《市场营销学》_第10章产品策略

案例：娃哈哈营销闪电战 v提速：三板斧 v秘诀：三支柱 先进的营销理念 科学的价格策略 有力的广告促销 v娃哈哈成功的闪电战，并不只是简单的产品研 发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略 的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级 和提速。 第十章 产品策略 产品组合策略1. 产品生命周期2. 新产品开发3. 品牌策略4. 包装策略5. 第一节 产品组合策略 一、产品及产品整体概念 （一）产品的含义 v产品 ：能够通过交换满足顾客某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。 v产品包括物质产品和非物质产品， 物质产品 包括产品实体 本身及其式样、品质、特征、品牌和包装等； 非物质产品 包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳 务，以及能给顾客带来心理满足的产品形象等。 v广义上的产品概念在市场营销学中称为 产 品整体概念 。 并不是只有具有物质实体的才是产品， 而是凡能够为人们某种需要提供的劳务 也是产品。 对于企业而言，其产品不仅是实体本身 ，而且包括有关服务。 （二）产品整体概念 产品整体概念（三层次论） 效用 利益 质量 特征 品牌包装 形态 免费送货 设备 安装 提供 信贷 技术 培训 售后 服务 核心产品 有形产品 附加产品 产品整体概念（五层次论） （三）产品的类型 v根据产品的耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 v根据产品的用途 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务 二、 产品组合 （一）产品组合及其相关概念 v产品组合 ：企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 v产品线 ：一组密切相关的同类产品，又称为 产品 大类 或 产品系列 。 v密切相关 ：产品或者功能相似，或者卖给同类顾 客，或者通过同样的渠道销售，或者属于同样的 价格范围等。 v产品项目 ：在同一产品线或产品大类中各种不同 型号、规格、质量、档次和价格的产品。 (二 )产品组合的宽度、长度、深度和关联度 v产品组合的 宽度 ： 在产品组合中包含的产品线数目。 v产品组合的 长度 ： 产品组合中所包含的产品项目的总数 ，以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均 长度。 v产品组合的 深度 ： 产品项目中每一品牌所包含的不同花 色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 在 实际经营中，产品线深度是指平均深度。 v产品组合的 关联度 ： 各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相关程度。 P&G的产品组合 宽度 长度 清 洁剂 牙膏 条状肥皂 纸 尿布 纸 巾 象牙雪 1930 格利姆 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 卓夫特 1933 佳 洁 士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960 汰 渍 1946 洗 污 1893 旗 帜 1982 奇 尔 1950 佳美 1926 绝顶 1992 奥克多 1954 激爽 1952 达 诗 1954 舒肤佳 1963 波德 1965 海岸 1974 格尼 1966 玉 兰 油 1993 时 代 1972 （根据产品组合的尺度）企业发展业务的方法 v增加产品组合的 宽度 ，即增加产品大类、扩大经营范围甚至 跨行业经营、实行多角化经营，这样可以充分发挥企业的特 长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高 经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 v增加产品组合的 长度 ，即增加产品项目，使产品线丰满充裕 ，成为更全面的产品线企业。 v增加产品组合的 深度 ，即增加产品的花色、式样、规格等， 占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，招 徕、吸引更多顾客，增强行业竞争力。 v增加产品组合的 关联度 ，使企业在某特定市场领域内加强竞 争和赢得良好的声誉。 （三）产品组合策略 1.扩大产品组合策略 v扩大产品组合 ：拓宽产品组合的宽度、增加产品组合的 长度和加强产品组合的深度。即增加产品的系列或项目 ，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需 要。 v平行式扩展 企业在设备和技术力量允许的条件下，充分发挥生 产潜能，向专业化和综合性方向扩展。 特点：在产品线层次上进行平行延伸，增加产品大 类，扩大经营范围。 v系列式扩展 企业产品向多规格、多型号、多款式方向发展。 这种扩展方式通过增加产品项目，使产品组合在产品 项目层次上向纵深扩展。这样能向更多的细分市场提 供产品，满足更广泛的市场需求。 v综合利用式扩展 企业生产与原有产品线不相关的产品，通常与综合利 用原材料、处理废物、防治环境污染结合进行。 这种扩展方式的目的主要是为了充分利用企业资源， 获得综合的经济效益。 2.缩减产品组合策略 v缩减产品组合 ：剔除那些获利小的生产线或产品项目， 集中资源生产供应那些获利多的产品线或产品项目。这 种策略一般是在市场不景气或原料、能源紧张时采用。 削减产品线 ：企业根据市场的变化，集中企业的优 势资源，减少产品生产的类别，只生产和经营少数 几个产品大类。 减少产品项目 ：企业减少产品线中不同品种、规格 和花色产品的生产，淘汰亏损或低利润的产品，尽 量生产利润高的产品。 3.产品线延伸策略 产品线延伸 ：将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。 （ 1） 向下延伸 v企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。 v原因 企业高档产品的发展空间有限，不得不将产品线向下延伸开拓新 的市场； 企业的高档产品遇到了激烈的竞争，进入低档市场能缓解企业的 竞争压力； 企业初期进入高档市场是为了建立质量形象，在目的达到的情况 下，向下延伸可以扩大产品的范围； 企业向下延伸是为了填补空隙，否则低档产品会成为竞争者的机 会。 v风险 可能会刺激原生产低档产品的企业进入高 档产品市场，使竞争加剧； 可能会损害企业的品牌形象，新的低档产 品最好采用新的品牌； 低档产品的利润较少，经销商可能不太愿 意经营，企业不得不采用新的销售政策， 以至于增加企业的销售费用。 v企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线 内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。 v原因 高档产品的市场潜力大，有较大的利润空间，而竞争 者实力较弱，且企业在技术和市场营销能力方面已具 备进入高档市场的条件； 企业想发展各个档次的产品，形成完整的产品线。 v风险 低档产品在消费者心目中的地位难以改变，消费者不 太容易接受原低档产品生产企业生产的高档产品，因 而在市场营销方面的投入较大。 生产高档产品的企业会向下延伸进行反击，进入低档 产品市场，从而导致竞争的加剧。 （ 2） 向上延伸 （ 3） 双向延伸 v原生产中档产品的企业在取得市场优势后，决定 同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加 高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方位 地占领市场。 v风险：随着产品项目的 增加，市场风险加大， 经营难度增加。 4.产品线现代化策略 v逐步现代化 ：可以节省资金耗费，缺点是 竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重 新设计它们的产品线。 v快速现代化 ：虽然在短时期内 耗费资金较多，却可以出奇不 意，击败竞争对手。 5.产品线号召策略 v在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造， 使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开 拓销路的廉价品。 以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。 对销售较慢的产品大力号召，以努力促进对销售较慢 产品的需要。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 （一）产品生命周期 （ Product Life Cycle， PLC） v产品生命周期 ：某种产品从试制成功，经过成批生产投放 市场，到市场饱和，直至最终在市场上被淘汰的全部变化 过程。或者说， 产品生命周期 就是指某种产品从投入市场 开始到退出市场为止所经历的全部时间。 v产品生命周期以需求 技术生命周期为前提。 v产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 v这四个阶段的本质区别在于各阶段市场的销售增长率变化 的不同，因而直接决定着企业的盈亏状况。 销 售 与 利 润 导入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 时间 （二）产品生命周期阶段 中国移动产品生命周期 目前下列产品分别处于 PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 如何划分产品生命周期各阶段 v销售增长率法：导入期的销售增长率小于 10% ， 成长期的销售增长率大于 10% ，而成熟期的增长 率大约在 0.1%-10% ，衰退期的增长率则小于 0。 v普及率法：当产品在市场上的普及率小于 5% 时为 导入期，普及率为 5%-50% 时为成长期，普及率 在 50%-90% 时为成熟期，普及率为 90% 以上时则 进入衰退期。 对 PLC的认识 v产品的 生命 是 有限 的； v产品销售经过不同的阶段， 每一阶段 对营销 者都提出了 不同的挑战 ； v在产品生命周期的不同阶段中，产品利润有 升有降， 有高有低 ； v在产品生命周期的 不同阶段 中，产品 需要不 同的 营销、财务、制造、采购和人事 策略 。 （三）讨论产品生命周期时应注意的问题 v产品生命周期和产品使用寿命是完全不同的概念。 产品 使用寿命 是指产品自然使用的寿命，或称耐用程度，它 是一个具体的变化过程；而 产品生命周期 是指产品的经 济寿命。从产品使用价值的消失过程看，是产品的使用 寿命；从产品的交换价值的消失过程看，是产品的市场 生命周期。 v产品生命周期主要是针对某类产品的具体品种而言，是 指这一特定品种产品的经济寿命，而不是指整个这一类 产品。 课堂研讨 v手表、机械手表与 “上海 ”牌机械表，谁的生命更长？ 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 销售额 时间 “再循环 ”型 v产品生命周期曲线是一条理论曲线，一般呈 S型，与正态 分布曲线相近。但在实际生活中，产品生命周期的曲线是 多种多样的。 销售额 时间 “扇贝 ”型 销售额 时间 “早夭 ”型 时间 销售额 “时髦 ”型 二、产品生命周期策略 掌握 PLC各阶段特征的方法： v曲线在 我心 v指标须 分清 v导入期 突出一个 “快 ”字； v成长期 强调一个 “好 ”字； v成熟期 抓住一个 “优 ”字； v衰退期 明确一个 “转 ”字。 （一）导入期的市场特征及其策略 1.导入期的市场特征 v 产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解， 大部分顾客不愿放 弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品 成本相应较高。 v 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 v 价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本 。 v 广告费用和其他营销费用开支较大。 v 产品的技术、性能还不够完善。 v 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大，在竞争 中易失败。 v 竞争者较少。 2.导入期的营销策略 v注重产品的品质和产品给消费者的 “第一印象 ”。 v借助现有产品提携支持。 v建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 v利用各种促销手段宣传产品。 选择性渗透策略 （缓慢掠取） 密集性渗透策略 （快速渗透） 低格调策略 （缓慢渗透） 高格调策略 （快速掠取） 促销努力（高）低 价格（高） （二）成长期的市场特征及其策略 1.成长期的市场特征 v消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 v大批竞争者加入，市场竞争加剧。 v产品已定型，技术工艺比较成熟。 v建立了比较理想的营销渠道。 v市场价格趋于下降。 v为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平 基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 v由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下 降，企业利润迅速上升。 2.成长期的营销策略 v营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 v不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新 型号，增加产品的新用途。 v加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策 略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形 象。主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 v重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新 的销售渠道，开拓新的市场。 v选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 （三）成熟期的市场特征及其策略 1.成熟期的市场特征 v成长成熟期 。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢 上升，还有少数迟缓购买者进入市场。 v稳定成熟期 。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定 ，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如果无新购 买者则增长率停滞或下降。 v衰退成熟期 。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开 始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争 加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入 的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客， 市场份额变动不大，突破比较困难。 成熟期的市场特征 v由于规模化、集约化生产全面形成，产品供 应量进一步增加，销售量和利润额都达到高 峰。 v市场竞争最为激烈，企业与企业之间的削价 战、广告战层出不穷，愈演愈烈。 v单位产品利润减少，利润额趋于下降。 v相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长 。 2.成熟期的营销策略 v市场改良策略（市场多元化策略） 努力使用户更频繁地使用该产品 努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量 努力发现该产品的各种新用途 v产品改良策略（产品再推出策略） 质量改进 特点改进 样式改进 v营销组合改良策略 （四）衰退期的市场特征及其策略 1.衰退期的市场特征 v产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣 已完全转移。 v价格已下降到最低水平。 v多数企业无利可图，被迫退出市场。 v留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销 预算等，以维持最低水平的经营。 2.衰退期的营销策略 v维持策略、集中策略、榨取策略、放弃策略 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 销 售量 低 剧 增 最大 衰退 销 售速度 缓 慢 快速 减慢 负 增 长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳 定 回升 利 润 亏 损 提升 最大 减少 顾 客 创 新者 早期使用者 中 间 多数 落伍者 竞 争 很少 增多 稳 中有降 减少 营销 目 标 建立知名度，鼓励 试 用 最大限度地占有市 场 保 护 市 场 争取最大利 润 压缩 开支榨取最后价 值 PLC各阶段的特征 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 产 品策 略 确保 产 品的核 心 产 品 层 次 提高 质 量、改 进 款式、特色 改 进 工 艺 、 降低成本、 产 品改 进 有 计 划地淘 汰滞 销 品种 促 销 策 略 介 绍 商品 品牌宣 传 突出企 业 形 象 维护 声誉 分 销 策 略 开始建立与中 间 商的 联 系 选择 有利的 分 销 渠道 充分利用并 扩 大分 销 网 络 处 理淘汰 产 品的存 货 价格策 略 撇脂价或渗透 价 适当 调 价 价格 竞 争 削价或大幅 度削价 PLC不同 阶段的营销策略 第三节 新产品开发 一、新产品的分类 v可以用两个标准来界定新产品： 本企业的新产品。它是指本企业第一次生产和销售 的产品，但其他企业可能制造或销售过。 市场的新产品。它是指市场上第一次出现的产品。 v市场营销学中的新产品可以划分为：全新产品、新产 品线、现有产品线的补充、现有产品的改进更新、市 场重新定位、降低成本。 （一）全新产品 v运用新原理、新技术、新材料和新结构等研制 成功的前所未有的产品。 v大约有 10% 的新产品属于这一类。 （二）新产品线 v企业首次进入已建立市场的新产品。 v该类型新产品约占总数的 20% 。 （三）现有产品线的补充 v企业在已建立的产品线上增补新的产品。 v这类新产品大约占总数的 26% 。 （四）现有产品的改进更新 v企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品 以新的功能或价值。 换代产品 改进产品 v大约有 26% 的新产品属于这一类。 （五）市场重新定位 v进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出 新产品。 v这类新产品大约占总数的 7% 。 （六）降低成本 v用较低的成本提供同样性能的新产品。这种新产 品 “新 ”的成分最少。 v这类新产品大约占总数的 11% 。 二、新产品开发的方式和程序 （一）新产品开发的方式 1.获取现成的新产品 v联合经营 v购买专利 优点：能够节约研制费用，赢得时间，缩短与其他 企业的技术差距，经济效益比较明显。 缺点： 容易受到出售专利企业的技术封锁；如果是 从国外企业购买技术专利，则可能涉及国家机密和 安全 。 v特许经营 v外包生产 2.自己开发 v独立研制开发 v协约开发 3.研制与引进并重 （二）新产品开发程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销商业化 三、新产品开发策略 （一）奇特策略 v奇特策略 ：利用并适应消费者喜欢新奇、特殊的 心理，创造产品的新用途、新功效、新式样以及 新鲜、奇特的色彩、感受等。 （二）合并策略 v合并策略 ：将两种以上的产品功能、效用合并在一种产品 上，从而使该产品成为新产品的策略。 v运用合并策略开发新产品，可使产品增加附加价值，这已 成为市场上产品竞争的一种常用手段和方法，尤其是在开 发日用品方面更为多见。 （三）节便策略 v “节 ”是指节约能源， “便 ”是指产品结构简单，使用方便，易于操作。 （四）差异策略 v 差异策略 即是与一般的产品比较，制造出具有不同规格、尺寸、款式 、造型、颜色、包装等的新式产品，其目的是为了增加消费者对产品 的选择范围，满足不同要求、不同爱好消费者的需求。 （五）形象策略 v 形象策略 就是建立产品 “物有所值 ”的形象，使消费者认为该种产品的 性能、价值要大于产品的价格，从而使消费者承认花更高的价钱来购 买这种产品是合算的。 第四节 品牌策略 一、品牌及其相关概念 （ 一）品牌的含义 v品牌 ：用以识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 它包括品牌名称和品牌标志。 v品牌名称 ：品牌中可以用语言称呼的部分。 v品牌标志 ： 品牌中可以被认出、易于记忆但不能 用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜 色等构成 。 品牌含义的透视 品牌 属性 利益 价值 文化 用户 个性 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 严谨 权势 用户 成功 高管 （二）品牌的作用 1.品牌对消费者的作用 v有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效 地选择和购买商品。 v借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零 部件、维修服务等。 v品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗 ，出现问题时便于索赔和更换等。 v有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有 利于消费者选购商品。 v好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形 成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 2.品牌对生产者的作用 v有助于产品的销售和占领市场。 v有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对 动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 v有助于市场细分，进而进行市场定位。 v有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 v有助于抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 （ 三）品牌与 商标的区别 v商标 实质上是一种法律名词，是指经过 注册已获得商标专用权并受法律保护的 一个品牌或一个品牌的一部分。通常有 “ 注册 ”、 “注册商标 ” 或 “R”字样。 v品牌和商标的联系和区别 联系：品牌和商标的基本目的都是为了区别商 品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。 区别 q商标是品牌的一部分。 q商标都是品牌，但品牌不一定是商标。 q商标属于法律范畴，品牌是市场概念。 v注册商标 ：受法律保护、所有者享有专用权的 商标。 v非注册商标 ：未办理注册手续、不受法律保护 的商标。 v国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注 册，未经核准注册的，不得在市场销售。 v我国商标注册采用的是国际上通用的商标分类 法，即把商品分成 34个大类，服务分为 8个大类 ， 2007年新增设 3个服务类别，即每一商标都有 45个类别可以申请注册。 对商标权的认定原则 v注册在先 。是指商标的专用权归属于依法首先 申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、 德国等国的商标权的认定即是采用这种原则。 v使用在先 。是指商标的专用权归属于该品牌的 首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用， 而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品 牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳 大利亚等国即是采用这种原则。 v商标抢先注册 v类似商标注册 v防御性商标注册 注册与使用相同或相似的一系列商标 红豆：虹豆、相思豆 娃哈哈：哈哈娃、哈娃娃 同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业 二、品牌策略 （一）品牌有无策略 v品牌有无策略 ：企业决定是否给其产品规定 品牌名称。 v品牌化的好处： 便于识别、促销和增值、便 于管理订货、有助于企业细分市场、有助于 树立良好的企业形象、有利于吸引更多的品 牌忠诚者、注册商标可使企业的产品特色得 到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 非品牌化 v对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也 不向政府注册登记，实行 非品牌化 。 v无品牌产品 在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。 大多数未经加工的原料产品。 同质化程度高的产品。 某些生产比较简单、选择性不大的小商品。 临时性或一次性生产的产品。 v目的：节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销路。 （二）品牌使用者策略 /品牌归属策略 v企业品牌 /生产者品牌 /全国性品牌 v中间商品牌 /私人品牌 v混合策略 v企业品牌一直是工商业舞台的主角。 v中间商使用自己的品牌会带来的问题： 中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌； 中间商必须大批量订货，因而须持大量资金占压在商 品库存上，并且须承担一些风险。 v中间商使用自己的品牌可带来的利益： 可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供 应商； 进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可 以得到较高利润。 v零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企 业和小企业难以用其品牌打入零售市场； v虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大 企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品 牌的质量，仍能赢得消费者的信任； v中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎 合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期； v大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥 善储备。 中间商品牌终将击败所有企业品牌？ 中间商在品牌战中的优势 （三）品牌统分策略 1.统一品牌 v企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 v好处：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的 名声好，其产品必然畅销 ；有助于显示企业实力，塑造企 业形象 。 v负面效应： “株连效应 ” ；容易相互混淆、难以区分产品质 量档次；当同一品牌下的产品性质差异性较大时，易引起 消费者心理产生矛盾，淡化品牌个性，有损品牌形象。 2.个别品牌与多品牌 v个别品牌 ：企业对各种不同的产品分别使用不同 的品牌。 v多品牌 ：企业同时为一种产品设计两种或两种以 上互相竞争的品牌。 v个别品牌与多品牌两者具有很强的关联性，多品 牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌是多品 牌策略的一种具体做法或表现形式。 多品牌策略的优缺点及适用性 v优点： 避免统一品牌下的株连效应；可以在产品分销过程 中占有更大的货架空间，压缩或挤占竞争者产品的货架面 积，为获得较高的市场占有率奠定基础；可吸引多种不同 需求的顾客，占领不同的细分市场，提高整体市场占有率 ；能促进企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争， 提高企业整体效益。 v缺点： 企业的促销费用升高；存在自身竞争的风险。 v适用于企业同时生产、经营两种或两种以上不同种类甚至 性质截然不同的产品；也适合于企业的产品质量、性能存 在较大差别的时候选用。 v企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。 v原因 企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌 名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。 有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同 质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。 3.分类品牌 （四）复合品牌策略 v复合品牌 ：对同一种产品赋予两个或两 个以上品牌。 v按照品牌地位或从属程度进行划分 主副品牌策略 品牌联合策略 1.主副品牌策略 v同一产品使用一主一副两个品牌。 小小王子 彩晶王子白马王子太空王子 小王子 主副品牌策略的优点 v既可以像统一品牌策略那样实现优势共享，使企 业产品均在主品牌下借势受益，体现企业的整体 实力，有助于建立统一化的企业形象；又能达到 像个别品牌策略那样比较清晰地界定不同副品牌 产品的差异性特征，避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来负面影响。 主副品牌策略的注意点及其适用性 v副品牌的设计 应具有比较明显的个性 要考虑与消费者的情感沟通 注意通俗且有特定内涵 v适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或 质量有别的商品。 v作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市 场声誉。 v对同一产品使用不分主次的两个或两个以上 品牌。 v优点 可以使两个或更多的品牌有效地协作、联 盟，相互借势，进而提高品牌的市场影响 力与接受程度。 所产生的传播效果是 “ 整体远远大于单体 ” 。 品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多 。 2.品牌联合策略 v类型 自有品牌联合并用 自有品牌与他人品牌联合并用 v品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，更重要的是实质性的深层次的联合或合作 ，包括两个或两个以上 品牌的联合赞助、组合宣 传、共用网络等具体的品 牌联合形式。 （五）品牌扩展策略 v品牌扩展 ：也称为 品牌延伸 ，是指一个现有的 品牌名称使用到一个新类别的产品上。 v品牌延伸策略 ：将现有成功的品牌用于新产品 或修正过的产品上的 一种策略。 v好处 可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策 的快捷准确； 有助于减少新产品的市场风险； 有益于降低新产品的市场导入费用，节省巨额 开支，降低新产品的成本费用； 有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产 的经济价值； 能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合 的投资效益。 v弊端 损害原有品牌形象，淡化品牌特性； 有悖消费心理； 容易形成原强势品牌和延伸品牌竞 争态势此消彼长的 “跷跷板 ”现象； 产生株连效应 。 案例：七喜在可乐市场的失败 7Up 7Up Gold （六）品牌更新策略 v品牌更新 ：全部或部分调整或改变品牌 原有形象使品牌具有新形象的过程，实际 上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品 牌新形象的过程。 v品牌重新定位策略 ：也称为 再定位策略 ，是指全部或部分调整或改变品牌原有市 场定位的做法。 v在情况发生变化时需要重新定位： 竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品 牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场定位 ，使本企业的品牌的市场占有率下降。 有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢 本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因 而市场对本企业的品牌的需求减少。 v企业在做品牌重新定位决策时，要考虑两方面的 因素： 再定位成本。重新定位的距离越远，其再定位 成本就越高。 再定位收入。取决于： 这个市场部分或偏好群有多少消费者。 其平均购买率大小。 这个市场部分或偏好群有多少竞争对手。 自己品牌在这个市场部分的销售价格定得多 高。 第五节 包装策略 一、包装的含义及其种类 （一）包装的含义 v 包装（ packing） ：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一 系列活动。 v 包装的含义 为产品设计、制作包扎物 的活动过程 包扎物 v 包装应该包括商标或品牌、 形状、颜色、图案、材料和 标签等要素。 v包装标志 ：在运输包装的外部印制的图形、文字 和数字以及它们的组合。 运输标志 。又称为唛头（ Mark），是指在商品外包装 上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件 号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字 和简短的文字等。 指示性标志 。是根据商品的特性，对一些容易破碎、 残损、变质的商品，用醒目的图形和简单的文字做出 的标志，用于指示有关人员在装卸、搬运、储存、作 业中引起注意。 警