10 市场营销管理

企业管理学 授课教师： 合肥工业大学 赵沁娜 1 第十讲 市场营销管理 2 总体内容 q市场营销基础 q市场营销策略 一、认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略 市场 细分、目标市场与市场定位 一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略 3 一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略 市场细分、目标 市场与市场定位 四、市场营销策略 1.市场营销与企业发展 2.市场营销观念演变 4 1.市场营销与企业发展 市场营销的概念（ 1） q市场营销 参见教材 q市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企 业的利润目标 5 1.市场营销与企业发展 市场营销的概念（ 2） 市场营销与推销的区别？ 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 q市场营销是选择最适当的时间，最适当 的地点，以最适当的价格和方式，将最 适当的产品供应给最适当的顾客。 6 2.市场营销观念演变（ 1） q生产观念 q 产品观念 q推销观念 q市场营销观念 q社会营销观念 “ 我们生产什么就卖什么 ” “ 我们生产最好的产品 ” “ 我们卖什么，就让人们买什么 ” “ 市场需要什么，我们就 生产什么 ” “ 要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求 ” 7 满足顾 客需要 ，增进 社会利 益，获 得经济 效益 以满足顾客 需求和社会 利益取胜 整体市 场营销 顾客需 求 社会利 益 买方市场 社 会 营 销 观 念 满足需 要 获取利 益 以比竞争者 更有效地满 足顾客需求 取胜 整体市 场营销 顾客需 求买方市场 市 场 营 销 观 念 新 营 销 观 念 扩大销 售 获得利 润 以多销取胜推销与促销销售生产能力过剩 销 售 观 念 提高质 量 获得利 润 以高质取胜 提高质 量 增加功 能 产品供不应求 产 品 观 念 增加生 产取得 利润 以产定销 提高产 量 降低成 本 生产供不应求 市 场 观 念 旧 营 销 观 念 目标策略手段出发点市场特征营销观念 8 二、市场营销调查与预测 q1、市场营销调查 q2、市场预测 9 二、市场营销调查与预测 1、市场营销调查 （ 1）市场营销调查的概念 市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标 ，通过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外 部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定 适当的市场策略提供依据。 10 1、市场营销调查 （ 2）市场调研的作用 有利于制定科学的营销规划。 有利于优化营销组合。 有利于开拓新的市场。 举例分析： 凯斯公司倾听 “ 消费者的呼声 ” 二、市场营销调查与预测 11 二、市场营销调查与预测 1、市场营销调查 （ 3）市场营销调查的内容 市场营销调查 市场需求调查 消费者调查 企业因素调查 竞争对手调查 宏观环境调查 现 有 市 场 调 查 潜 在 市 场 调 查 市 场 占 有 率 调 查 同 类 产 品 需 求 调 查 替 代 产 品 需 求 场 调 查 数量 分布 年龄 结构 收入 等等 购买 动机 行为 程序 等等 满意 程度 调查 产 品 调 查 价 格 调 查 销 售 情 况 调 查 数 量 规 模 地 位 等 价 格 质 量 性 能 包 装 等 营 销 策 略 潜 在 竞 争 对 手 政 府 方 针 政 策 国 家 政 治 状 况 宏 观 经 济 状 况 文 化 教 育 宗 教 风 俗 等 12 二、市场营销调查与预测 1、市场营销调查 q（ 4）市场营销调查的过程 确定问题及 调查目标 制定调查 计划 实施调查 计划 调查结果的 解释与报告 13 市场调研时机 : q决定推出某种产品之前 q产品推出市场之后 q 产品推出市场后，一般在 6个月左右开展市场调研，重点 市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的 效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、 规格等方面的具体要求。 q以新产品替代老产品之前 q 在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老 产品等都应该由市场调查情况来决定 。 二、市场营销调查与预测 14 二、市场营销调查与预测 2、市场预测 q（ 1）市场预测的概念 市场营销预测 就是根据过去和现在的情况，在市场 调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为 企业的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实 施这些方案的最佳途径。 市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未 来需求的变化及其影响进行估计和判断。 15 二、市场营销调查与预测 2、市场预测 q（ 2）市场需求预测的程序 宏观经济 环境预测 行业市场预测 企业销售预测 包括 经济周期 通货膨胀 失业率 消费者支出 储蓄 投资等 预测所在行业 的发展规模、 发展方向、 发展速度等 预测企业 未来 的销售量 16 二、市场营销调查与预测 2、市场预测 q（ 3）市场需求预测的方法 *定性预测方法 -德尔斐法 -集和意见法 -社会调查法 *定量预测方法 -时间序列预测法 -指数平滑法 -回归预测法 17 一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、 市场营销战略 市场细分 、目标市场与市场定位 18 1. 市场细分 基本概念 q市场细分 企业根据消费者需求的 差异性，把一个整体市场划分为若干 需求具有差异性的消费者群体。 每一个需求特点类似的消费者群 体叫做一个 细分市场 。 19 理解市场细分的概念需注意以下两个问题 : q所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将 整个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆 品市场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所 表现出来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组 。 其实质就是将顾客分类。 q市场细分的基础是 顾客同质需求的差异性 ，如果不 存在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市 场细分。 1. 市场细分 基本概念 20 1. 市场细分 目标市场营销的发展历程 大量市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 大量生产某种 产品，并通过 中多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者 企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品 ，但这种差异 不是源于顾客 的需求 企业识别不同的购买 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场 ，运用适当的应小组 合，集中力量为目标 市场服务。满足目标 市场的需要。 西方工业化初期 1920s 二战结束 1950s 以后 市场细分的依据 q 内在：顾客需求的异质性 q 外在：企业资源的限制性和 有效的市场细分 市场细分的利益 q 企业发现市场机会 q 用最少的经营费用取得最大 的经营效益 21 q消费者市场的细分标准 q生产者市场的细分标准 1. 市场细分 市场细分的标 准 22 地理 细 分 人口 细 分 心理 细 分 行 为细 分 城市 农 村 、地形气 候、交通 运 输 年 龄 、性 别 、收入、 职 业 、教育水 平、家庭 规 模、家庭生 命周期 阶 段 、宗教、种 族、国籍 生活方式 ： 活 动 、 兴 趣 、意 见 个性 细 分 时 机、利益、使 用者、使用率、 待 购阶 段、 态 度 忠 诚 度 细 分 ： 重复 购买 次数 挑 选时间长 短 对 价格敏感度 q消费者市场细分标准 -影响消费者的四大因素 1. 市场细分 市场细分的标准 23 q生产者市场细分标准 同样可使用消费者市场的标准进行细分，但生产者市场的特 点毕竟不同于消费者市场，具有其独特性。归纳为： （ 1）地理因素（不同的工业中心，不同的投资需求） （ 2）用户组织因素（用户规模的大小和最终用户性质） （ 3）个人因素（购买决策中心的各类人员的不同情况） （ 4）组织行为因素 1. 市场细分 市场细分的标准 24 1. 市场细分 有效市场细分 标志 可 测 量性 可 进 入性 可盈利性 各子市 场 的 购 买 能力能 够 被 测 量 企 业 有能力 进 入所 选 定的子 市 场 企 业进 入 细 分 市 场 后所 选 定 的自市 场 的 规 模足以使企 业 有利可 图 25 2. 目标市场选择 目标市场选择 战略 q目标市场 企业决定要进入的那个市场部分，也 就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 1.无差异的市场营销 ：用一种产品、一种市场营销组合，尽 量满足尽可能多的顾客的需求。（美国可口可乐公司） 2.差异市场营销 ：企业在各细分市场进行不同的市场营销组 合。 3.集中市场营销 ：企业集中所有的力量，以一个或少数几个 性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有 较大的市场占有率。 26 2. 目标市场选择 目标市场选择需考虑 因素 q企业实力（包括人、财、物、科技、信息等资源数量和质量） q产品特点（产品的同质性） q市场特征（市场的同质性） q产品生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期） q竞争对手的市场策略 q竞争者的数量 27 3. 市场定位 目标市场选择需考虑因素 q市场定位 企业为了使自己生产或销 售的产品获得稳定的销路，从各方面为产 品培养一定的 特色 ，树立一定的市场形象 ，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱 。 28 3. 市场定位 目标市场选择的步骤 确认本企业 潜在的竞争 优势 q 竞争对手的产品定位如何？ q 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及 还需要什么？ q 企业应该和能够做些什么？ 准确地选择 相对竞争优 势 q企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程 q 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财 务、产品 现实独特的 竞争优势 q 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 q 巩固与市场相一致的形象 q 及时纠正与市场定位不一致的形象 29 总体内容 q市场营销基础 q市场营销策略 一、认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略 市场 细分、目标市场与市场定位 一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略 30 市场营销策略 q米歇根大学的教授 杰罗姆 .麦卡锡 1960年提 出了 4Ps理论： 4Ps 产品 （ Product） 价格 （ Price） 分销 （ Place） 促销（ Promotion） 31 （ 1） 4P概念的理解 产品 也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产 品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括 产品的售后服务。 价格 不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括 出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的 价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了 整个的价格体系。 渠道 也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略 是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还 是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终 端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎 样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换 等等方面的问题。 促销 也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者 、对员工、对终端、对经销商的一个 促销组合 ，这样的 促销才是完善的。 市场营销策略 32 “4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是 找到下面四个问题： q我们提供什么样的产品是市场最需要的？ q什么样的定价是最合适的？ q通过什么样的渠道推广我们的产品最好？ q采取什么样的手段促销能够达到销售目的？ “4P”理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品 、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略 ，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以借以实现。 市场营销策略 33 营销四 P中的： 产品、价格、通路、促销是相辅相成的。 q产品： 产品的定位得到消费者的认可，加大新产品的 研发和推广。 q价格： 准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健 全销售网络中流通。 q渠道： 好的产品需要健全的销售网络支撑，否则好产 品永远是瓶中好看的花。 q促销： 适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的 流通到消费领域。 市场营销策略 34 一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略 1.产品的概念 2. 产品生命周期与新产 品开发战略 35 1. 产品的概念 q产品 用于满足人们某种欲望和需要的任何事 物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等 。 核心利益 或服务 包装 品牌 质量 款式 售后 服务 送货 上门 安装 维修 担保 附加产品 有形产品 核心产品 36 q 产品的三个层次 ： 核心产品：产品的基本效用和性能。产品整体概念 中最基本、最重要的部分。 有形产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装。 附加产品：附加服务和附加利益，包括信贷、免费 送货、安装、售后服务 核心产品是核心和基础，有形产品是前者的载体和体现，附 加产品是提供给消费者的包含服务和其他附加利益在内的效用， 是提高企业产品竞争力的重要手段。 1. 产品的概念 37 2. 产品生命周期与新产品开发战 略 产品生命周期战略 产品开 发期 介绍 期 成长 期 成熟 期 衰退 期 利润额 销售量 时间 销售量 利润 介 绍 期 成 长 期 成熟期 衰退期 特征 产 品 销 量少， 促 销费 用高， 制造成本高， 利 润 低或 为负 销 量激增，利 润 迅速增 长 ，成本 降低， 竞 争加 剧 销 量增 长 放慢、 利 润 下降， 竞 争 非常激烈 销 量迅速下降、 利 润 很低、大量 竞 争者退出市 场 ；消 费 者改 变 战 略 快速撇脂 战 略 缓 慢撇脂 战 略 快速渗透 战 略 缓 慢渗透 战 略 改善 产 品品 质 寻 找新的子市 场 改 变 广告宣 传 重 点、适当降价 调 整市 场 调 整 产 品 调 整市 场营销 组 合 继续战 略 集中 战 略 收 缩战 略 放弃 战 略 38 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略 投投 入期入期 快速撇脂： 产品新颖，独具特色，具有老产品没有的特性 ，适应消费者的某种新需求，对消费者具有较大的吸引力 ，市场潜力大。 快速渗透 ：市场容量大，竞争者多，消费者对产品价格特 别敏感，企业生产批量大，能大幅度降低成本。 缓慢撇脂： 产品具有独到特点，填补了市场空白，竞争威 胁不大，适当的高价能力为市场所接受。 缓慢渗透 : 以低价实惠去赢得服务，占领市场，是一种立 足长远发展的策略。 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 39 成长期的营销策略成长期的营销策略 +改进产品质量 +增加产品功能、特性、款式等 +进入新的细分市场 +促销转变： 提高产品知名度 说服消费者购买 +为吸引顾客，适时降价 40 成熟期的营销策略成熟期的营销策略 +改进市场： 销售量 =品牌使用人数 X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用 者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用 途 +改进产品 +改进市场营销组合 41 衰退期的营销策略衰退期的营销策略 +连续策略。 继续沿用以前的营销策略，保持原有的目标 市场和销售渠道，任其发展，企业不主动出击，自耗实 力。 +集中策略。 企业减化产品线，缩小经营范围，把人、财 、物集中到最有利的产品上去，从最好的目标市场和销 售渠道上获得利润。同时缩小广告规模和其他促销活动 ，保留良好而有效的少数经销商。 +收缩策略。 采用急功近利、能赚一点是一点的方式，大 量降低销售费用，精简销售人员，大批量廉价处理产品 。 +放弃策略。 企业停止处于衰退期商品的生产，出卖或转 让产品、商标及存货，使企业资源有秩序地转向新的经 营项目。 42 一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1.影响定价的因素 2.定价方法 3. 价格变动与企业对策 43 1. 有效定价的基本程序有效定价的基本程序 成 本 竞 争需 求 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策 44 2. 影响定价的因素 q 定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 q 产品成本 q 市场需求 q 竞争者的产品和价格 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市 场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最 高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。 45 2. 定价方法（ 1） q 成本导向定价法 成本加成法 ：按照单位成本加上一定百分比的加成（一 定比率的利润）来制订产品销售价格。 单位产品价格 =单位产品成本 *（ 1+加成率） 加成率 预期利润占产品成本的百分比 目标定价法 ：根据估计的销售收入和估计的产量来制定 价格的一种方法。 q 需求导向定价法 感受价值定价法（理解定价法） 反向定价法 ：企业根据消费者能够接受的最终销售价格 ，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品 的批发价和零售价。 46 2. 定价方法（ 2） q竞争导向定价法 随行就市定价法 ：企业按照行业 平均现行价格水平来定价。 投标定价法 47 一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1.渠道的选择 2.渠道的管理 3.渠道的整合 48 1. 渠道的选择 q分销渠道 某种产品和服务在从生产者向消费者 转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所 有权转移的所有企业和个人。 q销售渠道有不同的结构和类型，主要有五种模式： 生产者 最终消费者 生产者 零售商 最终消费者 生产者 批发商 零售商 最终消费者 生产者 代理商 零售商 最终消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 最终消费者 49 1.渠道的选择 销售渠道的两种类型 q直接销售渠道 ：零级渠道，是生产者直接将商品销售 给消费者，没有任何中间环节的商品所有权的转移。 主要方式有： 人员推销、邮寄销售、开设自销门市部 、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 q间接销售渠道 ：生产者通过中间环节把商品销售给消 费者。根据中间环节的多少，可将间接销售渠道分为 三个层次： 50 q一层渠道： 在生产者和消费者之间只有一个中间环节 ，在消费品市场是零售商，在工业品市场是代理商、 经纪人或批发商； q二层渠道： 在生产者和消费者之间经过两个中间环节 ，在消费品市场是批发商和零售商，在工业品市场是 代理商和零售商； q三层渠道： 在生产者和消费者之间再加入一个中转商 （代理商），由其负责向批发商供货。企业在不太熟 悉的地区和市场上一般采用这种形式。 1.渠道的选择 销售渠道的两种类 型 51 一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略 1.沟通的过程 2.广告策略 3.营业推广 4.人员推销 5.公共关系 52 1.沟通过程 q促销战略 企业通过一定的方式向顾客传递信息 ，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购 买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。 q 促销的本质 沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （ 1）谁说； （ 2）说什么； （ 3）用什么渠道说； （ 4）对谁说； （ 5）有何效果 53 2.广告策略 q什么是广告 ： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的 信息沟通 q构成广告的要素 ： v广告主 v媒体 v信息 v费用 54 3.营业推广 q什么是营业推广 ：企业运用各种短期诱因，鼓 励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 q制定营业推广方案 确定刺激强度 确定对象 确定持续时间 确定使用途径 确定预算 55 3.营业推广 营业推广的工具：针对消费 者 折价券 （ coupon） 赠品 （ premium ）： 随包装赠送、赠送可用之 “ 包装 ” 用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低 价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖 （ sweep stakes）： “ 寄名 ” 抽奖、 “ 建议 ” 抽 奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品 （ free samples） :逐户赠送、邮寄赠送、点 面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待 (price-off) 竞赛 (competition) 赠品点券 (trading stamps) 使用示范 (demonstration) 其它 ：以旧换新、廉价包装、包退包换 56 3.营业推广 营业推广的工具：针对中间 商