保险营销渠道

第八章 保险营销渠道策略 主讲人 : 黄新爱 Insurance Marketing 主要内容 第一节 保险营销渠道的作用与功能 第二节 保险营销渠道的类型 第三节 保险营销渠道的选择 第一节 保险营销渠道 的作用与功能 一、保险营销渠道的作用 二、保险营销渠道的功能 一、保险营销渠道的作用 保险分销渠道：在保险商品从保险公司 转移至保户的过程中，所有协助保险商 品所有权转移的机构和个人。 中间商在保险营销中的作用： 1、解决无直接营销能力的保险公司的困 难 2、可降低营销成本 3、可更有效地将保险商品送达目标市场 二、保险营销渠道的功能 沟通信息 促销 接触 配合 双向选择 实际购买与销售 资金融通 风险承担 第二节 保险营销渠道的类型 依据有无中间商参与者的标准将营 销渠道划分为两类： 直接营销渠道： 指保险公司利 用支付薪金的直属员工或利用网 络、电话等传媒向顾客直接提供 各种保险商品和服务。 间接营销渠道 ： 指保险公司利 用保险代理人和保险经纪人等中 介机构推销保险商品的方法。 一、直接营销渠道 直接营销渠道的分类： 依据所利用的手段不同直接营 销渠道又可分为：自销和直接 营销。 （一）自销 （二）直接营 销 （一）自销 自销 的含义： 是 指 依靠保 险公司的雇员推销 保险商品并提供客 户服务，这些雇员 从保险公司领取薪 金，并根据销售业 绩获取一定的奖励 和报酬。 自销的方式 ： 1. 内部营销 2. 保险超市 3. 金融超级市场 4. 银行保险 5. 摊位销售 （二）直接营销 1、直接营销及其产品设计 （ 1）直接营销内涵 （ 2）直接营销产品设计 2、直销营销方式 1、直接营销及其产品设计 （ 1）直接营销内涵： 是指允许供应商和消费者相互直接交 易的方式，在这种营销中，保险信息往往通过电子邮件、报 纸、杂志、电视和电台的广告直接传给顾客。 直接营销的三个步骤： 利用一个或多个媒体，诱导顾客作出反应，咨询或购买 记录、跟踪及分析这些反应 将信息储存在数据库内以备检索 直接营销的两种活动类型： 签约邀请；询问邀请 （ 2）直接营销产品设计 直接营销的产品设计 可概括为 “四个简便 ” ： 申请简便 核保简便 管理简便 缴费简便 2、直销营销方式 网络营销 电话营销 直接邮件营销 二、间接营销渠道 （ 一）保险代理人 （二）保险经纪人 （三）保险代理人与保险 经纪人的区别 （一）保险代理人 1、保险代理人的法律特征及地位 2、保险代理人分类 3、美国的保险代理销售体系 1、保险代理人的 法律特征及地位 （ 1）保险代理是由 民法调整 的民事法律行 为 （ 2）保险代理是基于 保险人授权 的委托代 理 （ 3）保险代理行为的后果完全由 保险人负 责 （ 4）保险代理是 代表保险人利益 的中介行 为 2、保险代理人分类 （ 1）按授权范围不同分 总代理人 地方代理人 特约代理人 （ 2）按代理性质不同分 专业代理人 兼业代理人 个人代理人 （ 3）按代理对象不同分 独家代理人 独立代理人 总代理人、地方代理人、特约代理人 总 代理人是经保险人授权，全面负责某一地区保险业 务的人。 其权限是：在财产保险中可代理保险人订立保险合同，但在 人寿保险中仅以招揽业务为主，保险单的签发权保留在保险 人手中。 地方代理人又称营业代理人，它是由总代理人委托的 ，同时又可与保险人保持直接联系。 其权限仅在限于招揽业务，交付保险单，收取首期保费。 特约代理人是受保险人委托处理某项特别事务的人。 如医生，他受委托检查投保寿险的被保险人的健康状况。 专业代理人、兼业代理人、个人代理人 专业代理人 是指受保险人的委托，以保险人的名义 专门为保险人代理保险服务，并向保险人收取手续 费或佣金的法人。 业务范围一般包括代理推销保险商品、代理收取保险费等 。 兼业代理人 是指受保险人的委托，在从事自身业务 的同时，指定专人为保险公司代办保险业务的单位 。 如银行。 个人代理人 是指根据保险人的委托，向保险人收取 代理手续费或佣金，在保险人授权范围内办理保险 业务的个人。 独家代理人、 独立代理人 独家代理人 又称专属代理人，它只为一个保险人或 某一保险集团代理保险业务。特征： 对招揽的业务不能保险留所有权，必须由保险人保留其占 有、使用与控制保险单记录的权利 通常专属代理人可享有高于独立代理人的手续费。 独立代理人 可以独立的身份和名义同时为几个保险 人代理保险业务。特征： 他们一般享有较大的权利，可以代理保险人签发保险单， 收取保险费，并享有招揽续保的独占权利 独立代理人按代理业务的险种不同、新保和续保的难易不 同，分别向保险人收取不同档次的代理手续费。 3、美国的保险代理销售体系 （ 1）普通代理人销售体系 （ 2）多险种销售体系 （ 3）上门服务销售体系 （ 4）个人业务总代理销售体系 （二）保险经纪人 1、保险经纪人的法律特征及地位 2、保险经纪人分类 3、保险经纪人业务操作程序 1、保险经纪人的 法律特征及地位 （ 1）保险经纪是由 民法调整 的民事法律行为 （ 2）保险经纪是以 独立的名义 进行的中介活动 （ 3）保险经纪人因过错，给投保人、被保险人 造成的经济损失由 自己承担法律后果 （ 4）保险经纪是 基于投保人利益 的中介行为 （ 5）保险经纪具有 独立代理制度的某些特征 2、保险经纪人分类 （ 1）保险经纪人的概 念：是指基于投保人 的利益为投保人与被 保险人订立保险合同 提供中介服务，并依 法收取佣金的单位。 （ 2） 分类 （按险种分）： 寿险经纪人 非寿险经纪人 再保险经纪人 寿险经纪人、非寿险经纪人、 再保险经纪人 寿险经纪人 是指在寿险市场上代理投保人选择保险 、代办保险手续并为此从保险公司收取佣金的单位 。 非寿险经纪人 是指介绍财产保险、责任险等非寿险 业务，在保险合同订约双方进行斡旋，促使保险合 同成立并为此收取佣金的单位。 再保险经纪人 是指专门从事将某一保险公司的再保 险业务介绍给其他保险人（即再保险接授人），并 收取佣金的特殊保险经纪人。 3、保险经纪人的业务操作程序 （ 1）选择市场，接受投保人的委托 （ 2）为客户选择承保人 （ 3）监督保险合同的执行情况，协助索 赔 （三）保险代理人与保险经纪 人的区别 保 险 代理人 保 险经纪 人 主体不同 单 位和个人 有限 责 任公司 法律地位不 同 保 险 人的代理人，代表保 险 公司的利益， 为 保 险 公 司招 揽业务 代表投保人的利益，运用 专业 知 识为 投保人争取 合适的保 险 保障 进 行 业务 活 动 的名 义 不 同 以 保 险 人的名 义 从事代理 活 动 以 保 险经纪 人自己的名 义 从事代理活 动 法律后果不 同 法律上的后果由保 险 人承 担 法律上的后果由保 险经 纪 人自己承担 民事 责 任不 同 被代理人承担在授 权 范 围 内由于代理人的 过错给 投 保人、被保 险 人和受益人 造成的 损 失 保 险经纪 人自己承担由 于在 办 理保 险业务 中的 过错给 投保人、被保 险 人和受益人造成的 损 失 第三节 保险营销渠道的选择 一、保险营销渠道的利弊分析 二、保险营销渠道的选择 一、保险营销渠道的利弊分析 （ 一）直接营销渠道的利弊分析 1、自销渠道的利与弊 2、直销渠道的利与弊 （二）间直接营销渠道的利弊分析 1、自销渠道的利 与弊 （ 1）自销渠道的优势 （ 2）自销方式的缺陷 （ 1）自销渠道的优势 维持营销成本较低； 易在顾客中建立良好的外部形象； 能最大限度地防止欺诈行为的发生 （ 2）自销方式的缺陷 不利于保险公司争取更多的顾客 自销人员难以将顾客的潜在保险需求转 化为现实购买行为 限于人力，自销的业务范围往往较小（ 常用于企财险与团身险） 自销的工作效率偏低 不利于业务人员积极性的发挥 2、直销渠道的利与 弊 （ 1） 直销渠道的优点 （ 2） 直接营销的弊端 （ 1） 直销渠道的优点 使 保险公司能对顾客的反应作出 及时、迅速的反应 公开、适时和方便的交流培养了 顾客对保险公司的忠诚 营销渠道覆盖面拓宽，扩大了保 险公司的知名度 营销成本较低 （ 2） 直接营销的弊端 只 适用于简单而易于理解的 保险商品，促成销售的概率 较低 （二）间直接营销渠道的利弊分析 1、保险代理人营销方式的利与弊 2、保险经纪人营销方式的利与弊 1、保险代理人营销 方式的利与弊 优势： （ 1）有利于提高保险公司的供给能力，增进保险 业务的销售 （ 2）有利于降低成本 （ 3）有利于提高保险公司的服务质量，增强保险 公司的竞争实力 （ 4）有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的信任 （ 5）有利于建立健全信息网络，提高经营水平 1、保险代理人营销 方式的利与弊（续） 不足： （ 1）核保与推销之间的冲突使 保险代理人与保险 公司很难形成融洽的合作伙伴关系 （ 2）代理人为了获得更多的佣金收入，往往频繁 地运用默示权利和表意权利，有时甚至越权推销 保单， 从而导致保险人与被保险人发生矛盾，损 害保险公司在保险市场上的声誉。 （ 3） 代理人有时会串通投保人、被保险人，实施 有损于保险公司利益的行为。 1、保险代理人营销方式的利与弊 （ 1）保险代理人营销方式的优势： 有利于提高保险公司的供给能力，增进 保险业务销售 有利于降低成本 有利于提高保险公司的服务质量，增强 保险公司的竞争实力 有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的 信任 有利于建立健全信息网络，提高经营水 平 （ 2）保险代理人营销方式的不足 核保与推销之间的冲突使保险代理人与保险 公司很难形成融洽的合作伙伴关系。 代理人为了获得更多的佣金收入，往往频繁 地利用默示权利和表意权利，有时甚至越权 推销保单，从而导致保险人与被保险人发生 矛盾，损害保险公司在保险市场上的声誉。 代理人有时会串通投保人、被保险人，实施 有损失于保险公司利益的行为。 2、保险经纪人营销方式的利与弊 （ 1）保险经纪人营销方式的优势： 促进保险业发展 提高保险效益 （ 2） 保险经纪人营销方式的不足： 对其管理如果缺乏法律、法律方面的限制，就可 能导致经纪人在居间活动中，以中介为名，采取 欺诈手段提供虚假信息，牟取暴利，使交易在经 济上蒙受损失，也扰乱了正常的保险商品流通秩 序。 二、保险营销渠道的选择 （ 一）影响保险营销渠道选择的因素 （二）保险营销渠道的选择 （一）影响保险营销渠道 选择的因素 1、商品因素 2、 市场情况 主要注重顾客的保险需求 3、企业自身条件 4、确定从中间商那里可能得到的合作 5、环境因素 6、营销成本和效益的评价 市场情况对保险营销 渠道选择的影响 保险消费者越想就近方便购买，需要渠 道越分散 保险消费者要购买的保险商品数量越少 ，需要越快捷的渠道 保险消费者越需要立即购买，需要越快 捷的渠道 保险消费者越需要多种保险组合，需要 服务水平越高的渠道 越需要更多的附加价值服务，需要服务 水平越高的渠道 （二）保险营销渠道的选择 1、保险营销层次：指某一家保险公司采用营销 渠道的数量。 多层次营销通常导致复式营销。 多层次营销是指通过两个或两个以上的营销渠道来 推销保险商品。 复式营销是指在同一目标市场上采用两种或两种以 上的营销渠道推销同一保险商品的方式。 多层次营销的三种形式： 集约营销 选择营