市场营销ch3

第三章 从规划企业战略到 营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理1 目录 第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略 的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理3 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理4 一、企业战略的特征 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理5 第一节 企业战略与战略管理 战略 =战术 第一节 企业战略与战略管理 二、企业战略的层次 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理7 1.总体战略 又称公司战略，是企业最高层次的战略。 公司应该从事什么事业以及希望从事什么 事业，组织的方向，每一个事业部将扮演 的角色。 2.经营战略 又称经营单位战略、竞争战略 竞争优势：使组织别具一格和有与众不同的特色， 这种与众不同的特色来自组织的核心能力。 -例：耐克公司、可口可乐公司都是具有全球知名 的商标，它们凭借这种优势创造出商品的溢价。 3.职能战略 又称职能层战略，是企业各个职能部门的 战略。 寻求决定如何支持经营单位战略。 战略的金字塔 公司战略 经营战略 职能战略 决定组织应该怎么 在每项事业上展开 竞争 公司应该从事什么事业以 及希望从事什么事业、每 一个事业部将扮演的角色 用于支持事业 层战略 三、战略规划的一般过程 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价 第二节 总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理13 一、认识界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1业务领域。 2经营政策。 3愿景。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理14 迪斯尼公司：使人们过得快活 索尼公司：体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与 富人一样买到同样的东西 IBM公司：无论是一小步，还是一大步，都要带 动人类的进步 第一节 企业战略与战略管理 4发展方向 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理16 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3远景 2 主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 企 业 使 命 书 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理17 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理18 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理19 市场增长率市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所 在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） * Ch03 规划企业战略与市场营销管理20 B 明星产品 进行较大规模的投资， 所需的资金必须由 B产品 从市场上自己赚回来。 A 问号产品 进行较大规模的投资， 从事研究发展，新产品开发， 市场开拓，提高占有率。 C 现金牛产品 不再进行不必要的投资， 主要的工作是回收，还要求 它提供资金，以支援 A象限产 品的开发与投资。 D 瘦狗产品 加速回收，早一点收摊 $ ？ 业务组合分析：波士顿 (BCG)矩阵 行业增长率 高 低 高低 市场占有率 随着竞争的加剧， 明星类产品越来越 少，瘦狗类产品越 来越多 矩阵的战略含义 现金牛 - “牛奶 ” 收获现金投资于明星业务和问号业务 明星 - 需要大量投资 最终演变为现金牛 问号 - 两种战略 投资将它们转换为明星业务 出售 瘦狗 - 出售或清算 “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力（ Market attractive）和竞争能 力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理23 GE 分析模型 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理24 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 低 中 高 业务单元的竞争力 投资 /增长 选择 /赢利 收获 /舍弃 速收 / 放弃 维 持 扩 张 收获现金有控制的收 获 快速退出或 作为攻击性 业务 选择性收获 或投资 细分市场或 选择性投资 有控制的退 出或剥离 成长、渗透发展性投资选择性投资 高 中 低 行业吸引力 GE 矩阵 /策略对应表 四、规划成长战略 （一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理26 密集式成长战略 密集式成长战略 Intensive Growth * Ch03 规划企业战略与市场营销管理28 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 一体化成长战略 Integrative Growth * Ch03 规划企业战略与市场营销管理29 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多角化成长战略 Diversification Growth * Ch03 规划企业战略与市场营销管理30 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 中国企业将面临八种竞合模式 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式： 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨 的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； * Ch03 规划企业战略与市场营销管理31 营销 前沿 中国企业将面临八种竞合模式 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越； “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推行，以 及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新 以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式： * Ch03 规划企业战略与市场营销管理32 营销 前沿 中国企业将面临八种竞合模式 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理33 营销 前沿 第三节 经营战略 一、分析竞争环境 二、选择竞争战略 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理34 一、分析竞争环境 波特的竞争战略模型 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理36 成本 领 先 战 略 判 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 二 、选择竞争战略 （一）成本领先战略 优势 即使爆发 “价格战 ”,也能在对手毫无利润时保持一定 的盈利 凭借低成本吸引顾客，可降低或缓解替代品的威胁 为新进入者设置较高的障碍，使生产技术不熟练、 缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢请烟进入 或不能进入 应对费用增长更有余地，可降低投入因素变化的影 响，更灵活地处理供应商的提价行为 提高对购买者的讨价还价能力，对抗强有力的购买 者 适用于： 行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段 行业提供的是标准化或同质化产品，难以差异化 市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同 需求的价格弹性高 消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力 （二）差异化战略 实施差异化战略的意义在于： 建立起顾客对企业的忠诚； 形成强有力的产业进入障碍； 增强了企业对供货商讨价还价的能力。 削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战 略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降 低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产 品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依 赖于企业； 由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以 这使得替代品无法在性能上与之竞争。 适用于 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的 差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即 顾客需求是有差异的 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能 够保证企业是 “差异化 ”的 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地 推出新的产品特色。 （三）集中战略 市场上确实存在某些 “特殊 ”用户，而且可以 ”细分 “出来 有实力的竞争者不打算同样在这里 “集中 ” 该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞 争强度等，相对更有吸引力 企业资源、能力有限，不能以更大的细分 市场为目标 SWOT分析 SWOT分析：企业可以籍此在不具备利用机会去避免威 胁所需的技能时，从中识别必要的资源，并采取措施 获得优势而减少劣势，形成不同的战略匹配。 优势和劣势（ SWOT:S和 W） 劣势（ Weakness）：指 组织不擅长的活动或非 专有的资源，这些虽然 是竞争所需要的，但组 织并不能独占它。 优势 (Strengths)：由组织 擅长的活动或专有的资 源构成。 -例：沃尔玛 识别机会和威胁（ SWOT： O和 T） 机会（ Opportunities） - 外部环境因素的积极趋势 威胁（ Threats） - 外部环境因素的负面趋势 -例：沃尔玛 机会：加入 WTO，对外资保护加大，也放宽限制。 规模经营，低价战略。 潜在顾客多。 威胁：中国零售发展迅速，竞争加大。 最大的对手，家乐福。 政治问题和文化差异，会影响它的运作。 课堂讨论 阅读课本 P78案例，回答： 请用 SWOT分析 M&D公司的战略环境。 第四节 规划和组织营销管理 一、决定目标市场和定位 二、发展市场营销组合 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理46 战略营销计划过程 研究（ Probing) 划分（ partitioning) 优先（ prioritizing) 定位（ positioning) 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理48 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix）是企 业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion * Ch03 规划企业战略与市场营销管理49 4P （ 1）产品：通常是指企业提供目标市场的货物、服务的 集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、品牌、包装 等因素。 （ 2）价格：指企业出售产品所追求的经济回报，内容有 价目表、价格、折扣、折让、支付方式等，又称为定价。 （ 3）地点：通常称为分销或渠道，代表企业为使用权其 产品进入和达到目标市场，所组织、实施的各种活动，包 括途径、环节、场所、仓储和运输等。 （）促销：是指企业利用各种信息载体，与目标市场进 行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公 共关系等。 市场营销组合的构成 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理51 市场营销组合的特点 1可控性 2动态性 3复合性 4整体性 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理52 大市场营销 菲利普 科特勒从 1984年以来提出了一个新的 理论，他认为企业能够影响自己所处的市场 营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。 因此，在市场营销组合的 “4P”之外，还应该 再加上两个 “P”，即：权力和公共关系，成为 “6P”。 运用政治力量和公共关系，打破国际或国内 市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟 道路。这种新的战略思想被称为 “大市场营销 ”。 案例：安利公司是如何打入中国市场的 80年代末，正值中国市场 “疲软 ”之时，安利公司却决定选择 中国