宝骏730上市推广经销商指导手册

宝骏 730上市推广经销商指导手册 SGMW 2014-6 销量目标 2014年，宝骏 730 5个月， 12万辆！ 为什么会有宝骏 730 深挖中国家庭用车需求， “ 4+2+1” 式中国家庭结构让更多消费者倾向一个日常家庭、生活 使用为主，兼顾 少量货物或工具运输及商务用途的 7座车； 中国人家庭观念很强，特别是三四线以及县级区域，大家庭观念表现尤为明显； 目前市场还没有类似产品。 宏光系列产品的热销证明了庞大市场需求的存在；特别是宏光 S 40% 作为家用让我们看到更 偏向家庭使用， 7座家用车市场的发展趋势； 引领和开拓 7座家用车市场，这就是向前一步，海阔天空的重要举措。 7座家用车 为 “ 中国百姓家庭 ” 打造的专属座驾 为什么 730选择挂宝骏标 为宝骏品牌增添一个拳头和优势产品，带动宝骏 730快速上量，从而以点带面，助力宝骏品牌 快速发展： 宏光让整体体系的竞争力越来越巩固； 12万到 2015年公司实现 200万； 未来的发展在哪里？必须在乘用车领域杀出一条血路： 微车的份额已经达到 50%； 宏光的份额也已经快接近 50%，而且竞争对手也越来越多； 宝骏 730的营销策略 沟通主张： 宏光 S升级，更适合家用 产品定位： 7座家用车 1. 利用宏光的热销以及知名度，快速提升宝骏 730的认知水平； 2. 相对于宏光系列，在空间、舒适性和配置上都有较大升级改进，更适合家用，是一台满足家庭 日常生活多种功能使用需求，让全家人在一起享受欢聚幸福，又能兼顾一些商用功能的 7座产品。 宝骏 730产品卖点 5星安全 贴心服务高性价比 全系 5星主动安 全设计（ C- NCAP ) 全系 4气囊（双气囊、侧气囊 ） 6位 1体 ESP智能安全系统 BFI一体化高刚性车身 高 通过性、高稳定性 （ SUV级 大离地间隙 ） 丰富主动安全配置 10万元 内家 用车首 选：高性价比（丰 富配置 +可靠品质保障），更经济的 使用养护成本（ EPS 百公里油耗 7.1L ） 7座 3排 多变乘用空 间（最舒适第 3排 ） 多项智能人性配置（ EPS 电子随速助 力转向， 定速巡航系统，可视化倒车 影 像，车载蓝牙，手机映射等 ） 轿车化舒适驾乘体验（ NVH静音出 色、前后双区空调等 ） 相对于宏光 S有 20多处配置升级 全国 2600家销售服务网点， 服务快捷便利 SGMW服务体系标准保 证（ 1 小时服务响应、 10公里服务半 径、 24小时道路救援、 100% 原厂配件、 100%价格明示、 100%标准服务） 6位 1体 ESP 更好造型、更有档次 更大空间 更舒适，更好操控 更安全 全新造型： 更现代、大气、动感 全新内饰： 更舒适、更有档次 车身比例更乘用化 ：车高降低，车 宽加大 更高一级的内外饰配置： 透 镜大 灯、日间行车灯、精车轮辋、镀铬 把手、 4灯制横向尾灯、真皮内 饰、分区电子空调等 轴距加长 -2750mm：（ CN112-2720mm） 车身加宽 -1785mm: (CN112- 1659) 发动机前置前驱 重心降低，操控稳、宽尺寸大 轮胎 更乘用化的底盘及后悬挂系统 更好的 NVH静音降噪 更多电 子娱乐配置： 手机映 射、车载蓝牙、 8寸大屏 更大动力 （ 1.8L） 更好地通过性 （更高的离地间 隙） 全系满足 C-NCAP 5星安全碰 撞设计 更多主、被动安全系统： 全系 4 气囊，中高配标配 ESP（电子稳 定系统） 宝骏 730对比宏光 S：更适合家用 宝骏 730的目标用户 目标用户： 10万元以内有家用车需求的用户（已婚，有小孩，家庭人口基本在 3人以上） 市场定位： 10万元以内家用车首选 主销区域集中在人口密度大，环中心城市经济圈， 3-4线 城市及以下级别市场（市 /县、县 /乡 结合部） 3-4线及以下县乡家庭用户用车需求容量大且处于成长发展期，空间相当大； 用户需要一台能够满足多种使用需求的产品， 车辆主要用于 日常生活代步、家庭出游，兼顾少 量货物或工具运输及商务用途。要求多人乘坐舒适，大空间变化灵活，质量可靠，外形美观， 操控便利，购买及使用经济 ； 对于县乡级用户逐步 引导 7座家用车消费 ，这些用户很难去支撑购买两台车，对于他们买 7座车 比 5座车更加实用，相同的价位多了两个座位，一步到位。 宝骏 730的推广策略 根据各自区域的市场情况，制定抢夺 10万 元以内家用车用户市场（ 10万元内紧凑型轿 车、 MPV和 SUV车型市场）； 拉升 SGMW产品价值（靠近 10万元细分市 场）。 巩固及拓展高配宏光细分市场； 尽可能多的将宏光 S用户转化到宝 骏 730，利用宏光的优势快速上 量。 转移 抢夺 1. 10万元以内经济型轿车购买考虑用户； 2. 10万左右传统 MPV及 SUV购买考虑用户； 3. 微车用户，包括 SGMW千万基盘用户及核心微车竞品用户。 Car: 始终 保持增长 ，近几年总量增长放缓； MPV: 宏光、欧诺等车型的加入，使得近两年的 MPV市场绝对量增长最大 。 SUV: SUV消费热潮，众多自主品牌产品加入，带动该细分市场 快速增长 。 261 405 537 614 644 739 791 广阔的市场机会 10万元以内细分市场 宝骏 730属于 首创车型 ，不存在明确的对标车型。但由于用户对宝骏 730的不了解，在购买前还将考虑对比各类型的产品，以下， 综合列举了一些用户在购买宝骏 730前可能会一并纳入考虑的车型，及 730的对比优势。 宝骏 730竞争策略 -蓝海市场从哪里来 车型分类 代表车型 竞争优势 现有家用 MPV 杰德、途安、骊威等 经济性： 经济实用，油耗低 空间： 超长轴距 2750； 7座 3排 多变乘用空间（最舒适第 3排），储物便利 网络服务 ： 全国 2600家销售服务网点，服务快捷便利 和悦 RS、景逸、菱智 M5等 设计： 大气造型 舒适性 ： 轿车化舒适驾乘体验（舒适皮质座椅、 NVH静音出色、前后双区空调等） 操控性 ： EPS 电子随速助力转向；高稳定性，高通过性；定速巡航系统； 安全： 5星安全设计，主被动配置丰富 空间： 超长轴距 2750； 7座 3排 多变乘用空间（最舒适第 3排），储物便利 配置： 多项智能人性配置（车载蓝牙、手机映射、智能大屏互联系统、可视化倒车影像） 网络服务 ： 全国 2600家销售服务网点，服务快捷便利 经济型家轿 帝豪 EC7、新赛欧等 空间 /座位数： 超长轴距 2750； 7座 3排 多变乘用空间（最舒适第 3排） 多功能： 多变空间，储物便利；高通过性 安全： 5星安全设计，主被动配置丰富 自主 SUV BYD S6、 CS35等 空间 /座位数： 超长轴距 2750； 7座 3排 多变乘用空间（最舒适第 3排） 性价比： 轿车化舒适驾乘，多项智能配置，使用维护经济便利 微客升级 五菱荣光、长安金牛星、小康 V29等 外观 /内饰： 跨界风格设计、稳健时尚 ，内饰舒适有档次 舒适性： 轿车化舒适驾乘体验（ NVH静音出色、前后双区空调等） 操控性： EPS 电子随速助力；定速巡航系统；高通过性，高稳定性 新营销模式探索 重视县级市场营销（县级网络推广和销售、服务能力）： 市场来自于县级，容量大，农村包围城市，为后续更多产品打下基础； 利用 730提升县级网络的能力，提高县级网络的单店输出； 逐步巩固县级网络的体系能力，抢先建立排他性的县级网络体系。 重视体验式营销，尤其是 家庭类体验 活动： 引导 7座家用车消费； 高转化率：从 25%到 60%的潜客平均转化率来自体验 内部体系专项试驾体验：提前发现问题、产品力提前充分准备。 家用车用户 升级及微车用户 关注 广告 /展示 /大型活动 /老用户推荐 购买 销售人员讲解 /销售促进活动 关注 广告 /展示 /大型活动 兴趣 产品价值解读 /活动信息 /互动体 验 搜索 资料搜索 /口碑搜索 /对比评测 购买 销售人员讲解 /销售促进活动 /试乘试驾 /终端物料 商用车用户购买行为受 外界影响小，较为简单 ，快速直接 乘用车 用户购买前决策周期长（宝 骏 630客户平均成交时间 9-17天， 宏光 S客户 6-14天），影响购买决 策信息多 宝骏 730-购买决策过程差异 10万元以内有家用车需求的用户 兴趣 活动信息 /产品体验 宝骏 730-沟通策略差异：聚焦目标人群，聚焦体验营销 升级及微车用户 家用车用户 双网展示，凸显 宏光 S升级 ； 体验：家庭化产品体验 销售促进 用户体验分享 五菱品牌、用户口碑分享 线上广告投放：电视、广播 互联网及新媒体：投放 +互动营销 激发 “ 7座家用车 ” 消费需求 线上：产品价值内容营销（目标人群影响） 线下：双网销售； 体验： 家庭用户 产品体验 百度： 10万元以内家用车、宏光系列 购车用户 搜索拦截 销售促进 用户体验分享 10万元以内有家用车需求的用户 宝骏 730上市推广计划 （执行部分） 渠道筹备 7.2 SOP 7.30 公布价格 6.8-6.30：体系内部试驾体验 FED形象改造 +品牌授权目视化 +内部培训 7.1010月 ：县乡市场大篷车、中篷车路演活动 /8月起 ：深 度体验营销活动 全网产品体验，包括关 注县级 市场的产品体验 首批车主的 “ 亲情关系 ” 建立，制造口碑县级网点信任度建立 “ 家庭需求 ” 式宣传与体验内容制定 6.30起：终端布置 +氛围营造 +邀约试驾 +抢单预购 +价格发布会 +交车活动 +体验试驾会 +媒体传播 +客户回访 6月：区域推广沟通 6.12起：借力世界杯预热 6.30-8.31：试驾招募 +预购 活 动 8.2-8.24： 8站区域品鉴体验会 试驾体验 +上市推广 深度沟通 +持续推广 SGMW 执行 经销商 执行 7.10-8.31：试驾有礼 （家庭好礼套装、双 肩 包）；定购车有礼千元油卡 +抽 奖 6.12起：互联网 /6.30起：定点展示 +户外 / 7.10起：电台 /7.14起：央视 / 8月起：地方电视 +平面 +县乡金融网点推广 8.31 深度推广 6.30 启动宣传 沟通主题： 宏 光 S升 级，更适合家用 产品深 度推广 推广行程 联合 执行 6.30 开始 宣传 7.30 公布 价格 8.31 用户 维系 7.2 SOP 6.12-7.13期间， cctv-5投放因 巴西世界杯 暂停 9.16-10.4期间， CCTV-5投 放因 仁川亚运会 暂停 持续推广期 ： 用户维系，强化 体验口 碑 上市推广期 ： 激发需求，聚焦 重点市场 预上市期 ： 引发关注，接受 体验预购 央视： 7.14起， CCTV-5，宝骏 730上市 TVC，广泛告知 高铁实车展示与潜客数据收集 +高铁杂志： 6.30起， 重点销售人口大省，枢纽站点 730展示，跨越 “ 十一 ” 黄金周人流密集期 地市级重点路段户外大牌： 6.30起，重点市场产品上市信息露出（ 2个月） 电台 ： 7.10起 ，省 /市级主流 交通台， 上市信息发布 +家庭试驾招 募 重点县级地区楼宇墙体广告： 6.30起，产品信息露出 平面：重点市场深度体验与销售支持 （省级主流报纸， 8月，产品广告 +各媒体线下体验 活动） 地方电视： 48个重点市场深度体验与销售支持 （省级频道为主， 8月 -9.30，产品广告 +家庭、亲子、户外线上线下互动体验合作） 县市级银行、储蓄所网点推广： 8月起 视频播放，刷屏广告， X展架，易拉宝，潜客资料收集等 平面： 重点区域主流报纸，产品深度解析 +媒 体线上线下体验活动 电台： 市级主流交通台，产品优势解读 +家庭 体验活动 宝骏 730- SGMW推广资源计划 曝光 互 动平台 导流体验 产品力解读 口碑 6.30-8.31：宝骏 730家 庭体 验预购活动 （ 1、世界杯竞猜 2、试驾、分享有礼 3、预购有大礼） （平 台：官网 媒体：腾 讯、汽车之家、百度） 7.30：重 点区域深度体验推 广 （媒 体：门户、垂直、区域媒体、移动 端） 730专业评测 +情 景试驾 +微电影 （幸福家庭情景试驾大片、 产品对比评测视频、情感产品力微电影等）垂 直、门户媒体 730官网体验 站 +宝骏伙伴 APP+730产品 力视 频 +产品微 手册 爸爸回来了 话题联动 体验抢单预售 活动 千店 交车、 730提车第一人（全国各地）、幸福家庭提车作业 集客、销售 区域销售支持（垂直网站、区域媒体） 产品媒体评测 网络媒体 渠道筹备 7.2 SOP 7.30 上市推广 +用户维系 用户维系 +持续推广 宝骏 730- 推广资源计划：互动营销 SGMW 经销商联动 1、 店头推广联动（店头布置内容嵌入、客户邀约） 2、经销商自媒体二次传播 3、反馈 “ 直接到店预订客户 ” 信息至官 网后台、每日在官网后台更新销售线索状态 1、经销商自媒体二次传播 2、对于媒体内容合作城市，需当地经销商予以活动车辆支持 经销商自媒体二次传播 试驾邀约 &销售线索跟踪 宝骏 730- SGMW推广资源计划：公关 金九银十 8站区域媒体试驾体验 6月 9月 12月7月 8月 导入期 上市期 后续期 10月 11月 6月初 秘密试驾 网络主编试驾 少壮派试驾 创建微信群、 QQ群等阵地，形成宝骏 730生态圈优化搜索引擎关键词 7月下旬 专业媒体试驾 宝骏 730情感营销线上线下活动（品牌项目）老用户 “ 爱家 ” 故事征集（品牌项目） 1、宝骏 730诞生记 2、 TDC+国外莲花调教工程师微视频 3、宝骏 730产品优势视频 4、汽车之家微电影续集 -730 区县 市场 公关 项目 视频 2.0 营造论坛期待 氛围 宝骏 730用车创 意图文解说 汽车之家宝骏 730宏光 S比较体验试驾 跨领域意见领袖主题活动 8.2-8.24 8站区域品鉴会 7.30价格公布，开始交车7.2 SOP 宝骏 730意见领袖培养（提车、改装、用车作业）老用户 +跨车型用户试驾 宝骏 730网络专题 汽车之家版主 小长测宝骏 730 新车评抢先试驾 新车评进藏 /长测 探访宝骏基地线上宝骏 730+TDC系列访谈 7.10启动预订 公关，质量，售后， TDC， SQ快速响应机制 汽车之家长测 宝骏 730- 互动体验预购活动 渠道筹备 6.30 体验 预 购活动上线 8.31 上市推广 +用户维系 用户维系 +持续推广 线上 线下 家庭试驾体验 交订金 一 重礼： 竞猜有礼 二重礼： 试驾有礼 /分享有礼 三重礼： 预购有大礼 世界杯竞猜（ 06.30-07.13） 导流资源： 自媒体 +汽车之家固定位 幸福分享奖（ 06.30-08.31） 导流资源： 媒体广告投放（汽车之家 +腾讯 +百度） +自媒体传播 幸福体验奖（ 07.10-08.31） 导流资源： 媒体广告投放（汽车之家 +腾讯 +百度） +自媒体传播 预购有大礼（ 07.10-08.31） 成功购车： 1000元油卡；有机会赢取家庭世界杯冠军国游基金等奖品 导流资源： 媒体广告投放（汽车之家 +腾讯 +百度） +自媒体传播 预购有大礼（ 07.10-08.31） 成功购车： 1000元油卡；有机会赢取家庭世界杯冠军国游基金等奖品 导流资源： 天猫 /车享网抢先购 推广准备 期： 7月 7日前 1. 内部体验试驾：认识产品 2. 交流平台的有效整合利用： 现有的交流平台（ 邮箱、智库、 LMS、微信群、 QQ群、电视多媒体 ），可以承载整体推 广的全部信息（零成本、高效率、能互动、可参考） 3. 销售区域市场摸底： 产品铺货前，经销商需尽快掌握区域市场的基本背景及潜在机会，打有准备的仗，二级经销商尤 其需要一级经销商的帮助 区域关注点： 历史数据： 10万元以内乘用车的销售表现，集中度高的车型品种； 消费者行为：使用者的特征，消费习惯及其变化趋势，购买动机和习惯； 竞争情况： 竞品网点分布，近期主要动作，产品赢点。 获取信息的渠道 ：自有销售台账、地方车管所数据、统计年鉴、经济刊物、区域汽车行业报告等。 宝骏 730-体系内人员试驾活动 1. 体系内试驾的意义与目的： 发现和收集产品问题，同时收集经销商端对宝骏 730推广的意见和建议； 通过经销商内部员工及其家庭对产品的体验， 让经销商员工对宝骏 730的产品 优势 有充分的理解和认识 ， 建立销售信心 ， 规避产品短板， 为今后宝骏 730的产品推广和销售做好准备。 2. 体系内试驾要求： 使用范围 ：本批次试驾车辆仅 供内部试驾使用 ， 不允许对顾客 开放试驾体验； 使用要求： 要求最大限度地安排内部员工体验 （经销商销售、市场、售后关键岗位人员，同时也建议他们的家庭可以使 用该产品进行自驾游），每天进行产品试驾、体验和评估，尽可能多的去体验宝骏 730。 3. 体系 内试驾安排： 分车： 6月 3日开始发运； 价格：并采用预售价进行分车，正式上市后，按 A价的八折优惠进行结算； 布置要求：按 SGMW模板进行内部试驾车布置； 体验车信息反馈： 2014年 6月 3日 7月 20日期间，每天按要求进行信息汇总和反馈。 4. 用户试乘试驾车辆的配置： 7月 10日左右开始到达终端后，开始用户体验试驾。 产品体验期： 7月 7日 7月 31日 目标：强化店头家庭化氛围布置，凸显产品到店信息，强化宝骏 730产品体验 核心项目： 终端布置 走出去，迎进来：扫街、路演和店头活动 客户试乘试驾 +预购：试驾有礼，预购有礼 县级市场推广工作规划 1. 布置范围： 展厅内外、展车周边、试驾车内外、展厅设 施 2. 达 成效果： 展厅外热闹、展区内温馨、展车生活 化 3. 供 应方式： 厂家根据店面级别分类制作配送，经销商补充时效性和个性化物料 。 4. 布 置节奏 ： 7月 10日前：经销商按模版制作部分试驾邀约、上市预热的物 料， 强化产品到店信息传播， 现场部分要求氛围热烈 7月 10日至 8月 31日：根据车辆到达情况完成上市布 置， 强化家庭氛围和产品利益点 （ SGMW配送物料预计 7月 30日前 分批次运抵） 9月 1日至 10月 31日：关注首批车主，在售后服务区域与客户休息区增加客户关怀活动物 料。 5. 经 销商端工作 ： 按 时间和模版要求布置，可创新发 挥 按 要求反馈布置照片，备抽查 终端布置（终端布置模板请至智库下载） 县级网点店外布置氛围参考 走出展厅 1. 前往目标大家庭用户聚集地，小区 ，商超，购物广场等进行巡展、扫 街、展示，邀约参与试驾体验； 2. 宏光 S在哪就去哪，加强对五菱老 用户及目标用户的宣传 迎进展厅 拥有一定数量的潜在客户后开展店 头活动、体验品鉴会等活动，促 进 销售转化； 特别重视邀请家庭用户 ，让用户感受 7座家用车的产品优 点。 大家庭用户聚集地 五菱传统用户聚集地 上市品鉴会 交车仪式 走出去，迎进来 1. 试乘试驾是 最能体现产品力和产品体验的关键环节， 可以让 客户 对 产品 性能有最直观的感受， 家庭 成员共同参与更有利于激发 7座家用车需求的认同 。 厂家提供试驾礼品或承担费用鼓励更多的家庭用 户体验试驾。 2. 节点安排（ 详细内容参见附件 宝骏 730经销商试乘试驾指导手册 ）： 7月 10日 -7月 31日：对参与试驾的客户（ 3人及 3人以上全家庭参与）每组给予价值 100元的食用油（ 2L及以上） 和牛奶（蒙牛或伊利纯牛奶 1箱 24盒 X250ml），经销商执行购买，活动结束后工厂统一办理折让补贴；如是客户 个人参与试驾，请经销商自行准备价值 20元左右的礼品，费用经销商自行承担。 8月 1日 -8月 31日：对参与试驾的客户（ 3人及 3人以上全家庭参与）每组给予价值 100元的双肩包 ,由工厂统一配发 到店；如是客户个人参与试驾，请经销商自行准备价值 20元左右的礼品，费用经销商自行承担。 3. 经销商工作： 配备客户试乘试驾车辆； 广泛邀约试驾； 做好潜客信息留存和跟进工作、试驾礼品签收记录，备抽查。 试乘试驾有礼 1. 为回馈宝骏 730首批（前 1万名）订车并成交用户，厂家提供价值千元的油卡，还有抽取家庭出游世 界杯冠军国大奖的机会。 2. 活动时间： 7月 10日至 8月 31日：成功购车者在交车时即可获赠千元 油卡 。 3. 活动平台： SGMW官方网站 天猫旗舰店 车享网 4. 经销商端工作： 引导客户在线订购、协助形成在线订单或帮助顾客在线录入订单 收取客户订金，在线确认 交车时兑现千元 油 卡，反馈签收记录 预购有礼 县级市场推广工作规划 SGMW 主导推广 经销商集 客活动 媒体组合传播内容 制造区域市场品牌传播覆盖效应 地方活动的持续性、多样化 县级市场专属推广平台 以大篷车、中篷车路演为主 要平台，重点区域县级邮政 储蓄网点、电影下乡等辅助 配合，带动线上宣传成面， 在区域形成影响 各地经销商，根据市场情况 自行策划促销、推广内容 如：日常试驾活动、扫街、巡 展、游展、客户关怀、区域车 展 有效的针对性、渗透性地方性 媒体宣传 县乡楼宇广告 微信群、短信关怀 地方电视、电台广告 互联网、手机终端广告 针对目标群： 诉求更直白、简洁； 视觉风格更欢乐、喜庆 目标：广泛告知产品上市信息，强化宝骏 730产品体验， 核心项目： 交车活动 结合大中篷车及地方车展推广 家庭类体验活动 车主关系维护 上市推广期： 7月 30日后 核心目的： 以交车活动为宣传点，对外传播 730预售火爆、产品热销 的现状，为产品进一步销售推广造 势。 活动时间： 8月 -9月 初陆续开展 活动地点： 经销商展厅 参与人员： 订车用户、潜在客户，邀请媒体人员 活动形式： 现场互动、预订用户集中交车 通过活动，让用户感受到 730预购过程中火爆销售的盛况，创造传播点，拉动关注。 集中交车活动 1. 前期宣传： 在针对车展及专项活动的前期宣传 (平面媒体、网络媒体、扫街、短信、 微信）内容加入宝骏 730相关内容。 2. 产品展示： 增加宝骏 730车辆展示，展示区可布置的家庭化，现场 增加宝骏 730宣传 单页、易拉宝等物料，增强宝骏 730的宣传。 3. 产品介 绍、绕车讲 解： 现 场增加宝骏 730的介绍、绕车讲解等内容，让广大客户对宝 骏 730有一个基础的认知 。 4. 试驾体验： 大中篷车 现 场增加试驾场地，满足意向客户现场试驾要求。试驾车辆内饰 布置 尽需能够体现宝 骏 730产品优势。针对 车展等现场没有试驾场地的