工业园区商业项目拓盘报告2248577342

基于 “租、售 ”一体化战略下的策划方案 我司借鉴了台湾先进的营销代理模式，是集投资咨询、策划代理为主业的全新房地产代理公司 。 我们成功代理了挹翠华庭、奥林春天、发现之旅、锦绣佳园、公园天下、苏州国际教育园商服配套等具有高难度挑战性的楼盘，为项目增加附加利润积累了的丰富经验。 公司设置了客户服务部，公司出于服务于大众的角度，还成立博仕会俱乐部，目前会员已近 20000人。 作为开发商的行销伙伴 ,“博思堂 ” 拥有台企之专业作业实力及可贵的本土经验等多重优势 ,相信这一整合多方不动产服务经验的精英团队 ,将以多元化、专业化的地产顾问服务深植大陆 ,并与业主共建伟业 ! 第一章 市场分析一、区域状况分析 地理位置：跨塘镇， 隶属苏州工业园区，地处苏州城区东北部，南接工业园区中心区，北临 1.1万公顷物产丰饶的阳澄湖。 交通状况： 沪宁高速公路 -到上海312、 204和 318国道连接苏州与南京、上海等城市苏嘉杭高速公路 通浙江娄江路 -西接娄葑东接唯亭横穿跨塘工业区，是区内主要交通要道 经济发展水平：2003年跨塘地区完成生产总值达 15亿元，同比去年增长 57%，实现财政收入 1.2亿元，同比增长 72%。 03年末跨塘地区农民人均收入 8598元，已超出苏州市的整体平均水平。 招商引资：2003年注册外资就达 1亿多美元，实际利用外资达 6000万美元，新增注册内资近 7亿人民币， 新增个私民营企业 400家 。 吸引了来自美国、英国、德国、瑞士、日本、韩国、新加坡、印度尼西 亚、马来西亚等国及台湾、香港等地区的客商前来投资创业。 有友达光电、上声电子、亚太纸业、元本电子等知名企业。 城镇规划：规划面积 l 5平方公里 ,人口 20万人（最新）， 3个主要功能区：以跨塘镇政府为中心的 商业住宅行政区、工业区、阳澄湖休闲旅游区 。 城市地位：新中心城镇，苏州工业园区副中心 园区后花园。二、区域商业地位1、商圈划分依据 1） 市级商业中心设置区域 ： 城市规划的中心商业区、历史形成的商业集聚地。功能定位：购物、文化娱乐、休闲、旅游等，并与金融、商务活动相结合。 客流量： 50万基本商业面积： 30万平方米基本业态与业种：大型百货店、专业店、专卖店、文化娱乐、餐饮。配套行业：旅馆、金融服务、旅游服务、展示、图书和邮电业等 。2）区域商业中心设置区域： 居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边功能定位： 购物、文化娱乐、休闲服务人口： 20万基本商业面积： 10万平方米基本设置业态与业种： 购物中心、超市、百货店、文化娱乐、餐饮等配套行业 ： 旅游、金融服务、图书报刊、邮电业等3）新城商业中心设置区域：城市规划的新兴中心商业区，人流集中，交通便利的地段。功能定位：购物、文化娱乐、休闲、旅游、并与金融结合。服务对象：新城居民，商圈辐射范围内其他消费人群以及外来消费者。服务人口 ： 20万基本商业面积 ： 12万平方米基本设置业态与业种：购物中心、超市、百货店、专业店、专卖店、餐饮、文化娱乐及其他休闲娱乐。4）专业、特色街设置区域：商业中心周边，交通便利处功能定位：提供专门商品或专业服务服务对象：购买专门商品，寻求专业服务的消费者基本商业面积：街长 200米以上，专业店 30家以上基本设置业态与业种： 特色专业店、专卖店2、苏州市区商圈界定 市级商业中心：观前 石路 南门区域商业中心：新区 园区 吴中区等专业、特色街：新区商业街 十全街 凤凰街跨塘 新城商业中心 三、区域商业市场分析1、区域商业发展过程312国道两侧为原外跨塘镇中心商业。动迁房出现后，商业区由高浜镇和原外跨塘镇区共同构成随着原外跨塘的拆迁，高浜镇区成为跨塘分区的中心2、区域商业现状分析 中间的商业广场区域量体最大也最为繁华，是目前跨塘分区商业最繁华的商业中心。 西侧的蠡塘路商业为沿路商业，地理位置比较偏，各类五金等材料商店比较多。 东侧的中欣大厦为一综合大厦，定位为中档商业中心。现其主体二层和三层作为综合性的娱乐中心 金函商务中心。 另外，建设中的新型商业中心位于蠡塘路以南，中欣大厦以东。 3、 商业面积情况统计（单位： ） 4、租金价格分析比较（底铺、单位：元 /平方米 .月）现有商业建筑面积在建或拟建商 业 面 积 总体商业建筑面 积 现有实际经营 面 积 预计商业总经营 面 积 60427 83410 143837 22034 114944 板块 西蠡塘路 中欣大厦 汇隆路 租金 7080 6065 75-120 5、业态分析 6、区域消费潜力 根据我司调查结果跨塘的人均月消费支出为 780元，接近苏州市 1-6月平均水平 810元。四、跨塘商业市场特征及发展趋势 经营产品单一，产品种类少，市场细分程度及产品档次低。所经营产品还处于满足基本工作生活需求阶段。 经营管理落后，现有商业以沿街店面主要，处于各自为政的状态，缺乏统一管理，竞争力不强。 商业功能分割日趋明显：西侧在建的联发建材五金市场将与蠡塘路西侧的商业板块形成一个以建材、五金、工具类为主的专业市场。中部汇隆路商业中心以农贸市场为中心形成一个以满足居民基本生活消费需求的低档商业聚集区。东部将会以本案为中心，包括中欣广场和在建的星海国际广场在内，形成一个集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，以中高档产品为主的综合性商业休闲娱乐中心。 跨塘分区经济发展迅速，人口继续导入，刺激房地产市场。 人口的导入刺激区域消费力，对区域商业提出更高的要求。 区域商业经营方式陈旧，数量规模有限，无法跟上区域发展速度。 市场需求新型产品，目前的产品形态服务对象狭窄。不少消费者无法在 跨塘完成自己的消费需求。 大卖场、大型商业广场、购物中心稀缺。第二章 项目定位 功能定位： 集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的综合性休闲广场 形象定位： 跨塘新城市商业中心 客源定位： 隐性客源（消费者），本地消费者、本地外资企业员工、其他外来人员、园区其他消费者、周边区域的辐射消费者等 显性客源（物业买主） 1、 跨塘本地客户（ 15%） 2、 跨塘周边乡镇及园区客户（ 15%） 3、 苏州市区客户（除园区外其他区域客户）（ 40%） 4、 江浙沪等地的专业投资客商（ 30%） 5、我司博仕会中的专业投资者（ 30%） 业态组成 通过项目前期调研以及对未来发展趋势的预测，确定本项目的行业业态比重为： 本案推出后，跨塘的商业业态比重为： 酒店商务区： 通过调研我们发现，跨塘镇的餐饮业的比重为 17.19%，而中高档餐饮业则处于市场真空状态，旅游业也几乎是空白。结合项目的建筑规划，我司将其中的 A幢定位于酒店商务区。一层和二层可用作中高档酒店，满足当地政府、企业主管、私营业主及中高收入者需求，三层和四层作为宾馆，用以满足外地商务人员等居住需要。 休闲娱乐区： 目前跨塘商业市场上的休闲、娱乐类产品极为匮乏，咖啡厅、茶吧等休闲产品极少，而娱乐产品也只有网吧一种。跨塘产业结构中的机电加工及电子产业占有很大比重，这些企业大多是年轻的生产操作工人。作为外来者，这些人社会关系简单，他们需要一个交流的平台和娱乐的场所。另为对于缺乏休闲娱乐场所的当地的年轻人来说，这类产品对他们也有很大的吸引力。因此，我司将 D幢的三层、四层及 C幢三层定位休闲娱乐区，其中三层用作电动城及网吧，四层用作 KTV及包厢等。 C幢三层作为咖啡厅、茶吧等。 服饰专卖区： 跨塘目前的经营的服装档次都很低，并且在所占比重也很低大为 5.9%左右，远不能当地人们的需要，为此，将 C幢二层定位于以服饰、鞋类及品牌专卖为主的服饰专卖区。 D幢二层可作书店、文化用品及办公用品等 ,部分可作服装。在引进服装类产品时，要与跨南路实行错位经营，并且要进行产品细分，适当增加女鞋等产品比例，填补市场空白。底层综合区： 该区主要引进以下业态：银行、便利店、超市、特色快餐、美容美发、婚纱摄影、药店、通讯、钟表、票务、鲜花、烟酒、西饼店、音响制品、化妆品、冷饮店及修理店等。露天适当位置可设置儿童娱乐场。“租、售 ”一体化策略利益平衡模型 核心利益点：1、赚取经营利润2、赚取租金3、树立经营品牌核心利益点：1、售价是利润实现的关键2、销售率高、不沉淀利润3、顺利开业经营，保证后续开发核心利益点：1、投资保障2、升值空间及稳定回报核心利益点：1、选址 -商场能否做旺2、低租金，放水养鱼3、强有力的商业经营管理管理公司 发展商租赁者（商家）投资者（买家）租金补贴投资回报租金 销售款1、对于投资者：月供 月投资回报，首期款 一次性投资承受能力，回报稳定安全2、对于租赁者：经营利润租金，低租金进场3、对于发展商：售楼款 =成本（包含推广成本） +较好的利润 +租金补贴4、对于经营管理公司：租金 +管理费 +租金补贴 =投资回报 +公司运作费用 +合理利润利益平衡模型满足的核心经济利益关系 项目面临的重要问题： 有鉴于本案将分两批推出，一期出售、二期出租。因此，一期的操作对二期有着巨大的影响。我司认为，在进行项目一期操作过程中，有两点是必须做到的： 一、项目销售一定要成功。 二、项目出租经营一定要成功。 这两点是项目二期成功操作的基础，我司的租售一体化策略便是针对这个问题进行的针对性策略，通过一期的租售，对二期操作起直接的促进作用。 在制订这个策略的过程中，我司将一些商业操作模式进行了分析，以期找出一种最适合本案的策略。销售方式举例及优劣势分析：(1) 直销 直销是销售人员直接与目标客户联络，与目标客户实行面对面、一对一的推销方法，在项目的目标客户极其鲜明的情形下，采用直销是最直接、最有效、也是推广成本最低的行销手法。实施直销办法的关键是要能够准确地找出项目的目标客户群体，有针对性地进行销售，否则就会变成毫无意义的盲目性销售行动。若主力店实力雄厚，并愿意购买商铺，采用这种销售方式。优劣势分析：对于大多数开发商来讲，直销都是可遇而不可求的。商业行业比较注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权。但是，对于升值潜力大的商业地产，资金实力雄厚的境内外投资公司还是比较感兴趣的。如深圳蛇口商业总公司将南山南城购物广场转让给深圳鸿岳公司，英资太古注资广州报业文化广场及正大集团注资的正佳广场。虽然说直销能够迅速回收资金，但是价格相对较低，同时开发商也丧失了商业地产升值带来的巨大价值。所以，此种方式往往被运用在资金链断裂的项目上，被当作是项目的最后一招棋。（ 2）、整体出租 阐述 将商铺整体出租给商家，然后全部划分成小产权铺位，以一定的年回报率销售给投资者。 若主力店，不愿意购买，只希望租赁，采取这种方式 优劣势分析： 这种销售方式销售速度快，铺位的价格相对的抬高，但是，租赁商家支付的租金与开发商支付给业主的回报存在较大的差距，开发商前些年要背负着巨大的返租压力（ 3）保租营销 阐述 保租营销是指投资者在定购商铺时，向银行申请按揭贷款，首期款无需全额支付，只需支付首期款的一部分（通常是 1-2成），然后买家将商铺委托开发商代理经营四至五年，开发商应付租金用于抵扣买家余下未付的购铺首期款，委托经营期期满后开发商将商铺交回买家自行经营管理。通常购买商铺可按成交总额的 5-6成向银行申请按揭贷款，余款 4-5成作购铺首期款。优劣势分析： 一方面是为了便于开发商实施统一经营，有利于尽快把商场做旺，另一方面让投资者感觉有高额回报，刺激成交，加快商铺销售实现。租金在租铺时已付清，不存在开发商的承诺问题，投资者风险较低投资者购铺时不需支付全额购铺款项，可只付保租部分，实质是变相降价促销。对于开发商来说，风险较大，若在其保租期内，商铺经营不佳，则会产生巨大资金压力。 实施保租营销，开发商把商场开业后能否旺场的风险与麻烦 “承包 ”起来，先将 “生铺 ”做成 “旺铺 ”之后才向买家交还商铺，免除了买家怕商场的前期经营不佳的后顾之忧。（ 4）售后返租返租方式是，投资者买下商铺后将物业回租给开发商经营，租金标准（返还率）一般以成交额的一定比例确定（如每年 8%-12%），返租期通常是 3年或 5年。返租方式适合于以投资者为主要目标客户的项目，是目前最受开发商和投资者欢迎的促销策略。实施返租有两大好处：一方面，投资者收铺后将租给开发商，有稳定的租金收入；另一方面，商铺由开发商统一经营有助于做旺商场，返租期满投资者收回一个成熟旺铺。由于返租方式涉嫌变相融资，而且开发商的信用风险较高，新的房地产销售管理条例禁止实施返租销售。但在上海和杭州等地基本采用 3年8%/年或 5年 8%/年对投资者进行返租销售。基于利益平衡模型得出：项目销售方式： 返租销售 (通过类似变通手法 )项目招商策略： 一定年限内，有针对性低租金招商策略方案实施下开发商利润保证商铺价格弹性原理我司在实际操盘中间发现，由于商铺受地段因素影响非常大，客户对于商铺的价格缺少对比性，因此在一定的价格范围内，他们对价格的敏感度比较低。就是说对同一个区域的商铺来说，定价为 10000元 /平方米，和定 11000元 /平方米对客户来说没有太大的差别，关键是看销售及媒体如何来引导。因此，这给我们操盘带来了很大的发挥空间。在商铺价格弹性理论依据下，适当调高商铺售价，从而保证开发商的盈利水平。推广策略1、与跨塘及园区商家进行联动，并对所有商家发函介绍。2、面向全市的征名活动。3、与政府合作，进行跨塘区域推广。4、举办本案冠名的主题活动、公益活动。5、建立本按网站 -“www . XXXXX. com” 6、充分利用项目推介会、新闻发布会、主题论坛等7、利用文体活动等聚集周