20131227无锡富力项目2014年营销策略报告

在红海 跨越 红海 2014无锡富力双 案营销策略大纲 2013年，无锡市场总体销售 392亿 融创绿城以 4盘销售 31亿 拔得头筹 万科以 4盘销售 23亿 位居次席 我们 双 盘 20亿 的目标意味着什么？ 意味着我们必须击败融绿、万科、保利、九龙仓等已在无锡深 耕多年的 品牌 也 意味着我们必须要以创新性的销售举措，跨越最胶着的红海 ，成为市场 的领跑者 因而 品牌 战 与 渠道战 是我们赢得胜利的关键 目 录 品牌大立势 渠道新模式 营销动作铺排 PART 2 PART 3 PART 4 PART 1 定位再思考 定位再思考 PART 1 定位再思考 PART 1 富力城 竞品结构分析 洋房产品思考 产品面积建议 竞品结构分析 别墅产品思考 产品面积建议 富力十号 产品精装思考 户型设计建议 定位再思考 PART 1 富力城 竞品结构分析 洋房产品思考 产品面积建议 竞品结构分析 别墅产品思考 产品面积建议 富力十号 产品精装思考 户型设计建议 面积段 无锡 市 新区 成交套数 成交占 比 成交套数 成交占 比 150 3896 9.3% 438 4.3% 总计 42058 100.0% 10284 100.0% 从今年全市层面来看： 80-90 和 120-130 的产品是成交主力产品； 90-100 、 110-120 和 130-140 产品 是次主力产品。 80 以下、 100-110 和 140 以上去化量占比偏低。 从今年新区层面来看： 80 以下、 80-90 的产品是成交主力产品，此面积段产品安全系数最高； 120-130 和 130-140 产品是次主力 。 100-110 和 140 以上去化量占比偏低。 两个层面的共同点是： 80-90 和 120-130 都是主力成交产品； 100-110 和 140 以上都是去化量占比偏 低，是非主力产品。 宏观面成交结构分析 数据日期： 2013年 1月 -12月 22日，数据来源同策数据库 竞品项目成交情况小结 项目名称 金域缇香 保利中央公园 金科中心 融侨观邸 长江国际朗 庭 时代上城 复地悦城 金科世 界城 恒大绿洲 小计 面积段（ ） 已售 已售 已售 已售 已售 已售 已售 已售 已售 200 1 71 12 84 总计 157 250 57 115 278 64 921 月均去化套数 4.5 6.3 4.1 3.7 7.5 32 成交均价（元 / ） 9900 8900 9500 9600 11800 11800 从各项目洋房成交来看： 130-140 的产品去化最多，其次是 140-150 和 150-160 ， 160 以上的基本没有此类洋房产品 ； 九龙仓碧玺因上月首开，因此月均去化套数较多，但从整体分析各项目的洋房产品 去化速度极慢，每月成 交都低于 10套，且销售周期长 ，不利于回笼资金。 成交均价在 9500-11000元 / 左右。 数据日期： 2013年 1月 -12月 22日，数据来源同策数据库 注：表中 “ ” 表示无此面积段产品 竞品洋房余量情况小结 项目名称 融侨观邸 首创悦府 国信世家璞园 花样年花郡 金科世界城 九龙仓碧玺 小计 面积段（ ） 未售 未售 未售 未售 未售 未售 200 3 193 48 244 总计 227 250 287 101 334 128 1327 后期剩余供应预 估 无 无 1万方 2.8万方 1万方 2.2万方 7万方 从各项目洋房剩余来看： 各面积段的产品货源基本都很充足 ，剩余量基本超过成交量；而且后期剩余供应约有 7万方 ， 未来片区内洋房产品供应充足。 数据日期： 2013年 1月 -12月 22日，数据来源同策数据库 注：表中 “ ” 表示无此面积段产品 融侨观邸 融侨观邸：高层均价 7358元 / 融侨观邸：洋房均价 9900元 / 首创悦府 首创悦府：高层 7634元 / 首创悦府：洋房均价 8900元 / 洋房：高层 =1.34： 1 洋房：高层 =1.16： 1 住宅物业类型的思考 洋房产品仅能较高层产品溢价 0.2-0.3左右，但因地下室、露台、私家花园等赠送面积造成的价值折 损以及更高的建安成本，以 高层 +洋房的产品组合不能实现价值最大化，因此不建议打造洋房产品 。 金科世界城 金科世界城：高层 8913元 / 金科世界城：洋房均价 11800元 / 洋房：高层 =1.33： 1 典型项目洋房与高层价格比较 因此权衡之下， 不建议本案打造低密度洋房产品 。 住宅物业类型的思考 综合以上三点思考： 从去化面来看： 130-140 的产品去化最多，其次是 140-150 和 150-160 ，但是这些面 积段产品高层也能打造 ；其次是各项目的洋房产品 去化速度极慢，月均成交都低于 10套，且销 售周期长 ，不利于回笼资金。 从剩余面来看： 各竞品各面积段的产品货源基本都很充足 ；而且 后期剩余供应约有 7万方 ，未 来片区内洋房产品供应充足，本案若打造洋房将面临 红海竞争 。 洋房产品仅能较高层产品溢价 0.2-0.3左右，但因地下室、露台、私家花园等赠送面积造成的 价值折损以及更高的建安成本，所以 洋房产品不能实现高溢价。 定位再思考 PART 1 富力城 竞品结构分析 洋房产品思考 产品面积建议 竞品结构分析 别墅产品思考 产品面积建议 富力十号 产品精装思考 户型设计建议 富力城产品 面积段思考 从全市、新区宏观市场成交结构来看， 140 以内 安全产品，接受度最高； 从区域主要竞争项目来看， 80-130 之间 供求情况最乐观，其中又以 80-90 、 110-130 面积段市场表现最佳； 80平米以下 产品市场存量较少，是个机会型产品； 130平米 以上产品以楼王及洋房产品为主，但不建议规划低密度洋房类产品。 本案面积段定位思考： 未来 本案 户型主力 建议 为 80-90 的 2+1房 、 110-120 的 3房 及 120-130 的 3+1房 将是快速 去化、实现高单价、最稳健的户型 ； 80平米以下 紧凑型刚需产品 ， 有一定的市场机会，但鉴于本 案中档偏高的定位及总体量因素，此类产品作为辅助类产品，适当配置。 富力城产品面积 段建议 通过前篇对区域及竞品的成交结构分析，本案产品定位于 80-130 安全系数高，有去化 保障，考虑到小户型更易去化，尽量控制面积实现总价控制。面积建议如下： 房型 面积段（平方米） 面积占比 2+1房（低端刚需型） 75 15% 2+1房（高端刚需型） 85-90 35% 3房 2厅 1卫（高端功能型首改） 115 30% 3+1房（高端舒适型） 125 20% 主力面积段势必要与竞品项目相重叠，为差异化竞争，建议 在户型设计上创新，可考虑设计复式型市场稀缺类产品。 定位再思考 PART 1 富力城 竞品结构分析 洋房产品思考 产品面积建议 竞品结构分析 别墅产品思考 产品面积建议 富力十号 产品精装思考 户型设计建议 滨湖区公寓成交结构分析 面积段 滨湖区 太湖新城 成交套数 成交占 比 成交套数 成交占 比 200 385 4.8% 173 3.1% 从 今年滨湖区层面来看： 80-90 、 140-150 的产品是成交主力产品； 110-120 、 120-130 和 130- 140 产品是次主力 。 200 67 1 7 总计 538 424 711 94 从 成交来看 ： 80-90 及 110-120 两面积段产品成交较优，各项目 140 以下户型去化均尚可， 同个项目小 户型去化普遍优于大户型 。 140-150 除绿城去化较好外，其他项目均较弱。 数据日期： 2013年 1月 -12月 22日，数据来源同策数据库 重点竞品供求总结 从供应来看： 80-140 面积段产品供应量 最大，其中又以 80-90 、 100-110 及 130-140 最多； 从成交来看： 80-90 及 110-120 两 面积段产品成交较优，各项目 140 以下户型去 化均尚可， 同个项目小户型去化普遍优于大户型 。 定位再思考 PART 1 富力城 竞品结构分析 洋房产品思考 产品面积建议 竞品结构分析 别墅产品思考 产品面积建议 富力十号 产品精装思考 户型设计建议 从成交面积段来看： 150-200 为经济型别墅成交最高 ， 400 成交次之 ; 从物业类型来看： 300 以上产品基本为高端独栋或类独栋产品 ，成交总量较多，且单价高 ; 从成交总价来看： 总价 200 214 67 281 10.18% 23.84% 12302 总计 2221 538 2759 100.00% 19.50% 11944 玉兰花园根据其 2013总货量来看，共推出 2759套，去化 538套，去化率为 19.50%。总体均价为 11944元 / 。 玉兰花园定位高端，前期产品以大户型为主。由于大户型接受度不高，西区产品中 100 以下小户型配比明显增多。 各面积 段中， 90-100 和 140-150 产品供应量最高，分别 17.8%和 18.3%； 成交套数较高的是 140-150 、 90-100 、 160-170 和 200 的产品。由于 90-100 户型仅一栋开盘 ，故虽然成交套数较高但整体去化率较低。 数据日期： 2013年 1月 -12月 22日，数据来源同策数据库 万科信成道 面积段（ ） 未售 已售 13年总货量 货量占比 去化率 均价（元 / ） 200 8 1 9 1.44% 11.11% 14580 总计 201 424 625 100.00% 67.84% 12457 万科 信成道 公寓 2013年总货量为 625套，去化 424套 ，去 化率为 67.84%。总体均价为 12457元 / ，含精装 修（ 报价 1500元 / ）， 其中 89-90平米的基本占据 50%的去化量 。 信 成道首批产品均为大户型，在去化不佳后推出 90 小户型，成 交良好 。各面积段中以 80-90 的供应量最多， 为 48.96%；其次为 140-150 ，供应量为 18.4%；而从成交量来看， 80-90 和 130-140 的占据成交主力地位 ；面积跨度在超过 150 以后，成交量明显下滑。 数据日期： 2013年 1月 -12月 22日，数据来源同策数据库 万科酩悦（三四区） 面积段（ ） 未售 已售 13年总货量 货量占比 去化率 均价（元 / ） 200 31 7 38 3.23% 18.42% 14862 总计 465 711 1176 100.00% 60.46% 11389 万科 酩 悦 2013年总货量为 1176套， 目前 共成交 711套，去化率为 60.46%。总体均价为 11389元 / ，含精装 修（报价 1500 元 / ）。各 面积段中以 80-90 的供应量最多， 为 41.33%；其次 为 110-120 ，供应量 为 27.64%；而从成交量来看， 80-90和 110-120 的占据成交主力地位 ；面积跨度在超过 140 以后，成交量明显下滑。 数据日期： 2013年 1月 -12月 22日，数据来源同策数据库 金匮里 面积段（ ） 未售 已售 13年总货量 货量占比 去化率 均价（元 / ） 80-90 175 37 212 45.5% 17.5% 9334 137-1