广告定位策略

广告定位策略 第一节 市场细分与广告定位 第二节 广告定位及其分类 第三节 广告定位策略 开篇案例 0300 穿哈特威衬衣的男人 箭牌衬衣的声誉与它每年 200万美元的广 告费密切相关。与之展开竞争的哈特威 衬衣虽然只准备付出 3万美元广告费，但 却想使自己的广告强过箭牌。 这使大卫 奥格威煞费苦心 在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是 “穿 哈特威衬衣的男人 ”(The man in the Hathaway shirt)。 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分 别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管 、画画、击剑、驾游艇等等。 不管由谁来扮演，这位 “穿哈特威衬衣的男人 ” 都在右眼上戴着一只黑色的眼罩 穿 Hathaway衬衫的男人 大卫 奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成 为名牌的决定性因素。创意是广告的思 想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力 的要素，是向消费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设 计中所具有的重要意义，创意是决定一 件广告作品成功与否的内在基础和基本 要素。 哈特威衬衣的 “戴着眼罩的男人 ”的广告 ，被喻为广告定位（形象定位）的一个 经典之作。它使默默无闻了 116年的哈特 威衬衣在数月间名扬全美。 本章将介绍广告策划的定位策略。 首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分 是广告定位的基础； 然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的 十种方式； 最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别 是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位 策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的 策略。 第一节 市场细分与广告定位 一、市场细分 二、选择目标市场 三、根据市场细分进行广告定位 一、市场细分 1什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称 之为市场分割，它是企业为了增加市场 营销精确性的一种努力。 市场细分是企业制定其营销战略与广告 策略的前提，它有助于我们认清以下几 个方面的问题： （ 1）谁是本商品的用户和买者？ （ 2）他们有多少人？ （ 3）他们在什么地方？ （ 4）他们能消费多少产品？ （ 5）他们目前如何满足这方面的需求？ （ 6）他们对这类商品有什么好感或意见 ？ 2市场细分的程序 步骤 1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获 得消费者的动机、态度和行为的信息。然后， 研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及 其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品 使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的 人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤 2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料， 通过数据分析找到期相关性很大的变量 ，然后用集群分析法划分出一些差别最 大的细分市场。 步骤 3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变 量、心理变量和媒体形式划分出每个群 体。然后根据主要的不同特征再给每个 细分市场命名。 3市场细分的依据 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有 些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常 常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为 划分市场的根据。 而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反 应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用 时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。 根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、 人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细 分的依据。 （ 1）地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理 区域单位，如国家、省（州）、地区、 县、城镇或街道。我们可以决定在一个 或一些地理区域开展业务，或者面向全 部地区，但是要注意地区之间的需要和 偏好是不同的。 （ 2）人文细分 在人文细分中，市场按人文学变量细分 ，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命 周期、收人、职业、教育、宗教、种族 、代沟、国籍为基础，依此划分出不同 的群体。 （ 3）心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层 、生活方式或个性特点，将购买者划分 成不同的群体。 （ 4）行为细分 在行为细分中，根据购买者对一件产品 的了解程度、态度、使用情况或反应， 将他们划分成不同的群体。 二、选择目标市场 并非所有的细分都是有效的，要使市场 细分有效，它必须具备下面的五个特点 ： （ 1）可衡量性 即用来划分细分市场大小和 购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 （ 2）足量性 即细分市场的规模大到足够获 利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为 其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能 大的同质群体。 （ 3）可接近性 即能有效地到达细分市 场并为之服务的程度。 （ 4）差别性 细分市场在观念上能被区 别，并且对不同的营销组合因素和方案 有不同的反应。 （ 5）可行性 即为吸引和服务细分市场 而系统地提出有效计划的可行程度。 一旦确定了市场细分机会，我们就可以 依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务，依此来找自己的目标市 场，这样才能将我们广告策划的目标锁 定。 三、根据市场细分进行广告定位 所谓 定位 ，就是在潜在消费者的心目中为你的 产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的 产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞 争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即 消费者），使他们在众多的产品中发现你的产 品的特质，使其具有良好的市场竞争力。 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到 有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置 、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群 是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告 传播的对象。 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确， 因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学 有效的方法。 第二节 广告定位及其分类 一、产品定位 二、市场定位 三、企业定位 四、质量定位 五、价格定位 六、观念定位 七、形象定位 八、功能定位 九、服务定位 十、心理定位 根据产品的特性与特点，以及在市场上 的占有率、竞争的激烈程度等等的不同 ，定位的情况也有所不同，并由于现今 市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所 以在实施具体的广告定位时，我们可以 从以下各个不同的方向入手，以找到合 适的切入点。 一、产品定位 产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品 定位称之为 “实体定位 ”。要提高产品在消费者 心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产 品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的 产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广 告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注 意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确 目标的购买。 产品定位主要强调其实体上的差异性， 如高科技含量、先进的设备、精湛的工 艺等等，突出产品的品质、价值、功效 、服务等方面之特点，刻意强调其独一 无二、不可为其他同类产品所替代的特 性。借此增加产品对于消费者的影响力 ，促使其产生刻骨铭心的印象与感受。 专题论文 0301 论企业产品定位 陆鸣，薜立论企业产品定位商业研 究 1998.03 产品定位是现代市场营销中重要的战略 思想 二、市场定位 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体 运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者 更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无 论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者 的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定 一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选 择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位 。 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传 播活动的目标对象。 在进行市场定位时我们还得考虑到产品 的生命周期，根据产品的生命周期各个 阶段在市场中的不同特性，运用不同的 广告策略，作不同的广告宣传，这样才 能更地好地满足不同消费者的需求。 三、企业定位 当代广告活动的一个突出特点在于，当 一个企业在对产品进行定位的同时，也 使消费者认识到生产和销售该产品的主 体是一个什么样的企业？它在哪一个位 置、处于哪一个层次上？让消费者在选 择产品的同时，也选择了企业。 在广告策划中为企业定位的常见手法是 “ 双重定位 ”，对于产品名称与企业名称相 同的企业来讲更是如此，如可口可乐、 百事可乐、娃哈哈等 这些企业在为产品定位的同时，也同时 为自己的企业定了位。它们的广告一方 面宣传了产品，另一方面又宣传了企业 ，可谓一举两得。 四、质量定位 质量定位，也叫品质定位。这个定位方 式是通过强调产品的良好品质而对产品 进行定位。也就是通过消费者对商品品 质的认识来启动他们的需求与购买欲望 ，并在其心目中确定了商品的位置。 产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要 的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题 总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费 者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上 的烦恼。 在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好 坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实 上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中 的成败。 五、价格定位 一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与 竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服 务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高 度的 “同质化 ”。 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性 、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来 激起消费者的购买欲望。 作为理性的消费者，他们对于商品的价格都是 比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争 优势，并通过广告手段来强化这个优势。 六、观念定位 观念定位是赋予产品以新的意义，以此 改变消费者的心理习惯，树立新的产品 观念，可谓： “不破不立 ”。观念定位在 使用时可分为 “逆向定位 ”与 “是非定位 ” 两种。 1逆向定位 一般的企业在进行广告产品的定位时都 是采取正向定位的策略，即在广告中突 出本企业的产品在同类产品中突出的优 点，以争取消费者的购买。 而逆向定位则是采取相反的定位方向提 出一种新观念，唤起消费者对产品或劳 务的重新关注和全新认识，以 “填补空白 ”的方式占据市场中的有利位置。 2是非定位 在广告中注入一种新的消费观念，并通 过新旧观念的对比，让消费者明白是非 ，接受新的消费观念。 观念定位最著名的广告案例是上个世纪 70年代美国七喜汽水 “非可乐 ”的定位， 它既有逆向性又有是非性。 七、形象定位 这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种 方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于 其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情 感与文化的品格。 形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的 风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代 感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等 等。 在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造 型定位与色彩定位占有极其重要的地位。 1商标定位 商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图 案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商 品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品 自身的特征。 商标的重要职能是用于区别其他同类商品。在 实际的购买过程中，消费者往往很重视运用商 标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商 品的品质和声誉，更是企业形象的象征。 2造型定位 造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告 诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品 有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦 的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对 商品的购买欲望。 造型可以称为 “视觉的语言 ”、 “抽象概念的形 象化表达 ”。因此，商品的造型具有生动、直 观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。 3色彩定位 色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现 产品之美感，使消费者从产品及其外观 的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给 人以美的感受、色彩能令人产生美好的 感情、色彩可以寄托人们美好的理想与 期望。 从市场竞争的角度来看，色彩能传达意 念，表达一定的含义，使消费者能够准 确区分出企业产品与其他同类产品的不 同，从而达到识别的效果。 例如 “柯达 ”的黄、 “富士 ”的绿以及 “乐凯 ”的红，大到店面的设计、小到产品的包 装，色彩的力量无不在影响着消费者的 购买行为。 八、功能定位 功能定位就是在广告活动中突出商品独 特的功能，使其在同类商品中有明显的 区别，以增加其竞争力。 功能定位以同类产品的定位为基础，选 择有别于同类产品的优异性作为广告宣 传的重点。事实上，功能定位是产品定 位的一个重要内容之一。 突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予 的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式 ，也可以称之为 “利益定位 ”。 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提 供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水 中飘柔的利益承诺是 “柔顺 ”；海飞丝是 “去头 屑 ”；潘婷是 “健康亮泽 ”等等。 九、服务定位 服务定位就字面的理解就是针对服务的 定位，具体来讲，有以下两种情况。 服务定位对于有形的、实体产品而言， 就是从产品的性能与品质延伸到服务的 领域，强调企业产品的售前、售中、售 后服务措施的完善、贴心与周到，以此 来解除消费者的顾虑，降低其购买风险 ，增强其购买信心的一种定位。这是对 服务定位的第一种理解。 对于服务行业来讲，它们并无实体形态 的产品，。事实上，服务就是它们的 “产 品 ”，可以说服务本身是一种无形的产品 ，依此理解， “服务定位 ”就是服务行业 的 “产品定位 ”。这是对服务定位的另一 种理解。 十、心理定位 以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出 产品无形的精神功能和给人心理享受和满足， 以刺激消费者的购买欲求。 如在广告中说 “一切尽在掌握 ”、 “一路上遥遥 领先 ”、 “成功自有非凡处 ”、 “享受驾驶的快乐 ”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得 体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得 一种炫耀、辉煌的心理满足。 96-Music13 奔驰 犀牛上街 第三节 广告定位策略 一、市场领导者的定位策略 二、市场跟进者的定位策略 三、市场挑战者为其竞争对手重新 定位 专题论文 0302 广告定位的基本策略 商业研究 0201 曹明福广告定位的基本策略商业研 究 20 02.01 在品牌繁多、讯息扑面而来的现代社会 ，广告必须给产品一个恰当的市场定位 企业产品定位的策略大致上有三种类型 ，它们分别是市场领导者的定位策略、 市场跟进者的定位策略、市场挑战者为 其竞争对手重新定位的策略等。 一、市场领导者的定位策略 定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中 占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被 人替代就意味着失败。 市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的 原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的 。要保持住领导地位并非易事，作为市场上领 导者的企业必须注意以下几点： （ 1）你不能用你自己的话来建立一个领 导地位，而必须用消费者的客观评价来 建立，自吹自擂一定会引起消费者的反 感。 （ 2）持续强化企业最初的产品概念及经 营理念，并充分利用这个最初概念或理 念所创造的 “先入为主 ”的优势。 （ 3）必须克服自满倾向，密切注视同行 业竞争者每一样新产品的发展。 （ 4）领导者的定位策略一旦实现，必须 认为这只是定位计划的开始，要不断地 巩固这种定位，千万不能以为这样便可 以一劳永逸。 （ 5）处于领导者地位的企业和品牌，要 善于用自己的力量（财力和物力）抑制 竞争对手而确保自己的领导者地位。 （ 6）领导者的内在力量来源于自己的产 品，而不是组织（它只是一个名称而已 ！）。 （ 7）领导者应该有众多的著名的产品和 品牌，并使每一个品牌都能在消费者心 中定在一个好的、有利的位置上。 二、市场跟进者的定位策略 跟进者的含义就是在领导者之后的位置 上的企业或品牌。跟进者的定位思想主 要是在消费者心目中寻找一块空隙，然 后迅速加以补充。 寻找消费者心中空隙可以从以下几个方 面去找：在商品的类别上去找、在高价 格或低价格位置上去找、在企业的经营 特色上去找、在消费者的性别、年龄及 自我意识的强弱中去找 挖空心思在 一切可能找到的有效的位置上去找。 市场跟进者通常可以采取