消费心理学1 消费者行为概述 ppt课件

消费者心理与行为概述消费者心理与行为概述 1 Consumer Psychology & Behavior *消费者心理与行为学 1 *消费者心理与行为学 1 什么是消费？什么是消费 (consumption) ？经济学认为 生产、分配、交换和消费 是人类社会再生产的 四大环节。 消费 是人类社会存在与发展的基本前提。 消费 是人们有目的地消耗 物质资料和精神（非物质）产品 以满足生产和个体 需要 的过程，所以消费具有 自然属性和社会属性 。消费包括生产消费和个人消费两大类。本课程中通常 “ 消费 ” 一词专指由市场需求引起的 个人消费。3*消费者心理与行为学 1 消费者行为（心理）学界定与研究内容 消费者行为学（ Consumer Behavior）是研究消费者为了满足需要与欲望在选择、获取、使用、消费、处置产品和服务过程中 发生的心理活动特征和行为规律的科学 。 简言之，消费者行为是消费者在一系列 心理活动支配下 实现消费目标而采取的反应和行动。 消费者行为研究内容1 消费者需求、心理过程；2 消费者购买决策与行为；3 消费者群体心理与社会文化；4 消费者行为与广告营销。*消费者心理与行为学 1 消费者行为学的理论架构两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、 市场营销 因素。四因素论：文化、社会环境、个人（行为）和心理。*消费者心理与行为学 1 消费者心理与行为学理论构架* 5消费者心理过程 ：感知觉记忆情感卷入注意等影响消费环境因素 ：社会文化参照群体家庭亚文化消费者特征个性自我生活方式消费者心理与态度的变化购买决策与行为或意向*消费者心理与行为学 1 消费者心理与行为学研究三条主线1.了解消费者 内在 的表现：消费者感知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为的心理因素主要是动机、知觉、学习和态度。2.分析影响消费者行为的 外部环境 作用：营销机构、社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化。3.理解消费者决策与行为（ 内外相互作用 ）：个人决策、团体和家庭决策、购后评价、意见领袖和创新扩散。* 6自我概念自我概念与生活方式（价值）决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费者行为理论架构消费者行为理论架构*消费者心理与行为学 1 8*消费者心理与行为学 1 消费者行为学的不同观点1 “ 决策过程论 ” 把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策（理性）过程。2 “ 体验论 ” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性（情感与体验）的行为 消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。3 “ 刺激 反应论 ” 认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系（因果行为）中去研究消费者行为。4 “ 平衡协调论 ” 认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为 ,是双方利益均衡的结果（双赢）。 消费者行为学科性质 :1 综合性； 2 微观性； 3 发展性； 4 应用性9*消费者心理与行为学 1 消费者心理与消费行为 关系 从营销学的角度讲，消费者行为学是为了更有效地理解消费者心理与行为，以便为营销决策提供依据. 在市场营销中 一切经营活动特别是消费者行为离不开消费者心理活动，同时营销条件下的 消费行为一定是在消费者心理活动的 支配和调节 下进行的。记住：消费者在消费活动中的心理现象（行为）及其规律对制定广告与营销策略具有重要的意义。消费者行为学的研究可以用 “ 3W” 来表示：1 what（ 是什么），揭示或描述消费者行为发展过程的共同特征与模式；2 when（ 什么时间），这些特征与模式发展变化的时间表；3 why（ 什么原因），对这些行为发展变化的过程进行解释，分析发展的影响因素，揭示发展的内在机制。*发展心理学 1*消费者心理与行为学 1 消费者行为学在我国的应用 消费者行为学是 20世纪 80年代中期从西方引入我国的，经过二十多年的发展，日益引起人们的关注。实践证明，在发展市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为研究具有极其重要的现实意义。研究消费者行为学的意义： 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。*消费者心理与行为学 1 消费者心理与行为学的历史与发展（ 1）第一阶段：创建时期。（ 1900年至 1960年）1895年美国心理学家盖尔（ H .Gale,1895)最早进行了广告与消费者心理的研究。系统地研究则是从上世纪初（ 1901， 1903）心理学家斯考特 (W.D.Scott)的 广告理论 一书出版，标志着消费心理学这门新兴学科的诞生。* 12*消费者心理与行为学 1 消费者心理与行为学的历史与发展（ 2）* 13第二阶段：发展时期。（ 1960-1990年代）受经济因素和社会文化因素制约，具有实质性意义的消费心理学研究是在 60年代以后，尤其在认知心理学影响下的近 40年来的消费心理学的研究得到长足发展 .1968年第一本以 消费者行为学 命名的书出版（ Engel)。到上世纪 90年代主要模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型。*消费者心理与行为学 1 消费者心理与行为学的历史与发展（ 3）第三阶段 :整合营销传播时期 (1990年代以来 ) 随着信息时代到来和消费者观念变化，消费者行为研究更加重视消费者心理特点与广告信息沟通的研究。如整合营销传播（ IMC），关系营销（ RM）等。相对心理学其它分支学科，消费心理学研究还处于初期阶段。可以说，随着经济的发展， 21世纪该学科会有更广阔的发展前景与市场需要。* 14*消费者心理与行为学 1 当前我国消费者的主要心理表现 11、求实心理：追求商品的使用价值 ，具有这种心理期待的消费者讲究 “ 实用 ” 、 “ 实惠 ” 。 针对这一受众群，广告不应做得很花哨，应突出介绍产品的功用、特点，以便能够让消费者明确知道可以从产品中获得哪些使用价值。2、求廉心理：以少花钱 为主要特征的购物心理，受众追求 “ 物美价廉 ” 。 针对这一部分目标受众，广告应该在价格上做文章，但要注意一点的是谨慎运用 “ 削价促销 ” 的策略来拉住消费者，长此以往，产品的品牌形象必定会遭到破坏。 *消费者心理与行为学 1 当前我国消费者的主要心理表现 23、求美心理：追求商品的 外在观感 ，特别是 “ 美观” 、 “ 赏心悦目 ” 。广告要着重 突出商品在外观、包装上的精美。4、求新心理： 追求商品时髦、新颖、奇特 ,“ 新奇” 、 “ 与众不同 ” 。 青少年消费者常具有这样的心态，广告要针对青少年的心理特点来制作，满足他们的期待心理。 5、求名心理：追求 名牌 商品。核心是 崇拜、信任名牌。 6、求同心理：追求 大众化商品 。要与整个社会流行的审美观念、价值观念结合起来考虑。 *消费者心理与行为学 1 全球消费行为的主要趋势趋势 1: 更追求消费便利性 .趋势 2: 更加注重价值导向的理性消费 .趋势 3: 消费更个性化 .趋势 4: 更加关注自我、寻求身心的健康与满足 .趋势 5: 在全球化中寻找自己的 “ 根文化 ” 消费 .*消费者心理与行为学 1 中国文化下消费者行为的特点1 面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费 .2 关系消费 :基于创造并维系人际关系所产生的消费（送礼行为与礼品消费公款消费等） .3 “ 根 ” 消费 :维系血缘家族的动因等，主要包括 : 教育消费 (对下一代 )、祭祖消费 (对上一代 )、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费等 .4 时尚驱动消费 .*消费者心理与行为学 1 目前中国消费者行为变化趋势 1 网络化消费据 CNNIC的统计，中国网民总数 2000年初为 890万，随后几年的数据则直线上升，到 2010年，人数已高达 4.2亿 (差不多每三个中国人中就有一个是网民 )，十年间增长了近 50倍。十年间，中国人对网络的态度从陌生到离不开，已深深地嵌入了中国人的生活之中，深刻地影响着人们的消费行为，成就了新的生活方式。人们通过网络沟通、收集信息、购物，如上当当买书、上凡客买服饰、到阿里巴巴网开店。通过网络寻找购买信息、交换购买情报和交流购物心得，数字化生存已悄然融入到人们真实的生活之中。*消费者心理与行为学 1 2 奢侈消费奢侈消费爆发是中国社会有闲阶层崛起的标志。十年间一部分人先富起来了，社会分层悄然完成。中国社会出现了凡勃伦所言的有闲阶层，他们通过顶级品牌来装点自己，通过一掷千金的奢侈来证明自己，通过拥有普通人无法拥有的东西来炫耀自己。他们已成为西方奢侈品牌眼中的金矿，吸引着奢侈品牌来中国淘金，中国一跃成为世界上最大的奢侈品消费市场之一。*消费者心理与行为学 1 3 新的族群形成经济分化、社会分层、价值多元化导致了新的族群的层出不穷。十年来，中国社会涌现了名目繁多的消费族群：从新人类到新新人类，从 70后到 80后再到 90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴再到发票奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等等。新的族群体现的往往是新的生活方式和新的视野，同时也意味着新的市场机会新的消费行为。族群兴起的同时，是传统的以区域为特征的消费行为差异的淡化。新经济时代人们工作方式、工作地点、姻亲关系的变化导致了民族的融合，从而加速了区域消费差异的解体。*消费者心理与行为学 1 当前消费者消费心理有升级的趋势随着经济与市场的发展，当前我国消费者 消费心理正在发生变化（升级）， 即从功能性消费到情感性消费，再到炫耀性消费（象征性消费）以及体验式消费。在体验消费阶段，消费者更加看重的是能 表征自我 的产品使用经验，注重 消费与自我的互动 ，强调 产品满足自我需求的唯一性 等非理性（情感）方面的作用。（体验模式）“ 我喜欢我就喜欢 ” 就是这一时期消费者心理的最好表征。影响消费者心理与行为主要因素：因素 1： 社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素 2：内在心理过程， 知觉、情绪、动机、态度、学习。因素 3： 个性和自我概念。因素 4： 生活方式（包括消费观念、如何使用时间和金钱等）和世代：指出生于同一历史时期、具有相同成长经历和相似行为特点的群体，称为一个世代。因素 5： 文化和亚文化（地域、民族、宗教）因素 6： 社会消费基础结构（政策、消费基础设施、网络技术）因素 7： 家庭（结构、生命周期、决策模式）因素 8： 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。因素 9： 营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素 10： 营销要素（品牌、品质、服务、情境）*消费者心理与行为学 1 市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为1 市场营销战略与策略市场营销战略与策略2 消费者行为与市场营销消费者行为与市场营销*消费者心理与行为学 1 *消费者心理与行为学 1 什么是市场营销 市场营销 （ AMA， 2006）是指企业（商家）为了自身及相关利益者的利益，创造、传播、传递价值以满足需求的管理客户关系的一系列过程。 市场营销管理是对 消费者需求 的管理。营销目的就是 满足消费者需求 。 随着全球化，在发达国家市场营销已不仅仅是商业方面的事，社会中越来越多的行业、部门都与营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之一。 国际营销界认为， 一个不会营销的国家，在当今世界一定会落后 。* 25市场营销学理论的核心概念*消费者心理与行为学 1 需要（ need）： 人类需要的变化，包括 生理和心理 的需要（消费者心理学）。 欲望 (desire)： 人的需要受到 社会文化和人格 或个人性格影响后所采取的形式。（文化人类学） 需求 (demand)： 指当个人欲望通过 广告与营销 产生的购买力来支持时就成为需求。（市场营销学） 产品或服务 (product or service)： 指经营者能给消费者提供 满足某种需要或欲望 的东西。（销售学） 交换 (exchange)： 从他人那里得到 想要（需要满足） 的东西，同时以某种东西作为交换的行为。（ 价格到价值 ） 交易 (transaction)： 从双方之间物质交换以实现 价值 交换。（ 表面到深层 ） 市场 (market)： 是指有某种产品或服务的需要且具有支付能力的 实际和潜在 消费者。（ 地方到人 ）记住：市场 =人 +需求 +支付能力 营销（观念， marketing）： 个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换 ,以满足其需要和欲望的过程。（ 有形到无形 或从 物质到精神 ）26*消费者心理与行为学 1 市场营销理论的新发展 关系营销 。从关注交易到集中建立长期的、有利益的顾客关系。（ CRM） 顾客寿命价值或顾客忠诚 。 保持长期顾客的重要性得到充分认识（ LC）。 顾客份额 。从市场占有率转换到顾客份额。 (CS) 个性化营销与消费者资料库 建立。（ 1 to 1） 整合营销传播（ IMC）与整合营销 即象合作伙伴一样形成共