中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告

中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告本报告将帮助旅游企业、科研单位、投资企业准确了解旅游行业当前最新发展动向，及早发现旅游行业市场的空白点、机会点、增长点和盈利点，前瞻性的把握旅游行业未被满足的市场需求和趋势，形成企业良好的可持续发展优势，有效规避旅游行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争主动权。01 中国旅游行业市场发展分析1. 中国国内旅游市场发展分析国内旅游人数国内游市场是全国旅游市场的主力军，无论从人数还是贡献的旅游收入来看，都是旅游业主要的增长点。2015 年，国内旅游人数达到40 亿人次，成为全球最大的国内旅游市场。入境旅游约 1.33 亿人次，出境旅游约 1.2 亿人次。旅游直接就业 2798 万人，旅游直接和间接就业 7911 万人，占全国就业总人口的 10.2%。国内旅游人均花费旅游人数的增多和人均旅游花费的提升是旅游业蓬勃发展的主要原因。2014 年，全国国内旅游出游人均花费 839.7 元，同比增长4.00%；2015 年，人均花费约为 881.6 元，同比增长 5.00%。2. 中国入境旅游市场发展分析入境旅游接待人数2015 年，我国入境旅游总人次为 13382.04 万人次，同比增长4.14%。其中，外国人 2599 万人次，下降 1.4%；香港、澳门和台湾同胞 10783 万人次，增长 5.6%。在入境游客中，过夜游客 5689 万人次，增长 2.3%。国际旅游收入 1137 亿美元，增长 7.8%。国内居民出境 12786 万人次，增长 9.7%。其中因私出境 12172 万人次，增长 10.6%；赴港澳台出境 8588 万人次，增长 4.4%。入境旅游外汇收入2015 年全年国内旅游接待总量达到 40 亿人次，国内旅游总收入3.43 万亿元，分别较上一年增长 10.0%和 13.2%。休闲度假和观光旅游并重的局面初步显现，国内居民出游意愿调查结果显示，休闲、度假超过观光、增长见识成为第一大出游目的。入境旅游在近三年来首次出现增长，预计全年接待入境旅游 1.33 亿人次，较上一年增长 4%，入境旅游外汇收入 1175.7 亿美元，同比增长 0.6%。从客源的外汇收入贡献来看，外国人和香港同胞入境旅游外汇收入占我国入境旅游外汇总收入的 80.95%；台湾同胞入境旅游外汇收入占比达12.45%；澳门同胞入境旅游外汇收入相对较少，占比仅为 6.60%。3. 中国出境旅游市场发展分析中国出境旅游概况从出境市场看，中国是全球增长最快的客源输出国之一，已成为世界第一大出境旅游消费国。2014 年，中国大陆公民出境旅游人数突破 1 亿人次，达到了 1.09 亿人次，2015 年上升为 1.2 亿人次，比2005 年的 3102.60 万人次增长了 3.87 倍。出境游目的地概况1、已开放的出境旅游目的地中国正式开展公民出国（境）旅游业务是在 1997 年，正式开放的出境旅游目的地只有泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾四国和香港、澳门两个特别行政区。截至 2016 年 6 月 1 日，中国公民出境旅游目的地国家和地区已达 122 个。2、出境旅游中的热门目的地（1）区域关注度数据显示：2015 年，港澳台以 1.2 亿的关注度排行第一；东南亚紧随其后，关注度为 1.1 亿；欧洲地区增长较快，关注度为 1.0 亿，排在第三名。（2）国家关注度近日，国内最大的在线旅游公司携程旅行网，对外发布了 2016“中国游客最值得去的出境旅游目的地”榜单。其中包括“2016 十大人气出境目的地榜单”，日本、泰国、美国、英国、澳洲、越南、加拿大等目的地上榜。4. 十一黄金周旅游市场发展分析十一黄金周旅游人数全国假日办数据显示，2015 年中秋国庆黄金周期间，全国共接待游客 5.26 亿人次，比上年同期增长 10.70%。国庆假期旅游，游客出行需求多样化，城市休闲、乡村旅游、文化旅游、红色旅游最受欢迎，散客自驾游、自由行成为主流。旅游拉动消费作用明显。十一黄金周旅游收入全国假日办数据显示，2015 年中秋国庆黄金周期间，实现旅游收入4213 亿元，增长 17.9%；其中在已经公布收入数字的 15 个省区市中，山东省以 392.1 亿元列旅游总收入排行榜第一名，四川省成为接待游客总数最多的省份，达 5349.76 万人次。根据排行榜中的数据显示，6 省旅游总收入超过 200 亿元，分别为山东省、四川省、河南省、山西省、陕西省和湖南省。02 互联网+旅游成功案例深度解析1. 蜀冈瘦西湖风景名胜区互联网+智慧景区建设背景如今，伴随着旅游与互联网相互融合，旅游业正在掀起一场巨大的变革。旅游行业纷纷加快与互联网融合的进度，一大批互联网创业者在互联网与传统行业的碰撞中寻找机会。以“互联网+旅游”为核心，推动互联网与传统旅游产业的融合，智慧景区、智慧旅游、旅游O2O 等新生市场获得进一步推动的背后，实则是互联网服务融入旅游行业，能有效提升景区管理运营效率和景区对于游客的服务质量，进而加强整个景区的竞争能力。互联网+智慧景区创新举措管理方式创新杨州在蜀冈-瘦西湖景区整体规划上大胆地抛弃了传统景区那种单向的管理模式，而是将景区和景区周边的资源作为一个整体来考量和打造。服务内容创新智慧旅游景区建设并非单纯软硬件的比拼，而是通过“互联网+”技术带来的诸多体验，让游客切身感受到便利和舒适，重视“以人为本”。营销模式创新近年来，微博、微信、自媒体等新媒体方兴未艾，蜀冈-瘦西湖景区在旅游营销上，充分利用了互联网的宣传渠道和影响力优势，借助各类媒体及微信、微博等手段，开展了高密度的立体宣传营销，塑造了瘦西湖“江苏景区第一品牌”形象。产品设计创新2015 年瘦西湖举办了“瘦西湖千名游客早茶宴”，这仅仅是 2015 年景区推广设计的众多产品和活动的其中之一。2015 年以来，蜀冈-瘦西湖景区以产品创新引领市场，开展了多项活动，设计了多个旅游产品，吸引了众多客源。互联网+智慧景区建设效果蜀冈-瘦西湖是扬州的名片，是镶嵌在中国长三角的一个璀璨明珠，代表着中国园林建造艺术的最高峰，拥有一长串殊荣 世界文化遗产、全国重点文物保护单位、国家级风景名胜区、国家 5A 级景区、国家文化旅游示范区。在互联网周刊发布的“2015 智慧旅游景区 TOP100”评比中，扬州瘦西湖以品牌内涵与影响力得分 95.67 分、自身网络建设得分 94.78分、传统行业地位得分 97.38 分，综合得分 97.09 分位列榜首。这张榜单代表着目前国内智慧旅游景区建设的标杆 ，可以说瘦西湖已经是中国智慧景区建设的排头兵。互联网+智慧景区经验借鉴2015 年瘦西湖景区的智慧旅游打造取得了丰硕成果，在加快和全面构建以“互联网+”为重要支撑的景区智慧旅游体系，在智慧服务、营销、管理上进行不断的创新和探索，让国内外游客在景区内行得“顺畅”、游得“舒畅” 、玩得“欢畅” 。瘦西湖坚持以人为本的理念，坚持智慧旅游景区建设并非单纯软硬件的比拼的原则，通过“互联网+”技术带来的诸多体验，让国内外游客在景区内行得“顺畅”、游得“舒畅”、玩得“欢畅”。2. 中国黄山风景名胜区互联网+智慧景区建设背景互联网+智慧景区创新举措管理方式创新从 2006 年起，黄山景区投入资金 1.5 亿元，相继建成保护管理指挥调度中心等 29 个智慧旅游系统，形成了覆盖全山的信息化网络。营销模式创新（1）开发的主导思想 人文、品质结合并重，打造不可模仿的吸引（2）黄山商务度假旅游品牌开发的策略 -打造属于自己的商务旅游顾客群（3）保持长久吸引力的利器 -主题性、连贯性、趣味性、参与性节目开发（4）建立多种销售方式相得益彰的全方位销售渠道网（5）旅游产品品种开发 -吃、住、行、游、购、娱大布局产品设计创新（1）组合旅游产品，形成黄山旅游观光圈，连接周边旅游区，让游客能够体验更多风景（2）紧抓交通发展潮流，大力发展远距离旅游，增加长线市场所占份额。互联网+智慧景区建设效果在 2015 中国旅游大会暨“中国旅游金途奖”颁奖盛典上，黄山风景区荣膺“年度智慧旅游景区”称号。中国旅游金途奖”作为中国旅游业界年度最高奖项，以公平、公正、公开、权威为宗旨，围绕旅游业界重大事件，以国际视野、专业眼光、严密数据，评选出旅游产业链全方位奖项。黄山风景区能够获此殊荣足以体现出智慧景区的建设成果。互联网+智慧景区经验借鉴要具备前瞻眼光，黄山是国内最早启动智慧旅游建设的景区之一，早在 2006 年就投入资金 1.5 亿元，相继建成保护管理指挥调度中心等 29 个智慧旅游系统，形成了覆盖全山的信息化网络就形成了覆盖全山的信息化网络。03 中国旅游业子行业发展分析1. 旅游景区发展分析旅游景区基本情况2016 年 3 月，我国景区数量已达 26000 多家，依次被划分为五个等级，从高到低依次为 5A、4A、3A、2A、A 级旅游景区。旅游景区经营情况从 2006 年至 2015 年我国国内旅游业的总收入从 8935 亿增长到了超过 4 万亿的规模，十年间实现了 4.48 倍的增长，出游人次则由 13.9亿增长到了 41 亿，增长了近 3 倍。在国内旅游业高速增长的推动下，全国景点门票的收入规模也持续、快速增长。研究机构 BigData-Research 数据显示，2015 年度全国旅游景点的门票收入规模达到了1037.9 亿元，出游人次达到了 10.4 亿，其中，在线门票的收入规模达到了 86.5 亿，渗透率 9.1%。旅游景区数量规模国家旅游局公布的中国旅游景区发展报告（2016） 显示，截至2015 年底，全国共有各类旅游景区 26000 家，其中，5A 级旅游景区200 多家。旅游景区结构特征目前，我国旅游景区主要以自然类和历史文化类景区为主。截至2011 年底，各类旅游景区数量及其占比情况如下表所示。2. 酒店业发展分析星级酒店发展分析星级酒店数量规模根据国家旅游局发布2015 年第四季度全国星级饭店统计公报 ，2015 年第四季度，国家旅游局星级饭店统计管理系统中有 12776 家星级饭店，其中 11970 家经营情况数据通过省级旅游主管部门审核，完成率为 93.69%。28 个省份填报率超过 90%，其中天津、辽宁、吉林、安徽、山东、海南、重庆、四川、陕西、宁夏和兵团的填报率达到 100%。星级酒店收入规模2006 年以来，我国星级酒店业呈破浪型发展态势，虽然略有浮动，但整体还是向着健康持续发展的。2015 年我国星级酒店营业收入为2113 亿元，同比下降了 1.77%。虽然曾下降趋势，但与 2013 年、2014 年这两年相比，发展态势减去良好。星级酒店经营状况2015 年第四季度的营业收入合计 577.77 亿元，其中餐饮收入为243.70 亿元，占营业收入的 42.18%；客房收入为 250.87 亿元，占营业收入的 43.42%。2015 年第四季度，全国星级饭店平均房价为 343.51 元/间夜，平均出租率为 55.59%，每间可供出租客房收入为 190.95 元/间夜，每间客房平摊营业收入为 37767.47 元/间。3. 餐饮业发展分析餐饮业发展概况2010 年以来，我国餐饮业零售额占社会消费品零售总额的比重维持在 10%-12%之间，走势呈下滑趋势，2015 年有所回暖。2015 年，我国住宿和餐饮业零售额占社会消费品零售总额的比重为 10.74%，与上年相比上升了 0.03 个百分点。餐饮业发展趋势未来，我国餐饮行业主要将呈现以下几个发展趋势：（1）单品店将持续走俏；（2）休闲餐饮发展空间大；（3 ）更多的品牌餐厅将加入电商营销；（4）私人定制抢市场；（ 5）智能厨房省成本；（ 6）舌尖安全更受重视，菜品口味将更趋原生性：（7）餐厅智能化服务开始显现；（8）线下餐线上卖将成为行业趋势；（9 ）中央配送工厂化；（10）毛利率更高的轻餐饮将百花齐放。04 中国旅游市场消费格局及业态发展分析1. 城乡居民旅游消费分析城乡居民出游人数变化2005-2015 年间，城镇居民和农村居民的出游人数都呈上升态势。其中城镇居民出游人数增幅较大，2015 年比 2005 年增长了 5 倍之多；农村居民出游人数增长比较缓慢，2015 年为 12.12 亿人次，比 2005年增长了 69.27%。城乡居民人均旅游消费情况2005-2015 年，城镇居民人均旅游花费和农村居民人均旅游花费均呈增长态势。2015 年城镇居民人均旅游花费为 1016 元，同比增长 4.2%；农村居民人均旅游花费为 574.7 元，同比增长 6.39%。从下表可以看出，城镇居民人均旅游花费在 2008 年经济危机期间下滑明显，近几年在稳步回升；农村居民人均旅游花费受经济危机影响不明显，一直呈稳步上升态势。城乡居民出游目的分析从出游目的来看，城镇居民的观光游览、探亲访友和休闲度假的占比分别为 29.5%、28.9%和 23.7%；而农村居民的观光游览和休闲度假占比仅为 18.5%和 15.6%，探亲访友仍是农村居民出游的首要目的，占比达 42.4%。从这一层面来讲，旅游对于城镇居民而言已经成为生活中的一项日常活动，而农村居民尚难言旅游大众化时代的到来。2. 旅游市场消费格局旅游市场总体消费格局旅游消费阶梯性增长导致旅游市场呈现多层次协同发展的新格局。随着旅游消费阶梯性分布的特点越来越明显，处于不同梯度的游客需求差异逐渐加大，旅游市场显现出高、中、低端市场协同发展的新格局。从游客数量的角度来看，高、中、低端市场潜在游客数量逐层增长，呈正金字塔形分布；从消费能力的角度来看，高、中、低端市场旅游消费支出逐层递减，呈倒金字塔形分布。高端旅游市场分析度假游市场分析度假游相对于传统的观光游，更强调休息、娱乐和享受，而不再以景区参观游览为主要内容。形式包括高尔夫、温泉度假、邮轮旅游等。此外，度假游对配套设施、服务质量、娱乐方式等要求较高。出境旅游市场分析由于我国国内高端旅游产品供给贫乏，品质上也难以满足高端游客的需求，因此出境游往往成为高端游客的首选。2005-2015 年，我国出境游客由 3102.6 万人次增长到 12000 万人次。我国已成为世界第四大客源输出国，出境游市场空间相当广阔。商务会展游市场分析商务会展旅游简称 MICE，是基于展览、会议、奖励旅游等商务活动而引致的旅游消费。与公民旅游相比，商务会展旅游定位于高端旅游市场。其目标客户群具有消费能力最强、价格敏感性低、受季节性影响小等特点。中端旅游市场分析休闲度假游市场分析休闲度假游相对于单纯的观光游，更强调休闲娱乐的元素，单一景区游览已无法满足游客需要，游客往往希望能够通过单一旅游目的地实现“吃、住、行、游、购、娱”全套要求。 “深挖一口井”、对景区进行纵深开发以成为景区类上市公司产业升级的重要环节。相对于观光型旅游目的地，休闲度假游客消费能力更强、重游率更高，景区盈利能力也相应更强，未来有望成为单纯观光型景区转型的新方向。自驾游市场分析近年来，我国各地高速公路网逐渐完善，高速公路里程迅速增长，明显改善了游客的出行条件，为自驾游提供了发展的良机。与此同时，伴随居民生活水平的提升，汽车产销量逐年增长，自驾游已经成为选择量较大的出游方式。自由行市场分析中端旅游市场的游客出游经验比较丰富、对旅游品质有更高的要求，因此他们不再满足于旅行社的线路限制，更希望按照自己的意愿安排。他们多采用自助旅游方式，以年轻人为主，喜欢选择一些小众的富有挑战性的景区，在旅游中更注重精神世界的体验而非纯粹的物质满足。同时，中端旅游者大都受过良好教育，将旅游视为一种生活方式，旅游审美能力强，对于旅游产品的体验独特，对于大众旅游市场具有一定的引领作用，重游率高，多属于潜力市场。3. 旅游业业态发展分析旅游业态发展总体趋势高、中、低端旅游市场分化发展的同时，各市场内部的旅游业态也在悄然变革，传统业态在升级，新兴业态逐渐崭露头角。传统业态升级随着城镇化加速、居民收入水平提高和消费结构的转变，我国传统的高、中、低端旅游市场的消费需求正在发生变化，无论是消费人群、消费理念、消费方式等都呈现出新的特点。在这种情况下，各级市场的传统业态也在积极做出反应，来迎合新的市场需求。总体来看，传统业态有以下发展趋势：1）整合业态内部优势资源，由粗放式扩张向集约式增长转变；2）在新的市场需求刺激下，寻求业务突破点，积极转型。新兴业态快速成长在新环境下，一些新兴业态如邮轮旅游、免税业、自由行、旅游文化演艺等开始兴起。一方面，我国经济和社会的发展，已经催生了新兴业态生长的土壤；另一方面，新兴业态的政策空间逐步打开。从目前新兴业态的发展来看，呈现出蓬勃发展之势，未来发展空间巨大。05 中国领先旅游业企业经营分析1. 中国国旅股份有限公司经营分析企业盈利能力分析2012-2015 年，公司毛利率保持在 18%以上，且逐年上升，说明公司产品获利能力较强，获利情况稳定。2015 年，公司净资产收益率和总资产报酬率分别为 14.15%和 15.12%，均呈下降趋势，反映公司股东单位投入的获利水平和公司资产产出获利水平有所下降；公司三项费用增长率下降为 14.34，说明公司加大了对成本费用的管控。综合来看，公司的盈利能力较强。企业运营能力分析2012-2015 年，公司存货周转率呈下滑趋势，反映公司存货转换成商品、现金及应收账款等的速度在变慢；应收账款周转率逐年上升，且均位于 16 次以上，反映公司应收账款回收速度较快，呆账风险较小；总资产周转率虽然呈下滑趋势，但均高于标准值 0.8，说明公司资产利用水平还是较高。综合来看，公司对策运营能力较强。企业偿债能力分析2015 年，公司资产负债率为 24.40%，股东权益比率为 71.08%，说明公司举债经营规模较小，公司债权人分担的风险较低，其权益保障程度较高；公司流动比率和速动比率均位于较高水平，分别为3.22 和 2.42，表明公司流动资产立即变现用于偿还流动负债的能力较强；已获利息倍数为-197.30。综合来看，公司的偿债能力较强。企业发展能力分析2015 年，公司各项发展能力指标均呈下滑趋势。其中，营业收入增长率为 6.80%，说明公司市场规模扩张速度减缓；营业利润增长率和税后利润增长率分别为 4.26%和 2.42%，说明公司产品获利水平降低，整体经济效益较差；净资产增长率为 10.73%，反映公司资本保全性和增长性减缓，抵抗风险和持续发展能力变低；总资产增长率为 7.01%，公司资产规模扩张速度变慢。随着中国旅游业的蓬勃发展以及国家对旅游业的重视和扶持力度的加大，也吸引了旅游行业外的巨头纷纷加大对旅游市场的投资，特别是在线旅游企业（OTA）引来产业巨头和资本的大量涌入，业态及经营模式快速创新，导致竞争态势不断加剧，给传统旅游企业带来了巨大冲击和压力，竞争面也从简单的客源市场争夺，扩大到旅游单项资源、流量、地接社等产业链各个环节。面对在线旅行模式（OTA） 、旅游散客化、跨界资本竞争的冲击，旅游竞争态势快速变化，传统线下业务经营压力明显增大。综合来看，公司发展趋势较好，发展空间广阔。2. 中青旅控股股份有限公司经营分析企业盈利能力分析2015 年，公司毛利率和销售利润率分别为 21.17%和 10.34%，分别较上年增长 1.22 个百分点和 0.45 个百分点，可见公司产品获利能力较强，获利情况稳定；公司净资产收益率和总资产收益率分别为6.51%和 7.54%，分别较上年增长 -3.40 个百分点和-0.96 个百分点，说明公司的资产利用效益下降，整个企业盈利能力变弱，经营管理水平降低；公司三项费用增长率为 10.09%，较上年增长 3.29 个百分点。企业运营能力分析2015 年，公司的存货周转率、应收账款周转率和总资产增长率分别为 13.57 次、8.04 次和 1.15 次。2012-2015 年，公司存货周转率保持在 3 次以上，且逐年上升，表明公司存货转换成商品、现金及应收账款等的速度较快；应收账款周转率为 8.04 次虽然呈下降趋势，但仍远远大于标准值 3，说明公司应收账款回收速度较快，呆账风险较小；总资产周转率均在 0.9 次以上，说明公司资产利用水平较高。综合来看，公司的运营能力较强。企业偿债能力分析2012-2015 年年，公司资产负债率维持在 36%-51%之间，股东权益比率维持在 35%-50%之间，说明公司举债规模适中，债权人分担的风险较低，其权益保障程度较高，说明企业长期偿债能力较强；公司流动比率和速动比率发展均呈下降趋势，2015 年分别为 1.05 和0.59，表明公司流动资产立即变现用于偿还流动负债的能力发展不稳定；公司已获利息倍数为 17.18，表明公司所获利润对承担债务利息支出的能力较强。综合来看，公司的偿债能力较强。企业发展能力分析2015 年，公司营业收入增长率为-0.28%，反映公司市场规模扩张速度降低；营业利润增长率和税后利润增长率分别为-9.22%和-18.86%，说明公司整体经济效益在下滑；净资产增长率为 5.32%，较上年下滑巨大，表明公司资本保全性与增长性变差；总资产增长率为 7.62%，有所提高，说明公司在通过薄利多销的办法，加速资产的周转，带来利润绝对额的增加。06 中国旅游业投资前景与趋势1. 中国旅游业投资前景文化旅游产业融合投资前景近几年，为推动旅游业实现两大战略目标，各地大力推进旅游业与一产融合发展，重点发展乡村旅游，加强了与农业、林业等部门的合作，以标准为指导，以政策为引领，以活动为平台，以培训为支撑，推进乡村旅游向广度和深度发展。积极推动旅游业与二产融合发展，重点发展旅游装备制造业，重庆、上海、山东、天津、海南、广东、福建等地加快培育邮轮经济，推进游轮游艇制造和邮轮母港建设。北京、广西、吉林、海南等地加快房车制造和自驾车露营地建设，北京、河北、黑龙江、上海、江苏、安徽、山西、江西等省市推出了一批旅游必购商品。购物休闲游产业融合投资前景近年来，我国居民旅游消费中购物消费倾向较高，占比持续提升。随着目的地消费市场的逐步规范，尤其是免税购物点的逐渐增多，购物再次成为