市场营销策略模块04

一、市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位 2、作用 3、市场细分的标准和原则 归纳小结 1、概念 2、策略 1、市场定位的概念和作用 2、市场定位策略 复习思考题 上一页 下一页 结构图 退出 归纳小结 归纳小结 1、概念 3、影响目标市场选择的因素 4、市场细分的方法 市场场细分与目标市场策略理论目录 理论目录 实训目录 分析一 :尿布大王 尼西奇 实训四、案例分析 分析二 :美国服装企业分析 分析三 :空调推销 实训一、调查分析 实训二、资料分析 实训三、情景模拟 案例二： “ 经营特色 ” 的取胜法宝 模拟 :“ 美丽 ” 化妆品 市场场细分与目标市场策略实训目录 案例一：各有所爱与投其所好 案例三： A产品的目标市场进入战略 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 n 深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法 n 懂得如何进行目标市场选择 n 掌握目标市场策略和市场定位策略 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 学习目标 能力目标 知识目标 n 能正确进行市场细分和目标市场选择 n 能根据实际情况进行准确的市场定位 n 知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略 去占领市场，实现企业经营目标 走进营销 爱斯基摩人的居住环境温度约为 30 左右。然而 ，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱， 他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败 ，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是 个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而 又合情合理的，即冰箱可以保温， 从而使食物的组织结构不致被 破坏，从而保持营养（冰箱内 温度为 5 左右）。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 一、市场细分 （一）市场细分的概念 所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异 性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过 程。每一个消费者群就是一个细分市场。亦称 “子市 场 ”。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和 欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费 者，其需求和欲望则较为相似。可见，市场细分实际 上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消 费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不 同要求或需要的消费者的过程。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 一、市场细分 （二）市场细分的作用 1、市场细分有利于企业发现新的市场机会。所谓 市场机会，就是市场上客观存在的，但尚未得到满 足或未能充分满足的需求。 2、市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞 争能力。 3、市场细分有利于提高企业的经济效益。 4、市场细分有利于提高社会效益。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 一、市场细分 （三）市场细分的标准和原则 1、消费者市场细分的标准 (1)地理细分 (2)人口细分 (3)心理细分 (4)行为细分 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 2、市场细分的原则 （ 1）可衡量性。指用来细分市场的标准和细分后的市场 是可以衡量的。这样才便于企业进行分析、比较和选择， 否则，对企业就没有任何意义。 （ 2）可进入性。即企业有能力进入将要选定的目标市场 。如果企业无能力进入所选定的目标市场，那么，这样细 分显示出来的市场机会就不是企业的营销机会。 （三）市场细分的标准和原则 （ 3）可盈利性。即企业要进入的细分市场规模必须保证企 业能够获得足够的经济效益，如果市场规模太小、潜量有限 ，这样细分出来的市场对企业营销来说就毫无意义。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 一、市场细分 （四）市场细分的方法 1、单一变数法 所谓单一变数法，就是根据影响消费者需求的某一变 数进行市场细分的方法。如按年龄对所有消费者进行划 分，每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场。 2、综合变数法 所谓综合变数法，就是根据影响消费者需求的两个或 两个以上的变数进行市场细分的方法。 3、系列变数法 所谓系列变数法，就是根据影响消费者需求的各种因 素，按照一定的顺序由粗到细进行细分的方法。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 一、市场细分 所谓市场细分，就是根据消费者之间需 求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者 群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细 分的作用，掌握市场细分的标准和原则，才能 为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好 的基础。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 归纳小结 二、目标市场选择 （一）目标市场的概念 所谓目标市场，就是指企业根据自身条件决定 进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备 为之服务的顾客群。市场细分与目标市场既有联系 ，又有区别：市场细分是按一定的标准划分不同消 费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择 一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程 。市场细分是目标市场选择的前提和基础；选择目 标市场则是市场细分的目的和归属。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 二、目标市场选择 （二）目标市场策略 目标市场策略主要有 ： 无差异市场营销策略、差异 市场营销策略、集中性市场营销策略。 1、无差异市场营销策略 2、 差异市场营销策略 3、集中性市场营销策略 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 二、目标市场选择 返回 退出 所谓无差异市场营销策略，就是企业把一种产品的整 体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面 的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一 种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。一般来 说，这种策略主要适用于市场有广泛需求的、企业能大量 生产并大量销售的产品。采用这种策略的企业一般是实力 雄厚的大企业。 无差异市场营销策略的最大优点是成本的经济性；缺 点是企业的产品和服务等缺乏针对性。 （二）目标市场策略 1、无差异市场营销策略 二、目标市场选择 所谓差异性市场营销策略，就是企业根据各细分市 场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设 计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方 位地满足其需求的营销策略。 优点：强调了各细分市场间需求的差异性，满足不同 顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖 某单一细分市场，具有较大的回旋余地，降低经营风险。 缺点是：企业资源将被分散 ;企业的生产成本和各种 营销费用增加，降低经济效益 . 返回 退出 （二）目标市场策略 2、 差异市场营销策略 二、目标市场选择 所谓集中性市场营销策略，就是企业集中力量 进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理 想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策 略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市 场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细 分市场上占有一个较大的市场份额。 退出下一页 （二）目标市场策略 3、集中性市场营销策略 二、目标市场选择 集中性市场营销策略主要适用于那些资源力量有限 的小企业。小企业各方面力量较为薄弱，应集中力量于 大企业所顾及不到的某个细分市场，容易获得成功。 缺陷 :风险较大，一旦目标市场发生变化，企业容易 陷入困境。因此，采用此策略的企业应密切关注市场动 向，研究和预测市场发展趋势，并根据自身条件，注意 抓住有利时机，力争进入更多的细分市场，使企业有较 大的回旋余地。 返回 退出 （二）目标市场策略 3、集中性市场营销策略 二、目标市场选择 （三）影响目标市场选择的因素 1、企业实力如果企业各方面实力很强，如在生产、销售、 资源、研发、管理等方面均有很强的优势，则可考虑采用无差 异性或差异性市场营销策略，否则，采用集中性市场营销策略 较为妥当。 2、市场性质企业所面临的若为同质市场，即顾客的需求、 爱好等大体相同时，企业可采用无差异性市场营销策略，反之 则可采用差异性或集中性营销策略。 3、产品的性质差异性很小的产品，可实行无差异性市场营 销，而差异性较大的产品，则应实行差异性市场营销或集中性 市场营销。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 二、目标市场选择 4、产品的生命周期产品处于投入期时，品种单一，竞争者 少，可采用无差异性策略以探测市场反应，或采用集中性市场策 略，将力量集中于某个细分市场上。而当产品进入成长期后，则 适宜选用差异性市场战略，增加新的花色品种，以提高企业的竞 争能力，延长产品的生命周期。 5、市场供求情况当产品供不应求时，可采取无差异性市场 营销战略，相反，则采用差异性或集中性市场战略。 6、竞争者情况如果对手是强有力的竞争者，采用的是无差 异性营销，那么本企业就可实行差异性营销；如对手已实行差 异性营销，那么本企业就应对市场做进一步的细分，实行更为 有效的差异营销或集中营销。如果竞争对手力量较弱，也可采 用无差异市场营销。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 （三）影响目标市场选择的因素 所谓目标市场，就是指企业根据 自身条件决定进入的细分市场，也就是 企业准备投其所好，准备为之服务的顾 客群。有无差异市场营销策略，有差异 市场营销策略和集中市场营销三种策略 ，企业可根据具体情况选择。 二、目标市场选择 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 归纳小结 三、市场定位 （ 一） 市场定位的概念和作用 所谓市场定位，就是根据消费者对产品某种特征的重 视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象， 并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。 企业的产品应力求具备独特的个性，通过设计、生产 具有个性的产品，在消费者心中树立起独具特色的市场形 象。 企业在进行市场定位时，首先应了解竞争对手的产品 特点，然后通过调查了解和分析消费者对本企业产品各种 特点的重视程度，最后确定本企业产品的个性和市场形象 。 1、市场定位的概念 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 三、市场定位 （ 1）针对性更强。通过市场定位，企业可以对细分市场 上的消费需求和竞争状况进行分析比较，从中了解细分市 场的各个部分消费者需求的满足程度以及企业自身的优势 和劣势，从而采取有针对性的措施。 （ 2）可充分挖掘市场潜力。进行细分和定位后的市场， 其范围大大缩小，服务对象明确而具体。 （ 3）可及时调整营销方案。进行细分和市场定位后，由 于目标顾客非常明确，信息反馈必然准确而迅速。 2、市场定位的作用 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 （ 一） 市场定位的概念和作用 三、市场定位 （二 ）市场定位策略 1、迎头定位 这是一种 “明知山有虎，偏向虎山行 ”的市场定位策略，它意 味着要与目前市场上占据支配地位的、最强的竞争对手一比高低 。显示了企业知难而上，志在必得的自信心。 2、温和定位 这是一种避开较强竞争对手的市场定位策略。温和定位不像 迎头定位那样锋芒毕露，咄咄逼人，而显得较为平和、宽厚，既 避开了强有力的竞争对手，又给人们留下温和的印象。采用这种 定位策略，能够较快地在市场上站稳脚跟，并以风格迥异的企业 产品形象面对消费者。温和定位法，由于避开了竞争对手，减少 了市场风险，成功率较高。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 三、市场定位 3、调整定位 根据市场变化的情况对企业原有的市场定位进行调整。分为 两类：一是经过一段时间的市场实践，发现原有的市场定位不准 ，产品打不开销路，市场反应差，必须对原市场定位进行调整。 二是企业产品在市场推出后，获得了意想不到的成功，有更多的 消费者对产品提出更高要求。 当市场定位在细分的市场上进行时，要求同时运用市场细 分化和产品差异化两种策略。两种策略需要在不同的情况下分 别加以运用；企业选择目标市场，必须进行市场细分，这是运 用细分化策略，在细分后的目标市场上进行市场定位，则必须 运用产品差异化策略。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 （二 ）市场定位策略 所谓市场定位，就是根据消费者对产品 某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众 不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或 形象有效地传递给消费者的方法。有迎头定位 、温和定位、调整定位三种市场定位策略可供 选择。 三、市场定位 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 归纳小结 1、什么是市场细分，试分析市场细分的作用和原则 。 2、什么是目标市场，试分析目标市场的基本策略。 3、什么是市场定位，试分析市场定位的基本策略。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 复习思考题 步骤： 在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场 细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。 具体要求： 1、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（ 10分 ） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时 间（ 20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（ 45分 ） 4、写出改变现状的分析策划报告（ 25分） 实训一： 市场细分与目标市场策略调查分析 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 实训二：资料分析 1 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫 生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经 理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本 每年约出生 25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业 化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅 垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻 名于世的 “ 尿布大王 ” 。日本尼西奇运用的是什么营销策略？ 这种营销策略有何优缺点？ 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 尿布大王 尼西奇 实训二：资料分析 1 分析要点 日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。 这种营销策略的优点是能集中优势力量，有利 于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知 名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范 围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱 好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境 。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业 就要受到严重影响。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 实训二：资料分析 2 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种 类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把 自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打 扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经 济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好， 有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费 者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略 ？这种营销策略有何优缺点？ 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 美国服装企业分析 实训二：资料分析 2 分析要点 美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。 这种策略的优点是：强调了各细分市场间需求的差异性 ，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞 争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大 的回旋余地，从而降低了经营风险。其缺点是：由于要 满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各 个细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费 用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略 时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或 超过成本的提高。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 实训二：资料分析 3 一 推销空调能手，夏天，他会对顾客说： “你们能否 想象在盛夏炎炎的烈日中，挥汗如雨 ,回家后仍然面对酷暑， 那是多么令人无奈 ! 但是只要你拥有了空调，就可以把酷暑 拒之门外，感受夏日里清凉惬意的生活。 ”冬天，他则会对 顾客说： “ 你能否想象，严冬来临后，你龟缩在家里 ,穿着 厚重的衣服，做着工作和家务。你是否想过完全自由地跳来 跳去，展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美丽。这一 切，你只需要在室内安上一部空调机就能获得 ” 。这位推销 能手在最初的说服中，采用了什么方法来激起顾客的购买欲 望？ 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 空调推销 实训二：资料分析 3 分析要点 1、这位空调推销能手的宣传定位准确、巧妙独特，从满 足消费者需求或欲望出发，揭示消费者购买空调的真正 目的。 2、采用美景描绘法的推销方法，由于抓住了人们对未来 美好生活憧憬的心理，能迅速激起顾客的购买欲望。 3、从市场营销的角度来看，一个产品的价值大小，不是 由企业决定的，而是由消费者决定的。离开了核心产品 的宣传介绍，不以消费者购买利益为推销切入点，要想 取得推销佳绩是不可能的。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 实训三：情景模拟 1 “ 美丽 ” 化妆品公司主要生产、销售四种产品： “ 美丽 ” 祛痘霜 1型（ 56元）、 “ 美丽 ” 祛痘霜 2型（ 56元）、 “ 美丽 ” 疤痕修复霜 （ 58元）、 “ 美丽 ” 祛痘洗面奶 （ 26元），以该市高 校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。 “ 美丽 ” 把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登 陆战告捷；紧接着大量广告 ,兼施新品促销，产品知名度大大提升 。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼 镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在 四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。 “ 美丽 ” 为什么会兵败某大学市场 ? 如果现在请你出任 “ 美丽 ” 化妆品公司的营销顾问，你认为 “ 美丽 ” 应采取什么营 销措施才能起死回生 ? 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 “ 美丽 ” 化妆 品 实训三：情景模拟 1 模拟要点： 首先，可从市场细分入手进行分析 其次，可从产品入手进行分析 第三，可从价格入手进行分析 第四，可从渠道入手进行分析 第五，可从促销入手进行分析 如果我出任 “ 美丽 ” 化妆品公司的营销顾问，将 从上述五个方面入手，采取相应营销措施，使其起 死回生。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 实训四：案例分析 1 1990年某市皱纹纸厂生产日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹 单一，产品积压达 140多万元。就连已出卖的货有的也被退了回来。该厂痛定 思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派出 4路人员，调查市场动向 ，了解客户所好，以作为调整产品结构的依据。 这次系统的调查，扩大了他们的视野。该厂迅速组织各种攻关小组，在色 泽、香型、花纹上大做 “ 投其所好 ” 的文章。经过短短几个月的努力，该厂 研制出了 5大系列 42个规格的新一代日用纸，它们的色泽、花纹不拘一格，异 彩纷呈，各具特色，形成 “ 百花齐放 ” 的格局，有着充分的供各方面客户挑 选的余地。在销售布局上，他们将 30多名销售员分省、分区 “ 定位。 1991年 1月至 9月，全厂销售收入 250万元，厂里还获得 4个省优质产品奖， 3个全国首届轻工产品博览会铜奖和 4个全国旅游产品金奖。 案例思考与讨论： “ 各有所爱与投其所好 ” 案例给我们什么启示？ 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 实训四：案例分析 1 （一）环境变化对企业营销观念提出了挑战，企业 经营必须面向市场 （二）进行市场细分，是树立现代市场营销观念的 基础 （三）搞好企业经营，必须运用正确的营销策略去 占领目标市场 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 实训四：案例分析 2 某市百货总公司鞋帽皮件商店， 1990年以来，周围林立的各大商店依仗其 雄厚的势力和漂亮的店堂装潢，展开促销大战，竞相推出 “ 现场摸奖 ” 、 “ 购物赠物 ” 等促销手段和方法，使这家小店生意一天不如一天。 实践使他们认识到：在大商场林立的夹缝中经营， “ 邯郸学步 ” 是没有出 路的，只有创立经营特色，拾遗补缺，做冷门生意，才能求得生存和发展。 他们专辟一个童鞋柜台，陈列从 1 12周岁孩子的各式童鞋达 150多种。接着 ，他们根据老年人买鞋难的情况，专门请杭州两家鞋厂定做各档尺寸的平跟 猪皮鞋、布鞋、保暖鞋，又招徕了许多顾客。该店又根据农村顾客需要廉价 鞋，。他们还开设了代顾客改制皮茄克的服务项目，大受年轻人的欢迎。 在做冷门生意的同时，他们不忘在优质服务上下功夫。自 1990年底至 1992 年 8月，这家小店共推出冷门商品和冷门服务项目达 200余种，该店靠经营特 色终于赢得了顾客欢迎。到 1992年 5月中旬，该店就完成全年销售指标的 60% ，利润指标的 85%，经济效益在总公司系统名列前茅。 上一页 下一页 结构图 退出理论目录 实训目录 实训四：案例分析 2 一、经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策 略、方法、手段的综合体现。 二、由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也 应多种多样。企业只有形成