国际商务与国际营销 第7章

国际商务与国际 营销 主讲：李老师 TEL：QQ： 1492306049 第二节第二节 制定市场营销计划 第一节 企业战略 第三节 国际市场营销的控制与协调 第七章第七章 国际市国际市 场营销场营销 、计划、计划 和控制和控制 学习目标 基本要求 ： 学习目的 ： 1、企业战略 2、制定市场营销计划 3、国际市场营销的控制与协调 1、理解并能够解释战略决策的本质 2、使用战略模型对市场问题进行战略分析 3、使用战略分析工具制定战略决策 4、制定国际市场营销战略 5、理解计划过程 6、制定国际市场营销计划 7、设计确保战略成功的控制机制 8、使用反馈机制评估绩效 第一节第一节 企业战略 企业战略 企业战略 企业将生产什么产品或者提供何种服务 ？决定了企业的目标和使命。 二、实施战略的原因 企业战略包括设计影响组织长期发展方向和 活动范围的指导或规则。 组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。 怎样才能实现目标？政策是什么？ 何时必须实现这些目标？ 组织如何判断其成功或失败？衡量标准。 如果定期检查这些策略，将确保企业： 拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数 据； 进行有效的资源分配； 了解顾客不断变化的需要和期望； 为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问 题和开发新方法方面的技能； 理解并应对政府决策 通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中 的形象 。 三、战略分析【案例】 战略分析的一个方法就是对企业的绩效 进行常规检查。包括： （ 1） SWOT分析。利用它分析 “相对于竞 争者而言组织内部具有的优势和弱势 ”， 以及外部的主要机会和威胁。 优势 劣势 威胁 机会 （ 2） Pest分析。政治因素、经济因素、社会因素和技术因 素对企业的影响。 （ 3）波特五力分析 产业竞争者 （现有竞争者的竞争程度） 购买者 （购买的议价能力） 供应商 （供应商的议价能力） 潜在进入者 （新进入者的威胁） 替代产品 （替代品的威胁） 四、战略决策 （ 1） SWOT分析 优势（来源于内部） 优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得 未来的成功。 例如：员工、产品、声誉、技术 劣势 是指阻碍企业未来成功和发展的因素。 例如：低落的时期，陈旧的设备等。 机会（来源于外部） 例如：新市场、新产品、新技术提供的机会 。 威胁 例如：激烈的市场竞争，新法律等（外部） 。 抵制变化的老员工 企业战略企业战略 企企 业业 外部环境外部环境 （ OT） 企企 业业 内部资源内部资源 （ SW） 决定决定 项目 优势（ S） 劣势（ W） 机会（ O） SO战略 增长性战略 （进攻策略，最大限度地利用机会） WO战略 扭转型战略 （调整策略，战略转型） 威胁（ T） ST战略 多种经营战略 （调整策略，多种经营） WT战略 防御型战略 （生存策略，严密监控竞争对手动 向） 克莱斯勒汽车公司的 SWOT 组合 企 业 内 部 条 件 优势 (S) 劣势 (W) 1)近 3年产品质量提高了 35 2)劳动力成本比福特和通用低 3)在航天工业中处于领先地位 4)盈亏平衡点从 240万辆降为 150万辆 5)拥有 50的小型面包车市场 1)购买美国汽车公司的负债资 本比例上升为 60 2)固定资产占 40 3)缺少合资企业 4)经营区域仅局限于美国、加 拿大、墨西哥 企 业 外 部 环 境 机会 (0) 威胁 (T) 1)美元贬值 2)航天工业每年增长 20% 3)消费者税后收人每年增加 5 4)利息率下降 1)外国汽车增加了对美国市场 的占有 2)中东局势不稳定使油价上涨 3)福特公司有一种节油型的新 车推出 SO 战略： 收购一个航天行业内的公司，增加到 50的小型面包车的出口量 WO 战略： 建立一个航天工业的合资企业，在欧 洲建立一个生产小轿车的工厂 ST 战略： 增加广告费 50 WT 战略： 将负债资本降低为 30， 改善管理 研发节油型产品 克莱斯勒汽车公司的 SWOT 组合 （ 2） PEST分析 政治因素 政治稳定性 政治体制 政府经济政策 政府经济计划 立法 经济因素 失业率 经济增长率 通货膨胀 税收 利率 汇率 社会因素 生活方式及闲暇时间 文化 人口统计特征 时尚 教育 压力群体 环境 技术因素 新产品和服务 通信 信息技术 新制造流程 新材料 消费者期望 更新速度 （ 3）波特五力分析 产业竞争者 （现有竞争者的竞争程度） 购买者 （购买的议价能力） 供应商 （供应商的议价能力） 潜在进入者 （新进入者的威胁） 替代产品 （替代品的威胁） （ 3） 波特五力分析 潜在进入者的威胁 新进入者的威胁取决于市场现有的阻碍和现 存竞争者对新进入者的反应。 六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差 异化、进入市场的资本要求、成本优势、分 销渠道开拓和立法干涉 替代品的威胁 替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种 新流程或新产品可能使现有产品变得一无是处 。 企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大 程度地降低替代品带来的风险。 供应商的议价能力 供应商可以提高供应产品的价格或降低质量 。如果市场上的供应商很少，或者缺少供应 商的替代品，或者企业不是供应商的重要客 户，或者供应商的产品是购买者的重要原材 料，那么供应商的力量就很强大。 顾客的议价能力 顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的 能力就越大。议价能力包括：购买者的规模 和集中度，成本对购买者的重要性，供应商 的转换成本与产品标准化程度。 现有企业之间的竞争 企业之间的竞争程度在一定程度上会影响竞 争环境。竞争会受到上述力量的影响，但也 取决于市场上企业集中程度及其相对的市场 份额、行业增长速度、产品的差异化程度以 及企业撤出行业的容易程度。 根据波特的观点，上述每一种力量都需 要分析， 目的 是： 明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的 能力； 通过战略性行为影响各种力量之间的平衡， 借此提升企业在行业内的地位； 预期影响五种力量的各种因素的变化并做出 反应。 案例 A企业是 S市一家从事手机研发、生产与销 售的公司，目前该公司不仅面临着现有市 场之间的激烈竞争，还有新进入者的市场 威胁，于是该企业想要通过波特五力模型 对其所处的环境进行分析。 简述波特五力模型的构成要素。 简述五力模型分析的作用。 市场竞争环境的具体影响因素有哪些？ 新进入者可能遇到的障碍有哪些？ 五、 市场营销战略 现有产品 新产品 现有市场 撤退 巩固 渗透 产品开发 （一）新市场 （二）市场开发 （三）多元化 （四）水平一体化 （五）后向一体化 （六）前向一体化 （七）集团化 安索夫矩阵提供的战略选择 市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大市 场分额。 市场发展战略是把现有产品推向新市场，并把企业活 动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。 产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括 产品开发、产品延伸。 多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场，进 一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和 集团战略。 消费者的感知特性 低成本导向 总体战略 产品差异化战略 总成本领先战略 某行业内市场细分 战略 目标集聚战略 波特的三种一般战略 总成本领先战略 要求企业在保证产品质 量的前提下，成本低于本行业其他竞争 者。 差异化战略建立在创造某些独特性的基 础之上，竞争产品无法效仿。 目标聚焦战略涉及选择特定的细分市场 作为竞争的基础，而不是面对整个行 业。 市场营销分析的三个要素： 环境分析。包括识别企业不可控的风险和机 会。 购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群 和潜在客户群的特征以便分析购买者的购买 方式或原因。 市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾 客和营销环境的大量信息。 制定市场营销战略需要清晰的市场细分 和营销组合。 首先是选择细分市场。了解潜在消费者有哪 些特征。企业一旦确定了目标客户群体，就 要确定提供什么样的产品来满足他们特定的 需要和期望。 同时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是 考虑产品、价格、促销和渠道的特征，或者 考虑营销组合对潜在客户的可行性。 六、国际市场营销战略 国际市场营销活动发生的情况： 国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市 场。 把国际市场当作企业生存发展的关键所在。 采取全球市场营销战略。 企业选择进入国际市场，存在不同的原 因： 扩大市场规模 延长产品生命周期 支持国际专业化生产 有助于减少投资回收期 减少库存成本 七、 制定国际营销战略 国际市场营销的决策支持系统（ P.194） 步骤 1和步骤 2。 涉及决定是否进入国际市 场。首先进行国际市场细分，需要把需求类 似的国家集中成群，或者寻求不同国家中具 有相似需求的特定群体。同时，要考虑市场 细分的可行性，也就是考虑市场的 可进入性 和可行性。 可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜 在国外顾客的能力。 可行性是指企业 “扩大经营规模与新增市场相匹 配 ”的能力。 步骤 3。决定怎么样进入国际市场，如， 直接投资在国外生产，合资企业，直接 出口以及授权经营。 步骤 4。选择国际营销组合。 1.产品。关键的问题是向顾客提供标准化产品还是 差异化产品。 支持标准化产品的理由：大量规模经济；国际产品标 准；与海外市场存在较小文化差异；强势且良好的品 牌形象；消费者的偏好同质；全球竞争。 支持差异化产品的理由：几乎没有规模经济；地方产 品标准；与海外市场存在较大的文化差距；弱势的品 牌形象；消费者偏好 2.品牌也有助于区别某种产品、供应商的形象。 企业需要考虑：其品牌是否应该本地化，是否 应该根据当地市场而设计。 3.价格是由竞争状况、生产成本和企业目标所决 定的。国际定价策略在考虑这些因素的同时， 还要考虑以下因素：国家之间的时常差异、汇 率、跨境汇款的难度、关税和税收政策对竞争 的影响，政府对国际市场的管制以及生产者在 不同市场上的长期战略计划。 4.企业也需要确定产品的促销方式。促销 决策受到目标国家的技术、社会文化和 政府管制的影响，还包括媒体宣传、直 邮、展销以及直售。 5.分销渠道受多种因素影响，诸如产品类 型及其价值、交通工具的成本和速度、 分销渠道管理的难易程度以及竞争者如 何设计其渠道。 步骤 5 这一步骤才算完成制定国际市场营销战 略。 4P组合已经全部确定。实施、协调 或控制国际市场营销战略。 第二节第二节 制定市场营销计划 一、编制计划过程 编制计划过程需要认识以下关键点： 内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企 业的绩效。 任何问题都没有完美的解决方案。 以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是 每一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然 非常重要，但是不能确保未来成功。 二、制定计划的步骤 国际市场营销计划在概念上与其他业务计 划稍有不同。它提出了如下核心问题： 企业业务应该向哪个方向进军？ 怎么才能达到目标？ 需要何种资源？ 目标是否会实现？ 就市场营销方面而言，问题更加细致： 市场营销的目标是什么？ 营销活动处于怎样的环境中？ 可以进行什么样的市场调研？ 选择什么样的营销组合？ 三、利益相关者的期望 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需 求的影响： 股东希望发放股利；员工期望受到良好的待遇和 体面的收入；管理着期望完成组织的目标；供应 商期望企业扩大生产和销售规模；国内市场现有 的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必 须给予重视；当地社区也是利益相关着的重要组 成部分；政府在企业运营中也发挥着重要的作用 ；环境因素也越来越重要。 四、涉及销售预测的国际市场营销计划 企业的目标： 利润最大化；较高的市场份额； 销售收入最大化；高增长率；在更广泛的市场 上运营；保证稳定的收入；顾客满意度。 企业的目标有助于支持国际市场营销，同时也 为其他营销决策提供依据。国际市场营销计划 应该是企业总体目标的一部分，因此第一步就 是要提出企业的总体目标。 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所 建议的市场。包括：目前产品销售规模；价格；企 业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别；竞 争者的信息；产品在国内和国际市场上所处的产品 生命周期的阶段；国际市场的规模；目标市场对产 品的要求；目标市场对国际贸易的态度；在目标市 场上的分销系统。 第三节第三节 国际市场营销的控制与协调 一、设定标准 二、衡量业绩，包括：销量；成本；价格；分销 ；质量问题；在最初的国际营销计划之外，是否 还有其他需要引起关注的因素；在营销计划中所 做的文化假设是否适合目标国家；怎样处理与竞 争者的关系；企业的表现如何；国际市场计划是 否需要改变。 三、纠正偏差 四、选择控制机制 四、选择控制机制 选择控制机制意味着企业必须确保：控制机 制健全有力，可以迅速地揭示偏差；当偏差 显现出来的时候，企业要迅速采取纠正措 施。 控制机制具备以下关键特征：输入；过程；输 出；测量；统计；标准；比较；决策制定者或 效应器