中国移动整合营销策略与执行力提升培训

中国移动整合营销策略与 执行力提升 培训 1 市场中的竞争 你 你的 竞 争者你的客 户 你的 问题 2 游戏规则游戏规则 3 导论：以客户为中心的 电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇 中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇 1 2 3 4 培训纲要 中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5 中国移动执行力提升篇6 4 电信行业的三大转变电信行业的三大转变 话音业务 数据业务 网络运营商和业务提供商 内容和服务集成提供商定 电信业务 电信产品 ARPU增长点 运营商的定位 提供产品 5 从消费者出 发到消费者 结束 有稳固的价 值才有持续 不衰的品牌 在可盈利的 市场份额上 投入市场营 销的手段 1 2 3 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通 和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 6 客观价值 主观价值 一切消费都以价值为依归 7 采办 制造 价格 制造产品 销售产品 销售 广告 / 促销 分销 服务 设计产品 制定战略 顾客 细分 市场 细分 / 重点 价值 定位 产品 开发 服务 开发 定价 产品 制造 分销 服务 人员 推销 销售 推广 广告 选择价值 提供价值 传播价值 制定战术 传统的流程 价值创造和传递的过程 营销流程的变化 8 案例：广东移动六大产品线 9 案例分析： 中国移动产品生命周期 10 促进因素 制约因素 影响 SMS、 MMS （ 彩 e） 和 WAP 市场规模的因素 供 应 价 值链 明确， SP收益好 终 端与 SMS服 务类 型丰富 多数 终 端皆支持短消息功能 终 端与服 务 价格低 SMS的承 载 能力有限； 输 入麻 烦 手机型号 过 多， 图 片、 铃 声等复 杂业务 服 务 通用性差 语 音降价与小灵通分流了 SMS业务 行 业 不 规 范，存在 伤 害用 户 利益行 为 从 SP下 载 的内容 转发 率高，版 权 保 护 差 ， 伤 害 SP利益， 损 害 SP开 发业务 的 积 极性 需求 移 动 用 户 数仍在高速增加 手机用 户 中的 SMS用 户 普及率提高 伴随 业务 的丰富，用 户 的 SMS ARPU增 加 新增用 户 中低端用 户 多， SMS消 费 能力 有限 供 应 MMS的使用界面与 SMS基本一致，容易 被用 户 接受 可以 实现 比 SMS更 为 复 杂 的 业务 ，承 载 能力 强 移 动 与 联 通的 2.5G竞 争使 业务趋 于丰富 手机制式 标 准太多，互通困 难 彩信手机的生 产 能力有限，手机开 发难 度高 终 端与 业务 价格皆比 较 高 个人 创 作困 难 ，限制了点 对 点 发 送量 业务 形式 匮 乏，缺少 杀 手 级应 用 需求 大量用 户进 入 换 机 阶 段， MMS手机是 选 择 之一 用 户对 价格承受能力有限 供 应 2.5G使 带宽 基本可用并可按流量 计费 终 端与服 务 种 类较 丰富 终 端与服 务 价格 较 低 屏幕小 适合 WAP的 杀 手 级应 用少 需求 大量用 户换 机，使 终 端持有量 庞 大 习惯线 上 浏览 ，未养成手机 浏览 使用 习 惯 供 应 可承 载 的 业务 种 类 丰富 具有本地运算能力 服 务 与 终 端供 应 能力有限 服 务 与 终 端价格高 需求 用 户 有复 杂娱乐类 或 实 用 类业务 需求 用 户 价格承受能力有限 SMS MMS WAP J2ME/BREW 11 商用终端（二十余款， 但绝大部分均根据各运营商要求定制） NEC e808 Motorola A830Motorola A920NEC V-N701 Nokia 6650 Sanyo V-SA701 NEC e808S Siemens U10 NEC e909 Nokia 7600NEC e616 Motorola A835 SonyEricsson Z1010 Siemens U15 LGE U1800/ U1850 Sanyo V-801SA NEC e808N NEC e808Y NEC e606 3G终端现状 12 通话量和价格实现率是 ARPU的关键驱动因素 掌握维持 ARPU的关键因素是定价策略的关键 手机 /配件数 量 收取的价格 ARPU 通话收入 非通话收入 语音收入 月租费 数据收入 手机及配件 开通费 SIM 卡收入 套餐价格 套餐 信息服务 WAP GPRS 彩信 短信 单价 话务量 单次通话时间 通话次数 折扣 目录价 短信价格 短信数量 基本费用 每兆字节价格 兆字节数 直接定价影响 SIM卡数量 SIM 卡价格 手机补贴 手机市价 13 定价时也要考虑资费的纵向因素 累计使用时间 发送短信累积数量 “成熟的用户 “ 转变界限 短信平均 使用情况 短信平均使用与累积使用的相互关系 目标 新型的产品和资费都需要一定的过程才能被客户所接 受 14 定价时可以利用实际价格与客户感知价格之间的差异性来增加收入 实 际 的 价 格 推 动 收 入 客户感知到的价格 （推动顾客行为） 不合理的资费 方法 (一 ) 提高实际价 格 方法 (二 ) 更好地宣传真 实价格地位 有些资费的客户感知价格低于实际价格 标准座机资费： 3+1模式 实际折合平均单价 0.14-0.16元 /分 钟 有些资费的客户感知却高于实际价格 “ 做了好事不让人知道 “ 采用方式一来改善定价优于方式二 通过不减少使用量获得更高的收益 来获得短期成效 方式二存在的弊端 - 会造成 竞争性报复的风险 - 需要大量的市场营销支出来改 变客户感知 对移动资费定价的启示 普通的资费 优秀的资费 不同定价方式的比较 15 套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析 和对各类消费群的战略定位上 原则 9 年限的鼓励将通过 话费折扣和积分乘 数体现、 ARPU的鼓 励将通过资费 原则 8 公费报销的用户 需要在利益设计 中加入对个人 / 家庭的收益考虑 原则 1 忙闲时、网内外 作为定价的主要 差异元素 原则 2 随着 ARPU的上升 ，套餐设计的基 本模板需要考虑 低中高端客户的 核心差异 原则 3 ARPU值越高，其 资费越合算， 体 现出来的价格折 扣越高 原则 4 同一档次的套餐 种类设计需要对 差异化消费行为 进行针对性吻合 原则 5 基本套餐满足 共性需求，但 选择性捆绑则 实现客户细分 原则 6 按照增值服务 /数据 业务内在特征进行 打包，针对性地进 行捆绑销售（商务 包等） 原则 7 对不稳定人群，套 餐以捆绑为出发点 ；对稳定人群，套 餐以用户价值提升 为出发点 套 餐 设 计 首 先 需 要 做 的 事 对用户消费 行为进行分 析并作分类 对各消费群进行 战略定位并确定 套餐设计出发点 中国移动套餐设计九大原则 16 导论：以客户为中心的电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇 中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇 1 2 3 4 培训纲要 中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5 中国移动执行力提升篇6 17 ARPU的走低及销售费用在成本结构大比重，使移动运营商不禁自问： 我们在每个客户身上的每一笔花费是否值得？ ARPU值持续走低 销售费用与折旧比重相当 资料来源：中国移动（香港）有限公司 2002年中报 18 以往，面对联通咄咄逼人的价格攻势，移动在应对策略选择上进退两难 ；未来， “差异化 ”营销攻防才是致胜之道 目前竞争情 况下不可能 出现 对移动有利 ，但此局面 不会维持很 久 移动损失收 入（或利润 ），联通 “ 浑水摸鱼 ” 移动损失市 场份额降价（补贴） 降价 （补贴） 不降价 （不补贴） 不降价 （不补贴） 联通 移动 移动与联通的市场博弈 结 论 n 移动若继续简单防御，由于联通 总可以集中兵力攻击移动的局部 市场（客户群体），使移动的总 体优势变为局部市场（客户群体 ）上的相对劣势，二者差距继续 缩小 n 移动若进攻，由于移动有更大的 客户群体，使 “一刀切 ”的降价或 手机补贴战术 “杀敌八百，伤己 一千 ”，难以凑效 n 移动必须采用 “差异化 ”的营销攻 防战术，这基于对客户的细分与 对客户行为特点的把握与预测 19 移动通信市场主要洞察 客户在购买心理使用行为上却各有特点 客户行为细分模型 分类后的 差异化营销 无模型 分类前的 大众营销 20 面对激烈竞争和价格挑战，运营商面临营销路线的抉择 营销路线选择 制定针对性策略 应对竞争 简单模仿对手策略 无有效区隔的策略 规模 与 效益 双丰收 “杀敌八百、自损一 千 ”收入、利润受损 21 Motorola的客户群细分与定位 既有同质化的 手机市场 客户群细分 品牌及产品 价格 天梭系列产品 身份感的品牌诉求 满足商务需求的产品功能 天拓系列产品 高科技含量、功能领先 心语系列产品 时尚的品牌诉求 新颖的产品设计 老产品 普及型产品 追求身份感的商务客 户群 追求高科技的客户群 追求时尚感的年轻客 户群 追求实用的一般客户 群 他山之石 22 缺乏市场细分使运营商营销工作无法得到支持 23 可供选择的客户细分方法 实施的难易程度 人口统计 (Demographical) 客户价值 (Customer Value) 行为方式 (Behavioral) 态度 (Attitudinal) 性别 年龄 户藉 职业 婚姻状况 教育程度 收入 通话时段 繁忙和非繁忙通 话量 漫游服务 方便程度 行为方式的变化 高利润率 中等利润率 低利润率 负利润率 形象 价值观 生活方式 心理因素 人口统计 行为方式 客户价值 态度 客户 细分方式范例 24 各种客户细分方法的比较 任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其 优缺点。 细分基础细分基础 优势优势 劣势劣势 应用 客 户 特征 人口 统计 所 处 的生命周 期 对营业厅 的接 近度 可 计 量的 可 获 得的 (容易得 到外部数据 ) 难 以和使用行 为联 系起来 客 户 保持及 获 取 战 略 客 户 行 为 使用 频 率 使用量 /价 值 手机型号偏好 使用 产 品 应 用服 务 能被多次 记录 及确 认 在一定范 围 内可 实 行 已有内部客 户 数据 可将使用 记录 入数 据 库 中 根据 对 客 户 行 为 的初步分析 作出决定 不可前瞻 数据可信度 业务战 略 战 略性客 户细 分的 选择 重点的 财务 分析 数据 库 可 为 公司 各 业务 的 营销 战 略提供支持 历 史数据分析 客 户态 度 价格敏感度 对 促 销 的敏感 度 品牌忠 诚 度 整体 满 意度 满 意的程度 可了解客 户态 度， 提高有效性 可 计 量的 在一定范 围 内可 实 行 不可 评 估、确 认 难 以 获 得 难 以和外部数 据相 连 接 和内部 评 估没 有直接 联 系 目 标 客 户获 取 及保留 新 产 品开 发 品牌 战 略 客 户 需求的确 认 认识 改善的机会 25 差异化原则 * 用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上 ，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖 不同细 分用户 群的差 异 差异实现 途径 消费行为与偏好差异 价值量差异 时段差异 效率 /商务人群白天较集中 社交、时尚人群晚上较集中 产品偏好 效率人群：预订代办服务等 社交人群：多媒体短信等 话费结构差异 话音 /数据业务比例 漫游、长话、本地通话的比例 以套餐为主要实现手段 针对不同细分人群的消费特征和 产品偏好进行相应套餐设计 实行有针对性的产品开发 APRU贡献有差异 以客户忠诚计划为主要实现手段 不同档次客户的差异化忠诚内容 新业务优先试用等 实现差异化的客户服务：如专有服 务热线、较长时间的信用消费、大 客户经理个性化服务等 26 案例：数据业务市场特征分析 早期市场早期市场 主流市场主流市场 成熟市场成熟市场 27 数据业务市场特征和销售人员的匹配 壕沟壕沟 龙卷风龙卷风 通衢大道通衢大道 保龄球道保龄球道 探索者探索者 演示者演示者 实施者实施者 28 电信行业基于消费心理的市场细分 节俭型 精明、理性的购物与消费 追求耐用 /实用 一定程度上抑制感性消费 时尚显赫型 追求与众不同 潮流引导者 价格敏感度低 效率型 追求快节奏，高效的 工作 /生活体验 追求完善与质量 社交型 追求与朋友交往 重视周围人评价 追求轻松 /愉快的 体验 高科技型 创新、求异 科技意识强 29 中国移动案例 :从客户细分出发考虑客户品牌 新 业 务 使 用 量 高 低 高低 ARPU 占客户 数 20% 占收入 10 占客户 数 50% 占收入 20 人群特征 :学生和年轻职员 为主，女性比例高 ，收入不高 关键购买因素 :追求品牌形 象和丰富的产品 使用习惯 :多为费用自理的 预付卡用户，消费 以市话和短信为主 忠诚度 :低换网率，但好比 较，喜购物，忠诚 度低 人群特征 :青年男性为主 ，高学历，高收 入 关键购买因素 :品牌和健 康意识强烈 使用习惯 :高移动性的全 球通商务人士为 主 忠诚度 :忍耐力差，较 行我素 ，换网较 频繁，一旦选定 ，忠诚度较高 崇尚品牌，享受生 活的年轻才俊 人群特征 :中老年工薪阶层 或已离退休人员为主 ，低学历，低收入， 高女性比例 关键购买因素 :对价格最敏 感 使用习惯 :入网晚，私人使 用为主，满足基本需 求即可 忠诚度 :观念保守，定量消 费，忠诚度高 关心价格，精打细算 的工薪阶层 人群特征 :多为已婚中年 男士，高收入， 但受教育程度不 高 关键购买因素 :较注重通 话质量、网络覆 盖和健康 使用习惯 :多为入网 3年以 上，享受高额报 销政策的全球通 商务人士 忠诚度 :惰性大，喜方便 ，好享受，忠诚 度高 注重通话质量，喜 欢便捷的成功人士 各细分市场的规模（ 百分 比） 占客户 数 10% 占收入 25 占客户 数 20% 占收入 45 思想活跃，乐于尝试 的时尚年轻人 30 生活形态分群与社会分层的结构 (China-Vals) 理智事业族 (7.34%) 上层上层 (7.34%) 经济头脑族 （ 6.20%） 个性表现族 （ 6.98%） 中上层中上层 （ 12.9%） 工作成就族 (6.70%) 平稳求进族 （ 6.45%） 中层中层 （ 48.18%） 工作坚实族 （ 6.00%） 随社会流族 (13.95%) 经济时尚族 (8.54%) 平稳小康族 （ 6.26%） 中下层中下层 （ 18.27%）传统生活族 (6.31%)求实稳健族 (5.17%) 现实生活族 (6.79%) 下层下层 （ 13.31%） 消费节省族 （ 6.46% ） 勤俭生活族 （ 6.85% ） 积极形态派 （ 40.69% ） 求进务实派 (40.26%) 平稳现实派 (19.05%) 社会分层社会分层 生活形态 N=69,523 31 导论：以客户为中心的电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇 中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇 1 2 3 4 培训纲要 中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5 中国移动执行力提升篇6 32 品牌是什么？ 品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自 己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花 费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评 估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。 “ 一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的 ” 斯蒂芬 金发展新品牌 简而言之， “ 品牌就是消费者对产品的感受与认知 ” 33 什么是品牌 品牌是盛装消费者对企业和产品体验的容器 ，品牌可以简化消费者的购买过程 Selective recognitio n “价格 “ “地缘 “ “产品 ” 认知 品牌资产 “区域市场 “ “真理 瞬间 ” “促销 “ “广告 “ 营 销 价值 定位 34 建立品牌战略提高中国移动核心竞争力尤其是市场竞争力的重要 举措 国内竞争对手正加强品牌 建设和品牌管理 移动领域的品 牌竞争日趋激烈 中国移动通过 “移动通讯专家 ”形象，巩固已有的市场，并 塑造众多客户品牌 中国联通塑造 “新一代的移动 运营商 ”的形象，并建立 “联 通新时空 ”以攻占年轻市场 固话运营商也 开始注重品牌建设工作 品牌竞争已经成为电信 行业的必然趋势 成熟电信市场 的竞争越来越多的表现为电信 运营商间的品牌竞争 产品、技术和价格等都已经 无法构成竞争的差异化因素 品牌竞争成为电信竞争的高 级形式 国际电信运营 商都非常注重品牌建设和管理 工作，并取得市场回报 领先国际运营商努力加强品 牌建设，如 Vodafone,德国电 信 , AT&T 品牌建 设的目 的 35 特别案例 :中国移动品牌的演变 品牌价值 高 低 时间 GPRS GSM CDMA 模拟 /数字 。 彩信 全球呼 娱音在线 音信互动 。 中国 移动 。 1860 沟通 100 品牌的建设基 于客户利益为 导向的整合推 广： 品牌的建设基于 客户价值为导向 ，品牌的承诺贯 彻到各部门工作 。 服务 品牌 客户客户 品牌品牌 价值价值 品牌品牌 企业 品牌 技术 品牌 业务 品牌 全球通全球通 神州行神州行 动感地带动感地带 36 传统的品牌运作 是针对各种产品特性、业务 与服务设计 “品牌名称 ”推给 用户 每一个套餐产品 的开发往往伴随着新品牌名 称的诞生 不同地区还根据 地域特点开发出地方性 “品牌 ” 越来越 杂乱的品牌体系，地 方 “品牌 ”林立 混淆移 动用户对品牌的认知 ，在品牌所涉及的利 益驱使下用户处于动 荡之中 反而会 在一定程度上产生用 户流失 用户群 产品 品牌 影响 取名 针对性 销售 推广 过去以产品品牌为核心出现的问题 37 客户品牌为核心的目的 针对用户的 需求心理和消费特征进行 品牌差异化设计 各细分用户 群统一在客户品牌之下， 针对不同用户群进行产品 差异化，但品牌始终与用 户群建立稳定联系 清晰整合的 品牌形象 不同类型的 用户群与特定品牌建立长 期的联系 稳定的用户 群 用户群 产品 品牌 针对性 推出 决定 稳定联系 38 中国移动品牌的定位中国移动品牌的定位 39 树立品牌 内涵 做出品牌 承诺 挖掘品牌 驱动因素 中国移动品牌营销的四个工具中国移动品牌营销的四个工具 明显区别 与其它品 牌的外观 设计 品牌 一定的产 品和服务 功能质量 带给 消费者情 感上的满足 品牌组合 品牌角色 品牌作用 品牌关系 强化品牌内涵的三步曲好 品牌的三个命根子 品牌组合的三要素 资 费 套 餐 形 象 设 计 业 务 和 产 品 渠 道 奖 励 和 回 馈 客 户 服 务 品牌驱动要素 40 品牌组合品牌组合 品牌组合 品牌角色 品牌作用 品牌关系 41 中国移动的品牌组合中国移动的品牌组合 42 品牌驱动要素 品牌承诺品牌内涵 “我是谁？ ” “ 我将 带给你什么 ？ ” “ 我怎么带给你 ？ ” 价 格 形 象 设 计 业 务 和 产 品 渠 道 奖 励 和 回 馈 客 户 服 务 重要的品牌概念重要的品牌概念 43 中国移动多品牌发展策略的最大问题中国移动多品牌发展策略的最大问题 模糊了品牌内涵，品牌承诺难 以实现，品牌驱动要素无法凑效 44 挖掘驱动要素， 强化品牌内涵 调整品牌结构， 优化品牌组合 明确细分市场的 界限，凝练细分 市场的用户 资 费 套 餐 形 象 设 计 业 务 和 产 品 渠 道 奖 励 和 回 馈 客 户 服 务 中国移动的品牌整合中国移动的品牌整合 45 韩国韩国 SK的品牌体系的品牌体系 青少年 年轻人、大学 生 上班族 女性（已婚） 客户年龄范 围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁 品牌名称 SKT公司的市场细分现状 46 韩国韩国 sk如何实现品牌承诺如何实现品牌承诺 优惠的资费套餐 大量娱乐内容及 活动 品牌旗舰俱乐部 新世代文化区 国外交流计划 TTL Global 高额月租、量身 定制的资费套餐 休闲内容及活动 VIP会员计划 商家餐馆优惠 职业培训 崭新一代，打 破 传统，问鼎世 界 追求职业生涯与 生活休闲的统一 不同的 品牌承诺 广交朋友 寓教于乐 青少年 年轻人（大学 生） 上班族 女性（已婚） 客户年龄范 围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁 品牌名称 品牌驱动因 素 经济实惠的资费 /及短信套餐 生动有趣的产品 内容 店内免费上网， 英语角，高考讲 座 ,聊天室 寓教于乐的主题 活动 日间通话优惠 美容，食品，购 物信息 美容院、百货商 店优惠 圣诞节特别礼物 品牌俱乐部，提 供阅读、美容等 服务 关心体贴、令生 活 更开心、更美好 47 中低端消费者 实例分析：品牌迁移实例分析：品牌迁移 15到 25岁的年轻人， 以学生和刚工作的 白领为主 针对的目标 人群 时尚、好玩、 探索 使用方便、经 济实惠品牌的内涵 以 实惠的价格 ，广交朋友、 体验时尚 经济实惠和方 便的使用通信 服务 品牌承诺 48 合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息 通过直接的方式与消费者沟通 -例如，电视广告，平面媒体广告，网络广告等 通过第三方对消费者施加影响力 通过渠道来影响消费者 -例如，店面陈列，店内促销等 -例如，泰尔实验室；中华医学会认证等 49 小测试：从拟人化的角度看，认为下面的人物各代表那些运营商 30岁 40岁 50岁 60岁 “30 岁左右，年轻，通过 重组后很有朝气，拥有来 自各方面的人才，积极进 行扩张；业务上的伙伴较 多，广交不同类型朋友， 现在也结识了一些新的朋 友，潜力大 ” “40 岁以上，成熟稳重 ，不够积极进取 ” “ 满足现况，可能很有 思想理念，但力不从心 ，正在等待机会迸发 ” “50 岁左右，稳健温和 ，不偏激，开奥迪车 ” “ 官商，很权威，但有 点独断 ” “ 目光长远，深思熟虑 ，肯接受新事物，但较 谨慎 ” “60 岁左右的暮年老 人，保守，思维观念 转换缓慢 ” 50 营销的作用体现在用户的感知上 中国联 通 中国移 动 感知 事实 当用户掉线时，用户会认 为大公司有失误是难免的 当用户掉线时，用户会认为联 通公司一贯如此，公司不行 湖北襄樊：用户找盲点奖 励计划，结果草草收场 山东全省：千元找盲点奖励计 划，结果得奖用户在个位数 用户所感知的是成功的推广，而不是完整的策略 推广 1 推广 2 贺岁片手机中移动广泛 宣传，形成轰动。有过度宣 传时移动立刻辟谣，使客户 形成移动保密性好，定位功 能强的认知 联通的 CDMA保密性更好，定位功能 更强，但自己没有宣传行动，至少 应该： a、 自己宣传自己更好； b、 找记者体验，移动并不保密； c、 手机原班人马，策划手机电 视连续剧电视广告：手机救了一船 人的性命，强调覆盖，事 实是在越南旅游，大众并 不知道 联通已做到近海覆盖，同时也有 成功救人的案例，但联通没有宣 传的声音很弱，没有形成客户的 印象 中国联通的感悟 51 导论：以客户为中心的电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇 中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇 1 2 3 4 培训纲要 中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5 中国移动执行力提升篇6 52 增值合作渠道普通代理渠道 中国移动营销服务渠道体系全 景 品牌店普通店 银行 邮政 授权销售点等 终端厂家渠道 IT 厂家渠道 增值代理商 虚拟运营商 便利型特许 合作 自办 资源型 电子渠道 公 司 互 联 网 站 Call Center 实体渠道 客户经理 旗 舰 店 个人客户体验站 自助服务店 动感地带 动感地带 品牌客户 直销渠道 销售经理等 集 团 客 户 体 验 店 其他 中国移动客户 全球通 VIP 俱乐部 全球通 VIP 客户集团客户 特定细分 市场 案例分享 53 渠道是什么 渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到中间商，再由中间商传 递到消费者手中的通道 54 电信市场销售渠道结构 消费者 (用户 ) 运 营 商 0级 渠道 1级 渠道 2级 渠 道 3级 渠道 渠道 帮助 者 55 渠道的形式设计 渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 渠道的窄和宽 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄 56 中国移动渠道的三大功能 移动直接 管理控制的终端渠道本身的 零售比重占整体市场放号总 量不足一半 专营渠道 的门店销售能力与非专营相 比缺乏优势，特别是合作营 业厅本身的销售和赢利能力 都较弱 外部核心 渠道在对新用户的卡品销售 功能上较强，但对新业务的 推销能力弱，对企业用户发 展的渠道支持不足 服务功能 主要由营业厅承担，但用户 满意度低 外部终端 渠道发挥的服务功能比较弱 ，且赢利不佳、积极性不高 重要用户 群对渠道服务的不满意率相 对更高 移动没有 借助渠道终端与用户进行双 向沟通 新业务宣 传仅在自办渠道和部分核心 渠道体现，但热情不高 不同类型 渠道终端向用户传达的信息 不清晰，不统一 销售功能 服务功能 沟通功能 57 中国移动自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际 上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的 存在管 理盲区，渠道体系混乱 资源配 置不当，跨区窜货严重 激励支 持不足，移动渠道离心 渠道管 控不力，出现漂移用户 1 2 3 4 竞争形势 降低价格冲击用户 提高酬金冲击渠道 发展新营业厅 “ 我们需要获得外部渠道 在数据业务发展上的支持 ，但他们热情不高， 数据 业务推广 效果不理想，如 何能提升他们的参与热情 ？ ” 市场环境 用户数量迅速增长 市场细分日益显著 消费行为更加复杂 “ 渠道放号增长快，各种 各样的用户都在涌进来， 这么多 新增用户 到底谁是 真正的有价值的用户？ 经销商观念 运营商影响力下降 渠道忠诚度在降低 经营行为更加复杂 “ 竞争对手在策反我们的 渠道，而销售能力强的渠 道则不愿接受约束，如何 才能有效 应对竞争 ， 强化 对渠道的控制？ ” 行业形态 出现大量无门头店 卖场与连锁店崛起 非传统渠道的介入 我们花了大量的费用在用 户促销上，但这些利益往 往被渠道截留，实际收益 不明显，如何提升我们的 营销效率 ？ ” 58 无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造 成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低 渠道 失控 渠道违规行为大量出现， 经营竞争对手产品，制造 漂移用户以及截留促销资 源 核心经销商对零售的投入与 关注减少，零售能力弱化 大量无门头店存在对 移动卡号的需求 缺乏控制的批发体系导致批 发价格在核心渠道之间内部 竞争 由于缺乏约束，少数 移动直管渠道开始在 利益的驱使下少量批 发相比零售，批发尽管利 薄，但容易上量，赚钱 快 移动给予核心渠道的资源开始 外流， 尽管放号量上升，但移 动直管渠道的实际利益获得在 降低，渠道激励弱化 渠道谈判能 力不断上升 非直管渠道体系在不断 壮大，零售能力在增强 ，更加出现了专业 2级批 发商 非移动渠道的发展反向抑制了移动渠 道的零售规模，移动直管渠道的主渠 道作用在不断降低，对批发依赖性进 一步增强 移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在 减少，作为移动渠道的优势在进一步降低， 从而导致渠道忠诚度的下降 竞争对手对于渠 道的渗透和侵蚀 移动对渠道的激励手段 单一，导致管控乏力 缺乏准确的 渠道信息， 策略失去依 托 无法对渠 道提出服 务、新业 外推广的 要求 竞争优势弱化 市场基础动摇 营销效率降低 59 渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重 的跨区窜货 不同地区对号 源偏好不一， 号源资源配置 不适当 区域间由于税收 、促销和酬金波 动造成价格差 有人 要卡 存在卡类批发商以批卡尤 其是跨区批卡为主要牟利 手段 县市公司因考核指 标压力而疏于管理 有人 放卡 跨区窜货 非直管渠道需要 从批发渠道中获 得移动卡号 不同地区号源 量不等，有些 地区号源紧张 卡号资源分配与实际 市场销量不平衡 60 跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠 道管理与激励 忽视本地市场销售： 在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营 业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地 移动覆盖情况不够重视 一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此 对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠 道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患 渠道建设受到影响： 卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际 的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道 发展提供利润支持 窜货流出地 区 用户服务得不到保证： 用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区 服务未开通的情况下不能获得应有的服务 不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信 息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用 户也难以获得一些必须的服务（如补卡） 当地代销商积极性受损： 有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规 矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫 窜货流入地区 危害 危害 61 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜 货现象的产生 表示移动可以接受的卡号流 向 表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向 移 动 指 定 专 营 店 消 费 者 非 运 营 商 直 管 渠 道 跑 卡 员 105元 130元 100元 105元 移动渠道管理的灰色区域 市 区 代 办 管 理 室 100元 105元 郊 县 营 业 部 卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值 100元带神州行为 例） 移 动 普 通 代 办 点 直 销 队 1） 85-90元 102元 130元 62 随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需 要从个方面强化其渠道建设 做广 广泛的渠道合作与管理，先 入为主地和集中化、连锁化 的新兴优质渠道进行密切合 作 做强 强化自有渠道和核心渠道 的建设，提升其对于终端 市场的销售集中程度 做深 渠道扁平化，强化对于核心渠 道和零售终端的控制力度，提 升其忠诚度 做精 提升其销售、服务和 形象展示的复合功能 ，建设针对细分市场 的特色渠道，提升数 据业务推广功能 渠道发展方向 63 移动通信市场 各种渠道体系的比较 自办营业厅 合办营业厅 指定专营店 租用网点柜台 控制物权，转租 给经销商经营 销售功能投入成本 服务 /沟通功能 控制力度 对内部管理能力的要求新业务推广 品牌 /形象建立 最高 最低 64 加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的 建设，提高执行力 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协 力 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的 捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟 ，巩固渠道的主导地位 中国移动营销渠道整合思路中国移动营销渠道整合思路 65 指标名称 每实体营业厅覆盖客户 数 自有渠道销 售比重 自有渠 道服 务比 重 自有渠道 客户满 意度一、二、 三级城 市及四 级郊县 农村 地区 2005年末 2-5万人 一镇一店 50% 85% 80% 市场展望：中国移动渠道目标 自有渠道包括：直销渠道 +电子渠道 +自建自营实体渠道 + 自建他营实体渠道 66 案例分析： 渠道的三个管理目 标 通透力 最大的 市 场 覆盖 范 围 最 优 化的 资 源分配 最 强 的 销 售能力 销 售渠道 Sales Pipeline 运营商 客 户 渠道 客 户 渠道 渠道 客 户 67 运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、 优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道 ，运营 商的管理力度需要有效延伸到 对销售移动产品的 非移动渠 道 ，扫 除渠道管理盲区 借助 紧密层渠道的力量实现分层管理 ，运营商 能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的终端渠道 扫除渠 道盲区 在 县市公司 之间合理划分渠道管理区域， 各县 市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系 限制违规跨区批卡行为 ，通过管理与激励措施 引导 代销商 重视在本地区的经营与发展 限制跨 区窜货 压缩现有渠道体系中的多余环节 ，建立适度 扁 平化 的销售体系，提高渠道效率 利用规范的紧密层渠道控制批发体系 ， 代替无 序和不受控的 批卡户 ，在移动与非移动渠道之间 合理分配利益 优化渠 道结构 可 控 和 高 效 的 分 层 渠 道 管 理 体 系 68 在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择 直管分销或渠道分销两种渠道管理模式 渠道分销直管分销 适 用 条 件 市场容量较大 ，实际批发比重较高 运营商渠道管 理人员能力强 批发商实力不 强，批发体系不稳定关键 环 节 成立 分销中心 直接向无门头店供货 通过 切断号源 的方式打击违规批卡 控制价格 差异 ，保证移动渠道利益 适 用 条 件 市场容量大， 实际批发比重高 运营商渠道管 理人员有限 代销商中具有 分销合作伙伴关键 环 节 选择和发展 忠 诚度高 的分销商 加快吸引和培 养 分销管理人员 健全管理制度 ，增强运营商对分销网络的控制 力 运营商 自营厅 直销员 无 合作营业厅 指定专营店 特约代销点 用户 门 头 店 分销中心 运营商 自营厅 直销员 分 合作营业厅 指定专营店 特约代销点 用户 销 网 点 分销商 69 在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直 管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式 零售辐射直管零售 运营商 自营厅 直销员 关联店 合作营业厅 指定专营店 特约代销点 移动用户 运营商 自营厅 直销员 合作营业厅 指定专营店 特约代销点 移动用户 适 用 条 件 移动渠道具有 明显竞争优势 渠道忠诚度高 ，代销商以零售为主 移动渠道分布 合理，无销售空白点关键 环 节 严格执行指定 代销协议 在断流的基础 上招纳非移动渠道 扩大自有渠道 销售比重 适 用 条 件 移动渠道具有 相对竞争优势 代销商以自有 渠道零售为主 关联店较普遍 ，且销售比重较高关键 环 节 明确渠道关联 关系，摸清终端渠道实际销售情 况 通过差异化激 励，扶持忠诚度高的核心渠道， 逐步减少关联店现象 70 提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识 发展核心渠道，提 升其忠诚度的 6大 原则 依赖产生忠诚 资源向核心合作伙伴进行倾斜， 通过帮助经销商带来客户来对其 进行有效控制 前景产生忠诚 年终奖励将分批发放，成立合作 业务发展基金，将激励方式引导 其业务发展和零售网点扩展，并 形成锁定机制 ，此外新业务的收 益可以与零售商进行长期分成， 以此形成共同利益机制 退出壁垒产生忠诚 激励机制设计需要考虑服务年限 因素，尤其是针对业务贡献大的 经销商，需要形成 “ 工龄 ” 性质 的退出障碍 多重巩固产生忠诚 针对经销商的个人生活，家庭 生活，社会生活等方面，通过个 人 /家庭保险提供，全球通 VIP卡 提供，经销商协会等形式来形成 对经营者的全方位 “ 锁定 ” 差别化产生忠诚 在根据业态分类的同时，需 要根据其业绩表现和对移动合 作 /忠诚程度来进行分级，并进 行相应的业务资源支持，从而 形成优胜劣汰的良性循环机制 经营全面渗透产生忠诚 通过对于新业务的导入，形成 经销商在卡品销售外新的利益 点，从而形成多元化的业务捆 绑 71 导论：以客户为中心的电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇 中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇 1 2 3 4 培训纲要 中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5 中国移动执行力提升篇6 72 移动通信市场发展严重不平衡 73 中小城市移动用户需求及基本构成分析 74 移动用户的争夺向中小城市延伸 75 中小城市移动用户需求及基本构成分析 76 案例研讨：中小城市移动新用户来源分析 77 78 中国移动新用户需求分析框架 79 80 81 82 83 84 基于市场细分的用户发展和保留策略 85 86 细分市场需求描述 87 中国移动中小城市新用户发展策略 88 导论：以客户为中心的电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇 中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇 1 2 3 4 培训纲要 中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5 中国移动执行力提升篇6 89 突破思路建立以提高执行力为基础的新营销体系 营销策划 广告宣传目标客户分析 营销效果反馈 产品开发 信息到达客户 客户 客户利益点分析 营销渠道分析 激励措施分析 客户接触点（终 端、营业厅、 1860等）推广 一对一（短信、 PUSH、 1860 外呼、客户经理 ）准确营销 宣传策略 业务包装、宣传口径、媒介等设计 目标客户确定 从终端、客户记录等找到目标客户 培训 对客户接触点（自有渠道、代理渠 道、终端渠道）人员的业务培训 整合营销 利用终端、 SP的客户资源、渠道、 营销资源 营销活动策划 通过激励措施推动客户使用 营销活动 宣传手册、演示软件的制作 执行 收益成本分析 90 战略与执行的关系示意图 分析 制定战略 执行战略 不被执行的战略 已实现战略 91 他山之石 :营销执行力高低的分层 2 3 4 5 言行不一 说到能够做到 说到立即做到 看到能够做到 看到立即做到 指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力 指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运作，实现既定目标 指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力 指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划 指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力 ,具有驾驭市场、引领竞争 的能力 1 92 执行对于企业的意义 战 略 执行 管理 文化 策略 93 关键要点： q执行是一种纪律，是策略不可分割的一环 ； q执行是企业领导人首要的工作。 q执行必须成为组织文化的核心成分。 94 如何把握科学的执行原理 一切物的因素只有通过人的因素才能加以 开发利用。 毛泽东 95 员工的类型 意愿 技能 高意愿 低技能 低意愿 低技能 高意愿 高技能 低意愿 高技能 t2 t1 t3 t4 96 R.A.C.模式 业业 绩绩 R 外部因素 内部因素 行行 动动 A 数量数量 方向方向 质量质量 知识知识 技巧技巧 态度态度 能力 C 天份天份 Result Action Competence 97 有效的领导模式 低 高 高 支持行为 指示行为 S1 S3 S2 S4 指示型 支持型 授权型 教练型 98 如何辩认执行的误区 顾勇猛图敌敌必仇，奋迅立功众必忌，任 劳则必召怨，蒙罪始可有功；怨不深则劳不著 ，罪不大则功不成。 袁崇焕 99 1、角色误区：把别人当成自己 把别人的位置当成自己的位置 第一，角色下错；第二，角色上错；第三，角色横向错位；第四，其他 角色错位 主要表现：一是不该执行的任务，越俎代庖；二是不该管的事，插手管 理；三是不该决定的问题，擅自决定 危害：一是有害于工作的正常秩序，导致执行力下降；二是打击员工积 极性，导致执行力下降；三是影响团结，危害执行力；四是在害于本职工 作，导致执行力匮乏。 把别人的理解力等同于自己的理解力 自己做了就以为别人明白你做的 10 0 2、思维误区：把战略当成策略 战略与策略的区别 战略与策略错位的类型 第一种类型：把长远盈利模式当成今天盈利的工具 ； 第二种类型：把长远战略意义的技术当成今天可以 产生效益的现实产品； 第三种类型：把战略工具当成了技术工具。 10 1 3、程序误区：把过程当成结果 动物庄园里的故事 （动物地产 A、 B） 重过程还是重结果 过程不是一切 结果与绩效 效果结果 绩效 10 2 4、文化误区：把经验当成知识 a 把经验当成知识往往是使成功变成 “失败之父 ”的枢纽 蜜蜂与苍蝇 “在竞争对手毁灭你之前，先自行毁灭 ” 经验具有时空方面的局限性 经验具有主体的局限性 经验转移的误区 经验固化的误区 10 3 5、过程误区：把技巧当成原则 技巧与原则的混淆 执行权力是一种不可打折扣的原则吗 ？ 10 4 构成执行的四要素 心 态 角 色 工 具 流 程 执 行 10 5 如何形成健康的执行心态 成功的程度取决于你的信念程度。 拿破仑 希 尔 要素 1 10 6 部 属 具 有 良 好 的 态 度 负起责任来完成任务的态度 对自己的工作保持荣誉感 对自己所属组织的工作感到自豪 10 7 几种基本心态 项 目 六种健康的心 态 定 义 事例 现实 心 态 让 信念与原 则统 一起来， 应 有 “斯托克代 尔 悖 论 ”般的耐力。 坚 持以 现 实为 基 础 了解自己是 现实 心 态 的基 础 ，了解真正的 对 手，了解 环 境及其 误 区 逆 飞 心 态 让 行 动 与 设 想 统 一起来 成功者所犯的 错误 比失 败 者多得多，逆 风 起飞 与知 难 而 进 ， 发挥 你的超 强 能力 无 过 心 态 让 自信与 谨 慎 统 一起来 可怕的 敌 人是自己 “多害怕一分 钟 ”消除恐惧的 办 法就是首先去担惊受怕 弃疑心 态 让 直接与迂回 统 一起来 知莫大乎弃疑、事莫大乎无悔 专 注心 态 与 专业 精神 专业 化， 职业 化 陀螺 仪 启示：直接与迂回 预 启心 态 让时间 与空 间统 一起来 不能等所有 绿 灯亮了才行 动 ，不能等 问题 出现 了才行 动 10 8 要素 2 如何充分的利用执行工具 天发杀机，龙蛇起路；人发杀机，天