安利纽崔莱市场营销计划书

安利纽崔莱市场营销计划书 甘凤 刘星媛 目录 1. 前言 2. 安利公司市场现状 3. 纽崔莱新产品简介 4. 市场分析 5. 营销战略 6. 促销 7. 行动方案 8. 客服方案 9. 财务预算 前言 安利，是 美国 最大的著名直销企业，总公司位于美国 密歇根 州大 急流市亚达城，于 1959年由杰 温安洛和 理查 狄维士 在家中的 地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品 、 雅姿美容化妆品 、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品 等 系列 ，安利同时兼任生产及销售商。 “ 不到中国市场，安利就不算一个真正的跨国企业！ ” 这句掷地有声的话出自时任安利香港总经理的郑李锦芬董事长， 1990年，她向安利创办人之一理查 .狄维士先生荐言，力推安利 进入中国市场，这个想法和美国安利高层的战略不谋而合，而这 句被载入安利史册的豪言也就此拉开安利中国的恢弘长卷。 1995年，安利（中国）正式启动，目前经营区域已遍布全国 31个 省区， 2010年销售额近 220亿人民币，已成为安利全球最大市场 。 屡获殊荣 2010年， 2009年度中国最具影响跨国企业 (2006-2009四度获奖，第一财经传媒有限公司 /零点集团等 ) 在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖 530 项，四度荣膺 “中国最具影响跨国企业 ”位列 “2008 -2009年度中国最大的外商投资企业 ”排行榜第 60 位，并获得 “最具责任感企业 ”等荣誉称号。 由开业到 09年底纳税累计税款超过 179亿元人民币，以超亿元纳税大户的 身份荣获省国家税务局与市国家税务局 颁发的 “模范纳税户 ”的光荣称号 安利产品系列 安利是市面上唯一家打开盖还可以退货的公司 。 宏观环境分析 政治因素 ： 世界多极化、经济全球化的深入发展， 文化与经济、政治相互交融的程度不断加深，经 济的文化含量日益提高，文化的经济功能越来越 强，文化已经成为国家核心竞争力的重要因素 经济因素 ： 世界多极化、经济全球化的深入发展。 社会文化因素 ： 绿色产品是人们现所追求的，环 境保护意识逐渐增强，品牌效应的竞争。 技术因素：科学技术的进步，而纽崔莱的研发中 心而随之增加。 当前营销状况 生产能力： 纽崔莱自 1934年推出第一种多种维生素 /矿物质营养补充食品以来，始 终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺， 为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及多种调节人体机能的 功能性保健食品，帮助人们达致理想的健康。 1998年进入中国市场，在广州设有专门的研发中心和天然的有机种植产地。 并有雄厚的技术和资金保障，建立了完善的品质保证体系，从而保证了产品 的品质、同一性以及完整性，确保纽崔莱从每一颗植物到每一件成品都保持 卓越的品质。还获得了中国保健品 GMP审查和美国美国颁发的质量管理体系 IS09001:2000和环境管理体系 IS014001： 1996。 人力资源： 拥有 300多万直销人员；有完整的人力资源管理体系；专门的研发团队 。 财务状况 : 纽崔莱在经济发展迅速的广州设立专门技术研发中心，其主营业务主要 为营养保健品，公司成立得早，资本雄厚，其财务状况都是盈余，其品牌市 场占市场 60%。 全新纽崔莱滋生片 是纽崔莱新开发的一系列产 品。这类新产品分为儿童学生滋生片系列、女性滋生片系 列、老年滋生片。它是人类健康、美丽的必备品之一。新 产品是纽崔莱保健品旗下的一线以中草药为主要成分的产 品，除了保留纽崔莱原有产品中的高质量保证、高端技术 研发的，以及提倡的绿色产品等精华外，又加入了我们中 国传统的中草药植物精华。其作用有养生、健康成长、抗 疲劳、增加免疫力，提高记忆力等有非常之功效。纽崔莱 研发人员为中国的体质专项研制，讲消费者细分为儿童、 长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体 不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找 到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体 。 产品简介 优势 ： 安利纽崔莱是一个跨国公司，资金技术 雄厚，先进的设备，完善的管理；利用 天然有机种植为原料生产的绿色营养保 健品；知名度逐渐提高；在广州专门技 术研发中心和现代化生产基地；有绝对 的质量保证；销售地点多，直销人员多 ，以致消费群体多。运用中国传统中医 学。顺利通过中国保健品 GMP的审查以 及获得美国颁发的质量管理体系 IS09001:2000和环境管理体系 IS014001 劣势 ： 同类性质的产品很多，竞争对手很多； 价格比较贵，属于中高档产品，而中国 是个发展中国家，消费 82%在低档产品； 作为纽崔莱的一个新产品，并改变原有 的西药方式研制的，未获得广大消费者 的青睐；新产品的宣传力度不如同类营 养补充食品； 机会 : 一个新开拓的市场领域，目前具有较大 的市场空间；而消费开始向绿色健康产 品转移；消费群对安利产品的好感和信 赖度；随着中国经济的发展，网络和电 子市场提供的方便为传统增加附加值； 纽崔莱在中国直销市场更加活跃。而纽 崔莱又作为一个较早直销公司，直销人 员也逐渐增加，这使得纽崔莱在开拓全 球市场提供了条件。 威胁 ： 物价水平上涨，成本增加。许多直销公 司争霸市场，其优秀制度远远大于安利 纽崔莱；直销法的出台，促使很多企业 向直销行业发展，因而直销市场越发丰 富多彩；纽崔莱的直销人员也从直销队 伍中退出。 SWOT 分析 优势 劣势 机会 威胁 竞争对手分析 2002年完美公司顺利通过四项权威 认证，保健食品 GMP认证， HACCP 食品安 全控制体系认证， IS09001:2001 质量管 理体系认证， IS014001:1996 环境管理 体系认证。各项体系的认证在完美公司 从上到下严格贯彻实施，为其产品质量 提供了全方面的保障，同时，也是完美 成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。 完美的产品主要定位为低端消费 者，以价格便宜主城商业界。且近年来 ，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度 越来越高，多次受到政府有关职能部门 及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为 广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获 “ 中国消费者放心产品信誉品牌 ” 等称 号。 但近几年已完美保健品中毒事件 严重影响了其信誉。 超过 200个安利店铺遍布全国省市 在全国 31个 省、市、自治区 160多个城市开设超过 200家店铺 店铺建设的资金累计达 7.5亿元人民币 占地 4万平方米的安利 (中国 )物流中心位于广 州市经济技术开发区永 和经济区，中心采用了 “核心团队 +第三方供应 商 ”的物流应用方案， 将产品配送至全国店铺 。 2009/10财年，安利 物流总运输里程为 1千 万公里，相当于绕地球 转 250圈。 近期目标：宣传推广心产品 全新纽崔 莱滋生片，使其受到新老客户的亲睐和认 可。 一年内在全国范围内将新产品铺开。 年净利润增长 15个百分点 抢先培养新的消费群体，使得一年内销售 额增长 20%。 借由安利的品牌效应迅速占领市场，并使 得市场占有率达到 25%。 长期目标：安利纽崔来的目标是做的最大 ，而不是做的最大！ 营销目标 战略 战略目标 ： 力争两年内成为将此新产品成为以独特的营养理念和销售模式为特色，以先 进的科学营养技术领先国内外市场，以良好形象深入销售者心中的杰出产品，成 为保健品育行业的佼佼者。 战略规划 ； 第一步：基于市场需求的不断扩大，迅速在还没发展市场的地区开展业务 第二步 : 打造具有中国特色健生，养生与滋生的卓越理论同时，将产品推向 健康比较重视、经济正在崛起、收入水平高和生活质量都在不断提高的城市 第三步：进一步扩大规模和市场份额，将产品推向全国 ； 地域战略 ： 公司根据城市的消费水平、健康养生重视程度以及经济投资水平的高低选 择公司业务发展地区。 推销战略 ： 在初期，我们的销售方向主要为差异化的经济水平结合中国人体质的特点 ( 如，北方人：高大；南方人：娇小。）推出的不同的由具体中国特色的营养套餐 ，以满足公司的经营需要为主要目的。 在中后期公司将加大对推销的投入，首先提推销人员的水平 招聘具有资深经 验的人员，给企业目前的推销员提供拥有更广的市场的机会；其次增加企业的研 发技术水平。 社会责任战略 ： 诚信务实，关注社会效益 双向延伸 ： 指原定位与中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上、 下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加抵挡产品。 安利纽崔莱营养补充产品属于中高档产品，因此我们将采取双向延伸产 品决策。我们向上延伸的产品属于 奢侈品 ，而对于中档产品和低档产品的 功能全面些，而包装设计更加精致，更能享受更多的服务。而向下延伸的 产品就将是为那些低收入者，或者是广大农村人口而设计的 低档品 ，这种 产品的包装上就没有那么讲究，而保健品的作用也只是比较单一，但又能 保证人们身体的需求。 产品策略 第一阶段：（探索期） 1、满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由 于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，所以 采 用 “ 换一瓶、退一瓶 ” 的 100%满意保证机制来定价 ，迅速地培育了 产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利 占领市场 。 第二阶段：（成长期） 1、绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来 制造的消费者渴望和需求的 “ 绿色产品 ” 。我们就 利用 “ 绿色 ” 以 及保护环境来制定价格的高低。 2、尾数定价：我们还将产品以 “ 8” 、 “ 9” 来进行尾数定价。 “ 8”“9” 是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。 第三阶段： （成熟期） 1、组合定价：我们将推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等 一 系列套餐 进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省 20%，也提高了 我们公司的销售额。 2、折扣定价：（ 这是我们特色定价方法） 安利滋生采用的包装瓶都 是塑料白色瓶，凡是购买滋生产品，我们将承诺回收包装瓶，以成 本价 80%回收，并在下一次购买滋生产品时扣除。 价格策略 渠道策略 传统营 销渠道 直接 渠道 间接 渠道 安利的直 销人员 安利设立各地 的分公司 设立专卖店 在保健品商店 设立滋生专柜 消费者及顾客 在各地寻求 直销人员 各地寻求合 适地点 各地药店 和相关商店签 订合约 联系信誉度高 的药店 消费者及顾客 消费者及顾客 消费者及顾客 消费者及顾客 网络营销渠道 网络营 销渠道 直接渠道 间接渠道 直销人员利用邮件 和网上聊天 具向消费者发送 产品消息 顾客及消费者 电视购物频道 向知名搜索引 擎提交站，加入 友谊联盟 淘宝网 顾客及消费者 顾客及消费者 顾客及消费者 安利网站 购物 顾客及消费者 安利独特的销售模式 制 造 商 消消 费费 者者 安利工厂安利工厂 物流中心物流中心 各地专卖店各地专卖店代理商 批发商 零售商 大卖场 如 : 沃尔玛 好又多 新一佳 连锁店 加盟店 如 : 益丰药房 安利专卖店 邮购直销 电视直销 网络直销 等 销售代表销售代表(经销商经销商 ) 自设店铺 营销人员 纽崔莱营销方式纽崔莱营销方式 遍布全球 80多个国家及地区 直销商人数超过 350万 美国 中国 1971 澳大利亚 促销 促销目标： 为培养惯用消费群 刺激初次尝试购买 鼓励重复购买 促销 广告 公共关系 会员卡制度 包装设计 人员推销 人员促销策略 “ 分人群套餐推荐 ” 策略： 进一步将产品的目标消费者细分为 儿童、长者、男士和女士 四类消费 族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品 组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样 ，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、 有针对性的、让消费者喜闻乐见的 “ 营养套餐 ” 呈现在市场上。 同一品牌的系列产品变得更有针对性。这样，消费者在众多的产品中很快就 可以选择出适合自己的产品，而且目标消费者会觉得这些产品组合是专门为 自己生产的，这样， “ 眼花缭乱 ” 的系列产品开始变得 “ 精确制导 ” 。 组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。这种策略是可以帮助增 加产品的销售规模的。消费者在了解了自身的生理机能特点和看到这个套餐 后，原本只准备买某一种产品的，最后却买走了好多种。 规划产品组合的同时，就是在细分市场、做大市场。从市场细分的角 度来看， “ 分人群套餐 ” 策略其实就是划分不同的细分市场：顾客众多，而 他们的购买需求又各不相同，将这些顾客划分为不同的细分市场，就可以更 好地为他们服务，满足他们的需要；而且将产品推销给越多的细分市场，那 产品就被越多的顾客所使用，从而增加产品的销售。 “ 这不仅仅是四份营养套餐，对于消费者来说，它还起到了引导消费的 作用，让消费者觉得这些产品组合是专门为我量身度造的 ” 。 作为一个新产品上市，要想迅速吸引消费者的 眼球，就必须有其产品的独特性。我们安利滋生产 品不仅只有安利质量保证和品牌效应。在同时我们 也在消费者第一印象中花了一定的心思。我们包装 设计的 理念 是让消费者第一眼看到我们的产品就被 吸引。 我们分不同年龄层，而设计不同的包装。 儿童营养品：我们采用 卡通人物 。比如 “ 小叮当 ” 、 “ 奥特曼 ” 等。 女性营养品：我们采取女性 追求的时尚美 来设计 包装。比如 “ S” 型。 老年营养品：我们将采用 和谐、幸福 为主题来设 计包装。如 “ 红色中国结 ”“ 家庭美满幸福 ” 等 包装设计 包装设计 包装设计 宣传策略：广告 广告战略 把电视，电台，报刊等传统媒体作为广告营销主体。 将纽崔莱和运动会，运动冠军联系在一起，借用运动会强推纽崔莱。 以奥运冠军郭晶晶，田亮等做代言人，在个媒体大力宣传，以体现健康。 发行月刊，介绍宣传新产品 广告形象 ：温馨，健康，阳光，充满爱。 广告主旨 ：鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保 证，定能让消费者更健康。 广告定位 ：高质量。 理查 狄维士和杰 温安洛，两位创始人最初是采用人与人之间的口碑，来传播 销售纽崔莱产品的。这种推销方式吸引了很多优秀的推销员取得很好的效果是指成 为其最基本也最有效的宣传方式。 在每个大城市，在一线和环线地铁，车站沿线的每个站，以 “安利为您生活添色 彩 ”为主题，发布安利公司形象广告。纽崔莱则 “有健康才有将来 ”的口号深 入人心 。 会员卡制度 1. 网络会员制 2. 一般会员制 两种会员制性质是一样的，如： 纽崔莱健忆片 市场价： 299元 会员价： 189元 纽崔莱健生片 市场价： 296元 会员价： 201元 纽崔莱滋生片 市场价： 396元 会员价： 299元 积分制 ：每购满 50元为一个积分，不同的积分换不同的商品。 多买多惠 ：根据消费的不同，所采取的优惠措施也不同，如消费购满 2000元 商品全部 8.8折；购满 6000元商品全部 7.5折；购满 20000元全部商品 6.5折。 VIP VIP VIP u召开新闻发布会：邀请各大媒体宣传新产品，邀请名主持人推广新产品的 功效，邀请营养学士专家，设营养座谈会，从科学和健康的两个角度来细分 新产品的功效。 u业务洽谈会：邀请各经销商，达成商务上的共识 u赞助活动：给儿童基金，希望小学捐款 u举办联谊活动：组织客户参观原料基地，参观部分制药程序，并举行一系 列的活动，如：篝火晚会。 u在网上开展有奖竞猜活动。 u资助希望工程。安利公司的志愿者成千上万，走进各地的特技学校。 u安利公司将对所有关于 “绿色 ”产业，以及环境保护等活动赞助。 公 共 系 关 行动方案 按时间段 ： 一至二月 主要是滋生产品上市，所以各种广告宣传非常重要。各种竞赛 游戏等公关活动也主要集中在这 2个月，使得迅速打开市场。 三至六月 人员推销占主要方面。广告相对会减弱。而智力活动、征文活 动等公关活动取消。在同时有产品展示。开展女性和老年竞赛活动。 七至八月 针对儿童营养品的广告增加；儿童知识竞赛活动和青少年 “ 征 文 ” 活动继续开展。人员推销还是占主要方面。增