第2章市场调查的方法

第二章 市场调查的方法l 固定样本的连续调查l 非固定样本的调查2.1 固定样本连续调查法（ 1）l 概述所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常用于对消费者的调查2.1 固定样本连续调查法（ 2）l 固定样本连续调查的 优点时间连续，有利于进行趋势分析一般而言具有较高的回收率资料具有较高的可信度l 固定样本连续调查的 缺点时间长，费用高对样本的稳定性有较强的依赖2.2 非固定样本的调查l 2.2.1 询问法l 2.2.2 观察法l 2.2.3 试验法l 2.2.4 展示会法l 2.2.5 综合法2.2.1 询问法l 询问法的具体类型l 市场调查过程的控制询问法的具体类型l 面谈调查l 邮寄调查l 电话调查l 留置问卷调查面谈调查的优缺点l 面谈调查的 优点最具弹性回收率高有利于沟通l 面谈调查的 缺点成本高受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱导邮寄调查的优缺点l 邮寄调查的 优点空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题l 邮寄调查的 缺点回收率低时间长问卷回答质量差电话调查的优缺点l 电话调查的 优点时间短受访问员影响小l 电话调查的 缺点无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作电话调查的发展l 电话普及率达到 40%以上 ,电话调查就是有效的l 随着生活与居住方式的变化 ,电话调查显得更为重要l 电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研l 电话号码的选择l 受访者确定l 替代样本的确定电话调查的发展 （ 1996年）国家 电话调查 (%) 邮 寄 调查 (%) 面 谈调查 (%)丹麦 53 24 24德国 44 11 44卢 森堡 77 0 23挪威 64 17 19俄 罗 斯 17 3 77瑞士 63 15 22英国 37 25 35瑞典 58 33 9欧洲平均 35 16 48中国内地 2.3 73.2电话访问适当时机选择星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合 计912 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 22.61217 24.2 34.1 38.1 19.4 18.6 36.7 24.2 25.917点半22点半80.8 87.1 60.9 57.9 64.4 67.3 66.8 72.7合 计 39.3 49.6 30.8 30.7 33.9 35.5 31.9 36.1电话调查案例l 上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间 总 接通次数 拒 访 次数 非目 标客 户 数 完成 问卷 有效接通率2001/3/143/187628 3023 3605 1000 13%2001/3/233/254424 1550 1874 1000 23%留置问卷调查的优缺点l 留置问卷调查的 优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题l 留置问卷调查的 缺点费用高空间范围小2.2.2 观察法l 观察法的优缺点l 观察法的运用l 市场调查过程的控制观察法的优缺点l 观察法的 优点具有较高的准确性简便易行客观不存在沟通的障碍l 观察法的 缺点不够深入、具体费用高、时间长2.2.3 试验法l 试验法的优缺点l 试验法的具体类型l 试验法的运用l 市场调查过程的控制试验法的优缺点l 试验法的 优点资料客观、具体直接真实地反映市场方法科学l 试验法的 缺点时间长、费用高不能用于进行趋势分析影响因素复杂多变，难以准确分析试验法的具体类型l 事前事后对比试验l 控制组同实验组对比试验l 有控制组的事前事后对比试验事前事后对比试验（ 1）l 网点1网点2网点 3 网点 4事前 销 售 额 21 28 22 21事后 销 售 额 31 39 35 32事前事后 变动10 11 13 11事前事后对比试验（ 2）l 事前事后变化趋势柱形图控制组同实验组的对比试验（ 1）网点 1 网点 2 网点 3 网点 4 网点 5 网点 6控制 组销 售 额 23 21 24试验组销 售 额 35 32 34控制组同实验组的对比试验（ 2）l 控制组与实验组对比试验有控制的事前事后对比试验l 组别 事前 值 事后 值 变 化量 对 比效果控制组 32 35 315试验组 34 52 182.2.4 展示会法l 展示会法的优缺点l 展示会法的运用l 市场调查过程的控制展示会法的优缺点l 展示会法的 优点可以集中收集市场信息资料真实可靠l 展示会法的 缺点样本容易产生偏差费用昂贵2.2.5 综合法l 综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。2.6 网上调查l 网上调查概述l 网上调查的优点l 网上调查的缺点l 网上调查的步骤l 网上调查的方法2.6.1 网上调查概述l 网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调