万科市场营销战略分析

万科集团市场营销 战略分析 第八小组 2013/12/17 目录： 公司 简介 1 发展阶段 2 Swot分析 3 策略分析 4 Part 1 公司简介 基本介绍 Logo欣赏 企业使命 集团作品欣赏 简介 名称：万科企业股份有限公司 英文名称： CHINA VANKE CO. LTD. 成立时间： 1984年 5月 总部：广东深圳 经营成果 :至 2009年，已在 20多个城市设立 分公司。 2010年公司完成新开工面积 1248 万平方米，实现销售面积 897.7万平方米， 销售金额 1081.6亿元。营业收入 507.1亿元 ，净利润 72.8亿元。 企业 logo 万科地产项目矢量 logo Logo图标 2013/12/17 2、系统地理解不同消 费者对居住生活的需要 ，创造性地运用 设计、 技术和服务提供展现自 我、和谐共生的理想生 活 空 间。 3、不断深化研究， 因地制宜地保护环 境、改善环境，形 成人与自然的可持 续发展。 1、努力推动行业 规则的建设，不断 完善生产方式、 技 术 和管理，提高 行业规范化程度， 实现 “ 有质量增长 ” 并推动行业技术 进步。 集团作品集团作品 Part 2 公司发展阶段 多元化 专业化 规模化 目 录 1.公司公司 简介简介 2.发展阶段发展阶段 3.Swot分析分析 4.策略策略 分析分析 目 录 1.公司公司 简介简介 2.发展阶段发展阶段 3.Swot分析分析 4.策略策略 分析分析 目 录 1.公司公司 简介简介 2.发展阶段发展阶段 3.Swot分析分析 4.策略策略 分析分析 Part 3 Swto分析 1. Strength 2. Weakness 3. Threat 4. Opportunity Part 4 策略分析 u市场细分策略 u目标市场选择策略 u产品定位策略 u品牌战略 u渠道战略 u促销战略 u营销执行 u网络营销 市场细分策略 （ 1）按地理因素划分 （ 2）按人口因素划分 （ 3）按客户心理划分 （ 4）按客户行为因素划分 目标市场选择策略 (1)单一市场模式 (2)选择专业化模式 (3)市场专业化模式 (4)完全市场覆盖模式 目标市场选择策略 1、单一市场模式 公司在 1998年 4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国 路交汇处的北侧，它占地 5466 平方米，总建筑面积 78000 平方米， 建筑总层数 45层，高 161 米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目 的前期阶段，开发商通过市场细 分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万 资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄， 客户群体容量也十 分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信 息，及时开发出他们所需求的物业产品 高层豪宅，结果市场反响热烈 ，至 1999 年 11月，该项目的销售率已达到 83%。 目标市场选择策略 2、选择专业化模式 公司通过市场细分，在西安选择了高校和新兴企业家为 目标市场，建设了西安 万科城项目，项目位于长安区 大学城教育产业核心位置，比邻国家级高新技术产业开 发区，汇集 20余所高校和高新区数千家企业的年轻消 费群体。超小户型配合其地缘位置创造出了自己的独特 优势。 目标市场选择策略 3、市场专业化模式 位于北京朝阳东三环的赢嘉中心， 它的目标客户群体定位在北 京东三环国贸桥 CBD 办公的 白领阶层，该项目的 -28 层 为百货公司， 913 层为高档写字楼， 1422 是公寓，开 发商 通过在一个楼盘中开发不同类型的物业， 较好地满足了北京北 京东三环国贸桥 CBD 区域内的白领人 士购物、餐饮娱乐、办 公、居住等各种需求。 目标市场选择策略 4、完全市场覆盖模式 通过投资开发各种类型的物业来满足各种目 标市场的需求。万科集团借助自身核心竞争 能力开发各种物业来满足各种客户群体的需 求。 产品定位策略 （ 1）属性 /利益定位 （ 2）价格 /性能定位 （ 3）目标客户需求定位 （ 4）竞争者定位 （ 5）复合定位 产品定位策略 1、属性 /利益定位 广州云山花园项目，将产品定位在 “ 绿色、空气、空间 ” 为主 题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山 内的优越自然外环境， 为目标市场的客户群体创造出其它项目 无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标 杆。 产品定位 策略 2、价格 /性能定位 开发商把为目标市场提供性价比更高的物 业作为自己楼盘的定位，万科多块低端小区 正应用了此定位法。 产品定位策略 3、目标客户需求定位 万科在物业产品定位时，根据所选定的目标 市场的实际需求，开发建设出能满足他们个 性化需求的产品。 产品定位策略 4、 竞争者定位 直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面 比竞争对手更好一些。万科在北京上海深圳广州成都等 主要区域针对于万达、保利、金地、芜湖、香港瑞安等 进行产品和服务定位升级，取得竞争优势。 产品定位策略 5、 复合定位 万科在对项目进行定位时，巧妙地将房地 产领域的各种技 术手段和房地产以外的其 它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合 ，通过复合地产开发唤 醒并满足目标客户 群的潜在需求。 品牌战略 ： 打造具有深度内涵产品 1.万科 要 做房地产行业的领跑者，要实现持续、 高速 、稳 定 的增 长， 需要两个 条件：一是资本的超常规 扩张； 二是强大品牌的支 撑。 只有当品牌 具备一定 “资产 ”时，企业 才有 可能保持长期的增 长。 2.一 个有着独特个性的企业品牌，能使企业及其产品在如林的竞争 对手中脱颖而出，赢得消费者的关注和偏好；而对于进行大规模开 发的地产商来说，具有较高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目 推广成本，促进项目销售。 3.万科 集团希望在短期内建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加 客户对万科集团的偏爱度；中期目标是将 “万科 ”发展成中国地产市 场占有率第一的品牌；长期目标是建立起一个具有深度内涵和巨大 号召力的 “生活方式 ”型品牌 渠道战略 从渠道的 宽度 、渠道的 层次 、渠道的 成员 、渠 道的 价格 方面来考虑。 n 1.万科 应在未来的发展中保证自身发展的稳定性的前提下拓宽企业各 方面渠道的宽度，比如土地的获取、营销等，使企业在日趋紧张的竞争 环境下 根基更加稳固； n 2.渠道 的层次方面万科在面对消费者应注重从消费者的多层次需求出发， 针对各层次 消费者 对房子的优先需求创建针对消费者的房源要求，从而 从多层次满足了客户的需求并为自己赢得了更多的销售量，取得利润的 更大化，其次，针对与自己相关的经销商的层次上应根据经销商提供的 商品的具体指标划分自身企业对其需求的优先级，并采取针对性的措施 使成本和利润最优化，且在相关经销商方面杜绝单一性和少选择性，要 让自身占据相对主导地位 ； 渠道战略 n 3.渠道的成员方面要注意避免人才的缺失，应更多的注重自身 企业的文化发展和对内部员工的培训和储备，让企业自身形成 对人才的一种吸引力，使企业自身拥有多渠道多方面的人才， 满足企业发展的人才需求； n 4.渠道的价格方面应遵循成本利益最优组合，在经销商方面应 发掘可提供满足企业自身需求的产品的前提下价格最低者合作 ，在面对消费者方面，应分房源层次并针对消费者的自身情况 来设定针对性的价格，达到房子需求者多元化，不会出现底层 消费者无力消费和高层消费者对房源条件难以满意的现象。 促销战略 万科在房地产行业一直表示降价促销并不影响其盈利， 且 近期万科所行使的 精装修战略也在市场上取得了很好的效益 。针对 房地产行业的特点，万科似乎 在重复以往的 波段操作 手法：当 国家调控 政策趋紧时赶紧降价促销，回笼资金 ，然后在调控压力达到峰值、地产市场 出现 萧条时加紧买地。 在未来的房地产行业的发展趋势来看，房子的价格不会呈现大幅度的变化，政 府的宏观调控下，房价也不会呈现像前几年飞速上升的趋势。 所以万科应继续坚持在国家调控政策趋紧时实施降价促销，这样的降价促销战 略也是对万科将来的长期发展战略做基础，而且在年底降价促销回笼资金，也 是大型房企对未来房地产发展方向的不确定性所做出的回应，也是其对第二年 在政府调控压力下对市场未来预期不确定的种种担忧，这样虽然不能将企业所 持房产利润最大化，但却保证了企业的长期发展的稳定性，故，此种战略方法 也是万科在未来发展中的一种 保底战略 。 营销执行 市场营销执行 过程 1. 制定行动方案 2. 建立组织结构 3. 设计决策和报酬制度 4. 开发 人力资料 5. 建设企业文化和 管理 风格 6. 市场 营销战略实施系统 各要素间的 关系。 市场营销执行内容 1. 开发廉价土地，建设 “ 万科花园 城市 ”“ 客户是我们永远的伙伴 ” 的核心价值观。 2. 万科公司的客户服务中心是万科 公司的一种独特的营销工具。万客 会也是万科公司独到的营销工具 3. 万科 周刊是万科公司的另一 把营销利器。先找市场，再找地块 ，概念营销营销手法的形式大体包 括广告传播、新闻炒作、销售现场 营造和活动组织。 网络营销 网络营销的理由 ： 1、万科坚持快速销售， 现金为王的策略； 2、受调控影响，万科的销售速度减慢。 例子： 14个城市 10亿元房源上网 根据万科发布的资料，