20131021世联-武汉国博新城(700万)营销策略161p

国博新城 启航，即 领 航 武汉国博新 城项目首期住宅营销策略报告 报告框架 整盘价值分析1 2 市场分析 3 客户定位 4 首期价值体系构建及形象定位 5 营销策略与实施 1 3 整盘价值分析 基于城市发展下，从 700万方大盘整体 角度，思考项目的价值和定位 从城市发展规划、项目自身配套和本体价值三大层次系统分析 项目价值体系： p城市篇：三大城市副中心之一，未来的汉阳 之心 p配套篇：城市级配套齐全，气度非凡 p本体篇：大手笔投入，追求高舒适度 【 四新优势与定位 】 三大城市 副中心 之一，区域优势明 显，定位生态居住新城和生产性服务中心，以 “ 产城 融合 ” 为目标，实现两种功能协调发展 四新的优势： 与其它的城市副中心相比， 二环沿线区位 （离城市核心区最近） 、国博会 展、领馆区 为绝对优势，立体交通为相对平台优势； 四新的定位： 生态居住新城、生产性服务中心 以 “ 产城融合 ” 为目标、两种功能协调 发展。（未来发展以光谷为榜样，非南湖、亦非沌口） 四新副中心 杨春湖副中心 鲁巷副中心 沌口 光谷 产业定位： 高新技 术产品交易、信息 服务等生产性服务 职能 规划面积： 518平方 公里 规划人口： 150万 产业定位： 国际博览、 商务办公等生产性服务 职能 规划面积： 17平方公里 规划人口： 25万 现状：业强城弱 产业： 传统制造业 城市功能： 单纯的产业 板块，城市功能 落后， 高端消费外溢 现状：城强业弱 产业： 无支撑产业 城市功能： 大型居住 组团，但无产业支撑 ，掣肘于交通， 区域 上升后劲不足 现状：城强业强 产业： 高新技术产业 城市功能： 产业发达， 大批高新人才就近置业 ，城市功能升级，区域 价值 提升 产业定位： 区域客运枢 纽和旅游服务职能 规划面积： 11平方公里 规划人口： 10万 南湖 城市 价值 【 区域规划 】 “ 两轴双心两带 ” 规划布局，打造为以国博为依托、以 国博中心和市级商业副中心为双核的会展之都 四新生态新城从空间布局上 ，以 “ 两轴、双心、两带 ” ， 以武汉国际博览中心和 市级商业副中心为双 核， 以 武汉国际博览中心为依 托， 建设成为知名的 “ 会展 之都。 【 核心优势 】 国际博览会展中心：汉阳经济发展的引擎、武汉对外经 济文化交流的窗口 武汉国际博览中心是中西部最大、全国第三的展览场馆 借鉴德国法兰克福、上海浦东新区、深圳福田中心区等 “ CBD+会展中心 ” 发展模式， 四新生 态新城将成为驱动汉阳发展的 “ 新引擎 ” 。自 2011年 10月首次投入使用以来，为区域经济发展做 出直接贡献！ 【 核心优势 】 领事馆区落户四新，提升区域国际化形象，促进区域房 地产市场价格上涨，并吸引涉外总部经济进驻 成都桐梓林区域发展对四新发展的启示：随着领馆区规划的落实，将提升区域形象、完善 区域配套；促进区域房地产市场价格上升，并带动世界 500强企业入驻 区域价值提升 凯丹广场： 中国西南地区第一家纯正欧式 的一站式购物商场，强调购物的体验性。 房产市场价格上涨 带动产业外企入驻 领事馆设 立前 领事馆设立后 一片荒芜 商业繁华、配套齐全 价值洼地 富人区专属名词 桐梓林区域形象 由价值洼地发展成为富人区，推 动市政配套完善，区域使用外资 水平大幅提升 主城区楼盘最高价格对比 由城南区价值洼地成长为高端住 宅聚集区，带动房价快速上涨， 形成了以外籍人士及本地高端人 群目标客户的高端特色休闲商业 武侯区桐梓林最高价 14000元 /，成 都之最 领馆区成立后，吸引 8家跨国企 业 落户武侯区，多为金融行业、 服务业和生产性企业研发部门， 承担核心业务 国家 企 业 所属行 业 美国 摩根大通 服 务业 华 特迪斯尼 服 务业 法国 安盟 服 务业 德国 安 联 服 务业 韩 国 友利 银 行 服 务业 起 亚 汽 车 生 产 性企 业 斗山 生 产 性企 业 LG电 子 生 产 性企 业 成都桐梓林领馆区设立后对区域产业 带动 领馆区带动外企 成都桐梓林领馆区的发展路径给四新区域发展的启示： 【 交通优势 】 “ 五纵七横 ” 主干道路通行，通达的路网体系拉通区 域与各商圈的距离 方向 名称 级别 进度 纵 向 二环线 双向 6车道、高架 部分通车 四新北路 双向 4车道 已通车 四新大道 双向 4车道 已通车 四新南路 双向 4车道 已通车 三环线 双向 6车道 已通车 方向 名称 级别 进度 横 向 龙阳大道 双向 6车道 已通车 芳草路 双向 4车道 已通车 四新中路 双向 6车道 在建， 未通车 江城大道 双向 6车道 已通车 连通港路 双向 4车道 在建， 未通车 国博大道 双向 6车道 在建， 未通车 滨江 大道 双向 6车道 已通车 【 交通优势 】 四条过江通道增强四新新城的交通辐射能力 武汉市第八座长江大桥 ， 2010年 8月动工， 北 接汉阳鹦鹉大道，南接 武昌复兴路，为世界跨 度最大的三塔四跨悬索 桥， 预计 2014年建成 。 杨泗港长江大桥 武汉市第十座长江大桥 ，长江首座双层公路桥 梁。起汉阳国博大道国 博立交桥 ，止于白沙洲 大道八坦路立交道口， 预计 2017年竣工通车 。 鹦鹉洲长江大桥 2013 2014 2016 2017 鹦鹉洲大桥通车 沌口大桥通车 杨泗港大桥 通车 2000 白沙洲大桥通车 2015 白沙洲大桥是长江武汉段 的第三座长江公路大桥。 南岸在洪山区青菱乡长江 村与 107国道正交；北岸在 汉阳江堤乡老关村与 318国 道连通。是打通武汉中环 的两座桥梁之一。 2000年 已建成通车。 白沙洲大桥 沌口大桥，是武汉四环线 重要过长江通道。连接汉 阳经济技术开发区徐家堡 ，跨武金堤至长江南岸， 再过青菱湖，跨青郑高速 公路。 预计 2015年建成通 车 沌口大桥 【 交通优势 】 地铁串联武汉三镇，特别是地铁 6号线经过国博站和海 洋公园站， 毗邻地铁站是国博项目相比四新区域其他项目的独特优势 3号线 10号线 11号线 王家湾站 四新大道站 四新中心站 江城大道站 五里墩站 博览中心站 钟家村站 海洋乐园站 规划区域 四新片区站点 建设进度 近 期 3号线 文岭 -三金潭 王家畈站、四新大道、客运中心站 已开工 ， 2015 年底通 车 6号 线 金银湖 - 体育中心 海洋乐园站、博览 中心站、江城大道 站（二期） 2016年 通车 远 期 10 号 线 常福 -阳 逻 江城大道，在四新 中心站与 11号线相 交换乘 2020年以 后通车 11 号 线 蔡甸 -豹 澥 站点暂不确定，可 能的站点是芳草 路、方岛、连通港 路 2020年以 后通车 【 环境优势 】 六湖连通、方岛国际级生态景观中心，共同构筑滨水宜 居地 方岛创意 产业 城： 定位创意设计、文化艺术展示体验等，高规划起点，目前尚无实质进展 方岛 智慧岛 创意岛湿地生态公园 区位 四新核心区 规模 145公顷，核心区 3.3万方 总建面 141万方 居住面积 37万方 整体定位 方岛生态景观中心、创意产业城 产业定位 创意设计：包括工业产品设计包装、建筑 设计、商业广告策划拍摄等、 文化艺术展示体验：雕塑艺术博物馆、艺 术家之家、舞蹈艺术中心、手工艺品制作 体验基地等 传媒制作与服务：网络游戏产业基地、摄 影创意工作坊、方岛未来国际影城（ LMAX 动感电影） 业态 SOHO公寓、 LOFT住宅、酒店式公寓、休闲及餐饮、社区服务中心 城市价值小结：武汉最有发展潜力的、具国 际化气质的、最具生态宜居的城市新中心 p城市副中心，类比光谷的城市地位 p会展业和领事馆区两大利好规划，奠定区域区别于其 他城市副中心的国际化形象与气质 p完善立体交通，提高生活的便利性 p方岛国际生态中心，六湖连通，打造生态居住新城 超五星级洲际酒店 海洋主题乐园 四星级假日酒店 超甲级写字楼 会展中心 滨江居住区 国际商务区 700万方总规模，集居住、商业、商务办公、休闲娱乐 等为一体的武汉唯一超大城市综合体 配套 价值 【 会展中心 】 国博新城一期工程，已于 2011年开始投入使用，未来 将是武汉、以及整个华中地区展览、会议和活动的首选地 武汉国际博览中心 展览面积 18万平方米 ，相当于 17个足球场大。中西部最大、全国第三的展览场馆， 展馆 总面积为 443000平方米 ，包括 185000平方米的展厅、 258000平方米的架空层停车场。 项目 总投资约为 500亿元， 规划总用地面积 6253亩。可承接国际国内大型展览、会议和活动。 2011年 10已经开始投入使用 【 五星级酒店、超甲级写字楼 】 国博新城二期工程，预计 2015年投入 使用；超五星级洲际酒店和四星级海景假日酒店配置，完善区域配 套、并提升区域形象与城市地位 右图：户户观看海洋 乐园 “ 海景 ” 的 假日 酒店 假日酒店位于是一座 地面 6层的半园弧波浪 形建筑物，拥有标准 客房 724间 左图：一线滨江的超五星级洲际酒店 总建面约 21万方，东临长江，地下 1层、地面 20层 的二维波浪形。 1至 4层连通作为裙楼，布置酒店共 享式四季大堂、独立商业和酒店配属餐饮娱乐用房 ， 整组建筑总体上分为三个功能区：豪华五星级酒店 ，五星级酒店式办公楼，五星级商业广场。 两栋超甲级写字楼 建筑面积 25.57万平方米，地面 6层建筑物高 50米，贝壳形建筑物最高点 93米。为全天候体验式室内 海景乐园，设置人造海洋、沙滩及大型 “水文化 “主题表演，各类水上娱乐设施、配套餐饮齐全 【 海洋乐园 】 国博新城二期工程部分，预计 2015年开业，华中最大室 内海洋乐园，是一个集水上游乐公园、高档购物中心、电影院、真冰 场等娱乐设施为一体的综合休闲娱乐中心 海洋乐园 【 商业配套 】 社区配套性商业、地铁区域级商业以及城市级时尚商业 中心多层次的丰富商业体系，演绎缤纷时尚生活 多元型社区商业 ： 住宅区退台式特色商 业，造型设计大气时 尚，足不出户即可享 受生活所需 枢纽级地铁商业 于地铁 6号线海洋 乐园站或国博新 城站，将时尚便 捷完美融合，醇 熟配套演绎缤纷 生活 区域级商业 中心 海洋乐园商业 中心，集高端 购物、休闲娱 乐于一体 效果图 示意图 示意图 【 教育配套 】 自身配置中小学和幼儿园等规划， 12年无忧教育体系 配套价值小结： “造城 ”气度的城市级市政 配套，武汉唯一超豪华配套阵容 p城市级配套：会展中心、超五星级酒店、超甲级写字 楼、城市级商业中心 p社区配套：社区商业、地铁商业、教育配套 本体 价值 700万方超大盘住宅首发，国博一期展馆已经运营，二 期会议中心、酒店、海洋乐园预计在 2015年运营，住 宅部分预计明年 3月底首批入市 分期 业态 规模（万 方） 进度 一期 展馆 45.7 已运营 二期 会议中心 9.4 2013年底运营 五星级洲际酒店 20.2 2014年底运营 海洋乐园 31.9 2014年底运营 四星级假日酒店 6.54 超高层写字楼 6.96 合计 75 三期 住宅 453 商业 97 合计 550 总计 670.7 国博中心 国际博览中心业态分期规模表 三期房地产开发 二期海洋乐园 一期展馆 【 规划价值 】 国际绿色建筑先进理念， 大围合规划设计，首层 6米架 空，景观视野最大化，最高楼间距达 165米，中央大水景凸显项目品 质感 围合庭院布局： 户户观景，建筑自身形 成大围合，延伸景观视觉。 视线通透： 横纵方向视线通透，为城市 让出更多的空间。 首层 6米挑高架空 ：泛会所功能使用， 丰富配套；同时保证园林景观统一效果 ，提高观赏性。 建筑全南北向布置， 保证良好的通风及 采光效果。 楼间距最大 165m，比一个足球场的长 度还大； 外立面采用垂直绿化 ,建筑节能 ,同时 配 备国际标准 艺术会所 ； 车位比更是高达 1:1.6，能满足所有住 户及商业设施的停车配套需求。 165m 中央园林水系 150m 【 产品规划 】 首创蝶式建筑，有效提高实用性，公摊低至 18%；且提 高舒适性，保证户户通透 【 户型配比 】 以 89大两房和 120以上大户型为主力，舒适度高， 但非市场主流去化产品 面积区间 户型 套数 占比 88-89 二室二厅 615 57% 110-128 三室二厅 182 17% 137-143 四室二厅 112 10% 200-210 四室二厅 88 8% 238-246 五室二厅 44 4% 131-222 复式 30 3% 合计 1071 100% 【 主力户型 】 户户通过花园阳台赠送，增加空间灵活性，但附送面积 不具市场比较优势 建 筑面 积 8889 ， 公摊小，占比 18%； 户户附送入户花园，增加储藏空间 建 筑面 积 110119 ， 公摊小，占比 18%； 户型通透，全明采光； 阔绰主卧套房 建 筑面 积 128， 公摊小，占比 18%； 超大观景阳台； 阔绰主卧室 【 主力户型 】 舒适三房，宽敞大阳台，室室带窗，全明采光， 270 观景 本体价值小结：国际绿色理念、高舒适度社 区 p国际生态标准：围合庭院布局、楼间距、首层挑高、 垂直绿化、车位比 p高舒适社区： 蝶式建筑、 户户通透、赠送花园阳台、 公摊小、舒适性高 武汉最具国际气质、最生态宜居的新中心 “造城 ”气度的全系列城市级市政配套 国际绿色理念、高舒适度社区 n城市：项目在华中核心武汉 n区域 ： 武汉政府重点培育打造的新的城市功能区，欲打造成生态 节能的生产性服务中心、居住新城 城市价值 配套价值 n区域配 套：全国第三大会展中心、洲际酒店、假日酒店、全国最 大室内海洋乐园、超甲级写字楼、城市级商业中心 n社区配套：多层次商业配套、 12年一站式教育配套 本体价值 n本项 目 700万方超大盘住宅首发，中等容积率舒适大宅 n国际先进绿色建筑理念，首创蝶式建筑，居住舒适度高 项目整体属性定位： 新中心 700万华中龙头 大手笔造城 国际绿色住区 世界级都市综合体 ，改变城市格局的力量！ 国博新城蓄势待发： “ 世界看这里、这里看世界 ” p速度：速度是大盘的生命力，对大盘开发有关键意义 p价格：合理价格（成本价高出市场平均水平 1500元 /） p品牌：品牌是大盘持续稳定开发的保障 目标 世联认为：对于本案 700万方规模，首期开盘以合理价格 ，追求高速度，是建立影响力、保证大盘后期持续稳健开 发的基础 以何种量价关系，能实现风险控制最小的同时保 证利润最大化 通过市场研判量价目标 思考 2 33 市场分析 从武汉宏观市场、汉阳中观市场、以及四新 区域市场三个维度分析市场的机会与威胁，明 确项目占位，研判量价目标 【 宏观市场 】 与武昌、汉口相比，汉阳房地产市场价格呈低位运行， 有一定价格优势 与各主城区相比，汉阳片区价格处于低位水平，整体均价仅 7280元 / ， 是武汉主城区价格洼地，具有一定价格优势。 东西湖板块 均价 6000-9000元 / 后湖板块 均价 8000-10000元 / 硚口板块 均价 8000-13000元 / 汉口中心区 均价 12000元 / 沌口中心板块 均价 6000元 / 南湖板块 均价 7000-11000元 / 黄家湖板块 均价 5000-7000元 / 光谷板块 均价 7000-10000元 / 青山板块 均价 7000-10000元 / 盘龙城板块 均价 4500-7000元 / 四新板块均价 7000-7500 元 / 徐东板块 均价 9000-13000元 /汉阳中心区 均价 8500-13000元 / 汉水板块均价 8500-13000 元 / 随着城市化进程的加快，汉 口与汉阳已经有渐渐融合的 趋势，跨江置业很常见； 1、 汉阳 主要分为 汉阳中心 区、 汉水板块 、王家湾板 块、四新板块、沌口 板块 ， 5大 板块构成； 2、 汉口 主要分为 汉口中心 区、硚口板块、后湖板 块、东西湖板块、盘龙城 板块 ， 5大板块构成； 【 宏观市场 】 武汉三镇融城趋势： 随着汉口中心全面豪宅化，汉口 与汉阳融合趋势日趋显现，汉阳因价格优势能分流汉口中心区客户 武汉楼市格局 从宏观市场来看，武汉楼市未来看汉阳！ 【 中观市场 汉阳区域 】 汉阳土地储备约 577万方，未来 3-5年内 ，汉阳仍然是武汉楼市供应最大区域，竞争激烈 九龙仓项目地块 8063元 / 中维月湖琴声地块 7703 元 / 体量： 17.11万方 中大十里新城 地块 2605元 / 体量： 7.45万方 中国铁建国际城地块 1485元 / 体量： 39.46万方 海天欢乐购项目地块 体量： 39万方 汉水尚庭项目地块 体量： 0.86万方 新城春天里项目地块 体量： 15.42万方 惠誉华天汉桥村地块 2261元 / 体量 ： 99.3万方 中 恒五里墩项目 地块 1628元 / 体量 ： 265万方 汉江新世纪汉江村 地 1896元 / 体量： 92.51万方 雅园夹河路项目地块 2432元 / 体量： 12.42万方 广电兰亭珑府项目地块 1803元 / 体量： 10.89万方 名流邓甲村地块 1904元 / 体量： 75.05万方 祥泰源墨山村地块 1488元 / 体量： 56.91万方 枫星置业马鹦路地块 3971元 / 体量： 12.56万方 福星惠誉汉阳福星城地块 3713元 / 体量： 32.99万方 华润置地中央公园 3887元 / 体量： 43万方 世茂锦绣长江 2106元 / 体量： 165万方 在售项目 潜在供应 金正林置业地块 1972元 / 体量 ： 2.5万方 桥建地产地块 3083元 / 体量 ： 6.53万方 欣隆房地产地块 2001元 / 体量 ： 15.56万方 艺中投资地块 5112元 / 体量 ：约 30.63万方 洪泰鑫顶江堤中路地块 1525元 / 体量： 18.03万方 招商公园 1872项目地块 3113元 /m2 体量 ： 110万方 恒大前进村项目地块 5111元 / 体量： 30.8万方 国博新城项目地块 体量： 700万方 复地项目地块 2035元 / 体量： 31.83万方 【 中观市场 汉阳区域 】 ：通过以价换量能取得良好销售业绩， 单盘年去化最高可达 19万方 2012年 10月至 2013年 9月销售情况 片区 代表楼盘 价格 产品 月均 年销售套数 年销售 面积 （ 万方） 年销售 金额 （ 亿） 王家湾 龙阳 1号 7700 90平两房， 123平米三房 70 350 3.8 2.4 人信汇 8500 79-89平米 50 住宅 ： 300 loft： 400 2.2 2 中铁建国际城 8400 84-132平米 110 1000 10.6 9 万科汉阳国际 8000-8800(精装 ) 94-138三房， 80两房 90 1000 9 7.2 朗诗绿色街区 醇科技： 12000 悦科技： 9000 79-240平米 30 420 5.12 5.2 和昌森林湖 高层 ： 7800 小 高层： 9200 90-132平米 25 20 0.2 0.2 四新 观澜国际 7500 90-131平米 87 980 10.2 7.6 和昌都汇华府 7300 88-132平米 62 800 7.9 6 金地澜菲溪岸 高层 ： 7200 洋房： 11000 91-96高层 三房 125-178洋房 41 500 5 3.5 广电兰亭时代 7000 72-134m2 94 1000 11.3 8.1 绿地中央广场 高层 ： 7500 128183m2三房、五房 12 910 9 6 新内环 世贸锦绣长江 大平层： 9000 瞰江楼王： 18000 160-220大平层 56 600 7 5.6 广电兰亭都荟 8500 77-90平米两房、三 房 170平米四房 160 2000 19 15 兰亭珑府 9500-1200 178-255大平层 32 0.6 0.56 名流公馆 8500 91-132平米 90 800 8.7 7.6 新城春天里 高层： 7900 瞰湖小高层 ： 9200 80-109平米两房、三房 47 520 5.6 4.8 汉水 华润中央公园 12000 188301 平层大户 23 260 5.8 6.9 【 中观市场 汉阳区域 】 ： 市场上主要走量产品为首置产品，集 中在 90 以下和 90-100 小户型 小于 90 90-100 90-120 120-140 大于 140 销 售套 数 新增供 应 销 售套 数 新增供 应 销 售套 数 新增供 应 销 售套 数 新增供 应 销 售套 数 新增供 应 2013年第二季度 2308 3021 1449 1953 727 993 337 282 159 460 2013年第一季度 2159 804 1214 276 508 391 395 176 164 236 2012年第四季度 1809 2055 1163 1685 632 414 298 371 184 2 2012年第三季度 2019 4301 1528 1779 458 772 447 731 387 581 2012年第二季度 1119 2166 1059 1863 744 420 308 378 152 124 2012年第一季度 903 1292 738 521 246 318 234 510 105 124 合计 10317 13639 7151 8077 3315 3308 2019 2448 1151 1527 目前市场上的主流走量产品为 100 以下，户型以两房和小三房为主，尤其 是 90平左右小三房，以其功能性与低总价的优势深得首置客户亲睐 【 中观市场 汉阳区域 】 ： 汉阳区域由北向南分为五个板块，四 新板块因明显的价格梯度，成为承接汉阳中心区外溢客户的主要片区 汉水板块 距离汉口区域最近项目，表 现出与汉口地缘性关系，汉 阳片区价格梯度最高； 新内环板块 汉阳传统的核心商圈，发展 成熟、开发日趋饱和的基础 上，产品高端化且挤出效应 明显； 王家湾板块 新成型的升级化商圈，商业 的发展带动房地产价值快速 上涨，对周边区域有着较强 的辐射力； 四新板块 极具发展潜力新城，住宅与 商业分地块打造，多大体量 项目，竞争激烈； 国博板块 从四新板块割裂而出，以其 国际化配套撬动汉阳市场， 承接新内环与四新板块； 沌口板块 自我循环的半封闭市场，基 本发展成型，配套上的满足 致使客户优先选择内部置业 ； 汉水板块900013000 元 /m2 王家湾板块78009000 元 /m2 四新板块65007500 元 /m 2 国博板块 价格待定 沌口板块55007500 元 /m 2 新内环板块900010000 元 /m2 【 汉水板块 】 汉阳格局领导者， 非竞争板块；现供应稀缺，未来两年 潜在供应量 30万方； 主打稀缺的城市价值和绝版景观资源价值， 辐 射汉口及汉阳高端客户 代表项目 项目规模 户型面积 销售价格 销售情况描述 在售项目 华润中央公园 43万方分四期开发 188-301 12000 剩余三栋超高层在售 潜在供应 九龙仓月玺 15万方 2栋高层， 6栋超 高层 90-289 预计 15000 预计 2014年初入市 中维月湖琴声 15万方 2栋高层， 6栋超 高层 77-123 预计 14000 预计 2014年初入市 汉水板块特征： 1、 目前供应较为稀缺 ， 汉阳的绝对领导者板块，价格过万； 2、供应产品主力户型偏大，占据汉江景观资源，多为资源占有型豪宅产品 ; 3、 未来两年九龙仓项目和中维项目上市，持续引领汉阳板块 4、该区域因集绝版城市资源和景观资源双重属性，占位大武汉城市豪宅体系，从中短期看 与 本项目无竞争关系 【 新内环板块 】 中心区热点板块，预计未来两年潜在供应量超过 80 万方； 凭内环的城市规划、与汉口和核心商圈的距离，加之城市精华 配套， 吸引老汉阳中心客户，截留汉口客户 代表项目 项目规模 户型面积 销售价格 销售情况描述 在售项目 世贸锦绣长江 165万方 60-350 ，其中 大户型居多 9500 目前已售 52万方 香榭琴台 80万方 77-124 9300 目前在售四期墨园预计 2014年上半年全 面售罄 名流公馆 80万方 91-132 8500 目前已销售约 11万方 广电兰亭珑府 13万方4栋高层， 9栋别墅 178-255 9300 目前已推出平层产品 ，销售近 3万方 潜在项目 福星惠誉汉阳城 10万方3栋超高层 80-154 待定 预计 2014年初入市 新内环板块特征： 1、作为汉阳传统的商业核心区，地段深受老汉阳人高度认可；同时因新内环便利交通和鹦鹉洲长江 大桥规划，吸引部分汉口和武昌客户 2、 未来两年福星惠誉汉阳城入市 ，将与世贸、广电共同主导新内环板块； 3、从竞争来看， 该板块因天然地段优势拦截汉阳中心区客户及汉口外溢客户，短期内，本案可 通过价格优势及规划配套优势与之竞争。 【 王家湾板块 】 中心区热点板块； 但未来土地供应有限，预计两年后 该板块供应将下降 ，热度减少；主打成熟的商业配套和便利交通配套 代表项目 项目规模 户型面积 销售价格 销售情况描述 在售项目 朗诗绿色街区 12万方 8栋高层， 1栋公寓式酒 店 45-176 精装 9500起14000封顶 目前剩余约 5万方待售 万科汉阳国际 178万方分 4个地块开发 80-135 精装 9000起 34万方地块预计 2014年上半年入市 在售地块剩余约 10万方 中铁建国际城 39万方 17栋高层 84-132 均价 8500 目前已推出 10万方 人信汇 64万方2栋小高， 11栋高层， 1 栋公寓式酒店（商业） 7989 均价 8500 目前在售二期，剩余 4栋 高层，约 7万方 还有 30万方土地待开发 潜在项目 中大十里新城 52万方 29栋高层住宅 77-168 待定 预计 2013年底入市 王家湾板块特征： 1、该板块自 08年起，便凭借旺盛的商业发展与便捷的交通， 销售价格呈现出持续上涨的趋势 ； 2、由于商业氛围、生活配套与交通便捷度不输钟家村， 因此王家湾板块成为汉阳中心外溢客户首 选的置业区域； 3、由于该板块土地供应量有限， 两年内将由万科、中铁建与中大主导市场，两年后板块内住宅 供应将会出现低潮期。 【 沌口板块 】 非竞争板块， 自我循环的典型内需型市场， 预计未来 3 年每年推售量在 1520万方左右 ；开发区的独特性决定了区域房地产 市场的封闭性，客户来自于区域内的地缘客户或工业企业单位员工 代表项目 项目规模 户型面积 销售价格 销售情况描述 观澜外校城 10万方7栋高层 78-110 7500 2013年 9月底入市，销售超 过 1.5万方 剩余货量约 8.5万方 观澜高尔夫公馆 36万方13栋高层 76-130 7000 目前已推售 6栋楼剩余约 19万方 万科金域蓝湾 53万方29栋高层 65-180 9400 目前已推售 18栋楼剩余约 17万方 沌口板块特征： 1、由于区域特性所限，该板块内置业需求多由开发区内大大小小的各工业企业员工的就近置业需要 而支撑， 区域内呈现较为典型的半封闭内需型市场现状； 2、区域内商业配套欠缺，多数商业需求由王家湾商圈满足，近年海伦堡、万达的入驻将引领区域产 品升级，目前已呈现较大的带动效应； 3、该板块供给与需求较为稳定，价格方面一直呈现较为缓慢的增长幅度，也成为汉阳片区的价格洼 地。 【 四新板块 】 近年凭高性价比迅速发展成为热点板块，未来供应量大 ，将持续成为汉阳的置业热点区域 代表项目 项目规模 在售户型面积 销售价格 销售速度 在售项目 绿地中央广场 46万方 18栋高层， 1栋超高层， 149 栋别墅 163-183 7500 已推出 28万方，剩余约 18万方待推售 金地澜菲溪岸 58万方 4栋超高层， 32栋高层， 12 栋洋房， 13栋别墅 88-96 高层 7200 已推出约 37万方，剩余约21万方货量待售 和昌都汇华府 17万方， 6栋住宅 88-132 7300 一期住宅剩余 1.9万方，二期 2万方商业待售 观澜国际 39万方， 2栋超高层， 13栋高层 77-131 7500 33万方住宅已销售，剩余 6万方待售 广电兰亭时代 100万方 还建房 30万方 18栋，住宅用 地 70万方 36栋 72-135 7000 住宅产品已推出 9栋楼，销售约 17万方 招商公园 1872 A地块 54万方24栋高层， 32栋别墅 81-145 9000 高层今年 10月 19日入市 潜在项目 卧龙墨水湖边 25万方 19栋高层， 41栋别墅 85-123 预计 8000 预计 2013年底入市 国博新城 C地块 71万方 11栋超高层， 25栋高层， 2 栋公寓 88-202 待定 预计 2013年底入市 恒大御景湾 32万方K7、 K8地块共 10栋超高层 待定 预计 2014年上半年入市 广电国博项目 B6地块 11万方3栋超高层， 4栋高层 待定 预计 2014年下半年入市 复地地块 31万方规划尚未确定 - - - - - - 从汉阳市场来看，虽然现状各板块竞争激烈 ，但 2-3年之后，四新将成为汉阳主战场！ 【 微观市场 四新竞争分析 】 根据项目卖点和价格体系，四新目 前分为两个层级，墨水湖资源豪宅项目和性价比主流项目 本案从中短期来看，不具备城市稀缺景观资源，难以与城 市景观豪宅占位同一层级； 同时高成本决定，本案无法重复超低价走量的模式 本案如何占位？ 性价比 刚需主流项目 招商公园 1872，高层均价 9000元 / 卧龙墨水湖边，蓄客中 和昌都汇华府，均价 7300元 / 金地澜菲溪岸，均价 7200元 / 广电兰亭时代，均价 7000元 / 绿地中央广场，均价 7500元 / 观澜国际，均价 7500元 / 墨水湖资源豪宅 核心卖点： 墨水 湖景观资源，领 事馆区，城市二 环地段 【 微观市场 四新竞争分析 】 根据潜在供应，新的国博板块即将 崛起，本案作为 700万方超大盘，具备引领新版块的基础 跳出四新板块、占位国博板块！以造城之势引领新的板块 诞生，掌握主动定价权！ 恒大御景湾规划图 本案首期 C3地块 恒大御景湾地块 复地地块 广电国博项目 地块编号 土地使用权竞得人 土地面积（公顷） 土地用途 容积率 土地 使用年限 成交 价格（ 万元） 楼面地价（元 / ） 成交时间 P（ 2013） 128号 上海艺中投资有限公司 6.659618 商服、住宅、绿 地 C地块约为 4.8 E地块约为 4.5 住宅 70年 商服 40年 163400 5111.65 2013.9.5 P（ 2012） 084号 武汉恒大楚天房地产开发 有限公司 6.9243 居住、商业服务 业设施 4.59-4.6 住宅 70年 商 服 40年 64760 2035.34 2012.8.24 代表项目 物业类型 首期户型面积 入市时间 国博新城 高层 +超高层 88-202 预计 2014年初 广电国博项目 高层 +超高层 预计 2014年下半年 恒大御景湾 超高层 预计 2014年上半年 市场小结： p从宏观来看， 未来有吸引汉口中心区客户的机会 ； p从中观来看，汉阳市场现状各板块供应量大、竞争激烈，且价 格战为武汉市之最； 但未来 2-3年之后各板块供应量减少，主战场 在大四新 p从微观来看，四新格局分为高价代表的城市豪宅阵营，和主流 刚需的性价比阵营； 本项目客观条件决定需要跳出现有竞争格局 ，独立占位新板块 占位国博新版块，主动竞争，迎接未来 市场机遇 如何做好新版块的首个项目 机会永远等不来，从市场成败案例中总结经验教训 【 金地澜菲溪岸 】 新板块首个项目试图打造标杆，却为绿地做嫁衣。 前期主打意式低密高端形象，精装、价格立标杆， 2011年入市后周去化不足 4 套； 2011年底以高性价比形象重塑，扭转竞争局面 项目 金地澜菲溪岸 开盘节点 2011年 5月 22日 2011年 9月 11日 2011年 12月 3日 2012年 3月 3日 2012年 4月 29日 主推产品 144-193平米（别墅、洋房） E1号楼， E2号楼， E3号楼 90-145 精 装高层 E36号楼 96， 98平 米精装高层 96、 98 （推 195 套） 洋房 179-193平米 ，高层 90-145平米 均价 （元 /平 米） 13500元 /平米 7980元 /平米起 6080元 /平米起 均价 7200元 /平米 洋房 11000元 /平米 ，高层 7400元 /平 米 开盘去化率 22% 28% 55% 61% 33.8% 价格策略 别墅洋房溢价入市，精装高层溢价入市，导致项目入市惨淡，为完成即定目标，后期顺应市场需求 ，调整价格，即分流绿地客户 推广策略 预期用精展示、豪装等价值点跳出 汉阳价格战的怪圈，但是无奈 对于汉阳客户 剖析不够透彻，汉阳区域客户就是 看中高性 价 比，物超所值， 后期推广直奔主题，打出价格，得到不错的效果 客户策略 前期对目标客户定位不够精准，后期通过多渠道组合， 还利用供应商的渠道宣传项目降价等信息，提高项目销量。 试错者 金地澜菲溪岸 【 广电兰亭都荟 】 汉阳 区域 绝对的领导者，广电地产深耕汉阳近十年 ，有汉阳区域的定价权 ； 关键词 ： 理性定价，良好口碑 ，性价比，中式园林 项目 广电兰亭都荟 开盘节点 2011年 12月 2日 2012年 2月 11日 2012年 3月 30日 2012年 4月 29日 2012年 8月 12日 主推产品 77-120 89-130 90-130 93-95 77-90 均价（元 /平米 ） 起价 6888元 /平米， 均价 7500元 /平米 7500元 /平米 7800元 /平米 8200元 /平米 8500元 /平米 开盘去化率 88.12% 84% 79% 67% 81% 价格策略 用最外围的产品低价入市，撼动全城，创内环线上唯一的价格洼地，后期再持续缓慢增长 推广策略 主打新内环低密社区，低价 入市， 持续开盘，加推的模式，在市场上保持火爆热销的声音。提价之后，推广重心转战交通，鹦鹉洲长江大桥飞架南北 ， 3分钟武广生活圈 客户策略 在广电兰亭熙园口碑的掩护下，深挖老带新，梳理老客户，同时联动广电旗下项目，主推都荟， 加之其推广策略，入市时持续低价吸纳，保证了其客户蓄积量。 成功者 广电系 成功者 广电系 【 广电兰亭时代 】 广电初入四新，即成为销售领导者，四次开盘均取 得了板块内的最好成绩； 关键词：超低价入市，口碑传播，线上线下全面铺开，线下点对点拓客 项目 广电兰 亭时代 开盘节点 2013年 4月 29日 2013年 5月 19日 2013年 7月 7日 2013年 10月 13日 主推产品 1、 2号楼72-112 3号楼73-89 4、 5、 6号楼72-129 7、 8、 9号楼72-129 均价（元 /平米） 均价 6600元 /平米 均价 6800元 /平米 均价 7000元 /平米 均价 7400元 /平米 开盘去化率 94% 77% 89% 83% 价格策略 用靠近三环线，素质较差产品超低价 入市 ，成为四新片区价格洼地，迅速吸引客户关注，销售稳定后即开始逐步拔高价格 推广策略 以红苹果的活泼形象与贴近刚需生活情境的推广语吸引客户关注，首期入市即形成了良好的 销售口碑，利用持续 开盘，加推的模式，在市场上保持火爆热销的声音 。 客户策略 线上线下一夜之间全面铺开，线下采用路演、派单、巡展、看房车等方式全面渗透汉阳社区 与商圈，同时 联动广电旗下项目 ，深挖老带新。 小结 p产品系： 80 2房， 90 3房、 110大 3房； p推广形象：亲民、热销的形象；人口集中地精准发力不浪费，好口碑相传； p客户策略：多渠道，多维度地大量蓄客，蓄客人数至少为推售房源的 3倍以上； p推售策略：人为 制造小节点 ，爆破 点，集中热销 ！加推、认筹、开盘、清盘、再加推的模式！； p价格策略：低开高走，入市即刻轰动；根据市场及时调整价格策略，抢占小阳春； 席卷汉阳，连万科都甘拜下风的 【 广电模式 】 启示一 新区域， 首个项目做标杆风险大 ，应 速度 优先 ， 合理价格入市，建立热销口 碑和市场影响力 ！ 启示二 90-95小 3房、 105-120标准 3房是市场主力去化产品 ，本案 C3区域户型偏大， 非主流走量产品 ； 建议同时拿出新地块、调整户型，补充 主流走量货源！ 回到量价目标问题： 2013年区域在售标杆项目点对点分析 广 电兰亭时代 观澜国际 本 案 总结 地段 江城大道与四新南路交汇 处 江城大道与四新北路交汇处 会展南路旁，非主干道 地段无明显优势 交通 靠近三环线，距离地铁站 步行 10分钟以上 距离地铁站步行 10分钟以上 项目内部规划 2个地铁站点 地铁优势 配套 幼儿园、社区底商 幼儿园、 1.9万方商业街、运 动公园 幼儿园等教育配套、海洋 乐园、会展中心、洲际酒 店等建设中 配套远期优势，但对住 宅意义不突出 展示 1:1样板间示范区 实体样板间示范区 - - 未知 产品 72128m2 两房、三房、四房 两梯四户、三梯六户 室内空间紧凑，舒适度较 差 78131m2 两房、四房 两梯四户 88228m2 两房、三房、四房、复式 大围合规划，超宽楼间距 ，通风采光佳 舒适度存在一定优势， 但非主流去化产品 现价格 7400元 /m2 7500元 /m2 待定 价格无优势 销售速度 年销售约 13万方 年销售约 10万方 待定 现状无明显竞争优势下，世联考虑的是，在超越市场标杆（销 冠）的前提下，如何实现溢价？即年销售 1215万，均价如 何实现不低于 8000元 / 从客户中寻找突破点 客户定位 3 客户机会分析，目标客户探讨 后湖板块 均价 9000元 /平 【 客户机会分析 】 从目前市场格局来看， 受中心区价格挤压，中心 区客户被迫外溢；随着后湖板块与硚口板块价格快速上涨，汉阳承 接汉口中心区外溢客户机会增加 东西湖板块 均价 7500元 /平 汉口中心区 均价 12000元 /平 武昌中心区 均价 11000元 /平 汉水板块均价 11000元 /平 四新板块 均价 7500元 /平 本案 王家湾板块 均价 8500元 /平 新内环板块均价 8500元 /平 白沙洲板块 均价 7000元 /平 南湖板块 均价 8500元 /平 硚口 板块 均价 10000元 /平 【 客户机会分析 】 从土地价格来分析 ，汉口中心区楼面地价突破 12000元 /平，后湖地王频出，未来汉口三环内全面豪宅化 ，跨江置 业将成寻常 越秀地产以 90.1亿 元的总价拿下 武汉精武路地块，楼面地价 12167元 / 平 ，成为武汉总价、单价 “ 双料地王 ” 【 客户机会分析 】 从市场供应来分析， 汉阳门户汉水板块已城市豪 宅化；而新内环板块供应有限、且价格趋高；王家湾后续供应乏力 ； 未来四新和国博板块将是汉口中心区外溢客户主要置业选择 【 客户现状 】 四新板块 因高性价比价格优势，吸引部分汉口的硚口 客户，但主力仍以汉阳区域内客户为主 招商 1872 观澜国际 兰亭都荟 绿地新都会 都汇华府 澜菲溪岸 兰亭时代 新城春天里 中央公园 月湖琴声 九龙仓 恒大地块 名流公馆 兰亭珑府 森林湖 龙阳 1号 人信汇 汉阳国际 朗诗 王家湾片区 均价 8000 锦绣长江 新内环片区 均价 8500 月湖板块 均价 11000 汉口 均价 12000以上 武昌中心区均价 11000 以上 四新片区 均价 7000 本案 【 客户验证 】 和昌都汇华 府 2013年成交客户主要中，汉阳客户占比 58%，汉口客户占比 15% 1、和昌都汇华府 成交 客户中主要以汉阳客户居多，这跟推广覆盖范围有一定关系 2、其中，汉口客户占比 15%，其中硚口客户占比最多，高达 80%，另外中心区、古田等少量客户 和昌都汇华府 2013年成交客户来源分析 观澜国际 2013年成交客户来源分析 【 客户验证 】 观澜国际 2013年成交客户主要中，汉阳客户占比 51% ，汉口客户占比 17%，沌口客户占比 12% 1、观澜国际在汉口有一定推广覆盖，且是汉口客户走江城大道进四新的第一站，汉口客户占比 比和昌略高； 2、另外，观澜系在沌口具有一定影响力，因而观澜国际的成交客户中，沌口客户占比一直较高 【 客户研判 】 本案地处汉阳国博新城板块， 首期入市汉阳区域性客 户为主，后续拓广到全市范围内，未来汉口中心区客户占据主导 汉阳客户 其他客户 客 户 相 对 比 例 汉口客户 武昌客户 首期 前期 中期 后期 汉阳客户 汉口客户 武昌客户 其他客户 本案客户构成比例及变化趋势 四新板块： 7000- 7500元 / 沌口板块： 5000- 6900元 /（除蓝湾 9300） 王家湾板块： 8000- 9200元 / 新内环板块 ： 8500-10000元 / 绿地新都会 8250 澜菲溪岸 7050 观澜国际 7100 广电兰亭 6800 和昌森林湖 8100 客户来源轨迹 王家湾客户：王家湾 龙阳大道 （止于三环） 四新（从西 -东） 钟家村客户：钟家村 汉阳大道 鹦鹉路 江堤中路 国博大 道 沌口客户：沌口 龙阳大道 -王家 湾 四新（从西 -东）；或从沌口 芳草二路 江城大道 【 首期客户主要来源 】 以汉阳地缘性客户为绝对主力，钟家村区域 、王家湾区域以及沌口客户 【 首期客户来源 1】 钟家村及鹦鹉大道片：主力客户为私营业主、 拆迁户及区域内的换房、婚房客，内部供应有限，受价格挤压，外 溢趋势明显，关注交通、品质、居住环境以及未来升值潜力 钟家村片区有大量商业的私营业主，他们的购买力非常雄 厚，且很多是外地人，有购房需求 ；钟家村 片区的居住环 境难以满足高端客户的要求，这一群客户对环境的要求较 高； “ 我屋里住钟家村，王家湾那边的贵了买不起，这边环境 还不错，价格也比那边要便宜些，就过来看看。 ” 金 地澜菲溪岸来访客户张小姐 沌口客户购房相对比较保守，选择区域及价格限制严重 ，基本很难外出置业 随着近期品牌开发商进驻，沌口部分高端客户需求爆发 ，部分客户对于住宅生活品质要求逐渐提高，甚至愿意选 择外区域置业 短期内，区域市场仍将是处于一个半封闭市场，内