2网络营销战略计划

第 2章 网络营销战略计划 学习目标 o 1.认识网络营销战略计划步骤 o 2.理解与掌握若干网络营销战略决策 第 2章 网络营销战略计划 o 2.1 界定在线机会 o 2.2 设定战略目标 o 2.3 战略决策选择 o网络营销战略为组织的电子营销活动提供持 续的方向指引，这些活动与其他营销活动整 合到一起，共同支持公司的总体目标。 o网络营销战略计划与实施的条件在于它是以 面向未来的增长角度出发来探讨即将建立或 业已成立的电子商务活动。 网络营销战略与传统营销战略的相似性 o为网络营销活动指明未来的方向 o采取组织的外部环境分析与内部资源分析来形成战略 o拥有明确支持经营目标的网络营销目标 o进行战略决策的选择，以完成网络营销的目标以及创 造持续竞争优势 o引入战略规划，以便将特定的营销战略决策包括进来 o从资源分配和组织构建的角度说明网络营销战略的实 现 o营销计划根据计划涵盖时间，可以划分为 n战略营销计划： 3-5年； n战术营销计划：一年以内 o发展营销战略计划，应注重三个核心领域： n预先界定处于微观环境的竞争力变化与处于宏观 环境的客户需求变化； n决定在线体验与产品发展的价值定位 n界定技术基础设施与信息框架以传递价值定位。 注意 ：网络营销战略也需要季节性的调整以保 证其战略的敏捷性 网络营销的七个阶段 阶段 1：目标使命 阶段 2：形势分析 阶段 3：目标设立 阶段 4：网络营销战略 阶段 5：实施营销计划 （网络营销战略的具体运用） 阶段 6：配置资源与预算 阶段 7：评估营销计划 （ 监测重要的财务指标和营销指标） 2.1 界定在线机会 o 2.1.1 定义市场导向的使命 o 2.1.2 市场形势分析 2.1.1 定义市场导向的使命 o 网络营销战略计划的第一步是界定企业的使命 o 企业使命 是企业对业务类型及其在市场中的角 色、功能与地位的承诺，具体涉及消费者、员 工、客户乃至竞争对手。 o 清晰明确的组织使命能够帮助企业区别于竞争 对手，获得消费者概念的建立以及之后的认知 。 o 企业在界定其使命时需考虑以下几点： n 第一，使命是基于企业的商品和服务，还是基于消 费者的市场需求。 n 第二，企业打算在市场上充当领导者还是追随者。 n 第三，制定组织使命只是企业实施网络营销战略规 划的第一步。 亚马逊与 EBAY的产品与市场定位 2.1.2 市场形势分析 o 在制定使命之后，下一个战略性计划步骤是进行 形势分析。 市场形势分析旨在解决我们在哪里的 问题。 o SWOT分析包括由机会与威胁构成的外部环境分 析与优势和劣势构成的内部环境分析。 n 对于外部环境分析，公司必须监测核心趋势和微观主 体。 n 对于内部环境分析，公司需要定期检查自己的优势与 劣势，形势分析的最关键部分是由企业决定其特有能 力，即相对于竞争对手的优势和劣势。 o 例如：亚马逊的例如：亚马逊的 SWOT分析分析 第 2节 设定战略目标 o2.2.1 设定目标原则 o2.2.2 用于目标设定的平衡计分卡方法 o 作为设定特定目标的起点，考虑网络渠道 的收益以至于这些收益可以转化为目标是 非常必要的。 o 网络渠道的收益包括两个维度 n 有形收益，即成本节约与销售收入 n 无形收益，难以计算资金收益与否 企业网络营销的典型收益 2.2.1 设定目标原则 o 企业在设定网络营销目标时，需要坚持以下 5项原则： 具体性，可衡量性，可执行性， 相关性，一致性。 o 基于网络营销战略的设定原则，企业员工可 以准确地理解企业所针对的目标市场及达到 这一目标市场需要采取的流程与措施。 战略目标 网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合 网络营销战略的目标阐述 (明确 ): A两年内 ,营业总收入中在线收入达到 10% B在一个地区或国家 ,某些方面取得第一或第二的位置 ( 如在线市场份额 ,浏览者数量等 ) C两年内营销沟通成本降低 10% D重复购买顾客增加 10% E一年内 ,来自特定目标市场的销售额增加 20%,如 18- 25岁这个目标市场 F创造高附加值的顾客服务 ,而不只是满足于眼前的服务 G两个小时内对顾客询问做出反应 2.2.2 用于目标设定的平衡计分卡方法 平衡计分卡 是一种综合度量方法，已经被广泛应用 于组织战略变为目标，然后提供一定的度量标准来 监督战略的执行，由财务、顾客、内部流程、创新 与员工成长四个方面构成的衡量企业、部门和人员 的卡片。 它的目的在于平衡，兼顾战略与战术、长期和短期 目标、财务和非财务衡量方法、滞后和先行指标。 平衡计分卡的控制指标 财务维度 是其它几个衡量方面的出发点和落脚点，可以显示策略的实 施与执行，通常指营业收入、成本、获利能力、资本回报率 顾客维度 顾客是企业获利的主要来源，核心的衡量指标主要包括市场 份额、客户回头率、新客户获得率、客户满意度和从客户处 所获得的利润率 内部流程维度 内部流程维度是以对客户满意度产生最大影响的业务流程为 基础，如时间周期、质量、员工的技能和生产效率。 创新与员工成长维度 着重于员工绩效的衡量，其衡量指标包括员工的满意度、延 续率、培训、技术等。 21 交易型电子商务网站 的 平衡计分卡范例 2.3 战略决策选择 2.3.1 多渠道分销战略 2.3.2 产品与市场的开发战略 2.3.3 多渠道传播战略 2.3.4 自我定位和差别化战略 2.3.5 商业和收益模式战略 2.3.1 多渠道分销战略 分销渠道 即产品或服务由来自于制造商或服务提 供商向最终客户的流动。 分销渠道 一方面 表现为制造商直接面对消费者， 另一方面 表现为以批发商或零售商作为中介涉足 其中。 多渠道分销战略包括 ： 公司将网络作为分销渠道 的战略 ； 公司将网络作为替代或补充的战略 。 公司将网络作为分销渠道的战略选项 需做出的改变 有限的 完全的 在线收入贡献百分比低 高 数字渠道作为补充 数字渠道完全替代 砖块加水泥 砖块加鼠标 鼠标经济 （交易与服务线下进行） （交易与服务线上线下结合） （交易与服务线上进行） 公司将网络作为分销渠道的战略选项 o 对于砖块 +水泥的企业 ，可以将网络分销渠道作为信 息展示的功能定位，互联网作为一种辅助的渠道，通 过建立网络站点，树立品牌形象，加强客户互动，来 间接支撑企业的离线业务增长。 如娃哈哈如娃哈哈 o 对于砖块 +鼠标的企业 ，企业可以通过互联网实施在 线交易与在线客户。 如联想如联想 o 对于纯网络公司 ，企业需要在互联网上投入更多的资 源。 如思科。如思科。 公司将网络作为替代或补充的战略选项 公司将网络作为替代或补充的战略选项 o 库玛尔 1999年提出，公司应该决定互联网对于 公司的其他渠道是提供替代还是补充。 o 如果认为是替代，需要 同时 具备以下三个条件： n 接入互联网的客户比例高 n 相对于其他媒体，互联网能够提供更好的价值定位 n 产品趋于标准化，客户通常不需要审视采购。 2.3.2 产品与市场的开发战略 根据安索夫矩阵（市场和产品开发的矩阵）， 企业可以选择 4 种不同的成长性策略来达到增 加收入的目标： 市场渗透 市场开发 产品开发 多样化战略 产品 -市场开发战略矩阵 多样化战略市场开发 市场渗透 产品延伸 新市场 现有市场 现有产品 新产品 o 市场渗透 Market penetration： n 可以运用互联网广告，提高现有市场中潜在顾客对产品和公司概 况的认知度。 o 市场开发 Market development: n 利用低成本的国际性广告，而不需投入顾客所在国家的基础设施 建设；通过成立网络营销组织，通过互联网直接 进行针对网络 客户或网络消费者的市场开发。 o 产品开发 Product development: n 通过推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，以扩大现有的产 品的深度和广度，提高该厂商在现有市场的占有率。 o 多样化战略 Diversification: n 新的产品被开发出来，并销售至新的市场。包括核心业务多样化 、相关业务多样化与无关业务多样化，前两者成功的可能性高 2.3.3 多渠道传播战略 o 企业选择适宜的多渠道传播组合是一项复杂的挑战，需 要从以下两个角度来进行充分的评估 n 客户渠道偏好 n 组织渠道偏好 o 企业需要灵活机动地开展多渠道传播战略，针对不同的 目标市场配置不同的传播工具。 戴尔为例 n 对于消费者，戴尔推出低成本的网络渠道 n 对于中等规模的企业，戴尔推出网络呼叫中心，利用电话沟通 来满足客户 n 对于高价值的大型企业，戴尔通过客户经理以定制化方式来加 以个性化沟通。 定位的 目的 在于相对于竞争对手发展自己的差异化优势 。 差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张来阐述。 界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张 ,通过正确 的产品 ,服务 ,合适渠道传递出去 ,并且与顾客进行持续 的沟通。最终目标是建立一个强大持久的品牌 ,并通过 这一品牌将企业的价值传递出去。 2.3.4 自我定位和差别化战略 o Deise等于 2000年提出，在网络背景下， 相对于竞争者提供的产品或服务，公司可以 依据产品质量、服务质量、价格和实现时间 四个变量对产品定位。 顾客价值 (品牌认知 ) =(产品质量 服 务质 量 )/(价格 实现时间 ) 价格 关系和服务质量 产品 Easyjet 强调价格 ,注重产品创新 AMAZ