201004011营销策略总纲

一城一座 唯此中心 The one 卓越世纪中心 1号楼营销策略总纲 回 顾 感谢卓越。 给予世联机会，与卓越携手创造了深圳写字楼市场上的 销售神话 每个关键节点没有忘记世联，并给到世联项目组充分的 专业尊重。 与卓越合作。 曾经服务过卓越世纪中心每一位世联同事，走到哪都会很骄傲的说， 我服务过卓越世纪中心。 我们团队在与卓越合作过程中，也使得团队的每一位成员都成长得 更加卓越。 卓越世纪中心的系列历程。 am ecc ”我是中心 ”烙印于每位深圳人心中 2009.5-6 破冰市场 .“ 我是中心 ” 一举成名 28亿目标，使命必达 9月 ，集团下达 28亿目标。营销部门拧成一股绳， 全力冲刺，使命必达，最终漂亮完成目标。 卓越集团 2009. 9-10 2008.12 强强联合、世纪中心启动 08年底，世联团队进入卓越世纪中心项目组，卓越 世纪中心项目正式启动。 09年上半年市场一片惨淡，世纪中心 3/号楼入市 ，一举打破市场坚冰， “ 我是中心 ” 引起轰动 成 绩 表 3.4号楼 营销总结 价值一：准确的产品定位 ，国际形象的立意，公寓定位的调整，充分体现了世 联对于市场的专业认识。 价值二：专业的营销策略制定 ，在和开发商进行了多次沟通后世联根据项目的 目标制定了完善的营销策略，为后期营销工作的开展起到了导向作用。 价值三：深入的项目价值挖掘 ， “ 我是中心 ” 推广语和 Boutique Office概念的 提出 ，为项目实现了更高的营销价值，充分体现了世联强大的营销策划能力 定位调整和策略制定阶段： 准确把握项目定位方向 价值挖掘、价值营销： 亮点一： “ 三集中 ” 式推广策略 ，使得项目在短期内迅速起势； 亮点二： 国际形象嫁接、新闻事件连续制造 ，营造社会知名度和影响力； 亮点三： 多渠道行业资源利用 ，低成本下则圈层营销实践。 亮点三： 最精细化的全面展示资料，最有创意的样板房设计 ，显现项目国际高 品质； 营销执行阶段： 营销的快速渗透与发力 在营销执行阶段，强执行力，短期内使得项目迅速起势 创新的蓄客模式， 首次将住宅的认购模式引入到写字楼的销售中，并取得 了极大的效应。 专业的推售策略， 多次解筹，大客户优先购买策略和面积划分策略的专业 制定，保证销售的同时充分挖掘客户的潜在需求。 销售执行阶段： 销售模式的嫁接与创新 主要体现在以下几个方面： 销售执行阶段： 资源与团队共享的合赢之道 体现一： 渠道资源的充分利用 ，整合各行业资源建立多渠道的营销体系 体现二： 专业化的销售流程 ，作为专业的代理公司，世联拥有一套完善的 销售培训和接待流程体系，在各个环节保证专业和品质。 体现三： 物管，工程对营销的全力配合 ； 客户资源和行业资源是世联作为专业公司的集中体现之一： 1号楼可 借鉴之处 总结 “ 三集中 ” 式推广策略； 国际形象 嫁接、 新闻事件 连续制造； 多渠道行业 资源利用； 创新的 蓄客模式 ； 专业的 推售 策略 ； 专业的 销售 流程； 物管工程 对营销的 全力配合 ； 营销推广 推售环节 展示环节 4号楼 客户总结 成交客户总结及重点启示 总体成交： 开盘热销势头下， 销售面积超过总销售面积过半 成交客户： 个人购买 占比最大， 有经验客户 比例较高 置业目的： 自用客户面积占比最大，重点关注 购买面积： 重点关注 整层和 400平米 需求客户 外部因素： 中心区 便利交通 地段 内部因素： 开发商信誉 投资潜力 甲级硬件设施 认知渠道： 楼体占比最大， 1号楼需 强化楼体利用 朋友介绍的效果也较好 阅读习惯： 报刊： 南都 特报 商报 杂志： 经济 管理 证券； 备注：详细的客户总结请查看附件 创兴电子科技创兴电子科技 王总王总 香港人香港人 年龄：年龄： 40多多 职位：总裁职位：总裁 购买物业：卓越世纪中心购买物业：卓越世纪中心 4号楼约号楼约 540 使用物业：租赁安联大厦使用物业：租赁安联大厦 14F 王总公司总部在香港，深圳分公司原来的办公地点在福田保税区， 09年 01月搬入安联大厦（ 租赁）。曾经对比过车公庙写字楼，也曾在中心区南区北区之间选择。最终选择 物业档次比较 高、标志性建筑、商务氛围浓厚的卓越世纪中心 ，作为未来的办公地点。 “ 我们原来也考虑过搬到车公庙的，但是 中心区写字楼档次好些，员工的感觉也会很好 ，多花 点钱能赚回来的 ” “ 安联大厦的 外立面就很好，标识性比较强 。另外，像卓越和国际商会中心的 连廊，看起来就 跟其它写字楼不一样，又很协调 ” “ 安联大厦的 空中花园就很好，有压力的时候出去吸烟 ，放松一下，这边其它的楼都没有 ” “ 中心南区比不上中心北区的地方就是 绿化少了一些 ” “ 我是很 注意环保 的，随身携带手帕。空调费用不贵，但是最好分区控制， 比较节能 ” 公司类型：以深圳为据点 ，拓展全国业务的港资企 业 深度访谈： 高端写字楼客 户描摹（ 1） 自用购买决策者 产品关注点：商务氛围、地标、生态 公司类型：伴随着中心区 一起成长的本土企业 自用购买决策者 领跑体育领跑体育 祝小姐祝小姐 职位：财务总监职位：财务总监 使用物业：租赁国际商会中心使用物业：租赁国际商会中心 41F 购买物业：卓越世纪中心购买物业：卓越世纪中心 4号楼号楼 28F约约 2000 公司 04年租赁了国际商会中心，租约 5-6年，是国际商会中心最早的一批客户，租金约 110元 / ，也是购买 卓越世纪中心的第一个客户 ，兼有投资和自用的两种考虑。 “ 对 综合体、开发商的品牌、硬件配置和设计理念 非常认同，开盘后价格比预期值低，我们就 马上买了 ” “ 我们租用物业的租金不低， 建筑外立面应该对公司形象有提升， 但是国际商会中心没做到 ” “ 深圳的写字楼设计缺少大气和霸气， 缺少城市特点和文化沉淀， 比较喜欢北京的建筑 ” “ 金中环大堂感觉设计比较豪华， 其它的大堂都记不住，没特色 ” “ 写字楼 公共空间功能应该更丰富 ，一些 配套应该在楼体内部设置， 并提供公司与公司之间更 多的交流平台 ” 产品关注点：综合体、卓越品牌、硬件 深度访谈： 高端写字楼客 户描摹（ 2） TIPS: 深度访谈得到的客户关注点 基于深度访谈的结论 地标 、综合体、外立面、景观、配 套为客户关注点 数据来源：世联深度访谈 p深度访谈客户关注重点在于 外立面、综合体、景观、平面 /实用率 等。 p深度客户访谈中，客户提出了关注的另一些要素，如 地标物业 的选择对大企业形象至 关重要；中心区写字楼物业较缺乏空中花园等 生态因素 ，显示出客户逐渐对写字楼软 实力提出要求。 TIPS: 中心区依然是客户主力来源，但拓展外区域客户将成为对速 度的有力支撑 4号楼客户未成交原因分析 客户典型语录： 价格太高，超过公司预算； 跟 NEO及二手楼对比后觉得价格太高、 又不能 马上进驻， 不划算； 现在股市很好，买了楼又不能马上进驻； 主要是价格、只要价格下来就买； 租不出去 空置期的无业费用 太高了，你们 价格又这么高； 涨价，又没有优惠心里不平衡；价格太高，对比 后觉得二手楼比较好； 想选的房号也没有了 ； 觉得价格太高了，还要考虑； 总结： A、自用客： 1、价格高超出预算。对公司客户而言，预算已经 确定，可浮动的空间就非常有限。一旦超过太多成交 的可能性不大。 2、 是否能马上进驻 。部分自用客户希望能 马上进驻，如果交楼期限太长也会成为他们是否成交 的因素。 B、投资客： 1、其他投资渠道对写字楼投资客的分流。 2、对未来不确信，觉得价格太高，没有投资价值 。 3、 怕租不出去，承担较高的物业管 理费用。 4、可选房号太少， 部分投资者没有选到 想要的房号， 下不了购买决心。 TIPS: 未成交客户启示： 自用客户关注： p能够马上进驻使用，本项目应营销推广该强调 准现楼，即买即入驻； 投资客户关注： p担心租不出去，强化 市场声音 卓越物业是出租率和租金都是 最高的写字楼 ； 1号楼可 借鉴之处 总结 “ 卓越品牌 ” 需要进一步扩大及释放； 准现楼 、 高回报 客户非常关注； 地标物业 影响力的实际感受； 客户来源扩大 尚有可为空间； 中心价值 的体现仍需不遗余力。 市场大势 经济方面 : 经济近一步回暖，为写字楼带来了一定刚性需求； 明确了 2010年 GDP增速达到 11%，为写字楼提供强劲的经济支撑。 政策方面： 一系列针对楼市的调控政策出台，体现了政府稳定楼市对市场的预警，增加 了未来不确定性。 调控主要作用于关系 “ 民生 ” 的住宅物业，部分被挤压的投资资金分流到高 端商务市场，存在一定发展契机。 信贷方面： 7.5万亿的信贷规模一季度已经释放了 2.6万亿，占全年 35%，本项目需趁早 入市，下半年的银行房贷信可能比较紧 。 经济政策：基本面向好， 重点关注银行 的信贷规模 产业利好： 深圳第三产业的占比不断增大，将为写字楼市场带来充分需求；已经占据第三产业相 当比例的金融业更是未来高端写字楼客户主流。 “ 四心 ” 定位集中于第三产业领域，必将带动写字楼需求的增长和深圳城市地位的提 高。 创业板将带动新能源、新材料、现代服务等领域的公司发展，这类企业将成为未来新 增的写字楼客户群体。 市场方面： 随着 09年写字楼市场的火爆，增强了写字楼在投资者心中的信心。为 2010年写字楼的 销售奠定了基础。 另一方面写字楼价格以上升至一个高点，对客户的承受度也是一个考验。 写字楼市场：机遇与风险并存，需保持 谨 慎乐观态度 4.15新政与 07年 9.27新政相比力度更大 政府打出 “ 组合拳 ” ，在调控措施频出的 背景下，政策高压已经形成 在中央 态 度很明确，地方政府面 临 着两年 换 届改 选 ，而 银监 会的配合也很好的情况下，地方 政府会像 竞赛 一 样 的出招、交流， 跟 08年相比打 压 更 彻 底 。将来会不会 对 竣工 时间 要求， 对 价格要求， 这 都有可能是政府下一步出的狠招。而且 这 次出的政策有可能是 长 期持 续执 行 的 政策。 07年 9.27写字楼重压政策回顾 9.27信贷政策 u首付款比例不得低于 50%，同期同档次利率 的 1.1倍； u购买多套写字楼物业利率按 5%循环上浮； u竣工验收后方能发放银行贷款。 限外令 u境外企业和个人仅能购买 1套承诺自用的写字 楼物业。 温家宝讲话中多次提及 “ 住房关系民生及稳定 ” ，政 策打压旨在问题住房市场，且目前未见 07年大量热 钱涌入，通胀危险信号极高状况，故针对写字楼政 策出台可能性较小。 4.15新政之于写字楼：短期利空，中长期利 好，尤须注意对客户 投资意识的引导 1、媒体方面，一定要与媒体保持良好的关系，要亲和一些，跟主流媒体站在一起面对市场。 2、开发商方面，现在是地产敏感期，政府可能会抓 “ 典型 ” ，在目前的市场状况下一定不 能做 “ 出头鸟 ” ，热销项目不要引起市场更大关注，以免被抓典型。 3、开发商方面，土地供应增加后建议开发商要考虑土地的重置成本。 4、其他方面，政府的监查小组会潜伏在主要城市里，会抓一些违规的行为，一定要谨言慎行。 低端 项 目出 现 两极反 应 首置型中端 项 目 ,属于放量 产 品； 伪 豪宅、 伪 高端 项 目 ,属于震 荡 市 场 ； 绝对领 先的稀缺 产 品，不受人 为 控制 ,纯 粹的市 场 行 为 。 新政之下的注意事项： 新政不同物业类型应分而治之： 市场竞争 片 区 序 号 项目 /地块 自用 率 建筑面积（） 办公面积（） 入市面积 租售形 式 推出时间 中 心 区 1 卓越世纪中心 1号楼 0 100000 50000 50000 销售 2010 2 卓越世纪中心 2号楼 0 101437 - - 租赁 2010 3 荣超国际 0 45272 32000 32000 租赁 2011 4 嘉里建设广场（二期） 0 79000 69000 69000 租赁 2011 5 岗厦旧改综合体 0 800000 180000 180000 未定 2011-2012 6 岗厦股份项目 0 120000 120000 120000 未定 2011-2012 7 岗厦中洲项目 0 76000 76000 76000 未定 2011-2012 8 深交所 60% 260000 260000 104000 租赁为 主 2011-2012 9 中信银行地块 60% 50000 41000 16400 2011-2012 10 中国移动通信地块 90% 80000 72000 8000 2011-2012 11 鼎和财产保险地块 60% 106670 100000 40000 2011-2012 12 深圳能源投资地块 60% 96420 90420 36168 2011-2012 13 华安财产保险地块 60% 45000 35000 14000 2011-2012 14 招商证券地块 60% 60000 50000 20000 2011-2012 15 第一创业证券地块 60% 35000 30000 12000 2011-2012 16 国信证券地块 60% 80000 68000 27200 2011-2012 17 平安人寿保险地块 60% 378600 255900 102360 2011-2012 18 中国广东核电集团地块 60% 131700 92190 36876 2011-2012 19 四大保险公司地块 60% 100300 87300 34920 2011-2012 2010-2012中心区 深圳写字楼新增供应量盘点 深圳： 2010-12年 中心区写字楼市场 以赁型物业为主 片区 项目 /地块 自用 率 建筑面积（ ） 办公面积（ ） 入市面积 租售形式 推出时 间 中心西 区 东海国际商务中心 0 354635 99500 99500 租赁 2010.1 中投国际商务大厦 0 42240 12320 12320 未定 2011 蒙蒂大厦 0 31417 30000 30000 未定 2011 南山区 智慧广场 0 100000 100000 100000 销售 2010.5 星海名城 7期 25% 100000 50000 38000 销售 2010.5 南山商业文化中心 0 216300 68000 68000 未定 2011 航天国际中心 0 150000 120000 120000 未定 2011 湾厦海境界 0 204776 70007 70007 未定 2011 鹏瑞后海项目 0 157000 39250 39250 未定 2011 中海油后海项目 70% 200000 196500 58950 租赁 2011 茂业南山中心区地 块 0 63967 19000 19000 租赁 2010 其它区 京基项目 0 380000 205000 205000 租售结合 2011 中航广场 0 313144 140192 140192 未定 2011 泰华 N11项目 0 114020 28960 28960 租赁 2011 西岸商业广场 0 328000 137000 137000 租售结合 2012 深圳： 2010-2012 深圳纯销售型办公物业 仅 13.8万 M2 ， 租赁型物业高达 56.6万 M2，未定型供应约 111万 M2 深圳： 2010-2012写字楼市场 区域格局 中心区 中心西区 南山区 其他区域 启动总部经济， 12块金融保险及集团总部用地，带领中心区全面进入 “ 单一业权 ” 时代，此外岗厦旧改等项目租售形式尚未明确，部分持有租 赁存在可能 未来 2年供应相对较少，主要集中于 NEO Tower A与东海国际 商务中心。 伴随后海金融商务圈崛起， 15万体量以上的大型商务综合体将陆续入市 ，目前租售形式未明确，但对未来整体写字楼市场供应影响举足轻重。 罗湖、华强北、宝安中心区等深圳成熟商务区未来呈现 “ 多点开 花 ” 格局，多以大体量综合体为主。 各区域呈现 “ 多点开花 ” ，大体量租售结合型综合体成为市场主流 市场上没有直接竞争， 只存在干扰 2010-2011年上半年入市写字楼情况 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.11 大中华 IFC 岗夏 1号地块1号楼 绿景 NEO TOWER A 东海商务中心 2号楼（租赁） 岗厦中州项目 潜 在 竞 争 对 手 10.1010.910.3 10.12 11.2 11.6 2011年 京基金融中心 鸿隆世纪广场 汉京国际 类别 项目 租金 (元 /平方米 月 ) 备注 二手市场 中心区甲级写字楼 140-160 以卓越世纪中心 4号楼、诺德中心、卓越时代广场一期等项目为代表。 单一业权 东海商务中心 180-200 只租不售，整层出租，租赁情况不佳； 深写字楼市场，第一季度 成交活跃 深圳高端写字楼市场： 二级市场 成交的售价范围： 36000元 /平米左右， 部分优质楼层单位价格较高， 40000元 /平米以上； 三级市场 成交的租金范围： 140-160元 /平米 月； 1 3月份销售面积 销售单价（报价） 销售周期 销售率 卓越世纪中心 4号楼 2000 46000 2009年 5月至今 98 绿景 NEO 517 37000（高区） 2009年 9月至今 97% 大中华 IFC 酒店公寓 约 10000 45000（带 7000精装修） 2009年 12月至今 65% 商务公寓 约 2500 38000 2009年 3月至今 33% 销售市场 租赁市场 目标 本项目的销售目标 全年 34亿 对项目意味着什么？ l全年： 34亿 以目前市场情况 5 万均价预测 09年在 3号楼热销托市场情况下， 4号楼 7个月成交了 6.2万平米 =5.0万 /平米 *6.8万平米 =4.5万 /平米 *7.6万平米 （ 7个月内） 3.4号楼销售数据 销售面积 实收单价 销售周期 总计创收 总可售面积 销售率 3号楼 35316 约 33000 4个月 约 11.5亿 36211 98 4号楼 56000 约 34000 7个月 约 17.8亿 约 6.2万 约 91 总计 1号楼销售测算 建筑数据 总销售金额 实收价格 销售面积 销售率 销售周期 34亿 42000 80952 67 最长 7个月 层数 59 包含 2.5层复式（约 5000平米）45000 75556 63 单层面积 2034 50000 68000 57 可售办公面积 120034 1号楼销售数据 实现 1号楼 34亿年度目标，必需 高价高速 目标解析 及策略 关键问题 一、 3、 4号楼的成功高度，为 1号楼入市奠定了高门槛， 1号楼 如何 引领和超越？ 二、 1号楼价格，市场标杆是必然，面对 34亿年度销售目标， 高速如何实现？ 思 考 核心问题， 不贬损价值 之下的高速！ 1号楼在深圳市场鹤立鸡群，销售 本身不是问题 目标思考 不能够简单的从价格和速度的关系上理解，也不能够 单纯从渠道来源上来理解，必须回归到营销的本质 对于市场领导者的战略 2、增加 新用途 3、不断 立异，拔高价值体系 1、扩大 市场需求 策略思考 销售速度 价值认同增加 需求增加 需求来源增加 关键 问题 One重塑价值体系 基于 3、 4号楼成功基础上的引领及超越 Two扩大客户来源 基于地标影响力的辐射范围扩大 Question1THE KEY 问题 重塑价值体系 只有当价值体系发上了变化，客户才愿意 为新的高价值买单 1号楼，需要搭建新的价值体系 3、 4号楼已是深圳 市场的神话 “Number One ” 3、 4号楼的辉煌 过往业绩， 世人仰望！ 却也是 今日的束缚 The Past 过 去 观念 覆颠 在自身高度上再度超越 1号楼需要 “ 颠覆 ” ，需要勇气、追求的是一种王者风范！ 新价值体系思考 1： 和谁站在一起很重要 评价一个人的价值，要看他的竞争对手是谁 。 全国舞台的 苛责标准和高端同伴 1、高 GDP的城市： 2、城市的最核心区域； 3、世界 500强企业的第一选择； 4、租金和售价市场的最高代表； 苛责标准： 高端项目： 台北 101 世纪金融中心世纪金融中心 IFC 金贸中心 城市广场金地中心 华贸中心 卓越世纪中心 1号楼 地区 类别 项目名称 市场价格： 租金 (元 /平方米 月 ) 售价（元 /平方米） 北京 租赁项目 华贸中心 3栋 260-330 金地中心 240-300 银泰中心 300-400 销售项目 三里屯 soho 50000 上海 租赁项目 嘉华中心 205 世纪商贸广场 380 恒隆广场二期 220 环球金融中心 240 销售项目 天安中心大厦 50000 中融碧蓝天 72000 香港 租赁项目 IFC 2000 ICC 700 太古广场 全国：市场写字楼租金售价 北京： 租金： 300元 /平米 月以上； 售价： 50000平米以上； 上海： 租金： 350元 /平米 月以上； 香港： 租金： 2000元 /平米 月以上； 全国各地高端写字楼市场： 售价： 50000 70000元 /平米以 上； 站在全国的高端舞台上 反影 响深圳； 重塑价值世联观点 1： 全国舞台及舞伴的 高端影响力 反影响深圳 关于占位 WE ARE“ 全国最高端的写字楼之一 ” WE ARE NOT “ 深圳最高端的写字楼 ” 新价值体系思考 2： 我们是在卖写字楼吗？ 深圳 CBD首席运营商 卓越在深圳 CBD已开发 25万平米的商业物业。 卓越在深圳 CBD的建筑面积将达到 57.5万平米，今后 三年内开发完毕。 2005年至今，年深圳 CBD最大的写字楼供应商。深圳 CBD 规模最大的开发商。 卓越集团， 商务江湖老大 关于项目： 卓越商务系列， 七座齐发， CBD价值标杆 卓越物业，深圳商用物业价格风向标 卓越集团客户 企业家平台 众多高端企业 卓越物业： 专业、国际化、物业 价值保证 1号楼不再仅仅是一个产品，它就是 最大的投资潜力的代名词 精心打造的产品； 不断提高的商务服务； 多年积累的高端客户全： 大家都知道，只有综合素质最高的产品，投资价值才最大。 购买一号楼 拥有卓越集团高端 商务平台。 卓越的平台 1号楼，并非仅仅售卖产品，而是售卖 卓 越集团高端商务平台。 重塑价值世联观点 2： Question1THE KEY 问题 重塑价值体系 强势出击，以全国舞台的高度，来 反影响深圳 大道于无形， 潜移默化 铺垫卓越平台 Q uestion2THE KEY 扩大客户来源 世联观点 1 ： 树立 1号楼城市名片地位，打造其不可替代 性，以及 地标性影响力！ 关于影响 深圳写字楼市场， 1号楼需加强 地 标性影响力 “我是中心 ” 深圳地标 改革开发三十年， 1号楼 深圳名片， 让我们来 代言深圳！ 犹如上海的环球金融中心、北京的国贸和银泰 1985年 12月 深圳第一座地标建筑 国贸落成 我们说：不到深圳国贸就不算到过深圳； 1996年，深圳第二座地标建筑 地王大厦落成 我们说：地王大厦是深圳不可遗漏的景点； 如今， 2010年， 280米新地标 世纪中心 1号楼耸立深圳 CBD！ 我们说：让我们来代言深圳！ 三十年岁月更替，三十年深圳新地标！ 世联观点 2 ： 积极拓展全国渠道（包括香港）； 老客户： 最忠实的拥护者，加强对卓越品牌忠诚； 新客户： 对卓越有一定了解，需加强购买诚意； 全国客户： 深圳客户： Q uestion2THE KEY 扩大客户来源 深圳客户：深度挖掘和影响深圳客户，加强老客户的忠诚度、增加 新客户的诚意度 树立 1号楼的不可替代性，打造地标性影响力！ 全国客户：积极全国客户渠道（香港）； 总体策略： 一：卓越 1号楼，卖的不仅仅是产品，而是 售卖卓越平台 ； 二：利用 全国少数高端客户的高端影响力反影响深圳； 三： 1号楼打造地标性影响力 四：高速，深度 挖掘和影响深圳客户，积极拓展全国 （包 含香港）新渠道； 攻 略 品牌攻略！ 推广攻略！ 展示攻略！ 服务攻略！ 里应外合，以深圳为重点，全面展开卓越商务品牌宣传； 展现项目高度优势，和准现楼特色、细节感动客户； 服务品质全面提升，提升效果高调低成本推广。 全国，深圳短期 3集中轰炸，引爆市场，借助 2010年国际大事渠道推 广宣传。 客户攻略！ 挖掘全国高端客户资源。坚定深圳客户对本项目信心； 营销攻略 推 广 全国线 造势 为核心，树立新的比价标准深港线 “三集中 ” 起势， “1”鸣惊人 品牌线再次拔升，建立 形象壁垒 推 广 全国线 造势 为核心，树立新的比价标准深港线 “三集中 ” 起势， “1”鸣惊人 品牌线再次拔升，建立 形象壁垒 全国最顶级写字楼巡礼： 卓越世纪中心 1号楼，深圳唯一代表 全国最顶级写字楼巡礼： 评选方式： 可以由指数研究院来出局这个数据，由统一的标准和要求； 项目： 香港： IFC,ICC, 北京：银泰中心、 上海：环球金融中心、上海中心大厦、 深圳：卓越世纪中心（ 1号楼 )； 广州：小蛮腰； 时间： 2010年 5-10月； 炒作方式： 财经经济类杂志： 航空杂志（南航、深航、国航、 东航） 全国传播： 关注 2010年全国两大事件： 上海世博会和广州大 运会； 合作方式： 航空杂志： -月份，国航、南航、东航，重点关注； 赠送世博会门票： 赠送给项目的准客户们； 世博会、亚运会深圳办事处： 赠送一定面积的 办公楼，作为世博会、大运会的专 用办公场所。 广场展览世博会盛况： 世纪中心，广场现场展示世博会盛况及各个国家展览情况。可以和 世博会的主办机构联系，帮助起正向传播。 全国性媒体凤凰卫视媒体传播： 全国推广借势： 世博会和广州亚运会的借势 京、沪、深专场推介会 时间： 6月开始，京、 沪、深各一场 要求：宣传片、楼书 、世联、卓越资源客 户 BOMA： 中国写字楼业主与管理者联盟 Building Owners and Managers Association International 国际建筑业主与经理人协会（国际权威 写字楼 专业协会 BOMA国际 ） BOMA认证： 1号楼，物业管理和运营都是世界一流！ BOMA认证：对客户而言，意味着这一写字楼你不需要担心什么，搬过去办公就是了。 09 年 11月，举办了 2009 中国城市综合体发展年会暨 2010国际商用不动产标准化趋势论坛 建议考虑与其建立战略合作关系，定期参与全球及国内商业地产相关的活动。 /focus/biz_boma/index.shtml 是一个非营利性组织，使命是通过倡导、教育、认证标准和信息来 增加人们在商业不动产业的 知识和提升建筑业主的资产价值。 COBOMA为 BOMA在中国的执行机构，新浪乐居的战略合作伙伴。 COBOMA首次将国际写字楼认证带 入中国， 积极将具有国际水平的写字楼推向世界。 年度最受尊敬企业评选： 卓越集团，以极致献礼极致 时间： 2010年 7月 ； 炒作方式： 结合经济观察报联合举办； 深圳各主流媒体配合报道 受人尊敬 是一种企业高度 推 广 全国线 造势 为核心，树立新的比价标准深港线 “三集中 ” 起势， “1”鸣惊人 品牌线再次拔升，建立 形象壁垒 常规渠道渠道： 报纸网络框架短信电台机场 LED屏幕航空杂志等 深圳推广： 开盘前三集中强力造势，快速突破 深南大道上，增加一块广告牌 深圳主流 LED屏幕，开盘前短期使用，集中释放项目信息 渠道： 建议增加： 时间： 建议增加： 2010年 5 7月份 诉求： 定中心 （中心高度）1 业主访谈实录 2： 企业家精神追求与产品素质的对位 品牌 时间： 2010年 5月 ； 特点： 将企业家访谈内容，将他们的成功素质和追求契 合本项目素质； 炒作方式： 杂志专栏：财富 /新财富等杂志企业家专栏； 中心人物 人物志 企业家精神对话 行业领袖论坛第二期，加深卓越品牌影 响力 2009年 5月，赞助深圳电 视台，开办中国行业领袖 对话栏目，节目播出后， 反响很好； l活动：中国行业领袖对话二期 l时间： 2010.6 2010.8 l炒作方式：与深圳卫视洽谈，举办专题活动，加大推广力度 邀请深圳八大支柱行业领 袖，共分八期在 深圳三个 电视台同步播放 l利用自身资源让公众参与，制作话题，吸引新闻关注，并通过国际 商务元素的嫁接，实现项目的高立意 时间： 2010年 8 9月 地点： 卓越世纪中心 66层样板房； 举办单位： 深圳市建设局主办： 协办单位： 卓越集团、招商集团、万科集团 卓越地产：环保认证 LEED知识普及，分享 LEED的申请过程； 招商地产：泰格公寓节能的实际案例说明： 万科地产：参观万科中心； 炒作方式： 1、凤凰卫视活动报道； 2、深圳的媒体报告； 低碳环保经济论坛（ LEAD的分享） 主题：卓越杯全国城市地标摄影大赛 活动时间： 2010.7-2010.9 主办单位：报业集团 炒作方式： 1、进行全程跟踪报道 2、深圳主流媒体进行专刊报道 特区 30年，城市商务地标摄影大赛 推 广 全国线 造势 为核心，树立新的比价标准深港线 “三集中 ” 起势， “1”鸣惊人 品牌线再次拔升，建立 形象壁垒 自胜者强 卓越集团，商务标杆 CBD最大商务开发体量 CBD最具品牌影响力开发商 深圳首个全国写字楼销售冠军 中国首个礼宾司服务体系 远见、创新、整合、价值是我们的追求 只有征服了自己，才能征服全世界 作为中国商务地产的先行者，我有义务成为领袖 品牌战略 关键字： 高度信任欣赏 战略原则： 里应外合； 全国起势，奠定项目高度。 深圳配合，占领全国高端市场； 卓越集团：商务开发模式总结 品牌 卓越集团： 专注于中国 CBD商务标杆开发者 卓越核心优势： 围绕目标，使命必达； 精于商务产品的打造； 服务体系的升级打造； 时间： 2010年 5-10月； 炒作方式： 凤凰卫视人物专访： 李小平总裁出版书籍：卓越集团 ， CBD商务标杆的开发者 /卓越 集团开发传记； 案例借鉴： 华侨城地产 旅游地产； 华润 都市综合体； 全国经济大势的升级，带来的是第三产业 现代服务的高速发展。 卓越商务平台； 以深圳众多高端项目为原点，搭建高端企业主的平台； 深圳作为商务高端平台的成功范本，在全国传播； 提供： 企业家俱乐部； 创意产业交流中心；每年搞一次； 卓越业主，中信海航的指定 VIP客户； 品牌 卓越商务平台： 深圳唯一真正的高端商务平台。 时间： 2010年 5月 -持续； 炒作方式： 深圳平面媒体： 航空杂志（南航、深航、国航、 东航） 品牌展示區： 深圳最科技的品牌展示区： 品牌 进行中 时间： 2010年 5月 -持续； 炒作方式： 深圳媒体提前报道，吸引市场关 注 品牌 时间： 2010年五一期间； 地点： 深圳大型的高端商场，如万象城、海岸城 购物中心； 炒作方式： 深圳媒体新闻事件报道； 卓越品牌巡展： 强势灌注，卓越集团高端商务标杆 品牌 业主访谈系列 1： 第三方感受再现，更能打动客户； 时间： 2010年 4月 ； 炒作方式： 现场展示、 LED、活动播放； 21经济报道 /第一财经等杂志，报道社会企 业家话题 展 示 充分利用 280M高度优势最大化展示 “准现楼 ”特质精致细节体现卓越品质 看楼动线 原销售中心：模型讲解客户洽谈办公区等 1号楼优展区：前广场商铺入口（品牌展示区）大堂电梯 28层样板 层 新增加： 66F样板房（高区和中区的电梯转换） 前广场停车 前往 二楼 大堂 前往 二楼 大堂 营销中心 福华三路 现场展示 全城最高展示层环球绽放天际展示层开放 360度景观无遮挡，真正实现 “ 云端办公 ” 客户受到 “ 第一 眼感觉 ” 影响购 买或租赁决策的 比例为 83.17% p时间： 2010.5（持续 ） p亮点建议： 增加望远镜 设备，并在旁边简单标识 地标方位关系； p附加价值：可作为后期 项目活动的场地； 66F样板房，甚至世界华商会会所； 驾驭于云端，世界尽在掌握将第一高度 优势极致放大 第五立面裙楼楼顶展示： 准现楼展现，产品打造将细节做到极致 p时间： 2010.5（持续） p建议：尽快展示现楼使用的状态，充 分展现卓越集团在产品打造上，将每一 个细节都做到极致的良苦用心； 从中区样板房看商业裙楼： 楼体灯光字，展示项目高度 符号性语言，项目最好的广告牌 p时间： 2010.4（持续） p目的：充分利用地标、深南，滨 海大道良好昭示性沿优势，在本项 目楼体形成固定语言。 以固定符号定格 广场展示： 准现楼，增加大型的异构体，体现生气 时间： 2010.4 p目的：建议增加大型异构体，吸引周边客户的 关注； p位置：福华三路和金田路交汇处； 广场空间利用： 特区 30年展 /世博会信息展览 p时间： 2010.4 2010.8（持续） p目的：项目广场围墙拆除，建议增加大型异构体，吸引周边客户 的关注； p位置：福华三路的广场； p炒作：媒体事件报道； 上海世博会各国展馆 系统拔升现场调性 服务 蓄客 物业服务 关键字： 全面升级服务展示推广 原则： 1、卓越物业服务的全面升级； 2、卓越物业精神面貌的积极展示； 卓越物业增值服务 （商务圈） 物业增值创新； p用狗搜索犬来做保安： p五级的保安系统： p四国语言服务人员： 卓越商务圈的应用 p高端私家会所； p签约培训机构 企业后台服务中心 p整合国际知名服务外包公司，建立合作关系，塑造品牌效应； 详见附加 1：卓越集团高端商务增值 蓄客策略 原则： 1、全国高端客户： 积极拓展全国高端客户（包括香港）； 2、深圳客户： 老客户： 最忠实的拥护者，加强对卓越品牌忠诚； 新客户： 对卓越有一定了解，需加强购买诚意； 蓄客动作：老客户和诚意客户维护： 定期 66F名流夜宴 时间： 20.10.5 12； 地点：定期举办在 66F举办活动； 特点： 让客户欣赏深圳城市璀璨的夜景； 同时可以租赁给其他的企 业；为期半年，只需要出租赁的费用，其他的我们帮业主搞定 服务人群： 3、 4号楼的业主； 1号楼准业主： 世联诚意推荐： 全国优质 固定资产推荐； 卓越提供设计信封套和项目资料信 息，世联提供数据。 世联全国 优质固定资产 诚意推荐， 一扫全 国范围内最高端投资客户 世联全国战略布局： 世联旗下拥有 23家分支机构， 已为全国 100多个城市的客户、 超过 1000个房地产项目提供了高质量的房地产综合服务。 世联战略布局每个城市，都是 从豪宅开始部署， 世联拥有全国 范围最高端的投资客户； 4万多 的商务客户群 30多个不同档次、不同区域写字楼项目的运作积累，积累大量的 写字楼客户资源，市场占有率覆盖深圳所有主要商务中心，对深 圳写字楼市场出现的客户需求能够精准把握。 服务的客户群 覆盖深圳所有主流 商务区 一年 11个一手写字楼 售楼处，海量客户底盘 2010年 ，世联工商部在售写 字楼项目： 鸿隆世纪、大中 华 IFC、中央西谷、汉京国际 、智慧广场、星海名城、滨 海大厦、万骏经贸大厦、丰 盛町 多个售楼处之间的系统运作，租售客户群体之间的转化 具有 绝对话语权 的写字楼客户网罗系统 735915% =1104个 备注：根据客户上门情况 摸查，约 15% 的上门客户 有商务物业租赁的需求。 100%高端客群互动经营 高端物业客户群 深圳豪宅成交客户 1）天麓 2）波托菲诺 3）万科兰乔圣菲 4）溪山 5）龙岸 6）中信红树湾 商务物业线客户 外地银行资源 整栋收购投资公司 高端商业品牌客户 外地房地产开发商公司 共享。 互动经营模式 世联客户经营，并不是以楼盘为单位，而是全面平台系 统化管理，有效进行客户资源分配。 没有 一个 多余的客户 口碑 见证满意度， 结果 证明成单率！ 多元的客户经营模式 对客户关系维系信心十足 对客户置业习惯了如指掌 庞大的客户积淀基础 系统化的客户管理模式，持续竞争力的保障 蓄客策略： 认筹冲量，规避政策风险 面临市场严厉检查打压期， 如何规避政策风险？ 1号楼销售压力较大，开盘能够快速走量，是成败关键。建议采用 认筹！ 1、卓越商务系会籍； 2、支付宝认筹，通过第三方资金监管； 3、 4号楼 /时代广场一期或二期某些楼层竞拍； 认筹方式：可考虑方式 项目营销总控图 时间 第 1阶段 第 2阶段 第 3阶段 第 4阶段 开盘进场 入伙（暂定） 推广主题 现场展示 It is the one 中心到此为峰 Just the one 登峰之后世界平 重要节点 优展区 66F高区样板房品牌展示區 招商工作进展时间？ 3、 4号楼裙楼顶 商业亮灯仪式？ Here is the one： “1”匡天下，你是中心 工程节点 幕墙脱落 商业入伙？ 1号楼封顶？竣工验收活动？ 11月 12月4月 5月 6月 7月 9月 10月8月3月 3、 4号楼塔楼楼顶？ 楼体灯光字 广场异构体 项目营销推广 时间 第 1阶段 第 2阶段 第 3阶段 第 4阶段 开盘进场 入伙（暂定） 推广活动 重要节点 11月 12月4月 5月 6月 7月 9月 10月8月3月 大型企业主访谈实录 行业领袖第二期 定期 66F名流夜宴 地标摄影大赛 低碳环保经济论坛 夏季达沃斯论坛分会场 2010年度华南 区企业家 入伙庆典 推 售 架空层 49F 架空层 33F 架空层 17F 15F 5F 31F 16F 47F 32F 66F 48F 高区 中高区 中低区 低区 高区电梯 低区电梯 中低区 高区 中高区 低区 5-31F（ 10个） 32-48F（ 6个） 50-62F(4个） 楼层情况： 5-66F,其中 2.5层为复式；其余为平层单位 架空层： 17F、 33F、 49F； 推售策略 基本情况 架空层 49F 架空层 33F 架空层 17F 15F 5F 31F 16F 47F 32F 66F 48F 高区 (A) 中高区 (B) 中低区 (C) 低区 (D) 推售原则： 1、充分强调 200米以上楼层的价值 50F以上； 2、充分保证大客户的选择权益； 3、保留后期溢价单位， D区； 推售策略 推售原则 高区电梯 低区电梯 10个单位 /层 10个单位 /层 6个单位 /层 4个单位 /层 2.5层 复式 32-47F 5-15FD B C 48-66FA 16-31F 楼层区间比较： C和 D区 : pD区楼层较低看裙楼，景观资源相对较好， 可保留 ，后期溢价空间， pC区相对资源较差，可在全部推出； pC和 D区需求面积集中在 400平米以上。建议先走转交单 位； A区 : p200米以上绝对优势资源单位，建议暂时保留 目标 客户为目标客户为国字头 /其他中资大型企业及世界 500强 大型企业； pA区 需求面积多为 整层或多层； B区 : p中高区在市场同期推出产品中在高度、 项目形象等 方面仍占据一定优势， 可推出部分； pB区 需求面积多为 半层、整层。建议不超过四手销 售楼层； 推售节奏 32-47F 5-15FD B C 48-66FA 16-31F 第一批推售单位： pC区全部推出，以供开盘大量客户的 选择； pB区部分（剩余部分暂时保留给多层 需求的客户）； 第二批推售单位： pA区部分推出；保留多层客户的购买 的可能性； pD区部分推出；保留多层客户的购买 的可能性； 第二批 第一批 销售曲线图 45 7月6月 8月 9月 10月 11月 12月 15 30 60 入市价 溢价 价格走势曲线 销售走势曲线 价格 销售率 75 销售 63， 34.2亿 开盘后，重新蓄客 ，持续稳定走量 销售 21， 11.3亿 销售 42， 22.9亿 销售 55， 29.7亿 即将入伙，再掀 销售高潮 开盘热销 低区实现溢价 销售排期 时间 面积（ M2） 百分比 实收（元 / M2 ） 总金额（元） 6月 25000 21% 45000 1125000000 7月 8000 7% 360000000 8月 6000 5% 270000000 9月 12000 10% 540000000 10月 15000 12% 675000000 11月 8000 7% 360000000 12月 2000 2% 90000000 累计 76000 63% 3420000000 形象 推广语 中心 价值的延续 1号楼调性的 拔高 可售物业的 稀缺 性 280m高度 的体现 第一 、唯一的体现 中心 到此 为峰 中心 到此为峰 “1”定中心 中心有界，到此为峰 九合中心， “1”匡天下 一座尽中心 中心正当空 一城一座 “1”中心 成长Excellence 稳健Excellence 信任Believe 3、 4号楼世联交出了满意的答卷，但这只属 于过去， 2010，我们以归零的心态再出发！ 套数 排名 销售套数占比 销售金额 排名 销售金额占比 总量 736.99 2,741,311,135 世联 296.50 第一 40.23% 971960696.00 第一 35.46% 卓越 241.49 第二 32.77% 963092336.00 第二 35.13% 中原 133.00 第三 18.05% 510633051.00 第三 18.63% 世华 46.00 第四 6.24% 187728785.00 第四 6.85% 仲量行 10.00 第五 1.36% 53222578.00 第六 1.94% 美联 10.00 1.36% 54673689.00 第五 1.99% Tower One 2010 我们对项目的感情与日俱增 ，对项目的理解与日俱进 1、两轮 1号楼营销策略报告探讨 2、持续跟进品牌展示区设计、制作 3、广告设计方案持续跟进 4、营销月报 5、头脑风暴会 6、 1号楼客户积累、准备 工作，从未停止；思考，从未间断。 Tower One 2010 THANKS ! 附件 1： 卓越 3、 4号楼成交客户分析 4号楼成交客户总结 总体成交： 开盘热销势头下，