01 市场营销与市场营销学

市场营销学 商学院 徐昱东 Date 1Ch01 市场营销与市场营销学 从市场经济说起 o 市场经济是人类最伟大的创造，是人类进步 最好的游戏规则！市场的基本逻辑是：如果 一个人想得到幸福，他（或她）必须首先使 别人幸福。更通俗地讲，利己先利人。 Date 2Ch01 市场营销与市场营销学 o 比如说， o 生产者要获得利润，就必须提供消费者满意的 产品或服务，为消费者创造价值； o 企业家想要有雇员追随，成为他人的老板，就 必须给雇员提供足够好的工资待遇和工作条件 ，并对后者的行为承担连带责任； o 工人要得到能维持家庭生计和改善生活的工作 机会，就必须生产出客户愿意购买的产品。 Date 3Ch01 市场营销与市场营销学 o 市场竞争，本质上是为他人创造价值的竞争 。 不能为他人创造价值的企业，必然在竞争 中被淘汰。市场的这一逻辑把个人对财富和 幸福的追求转化为创造社会财富和推动社会 进步的动力。由此，才有了西方世界过去 200多年的崛起，也才有了中国过去 30年的 经济奇迹！（张维迎， 2010年 11月版 市 场的逻辑 ） Date 4Ch01 市场营销与市场营销学 o 什么是市场？ o 现实与潜在顾客的集合 o 什么是市场营销？ o 市场营销是个人和群体通过 创造 并同他人 交 换 产品和价值以 满足 需求和欲望的一种社会 和管理 过程 。 Date 5Ch01 市场营销与市场营销学 营销无处不在 o 企业需要营销以满足消费者的需要 o 学校需要营销以满足广大学生的需要 o 医生需要营销以满足其患者的健康需要 o 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 o 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要 Date 6Ch01 市场营销与市场营销学 框架结构（ 6部分） o 第一篇 市场营销导论 o 第二篇 市场分析 o 第三篇 市场策略 o 第四篇 市场营销组合的规划与执行 o 第五篇 市场营销计划的实施与控制 o 第六篇 营销应用与创新 Date 7Ch01 市场营销与市场营销学 第一篇 市场营销导论 o 一、市场营销与市场营销学 o 二、市场营销管理哲学及其贯彻 o 三、规划企业战略及市场营销管理 Date 8Ch01 市场营销与市场营销学 第二篇 市场分析 o 四、市场营销环境分析 o 五、消费者市场购买行为研究 o 六、组织市场购买行为研究 o 七、市场营销调研与需求测量 Date 9Ch01 市场营销与市场营销学 第三篇 市场策略 o 八、目标市场营销 o 九、市场竞争策略 Date 10Ch01 市场营销与市场营销学 第四篇 市场营销组合的规划与执行 o 十、产品策略 o 十一、品牌与包装策略 o 十二、定价策略 o 十三、分销策略 o 十四、促销策略 Date 11Ch01 市场营销与市场营销学 第五篇 市场营销计划的实施与控制 o 十五、市场营销计划、组织与控制 Date 12Ch01 市场营销与市场营销学 第六篇 营销应用与创新 o 十六、国际市场营销 o 十七、服务市场营销 o 十八、市场营销的新领域与新概念 Date 13Ch01 市场营销与市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 o 第一节 市场和市场营销 o 第二节 市场营销学的产生和发展 o 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 o 第四节 研究市场营销学的意义和方法 o 本章结构提示 Date 14Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 o 领会和理解与 市场营销 相关的一系列基本 概念。 o 了解市场营销学的 产生和发展进程 。 o 认识市场营销学的学科性质，明确 宏观市 场营销与微观市场营销 的研究思路和内容 。 o 认识市场营销对企业经济活动的意义，知 晓 研究市场营销的主要方法 。 Date 15Ch01 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 o 一、 市场及其相关概念 o 二、 市场营销的含义 o 三、 市场营销的相关概念 o 四、 市场营销与企业职能 Date 16Ch01 市场营销与市场营销学 一、 市场及其相关概念 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 Date 17Ch01 市场营销与市场营销学 人们从不同的角度定义市场 : o 从时间和空间来看：人们习惯上将市场看作 是买卖的场所。 o 经济学家从揭示经济实质角度：市场是一个 商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是 供求关系，是商品交换的总合，是通过交换 反应出来的人与人之间的关系。 o 管理学家从具体的交换活动及其运行规律认 识市场：市场是供需双方在共同认可的条件 下进行的商品或者劳务的交换活动。 Date 18Ch01 市场营销与市场营销学 菲利普 科特勒从生产者的角度指出： o 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买 者的集合。 o 这些购买者具有某种欲望或者需求，且能够 通过交换得到满足。 o 市场规模取决于有这种需求及其支付能力， 并且愿意进行交换的人的数量。 Date 19Ch01 市场营销与市场营销学 教材的定义 o 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实 现现实产品或者服务价值，满足需求的交换 关系、交换条件和交换过程。 Date 20Ch01 市场营销与市场营销学 解读 o 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即生品 经济基础上的交换条件。 o 其次，现实市场的存在需要若干基本条件： o （ 1）存在 消费者 一方，他们有某种需要或者欲望 ，并且拥有交换的资源； o （ 2）存在 生产者 一方，他们能提供满足消费者需 要的产品或者服务； o （ 3）有促成交易双方达成 交易的各种条件 。 o 最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而 由生产者推动的过程。 Date 21Ch01 市场营销与市场营销学 站在经营者的角度 o 人们常把 卖方 叫做行业，将 买方 称作市场。 Date 22Ch01 市场营销与市场营销学 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 Date 23Ch01 市场营销与市场营销学 二、 市场营销的含义 o 市场营销的定义 o 市场营销的相关概念 Date 24Ch01 市场营销与市场营销学 o 定义 1（ AMA 1960年）：市场营销是引导 货物和劳务从生产者 流转到达 消费者或用户 所进行的一切企业活动。 Date 25Ch01 市场营销与市场营销学 o 定义 2（ AMA 1985年）：市场营销是指通 过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销 、促销等方面的计划和实施，以实现个人和 组织的预期目标的 交换过程 。在交换双方中 ，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找 交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜 在顾客。 Date 26Ch01 市场营销与市场营销学 o 定义 3（ AMA 2004年）：营销既是一种组 织职能，也是为了组织自身及利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，管理客 户关系的一系列过程。 Date 27Ch01 市场营销与市场营销学 定义 4：菲利普 科特勒的定义 o 市场营销 是个人 和群体通过 创造 并同他人 交换 产 品和价值以 满足 需求和欲望的一 种社会和管理 过 程 。 Date 28Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销概念要点 o （ 1）市场营销的最终目标是 “使个人或群体 满足欲望和需要 ”； o （ 2） “交换 ”是市场营销的核心； o （ 3） 交换 过程能否顺利进行，取决于营销 者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以 及对交换过程管理水平。 Date 29Ch01 市场营销与市场营销学 三、市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 Date 30Ch01 市场营销与市场营销学 (1)需要、欲望和需求 需要 ： needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望 ： wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求 ： demands 是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望 。 Date 31Ch01 市场营销与市场营销学 需要、需求和欲望 需要欲望需求 demand，指人的基本要求 want，是想要的愿望 need 追求和梦想 Date 32Ch01 市场营销与市场营销学 （ 2）产品和服务： o 产品指任何能用以满足人类某种需要或欲望 的东西。 n 它包括产品实体、服务和创意等方面 . n 有形的 physical 无形的 intangible Date 33Ch01 市场营销与市场营销学 （ 3）效用、费用和满足： o 效用指消费者对产品满足其 需要 的整体能力 的评价。 o 消费者通常根据对产品的价值的主观 评价 和 支付的 费用 来作出购买决定。 Date 34Ch01 市场营销与市场营销学 （ 4）交换、交易和关系 o 交换指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东 西作为回报的行为。 o 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价 值交换。 n 交易有货币交易和非货币交易之分。 o 关系营销是指营销者与有价值的顾客、分销商、零 售商、广告代理商、科研机构等 建立、保持并加强 长期合作关系 ，通过互利交换及共同履行诺言，使 各方实现各自目的的营销方式。 Date 35Ch01 市场营销与市场营销学 （ 5）市场营销与市场营销者 o 在 交易 双方中，如果一方比另一方根主动、 更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场 营销者，将后者称为潜在顾客。 o 市场营销者是指希望从别人那里获取资源并 愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 n 市场营销者可以是买方，也可以是卖方。 Date 36Ch01 市场营销与市场营销学 四、市场营销与企业职能 o 市场营销与创新是企业的两个功能。 顾客 是企业得以生存的基础，企业的目的是创造 顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业 务的一部分，则不能称之为企业。 o 市场营销不等于销售。市场营销的核心是 清 楚的了解顾客，并且企业所提供的产品适合 顾客需要。 o 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为 多余。 Date 37Ch01 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销学的产生和发展 o 一、 市场营销学的形成 o 二、 市场营销学的发展 o 三、 市场营销学的 “革命 ” o 四、 市场营销学在中国的传播和发展 Date 38Ch01 市场营销与市场营销学 一、 市场营销学的形成 o 大约在 1900年 1930年 o 创建于美国 o 当时研究内容仅局限于流通领域 Date 39Ch01 市场营销与市场营销学 二、 市场营销学的发展 o 19291933年资本主义大危机 o 生产严重过剩，产品销售困难 o 供过于求的局面初步形成 o 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍 局限于商品流通领域 Date 40Ch01 市场营销与市场营销学 三、 市场营销学的 “革命 ” o 第二次世界大战后 o 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 o 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 o 从根本上确立了以消费者为中心的观念 Date 41Ch01 市场营销与市场营销学 变革阶段 20世纪 50年代 -70年代末 发展阶段 20世纪 70年代 -至今） 应用阶段 20世纪 30年代 -40年代末 萌芽阶段 20世纪初 -20年代末 Date 42Ch01 市场营销与市场营销学 四、市场营销学在中国的传播和发展 o 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾 有一轮传播 o 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中 国的启蒙阶段 o 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播 时期 o 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深 入拓展时期 Date 43Ch01 市场营销与市场营销学 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、 市场营销学的理论基础 二、 宏观市场营 销 三、 微观市场营销 四、 微观市场营销学的结构 Date 44Ch01 市场营销与市场营销学 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品 /服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 Date 45Ch01 市场营销与市场营销学 二、宏观市场营销 o 宏观市场营销学 l 从 社会总体 交换层面研究营销问题 l 以社会整体利益为目标 l 研究营销系统的社会功能与效用 o 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营 销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控 制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之 间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展 和保护消费者利益 。 Date 46Ch01 市场营销与市场营销学 三、微观市场营 销 o 微观市场营销学 l 从 个体 （个人和组织）交换层面研究营销问题 l 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交 换而对营销活动进行决策与管理的过程 o 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销 学 Date 47Ch01 市场营销与市场营销学 四、微观市场营销学的结构 Date 48Ch01 市场营销与市场营销学 第四节 研究市场营销学的意义和方法 o 一、 研究市场营销学的意义 o 二、 研究市场营销学的方法 Date 49Ch01 市场营销与市场营销学 一、研究市场营销学的