2015年市场营销学(完整版)(免费版)

市场营销学市场营销学 本课程教学的基本要求 1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面 了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的 认识。 2、 牢固树立以 顾客需要为中心的市场营销观念 ，并 以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际 问题。 课程的性质和任务 它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专 业人才服务的。 本学科世纪初发源于美国 ，它主要研究市场营销活动及 其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论 基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理 学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何 从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活 动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场 环境中获得生存和发展。 产品策略（ Product Strategy） 定价策略（ Price） 分销 渠道 策略（ Place） 促销策略（ Promotion） 四大策略 （简称 4PS） 第一章 现代市场营销观念 要点： 性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念 1 1 市场营销学的诞生和演变 Marketing 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质： 跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科 与相关课程的衔接 市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。 1 2 市场营销学概念、研究对象、内容 一、市场、市场营销 （一）市场的含义 狭义 商品交易的 场所 广义 商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义 狭义 引导商品和劳务，从生产者流向消费者所 进行的一切商务活动 生产者 中间商 消费者 广义 即企业为实现一定目标，主动适应 和利用外界环境，通过市场达成交易，满 足现实或潜在需求，这样的综合性的经营 销售的活动过程。 强调几点 应用时分宏观和微观 市场营销的概念处于发展变化中 现代市场营销 推销 强调 “双赢 ” （消费者满足，企业盈利） 二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性 三、营销学的研究内容 （一）研究领域 初期：商品流通领域 现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心 综合：以消费者为中心 1 3 市场营销的观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 传统 现代 一、生产观念 基本点： “量 ” 以生产为中心 以产定销 适用条件： 1.产品供不应求 2.生产效率不高 3.竞争企业少 二、产品观念 三、推销观念 已生产出产品 ，怎样设法卖 掉 各种营销方法 应运而生 生产过剩时， 往往奉行推销 观念 四、市场营销观念 以顾客为中心 以销定产 四大支柱： 1.市场中心 2.顾客导向 3.协调的整体营销 4.赢利性 五、社会市场营销观念 不仅要满足消费 者的需要并由此获 得企业的利润，而 且要符合整个社会 的长远利益 五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观 念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量 ，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新 观 念 市场营销 观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者 需要而获利 企业利益 社会营销 观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利 企业利益 社会利益 市场营销观念创新 绿色营销 它是以常规营销为基础，强调把消费者 需求与企业利益和环保利益三者有机地统一 起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾 及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任 感。它要求企业从产品设计、生产到销售、 使用的整个营销过程都要充分维护环保利益 ，做到安全、卫生、无公害等 目前，家电业流行 懒 傻 绿 总结： 麦卡锡 美 ：产品、价格、渠道、促销（ 4ps） 市场营销学奠基人 菲 利 普 科特勒 美 提出： 国际营销加两大技巧：政治权力（ political power） 公共关系（ public relations） 第二章 企业的战略规划 要点： 波士顿咨询集团法 企业增长战略的内容 2、作用 有利： 不利： 3、内容（步骤） 规定企 业任务 确定企 业目标 安排业务 组合确定 增长战略 制定营销计 划及其他职 能性计划 金牛类 明星类 狗类 问题类 市 场 增 长 率 高 低 0 10% 20% 10x 高 1.0x 低 0.1x 相对市场占有率 相对市场占有率 = 企业销售额 同类产品最高销售额 市场占有率 = 企业销售额 同类产品总销售额 可供选择的战略有以下四种： # 拓展战略 # 维持战略 # 收缩战略 # 放弃战略 例：某公司有三种产品（业务） A.B.C 市场增长率 ( % ) 销售额 （万元） 同行业最大竞争者销售额 （万元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15 要求：波士顿咨询集团法对 A.B.C 评价，分别提出战 略方针。 A: 相对市场占有率 =10/40=0.25 B: 相对市场占有率 =30/10=3 C: 相对市场占有率 =60/15=4 二、如何制定增长战略 1.密集性增长 2.一体化增长 3.多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 复合多角化 第三章 市场营销环境 要点： 市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容 面临环境、环境变化的对策 企业市场营销环境构成图 3 1 分析市场营销环境的意义 市场营销环境的含义和特点 含义： 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。 # 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。 菲利普 科特勒 特点： 对企业营销活动的影响具有强制性，不确定 性和不可控性的特点。 市场营销环境 微观环境 宏观环境 3 2 市场营销的微观环境 一、企业内部环境 纵向结构：决策层 管理层 执行层 横向结构：供应 生产 营销 财务 人事 二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等 三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等 微观环境 （ Microenvironment）由企业及其周围的 活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能 力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、 顾客、竞争者和公众等因素 顾客市场分为五类 ： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 公司 四、顾客 六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害 关系和影响力的一切团体和个人 # 融资公众 # 媒介公众 # 政府公众 # 群众团体 # 当地公众 # 一般公众 五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞 争者等 3 3 市场营销的宏观环境 宏观环境（ Macroenvironment）包括人口、经济、 自然、科技、政法和文化环境等六大要素 一、 人 口 环 境 人口环境 人 口 数 量 人 口 质 量 人 口 结 构 人 口 分 布 恩格尔定律（ Engles Law)： 随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭收 入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保 健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。 恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出金额 # 恩格尔系数越小，生活水平越高。 二、经济环境 1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等 。 3 4 市场营销环境变化的对策 一、避免威胁 二、市场机遇的捕捉和利用 1、市场机遇的特点： 客观性和偶然性 时效性和不确定性 认识上存在差异性 第四章 消费者市场和消费者行为 要点： 消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型 掌握消费者购买行为的基本模式 （ 5W1H ） 影响消费者购买行为的因素（ 3个） 4 1 消费者市场的特点 一、概念： 指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个 人和家庭 二、特点： 1、消费者市场需求的 无限扩展性 2、消费者市场需求的 多层次性 3、消费者市场需求的 复杂多变性 4、消费者市场需求的 可诱导性 5、消费者市场 购买者的分散性 4 2 消费者购买的动机和行为 一、消费者购买动机 指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买 行为的愿望和意念 马斯洛的需求层次理论 人的欲望有层次 层次由低到高发展 自 我实现 的需要 尊重的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要 马斯洛需求层次理论 生理需要 生存、享受、发展购买动机等 心理需要 感情、理智、惠顾动机等 二、消费者动机的类型 求实心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求新心理动机 求奇心理动机 求利心理动机 偏好心理 自尊心理 仿效心理 动机细化 1、冲动型购买动机 2、炫耀型购买动机 3、从众型购买动机 三、消费者购买行为的类型 v 习惯型 v 理智型 v 冲动型 v 经济型 v 情感型 v 不定型 四、消费者购买行为模式（ 5W1H ） v 何时购买？（ W hen） v 何处购买？（ W here） v 买什么？（ W hat） v 为什么买？（ W hy） v 谁买？（ W ho） v 怎么买？（ How） 4 3 影响消费者行为的基本因素 一、心理因素： 1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直 观的、形象的反映，属于感性认识。 3、商品效用： “边际效用递减 ”法则 西方经济学理论认为： 消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商 品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商 品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某 种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减 的。这种现象，叫做 “边际效用递减 ”法则 第五章 市场营销调研和市场预测 要点： 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法 5 1 市场营销调研 一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去 收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并 提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据 二、内容：二、内容： 宏观（不可控） 微观（可控） 包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售 策略 三、程序 阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段 四、市场营销调研方法 1访问法 询问调查法 。 2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段 现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和 测量观察两种。 3市场实验法。 试吃 试穿 试用 主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样 调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、 学校调查法等。 案例： 肯德基 市场调研表格： 设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查 者项目。 表格形式 单一表 只有一个被调查者，内容可 能多。 一览表 一张表格中包含若干个被调 查者及基本情况。 此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需 要的信息。 二、据类型划分 ： 按预测时