司的员工竭尽全力为实 现公司的战略展望作出自己的贡献； Date 11管理学院 姜文杰 目标： 是将公司的战略展望和前进方向转化为 具体的 业绩目标 ，使管理者对具体的经营结果作出承诺。 以可测量的方式表述目标体系的作用 对公司要获得的东西，取消漫无目标的行动和出现的混 乱，代之以目的明确的战略决策； 为判断组织的业绩和进度提供一系列的 “杆件标准 ”。 企业目标 是在企业目的的总框架中，为企业和员工提供的具体 方向，有自己的完成时间， 以可测量的方式表述。 它 必须清晰地将下面的内容表述出来： 在什么时候、在 多大程度上完成什么样的业绩。避免一般性出现诸如 ： “取得最大化的利润 ”“降低成本 ”等用语。 Date 12管理学院 姜文杰 目的：企业期望实现的标志 (广义的方向 )，具有 最终的、长期的、无限的属性； 衡量实现目的的指标； 企业应该实现的数量，或企业希望越过的障碍； 企业实现数量或越过障碍的时间表。 目标体系的组成 VisionMision 企业目标 Date 13管理学院 姜文杰 企业目标 增长达到行业平均增速的 2倍， GDP增速的 1.5-2倍。 通过创新实现营业收入的强劲增长，通过关 注毛利率和生产力实现利润的两位数增长。 每股盈利能以年均 10%以上的速度连续增长 10年。 目标举例 Date 14管理学院 姜文杰 包括： 在行业中的领先地位、总体规模、竞争 能力、技术能力、市场份额、收入和盈利能力 、投资回报率、企业形象。 制定目的： 使企业战略展望具体化、数量化。 将企业总体的努力方向变成为各部门、各层次员 工的行动准则。 战略目标：企业在其战略管理过程中要达到的 市场竞争地位和管理绩效的目标。 目标的类型 (连续图谱 ) 企业目标 Date 15管理学院 姜文杰 根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平； 预测企业未来的绩效水平，找出期望水平与未来预测水 平之间的差距； 探讨弥补差距的战略方案； 综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测 。如果经过调整，期望水平与预测水平之间的差距可以 得到弥补，期望水平即成为战略目标；否则，必须重新 确定目标的期望水平。 企业目标 战略目标的制定程序 Date 16管理学院 姜文杰 建立一个更强大的长期竞争地位相对改善短期的盈利能力 能够更长期地为股东带来利益。如日本的公司。公司的目标 体系往往会表明公司的战略意图。而战略意图的时间框架基 础是长期性的。 战略意图 企业把自身的战略行为和能力集中在实现战略目标时所表现出来的长期性理念 李宁品牌核心消费者为 30-40岁人群，主要核心区域市场为二三线城市，在一线和特大 型城市基本是耐克、阿迪的天下，而 20-30岁消费者则耐克、阿迪有无可复加的影响力 ，在二三线市场中低端产品上安踏、匹克、 361等晋江品牌更具竞争力，要切入一线城 市市场争夺年轻消费者，才能赢取未来，这是李宁换标的根本意义所在。 企业目标 李宁换标背后的逻辑 Make the change Date 17管理学院 姜文杰 包括： 获利能力、生产能力、竞争地位、技 术领先、员工发展、公共责任。 衡量长期目标质量的指标： 适合性、可度量 性、合意性、易懂性、激励性、灵活性。 长期目标：指企业在一个相对较长 (一般为 35 年 )的期间内，所力求实现的生产经营的结果 。 以市场占有率、投资收益率与股票价格等手 段来衡量企业战略的最终效能。 企业目标 Date 18管理学院 姜文杰 年度目标的考察： 长期目标考虑 35年的情况；年度只考虑 1年 ；长 期目标着重确定企业在未来竞争环境中的地位，年 度目标着重考虑企业职能部门或其下属单位下一年 度具体要完成的任务；长期目标内容广泛，年度目 标具体；长期目标用相对数衡量，年度目标用绝对 数衡量。 年度目标：指实施企业总体战略的年度作业目 标，是战略实施中的一种必要手段。 企业目标 与长期目标存在着内在的传递与分解的关系 Date 19管理学院 姜文杰 企业年度目标与总体目标相协调 首先，每一个年度目标都要明确说明它所要完 成的工作内容、时间、衡量工作效果的手段；然 后，在分别考虑各个年度目标效益的基础上，由 企业综合考虑它们对整个企业长期目标的贡献； 最后，针对各个部门的经营重点，既有分工、又 统一地加以实施。 企业目标 Date 20管理学院 姜文杰 通用电气的前首席执行官杰克 韦尔奇对有延伸拉力的目标体系深信 不疑，他认为这种目标体系看起来是 “不可能的 ”，但可以给公司提出挑 战，使其为完成这种目标而努力。 从 6080 年代，通用电气的营业利润 率一直在 10左右，而平均存货周转率大约为每年 5次。 1991年， 韦尔奇 为公司 1995年制定的延伸拉力型目标为：至少 16的营业利润率和 10次 的存货周转率。韦尔奇在 1995年的年度报告中给股东的信中提到： 1995 年又过去了；虽然我们的 22万名职员做出了巨大的努力，我们还是没有 如期完成这两个目标，营业利润率为 14.4，存货周转率为 7次 ，但是， 在过去的五年中在我们竭尽全力完成这两个 “不可能的 ”目标时，我们学 会了如何以更快的速度做事，而不是追随那种 “ 能够做到 ” 的目标，我 们现在很有信心为 1998年制定至少 18的营业利润率目标和高于 10次的 存货周转率目标 。 企业目标 目标体系应该起到一个管理工具的作用：延伸公 司的能力，使公司充分挖掘其潜力。不持 “足可以 达到 ”的心态。 制定有延伸力的目标体系 Date 21管理学院 姜文杰 企业目标体系 企业战略目标 企业长期目标 企业年度目标 企业目标 Date 22管理学院 姜文杰 我国： 孙子兵法 孙膑兵法 吴子兵法 尉缭子 司马法 五 部著作 古希腊：将军们在指挥军队时应具有 的心理素质和行为技能。 达尔文的 “物竞天择、适者生存 ” 战略一词的来源 军事 生物学 企业战略的定义 Date 23管理学院 姜文杰 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑 战的经营环境，为求得长期生存和不断 发展而进行的总体性谋划。 从企业战略 制定的要求来看，战略就是要充分利用 企业的机会和威胁去评价企业的现在和 未来的环境，用优势和劣势去评价企业 的内部条件，进而选择和确定企业总体 目标，制定和选择目标的行动方案。 企业战略的定义 Date 24管理学院 姜文杰 战略制定的焦点和中心 战略所关注的问题是： 公司应采取什么样的行动 ？什么时候采取行动？一个公司的战略通常是： 既在一定程度上包含蓄意战略的成分，又包括那 些为对最新的环境做出反应而新加进去的成分， 同时为了对最新的环境做出反应还可能去掉原来 战略中的某些成分。 企业战略的定义 管理层为管理一家公司而制定的战略规划应 是 确定公司为获得所追逐的市场地位而采取的行动 ；确定未来市场竞争成功而采取的各种行动。优 先度较低的问题 (如是否该提高市场营销的预算、 是否该提高福利分红、是在 X国建立生产工厂还 是在 Y国建立生产工厂 )和常规的内部管理问题 (如 是购买还是租用交通工具等 )都不是战略的基本问 题 。 Date 25管理学院 姜文杰 广义 安德鲁斯 (K.Andrews)(是美国哈佛商学院的 教授。 )的定义： 企业战略是一种决策模式 (mode of decision)，决定 和解决的是企业的目的和目标，提出实现目的的重 大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明 确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业 应该对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡 献。 广义定义和狭义定义 企业战略的定义 Date 26管理学院 姜文杰 安索夫 (H.I.Ansoff)的定义 战略管理是企业高层管理者为保证企业的持续 生存和发展 ,通过对企业外部环境与内部条件的 分析 ,对企业全部经营活动所进行的根本性和长 远性的规划与指导 。 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间 的一条 “共同经营主线 ”，决定着企业目前所从 事的、或计划要从事的经营业务的基本性质。 这条 “共同经营主线 ”由四个要素构成 (1)产品和 市场范围； (2)增长向量 (企业的成长方向 )； (3) 竞争优势； (4)协同作用。 狭义 企业战略的定义 战略管理与以往经营管理不同之处在于面向未 来，动态地、连续地完成从决策到实现的过程 。 Date 27管理学院 姜文杰 广义定义与狭义定义比较 企业战略的定义 广义定义 狭义定义 战略概念的广度 战略的构成要素 目标 目标手段 不存在任何构成要素 由一定的要素构成 Date 28管理学院 姜文杰 经营范围： 企业的定域。以与企业最相关的 环境为准 企业所处的行业。企业确定经营范 围可以有多种形式： 产品或其内含的技术；市 场 (业务使命 企业如何能满足顾客对现有产 品的需求、顾客 产品的现实购买者 )， 对总 体战略重要。 增长向量： 指企业过去和目前的资源和技能 配置的水平和模式。对经营战略重要。 企业战略（狭义）的构成要素 Date 29管理学院 姜文杰 新产品现有产品 现有市场 新市场 市场渗透 产品开发 多元化经营市场开发 市场 产品 企业增长向量矩阵 企业战略（狭义）的构成要素 Date 30管理学院 姜文杰 织物护理 (Tide/碧浪等 ) 市场 产品 现有产品 现有市场 市场渗透 头发护理 (潘婷等 ) 婴儿护理 (帮宝适等 ) 女性护理 (护舒宝等 ) 在这四个品类中 P&G拥有年销售额 至少达到 10亿美元 的 10个领先品牌， 2000年前， P&G忽 视了这些领先的老 业务。 2000年新任 CEO Lafley上任后 重新聚焦于这些核 心业务的增长。 四 个 核 心 品 类 P&G的案例 Date 31管理学院 姜文杰 P&G的案例 市场 产品 新产品 现有市场 产品开发 织物护理 (Downy/Lenor， 开发了第一款面 向大众，通过零售渠道销售的织物柔顺剂 ) Date 32管理学院 姜文杰 P&G的案例 市场 产品 现有产品 新市场 市场开发 过去， P&G旗下的各 品牌服务的主要是各 发达国家的中产阶级 消费者。就算是上世 纪 90年代初开始进入 发展中国家，瞄准的 也主要是这些国家的 最富裕的消费者。自 2000年以后， P&G服 务的对象增加了 10亿 人，并计划截止 2010 年再增加 10亿人。来 自发展中国家的收入 占公司总销售收入的 比例， 2000年不足 20%，但 2010年有望 达到 30%。 开发 BRIC“金砖四国 ” Date 33管理学院 姜文杰 P&G的案例 市场 产品 新产品 新市场 多元化经营 表面速洁 (速易洁， 开发了表面速洁这个品类 ) 健康护理 (Actonel， 推出市场上第一种治疗和 预防骨质疏松症的产品； 爱慕思， 为狗干粮市 场开发了动物蛋白。 ) Date 34管理学院 姜文杰 P&G怎么玩？ 聚焦于 P&G核心业务的增长 四个品类； 向增长更快、利润更多、资产效率更高的业务倾斜 美容、健康和个人护理 与低收入消费者，特别是在增长最快的发展中国家 的低收入消费者实现共赢 BRIC“ 金砖四国 ” 关停 “玉兰油彩妆 ”等产品线；停止卷纸和纸巾等品类 在亚州的市场拓展；出售 P&G的标志性品牌 comet、 Crisco和 Jif。 Date 35管理学院 姜文杰 竞争优势： 指企业通过其资源配置的模式 与经营范围的决策，在市场上所形成的与其 竞争对手不同的竞争地位。既可以来自企业 在产品和市场上的地位，又可来自企业对特 殊资源的正确运用。 企业战略（狭义）的构成要素 Date 36管理学院 姜文杰 成功企业 竞争优势 2010， Foxconn( 劳动力成本仅占 总成本的 3%)，大 举内迁，由沿海 向华中、华北转 移。 成本领先 集中一点 周立波 “海派清口 ” 波特竞争优势模型 企业战略（狭义）的构成要素 标歧立异 Do You Remember?从 到 Date 37管理学院 姜文杰 P C B S=B-P 竞争优势的经济学逻辑 企业战略（狭义）的构成要素 Date 38管理学院 姜文杰 成本优势的经济学逻辑 P、 C Q A B E SA=SB=SF F G SE=BF-PE 而 BF-PEBF-PF BF-PE=SE BF-PF=SF 故， SESF 而， SF=SA 故， SESA 竞争优势的经济学逻辑 企业战略（狭义）的构成要素 Date 39管理学院 姜文杰 其降价的区间应在图中 AF无差异曲线的下方 ； 降价能取得竞争优势的前提是：价格下降幅度大于质量下降幅度 。 成本优势的经济学逻辑 P、 C Q A F G E QAQE Q P P Date 40管理学院 姜文杰 差异优势的经济学逻辑 P、 C Q B A E SA=SB=SF F G SE=BF-PE 而 BF-PEBF-PF BF-PE=SE BF-PF=SF 故， SESF 而， SF=SA 故， SESA 竞争优势的经济学逻辑 企业战略（狭义）的构成要素 Date 41管理学院 姜文杰 其涨价的区间应在图中 橙色 阴影区域； 涨价能取得竞争优势的前提是：质量上升幅度超过价格上升幅度 。 差异优势的经济学逻辑 P、 C Q B F G E QA A P P QE Q Date 42管理学院 姜文杰 衡量协同作用的方法： 企业收入一定时，评价成本下降情况； 企业投资一定时，评价企业纯收入增加情况。 (1)投资协同作用 企业战略（狭义）的构成要素 协同作用： 指企业从资源配置和经营范围 的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果 。即合力大于各分力简单相加的结果。 说明： 前三个协同作用实际上是生产经营活动过程的 三个阶段，最后一个协同作用是从质的方向把握的：企 业管理人员可以利用积累的经验有效地解决类似问题， 不同的单位分享以往的管理经验。 (2)作业协同作用 (3)销售协同作用 (4)管理协同作用 Date 43管理学院 姜文杰 经营范围 增长向量 竞争优势 协同作用 投资协同作用 销售协同作用 作业协同作用 管理协同作用 企 业 战 略 的 构 成 要 素 企业战略（狭义）的构成要素 Date 44管理学院 姜文杰 企 业战 略构成要素 要素的意 义 企业战略的四个要素是 相辅相承、互不排斥的，均围绕企业应如何寻求企业的获利能力这一 问题，它们共同构成了企业战略的内核。 企业战略四个构成要素之间的关系 企业经营范围 指出寻求企业获利能力的范围 企业增长向量 指出企业获利能力范围的扩展方向 企业竞争优势 指出企业获利能力 企业战略协同 指出企业总体获利能力的潜力挖掘 Date 45管理学院 姜文杰 经营范围、增长向量决定企业效能；竞争优 势 /协同作用决定企业效率。企业总体战略和注 重改进效能，即做正确的事；经营战略、职能 战略注重效率，即正确地做事情。 经营范围和增长向量是总体战略主要构成要 素；增长向量和竞争优势是经营单位战略主要 构成要素；协同作用和增长向量是职能战略主 要构成要素。 认识构成要素对企业效能和效率的影响。 使管理人员认识到，企业战略的层次不 同，四个构成要素相对重要程度不同。 探讨企业战略的构成要素的意义 Date 46管理学院 姜文杰 企业战略的层次 企业总体战略 经营单位战略 职能部门战略 Date 47管理学院 姜文杰 总体战略的含义 总体战略的特点 企业总体战略 总体战略，又称公司战略。在大中型企业 中，特别是多元化经营的企业里，总体战略 是企业战略中最高层次的战略。 总体战略主要由企业高层管理人员负责制定和推行。 总体战略与企业的组织结构关系密切。 总体战略是有关企业全局发展的、整体性、长期 的战略行为。 Date 48管理学院 姜文杰 经营单位战略，又称经营战略 (竞争战 略 )。在大型企业中，为了提高协同作