91212竹叶青-保健酒品牌整合营销规划方案

竹叶清香竹叶清香 天成佳酿天成佳酿 汾酒汾酒 “ 竹叶青竹叶青 ” 保健酒品牌合作方案保健酒品牌合作方案 石家庄桥西糖烟酒食品股份有限责任公司石家庄桥西糖烟酒食品股份有限责任公司 2009年年 12月月 12日日 品类与品牌的完美结合 v 打造以竹叶青酒为代表的 “ 文化保健酒 ” 新概念 v 华北为根据地，提升竹叶青保健酒的全国性认知 v “ 保健酒 ” 品类与 “ 竹叶青 ” 品牌的市场化升级 1 2 3 4 品牌合作背景 品牌合作模式 整合营销思路 品牌操作步骤 5 公关广告执行 v 以劲酒为代表的保健酒现象 v“ 竹叶青 ” 与 “ 桥西 ” 牵手 v “ 文化保健酒 ” 的突围之役 品牌合作背景 品牌集中度越来越高 u 劲酒 处于绝对领先地位，优势不断扩大； u 椰岛 主战餐饮市场，颓势略有改观但成效尚不明显； u 宁夏红 和 致中和 连年下滑，市场萎缩并逐步被边缘化； u 张裕三鞭酒 扩张无力，主要在山东等家门口市场深耕； u 无比古方酒 立足湖南、以图周边，但其发展未如预期； u 茅台和五粮液 虽涉足，但缺乏投入意愿，影响有限。 中国保健酒格局 品牌合作背景 处在发展初期、规模较小 u 保健酒处于成长初期，市场细分较弱，行业远未成熟； u 保健酒在整个酒类行业所占份额较小，但随着消费者意识的觉 醒，保健酒消费的规模在逐步扩大； u 保健酒行业的成长环境不断规范，业内外关注度也在不断提高 。 保健酒市场机会 品牌合作背景 u 品牌认知度： “竹叶青 ”品牌的全国知名度和认可度较高； u 渠道终端： 基于全国分销渠道的 “竹叶青 ”将远远高于基于区域渠道终端 的 “区域性 ”保健酒品牌； u 运作模式： “竹叶青 ”保健酒由专业品牌营销公司运作，资源优势更明显 。 竹叶青保健酒必有所作为 品牌合作背景 千年酒文化 成就汾酒历史底蕴 几十年磨砺 桥西糖酒壮志筹筹 “ 汾酒 ” 与 “ 桥西 ” 牵手 品牌合作背景 主打保健功能 新酒格局较为稳定 主打文化底蕴 竹叶青体现概念差异 文化保健酒的突围之役 品牌合作背景 “竹叶青 ”破局 桥西与汾酒联手，打造 “竹叶青 ”文 化保健酒的概念，借助消费者觉醒 的大市场环境，发挥两家企业的品 牌营销实力，以华北为根据地，实 现区域集中突破，推动文化保健酒 的崛起。 竹叶青 品牌合作背景 1 2 3 4 品牌合作背景 品牌合作模式 整合营销思路 品牌操作步骤 5 公关广告执行 v 成立品牌营销公司 v 提供多重合作保障 品牌合作模式 企业名称： 竹叶青文化保健酒酒业销售有限公司 经营品牌： 竹叶青保健酒 品牌经营目标： 做专做精 做大做强 企业发展战略： 以品牌管理作为企业发展的核心优势 以产品销售作为企业发展的强劲动力 成立品牌营销公司 品牌合作模式 企业发展纲要： 推举公司副总赵新旺为品牌经理，从我公司 1000多名有 丰富销售经验的员工中精选出销售精英 500多名组成， 专业销售团队专注 于竹叶青酒的发展 。建立一个完整的、专业的品牌管理与销售平台，集 品牌策划、团队培训、产品营销于一身，成为竹叶青保健酒单一品牌的 专业化管理公司，最终形成清晰的品牌与市场定位、拥有成熟稳定的销 售网络、建成经验丰富与技能全面的营销团队、形成有效的品牌营销模 式 成立品牌营销公司 品牌合作模式 资信保障 ：进行过多品牌合作，靠诚信赢得合作伙伴认同 资金保障 ：作为 “ 河省百强民营企业 ” ，桥西酒业拥有雄厚的资金储备 人才保障 ：组建有近千人的管理与销售精英团队，经验丰富，技能全面 文化保障 ：企业尊重员工，员工奉献企业，和谐文化为企业发展注入活力 提供多重合作保障 品牌合作模式 渠道保障： 销售网络遍布全国市场，拥有 3000多家经销商合作伙伴 市场保障： 将投入 1个亿的资金，充分运用媒体传播、活动公关、广告 推广的力量，提升产品知名度及红星老白干品牌的美誉度 后勤保障： 计划配置 800辆长安面包、 200多辆奥迪、帕萨特、桑塔纳以 及 50辆专用物流车用于运输物流保障 提供多重合作保障 品牌合作模式 1 2 3 4 品牌合作背景 品牌合作模式 整合营销思路 品牌操作步骤 5 公关广告执行 整合营 销思路 品牌战略构想 品牌定位 品牌诉求 品牌目标 营销思路 营销策略 整合营销思路 劲酒的做法： 把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。 重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。 一直视三大措施为法宝 l 饥饿销售法 l 精耕细作法 l 中心市场法 重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要 以培训自己的市场营销管理人员为主。 “ 竞品 ” 模式 整合营销思路 宁夏红的做法： 以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品 ，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位。 发展战略： 振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际 市场，把公司发展成为我区农业产业化的龙头企业。 企业理念： 健康饮酒，饮酒健康。 “ 竞品 ” 模式 整合营销思路 “致中和 ”的做法 致中和在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产 基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。 销售网络： “致中和 ”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点 ，辐射全国的销售网络。 企业使命： 以 “成就千万人百年健康事业 ”为企业使命，以 “成为以保健滋补酒 为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌 ”为企业目标。 “ 竞品 ” 模式 整合营销思路 v 在 “ 汾酒 ” 统一的品牌形象体系中，塑造竹叶青酒的 “ 千年保健文化 名酒 ” 的独特单品个性 v 围绕 “ 保健酒、文化酒 ” 的品牌诉求，打造竹叶青保健酒 “ 有内涵重 人情 ” 的消费人群属性 整合营销思路 竹叶青品牌战略构想 v产品定位： 中高端产品 受劳动力成本上升、税负增加、粮食及其他原料涨价、流通费用增 高等因素影响，使各类酒企生产经营成本不断攀升，为增加盈利，酒企 唯有加快推出中高端产品用于满足精英人群及礼品等特殊市场需求，才 能保持企业竞争力 v市场定位： 区域定点突破，全线出击，放大保健酒消费人群，进而提 升竹叶青的市场占有率 整合营销思路 品牌定位 诉求一：千年保健，文化典藏 诉求二：竹叶清香，天成佳酿 竹叶青（备选） 整合营销思路 品牌定位 v一年导入：厂价销售额 1个亿 v三年成长：销量逐年递增 1个亿 v五年上台阶：实现 10个亿的销售 整合营销思路 品牌目标 在汾酒企业品牌管理整体策略指导下，实现竹叶青保健酒单个品牌的快 速成长，与汾酒系列酒品牌形成强有力的互补阵营 v规范品牌管理： 组建专业品牌管理团队，加大品牌营销投入，建立品牌 成长模型 v注重市场细分： 渠道细分、推广细分、人群细分 v加大媒体投放： 加强中央媒体力度，优化地方媒体投入，中央与区域呼应 营销思路 整合营销思路 v强化活动公关： 加大软性深度传播方式的投放力度，加强消费者认知 v完善销售管理： 加强渠道建设，优化经销商队伍，搭建 “ 质量型 ” 架构 v区域逐个突破： 坚持重点市场重点培育，力求重点市场连片化、扩张化 整合营销思路 营销思路 策略一：强化两个终端 v完善渠道终端，强化产品通路，该 “ 终端 ” 作为同质化的常规竞争手 段 v让渡部分产品利益，向消费者倾斜，该 “ 终端 ” 作为差异化的竞争手 段 将得到重视，最终实现从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞 争，如适当开展 “ VIP团购营销 ” 、 “ 俱乐部营销 ” 、 “ 社区营销 ” 、 “ 节庆营销 ” 、 “ 街头路演 ” 等 整合营销思路 营销策略 策略二：实现三种组合 v销售模式组合： 一、二级城市直营与三、四线城市经销相结合商超、 酒店直营，周边市场分销相结合 v市场推广组合： 电视、平面、网络、户外、分众等媒体推广与终端活 动有机组合 v传播形式组合： 中央做品牌，落地做促销，广告与公关并举 整合营销思路 营销策略 策略三：完善四种布局 v品牌管理布局： 成立品牌管理部，对企业形象、产品形象进行统一管理 v人才结构布局： 由经验型人才结构向技能型人才结构转变 v产品结构布局： 明晰价格梯次，战略型产品与现金型产品互补 v市场结构布局： 对八大区域（北京、石家庄、沈阳、长沙、兰州、上海 、 广州、成都）进行统一规划，做到重点突出，循序渐进 整合营销思路 营销策略 策略四：做足五处细节 v市场配套高速高效： 重点市场建立中转库，实现大物流 v价格管理全国统一： 不做低价倾销和窜货；促销管理让利不让价 v服务体系人性到位： 强化销售人员的服务属性，建立消费者档案 v品牌宣传注重章法： 利用各种宣传手段，以实用新颖的创意保证效果 v打假巡查专人专管： 重点区域重点监查，从总部到区域设立打假专员 整合营销思路 营销策略 1 2 3 4 品牌合作背景 品牌合作模式 整合营销思路 品牌操作步骤 5 公关广告执行 u 研究餐饮渠道的运作模式； u 探索大型卖场的运作模式； u 研究并建立市场阶段性运作模式； u 研究并确立自己的广告运作模式； u 阶段性市场专项调查，确立品牌发展规划， u 建立行之有效的营销人员考核与激励机制； u 积极创新，培育自有品牌的核心竞争优势； u 研究企业在相对成熟市场的市场发展潜力； 围绕如下方面逐步展开 导入期 成长期 成熟期 1 2 3 品牌操作步骤 用 1年的时间完成品牌导入的全部筹备工作 v前期筹备： 市场调研、品牌定位、产品定位、包装设计、团队组建、市 场策划、资源配置、前期预热等 v市场布局： 区域规划、招商启动、媒体广告、渠道铺货、重点区域重点 培育等 品牌操作步骤 导入期 经典（特品）经典（特品） 精品（特宴）精品（特宴） 珍品珍品 （特供）（特供） 100元以下 100-200元左右 100元以下 200元左右 100-200元左右 200元左右 竹叶青产品规划竹叶青产品规划 品牌操作步骤 用 1年的时间完成全国市场的网络布局 v快速扩张： 分别在北京、石家庄、成都、长沙、沈阳、兰州、上海、 广州八大区域成立分公司，其他各省会城市建立办事处， 重点城市实现直营，从而辐射周边地区，加强经销商管理 与培训 v完善布局： 根据区域市场特点，合理调整产品结构，产品多元化提高 市场占有率 品牌操作步骤 成长期 四川 江苏 广东 辽宁 湖南 区域规划 品牌操作步骤 用 5年的时间，打造成为中国人喜闻乐见的保健酒领导品牌 v加大投入： 完成品牌升级，提升品牌形象 v良性循环： 专业的团队，稳定的市场，成熟的品牌，忠实的消费者， 成就百年品牌 品牌操作步骤 成熟期 由金字塔模式向 “ 中字塔 ” 模式转变 销量金字塔 利润倒 金字塔 销量与利润 中字塔模式 品牌操作步骤 1 2 3 4 品牌合作背景 品牌合作模式 整合营销思路 品牌操作步骤 5 公关广告执行 v “ 竹叶青保健酒 ” 的品牌导入期，将投入近 1个亿，用 于广告、公关、店招、促销、活动等投放，将为 “ 汾 酒 ” 母品牌及 “ 竹叶青保健酒 ” 单品的知名度打下坚 实基础 公关广告执行 投放类型 费用比例 央视 40% 地方卫视 5% 平面媒体 15% 户外路牌 25% 楼宇分众 5% 网络媒体 2% 大型活动 3% 其他 5% 公关广告执行 v 公关执行 v 广告执行 公关广告执行 v媒体公关传播 媒体策略： 中央财经类做深度，区域大众类做新闻，行业类平媒做 专题 传播类型： 产品新闻、企业新闻、企业专访、专题报道、行业深度 传播诉求： *市，竹叶青名酒飘香保健康 品牌突围，保健酒高调崛起 公关执行 公关广告执行 v事件活动公关 渠道招商类：京冀川湘辽甘沪粤八省经销商大会 品牌服务类：保健酒品牌管理员上岗启动仪式 客户