胡湘和——市场调研和区域市场开发

市场调研和区域市场开发主讲人：胡湘和2010年 10月 2市 场 调 研一、市场调研的内涵 2二、市场调研的意义 3三、市场调研的步骤 5四、市场调研工作开展 83 市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？ 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。什么是市场调研？美国朝鲜战争案例4市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察市场趋势洞察市场趋势满足消费者需求满足消费者需求为什么要进行市场调研？市场调研在营销系统中扮演着多种重要角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。再次，市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者等连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。5社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者任何一个企业和社会组织都是存在于环境之中的。企业环境可分成微观环境和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业履行其使命状况的行动者、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手等。宏观环境包括那些影响企业微观环境中所有行动者的较广泛的社会力量或因素，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、以及社会文化方面的力量和因素。因此，在市场调研中需要考虑的因素特别多，如何从中选择关键因素，如何剔除其他因素的影响作用，这些问题需要在调研的第一步进行仔细、全面的分析。6市场调研步骤 确定研究问题确定研究问题生成调研设计生成调研设计处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告跟踪跟踪确定调研方法确定调研方法数据收集数据收集（ 1）问题 /机会的识别与界定寻找信息的原因 确定信息是否已经存在 确定问题是否真正可以回答 通过试探性调研界定问题 /机会 调研目标的界定 必须避免 “想知道更多 ” 综合症 （ 2）生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题 /机会的框架结构。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。 7（ 3）选择基本的调研方法 调研方法可分为二手资料收集法、访问法、观察法和实验法，前面两个方法在实践中较为常用。（ 4）抽样过程 在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。 确定研究问题确定研究问题生成调研设计生成调研设计处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告跟踪跟踪确定调研方法确定调研方法数据收集数据收集二手资料收集二手资料收集内部内部 外部外部访问法访问法电电话话访访问问邮邮寄寄访访问问人人员员访访问问网网络络访访问问入户访问入户访问拦截访问拦截访问座谈访问座谈访问8（ 5）数据分析分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。（ 6）撰写报告 这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。（ 7）跟踪 得出调研结论后，管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。而调研者需要对依据调研结论而制定的相应政策进行后续跟踪，以验证调研结果的正确性并不断改善调研方式方法。 确定研究问题确定研究问题生成调研设计生成调研设计处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告跟踪跟踪确定调研方法确定调研方法数据收集数据收集9市场调研工作开展 （以华中三一为例） l 行业信息分析l 区域市场走势判断l 上下游行业收集l 撰写其他业务可行性报告l 观察竞争对手异动l 拜访客户（调查客户满意度、客户需求变化、客户发展能力预测等）l拜访地方散办、商混协会市场调研是一个不断细化、不断深入的工作过程，建立健全的营销信息收集和分析系统，有利于公司领导完善销售政策、适时调整营销策略甚至为公司制定重要的战略举措提供依据。10区域市场开发一、区域市场开发的重要性 10二、区域市场开发的常见病 11三、区域市场开发的流程 12四、 SANY泵送设备区域市场开发的 4P策略 13五、区域市场开发图 14111.没有区域，何来全局？没有区域，何来全局？ 区域市场的重要性拼图游戏 再美妙的图画都是由一块块散片拼装起来的：p增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利润，就必须在局部市场获得销售上的成功。p任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得 “ 局部 ” 的成功，进而扩大市场区域，获得 “ 全局 ” 的成功，这是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。p三一泵送事业部施行经销商制的目的是为了增强经营体制的灵活性、让各个区域发挥 1+12的整体效应。12F “ 跟着感觉走 ” ，没有明确的衡量标准和量化的市场信息，区域市场开发变得盲目性、随机性F “ 蜻蜒点水 ” 式的 “ 游击战 ” ，未建立起企业赖以生存的根据地 F “ 虎头蛇尾 ” ，重开发，轻维护，将市场做成 “ 夹生饭 ” ，再重新开发往往需要付出 23 倍的代价F “ 个人英雄主义 ” ，缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力，企业变数极大F “ 各自为政 ” ，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应F 瞻前顾后，优柔寡断，错失良机 F 2.区域市场开发的区域市场开发的 “ 常见病常见病 ”13市场调研：市场概况、客户、竞争对手、行业协会、政府、媒体等等队伍组建与培训设定目标销售策略、制度制定划分营销团队责任田落实推广计划紧盯对手异动管理、培训、汇报、调整、提高3.区域市场开发的流程区域市场开发的流程144.SANY泵送设备开发区域市场的泵送设备开发区域市场的 4P策略策略区域市场 指导思 想服务 价格 促销 渠道优势市场 “快反 ” 做差异化服务，提升品牌形象维系价格体系；从客户角度出发，为其创新更为灵活的成交方式多样化促销模式（庆典、高端座谈会、新闻媒体、回司考察等），由产品促销向品牌推广延伸以点带动线，以线辐射面，层层深入，牢牢把握。劣势市场 “转化 ” 执行 “精品服务 ”策略来强化客户对SANY品牌的认可，并将这种影响力逐步向区域其他客户传递比对手更为灵活的成交方式。使用 “降价 ”这一双刃剑应注意使用对象、方式，不可轻易掀起价格战。以 “一对一