金地广州荔湖城房地产项目营销策划报告2007年225页－终稿(1)

,金地 荔湖城营销策划报告,2006-10-10,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！,2,目录,第一章,荔湖城面对一个什么样的市场,第二章,荔湖城针对的客户,第三章,荔湖城竞争力分析,第四章,荔湖城占位与突破,第五章,荔湖城整体营销策划执行方案,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！,3,第一章,荔湖城面对一个什么样的市场,1、广州城和广州人,2、广州的经济环境背景,3、新敏感时期的广州房地产市场,4、新敏感时期的区域房地产市场,5、大盘营销经验小结,4,广州最包容的城市,注：广州十三行期间，粤海关外贸收入占当时中国沿海全部外贸收入的80，而近代中国白银的60来源于以上的对外贸易顺差。,隋唐五代：广州业已是世界著名的港口城市。近代：清代的广州十三行闻名遐迩，可谓上接唐宗市舶，下通五口开放。自16861842年间，历经150余年，前后垄断中国对外贸易85年。现代：20世纪后期全方位的改革开放，尤其是港、澳的相继回归，整个华南珠江三角洲连成一片整体，在中国大陆率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文化）向开放的现代工业文化（海洋文化）的转型，集中表现在体制和观念的转变和创新。 今天的广州俨然是一个商业大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台“你我一起唱响”,5,广州温厚的世俗文化,文化：在人们的印象中，珠三角文化意识淡薄；但当你走进广州，就会体会到广州不是没有文化只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是一种温厚的世俗文化。特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。注：许多城市广场、公园（如海珠广场、沙面/白云山公园），会看到市民在下棋、跳舞、唱粤剧，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱洋溢着一种愉悦、青春的快感,6,广州人价值观,价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了广州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准具体的票子、房子、车子、健康保险全都是实实在在的东西。,7,广州人消费观,以房地产开发为例，广州地产开发是“柚木地板加大理石头”，意思是说广东发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为广州消费者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格平与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。,注：与之形成对照的是，深圳发展商所卖的则是“另外一种可能”。比如第五园、十七英里试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于创新。,8,社会消费指标,2005年，广州市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了93.1%。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。 数据来源：广州市20042006年统计年鉴,广州增城年度社会消费指标（2003-2005）,社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额稳居全国第三位，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑机会：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，广州居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。,9,固定资产投资状况,广州市年度固定资产指标（2003-2005）,数据来源：广州市20042006统计年鉴,固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度房地产开发投资/GDP近三年在10左右，趋势平稳；在宏观调控下，广州房地产开发投资只是略有波动，显示广州市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。 提示1：2010年前是广州进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化 提示2：广州市 固定资产投资/GDP（1445/5115）的比重接近30，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设,10,市政基础建设东广州,向东政策：本届政府工作重点东部亚运工程交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况轨道交通、快速路环境：青山绿水工程、燃气出租车与东部市场直接相关的市政建设工程轨道交通： 到达萝岗区有4号线、7号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达荔城途经新塘有9号线地铁。 快速路： 永九路（永和-九佛）的建设、107国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等。,根据新一轮广州城市总体规划前期研究报告， 2010年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。 “一主三副”：将以中心主城区为“一主”，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、萝岗新塘 副城区。 其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔增城东莞方向拓展的发展带形成,11,人口素质和生活指标,广州增城度居民生活指标(2003-2005),数据来源：广州市20043006统计年鉴、广州市2005年全国1人口抽样调查主要数据公报,广州市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降（较5年前减少了45万） 提示： 它说明伴随广州产业结构的调整，高新技术产业、制造业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。,向东,12,人口素质和生活指标,恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为广州人对吃的情有独中。提示：“吃在广州”，是全国导游和到过广州游客的口头禅调研教育类消费增城区域教育类消费徘徊不前机会：新的消费升级（教育）正在酝酿目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（凤凰城、万科城）,饮早茶，叹世界不仅仅是物质消费，更是一种精神享受，所谓的“叹返一杯”，成了广州人歇口气、提提神、会会友的好机会。,13,人口素质项目区域,开发区：截止2005年12月，外商直接投资项目2212个，引进内资项目3223个，其中世界500强跨国公司已有94家于此投资设厂。重点龙头是汽车制造业（广州本田）、石油化工业（广州石化）和高新科技业新塘：产业发展又以承接广州、东莞的中小规模的内资企业为主，共有4000多家大小企业，与南沙、花都产业区相比，东部产业区的原有基础雄厚，结构互补强劲的经济实力汇聚大量的高知人群，其中部分开发区员工是跨国企业职员，形成一定的国际氛围浓郁，为区域带来多元、旺盛的居住和消费需求。,14,经济环境背景小结, 机会：开发区（萝岗）：政府外贸GDP；新塘：民营资本无为而治GDP；共性：产业聚集、经济有活力、城市大幅度建 设刚刚起步、中高素质人才呈聚集势头，地产开发酝酿机会,中国经济将越来越向珠江三角洲、长江三角洲、京津环渤海这三个大城市区（群）集聚；中国目前三大城市群只占全国的38，其聚集和创造财富的作用远未发挥。“报告”提出的战略目标是：2020年三大城市群的财富聚集能力达到全国的65，未来的发展仍有较大的提升空间（ 经济观察报）,15,商品住宅市场分析,数据来源：广州市20032005统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局,广州商品住宅市场分析（20032005）,分析商品住宅的施工量在2004年有较大幅度增长，而总体上基本稳定在3300-3400万/年，但竣工量则在2004年开始下滑，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度再加上2005年的海珠城广场坍塌事故更使整个广州市的建设审批延迟，从而导致施工量持平而竣工量大减，加剧了原有的供需矛盾2003-2005三年间，一手住宅每年供需缺口均超200万；一手住宅竣工量减少、批出预售量日渐下滑，显示市场供应量在逐步萎缩,16,商品住宅市场分析,广州商品住宅需求状况整体（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析：商品住房需求基本稳定，然而受宏观调控政策的影响，整体市场微幅波动，市场发展基础良好，趋势稳定。 受供货量减少、新政使部分买家持币观望、价格上涨的三个主要原因影响，2005年的住宅成交量有所下降，成交速度放缓，但市场仍然保持供不应求的态势。(2005年广州市批准预售住宅面积为681万), 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,17,商品住宅市场分析,广州商品住宅供需状况区域市场（2003-2005）,分析：在市属原八区、番禺区一手住宅供求量减的同时，花都却在高速增长，原因在于花都楼市在机场市政建设、区域产业发展（物流、制造）的影响下，前景看好（也与花都楼市的价、量起点较低也有密切关系）。番禺区片区供货量大幅减少，市场供求在2003年的高峰后连年下滑；但随着交通、生活配套不断完善及广州大市的上涨趋势影响，价格一直上扬。提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。,18,商品住宅市场分析,广州城区商品住宅区域市场成交比例(2003-2005年),数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析：一手住宅市场格局不断变化：旧中心城区（东山、越秀、荔湾）市场比重下降，新中心城区（天河、海珠、白云）的市场份额持续上升，郊区则呈现番禺降而花都升的趋势。番禺市场份额下降一个重要原因，在于供应在减少；花都市场变化原因与前面相同, 机会： 广州住宅市场不断从旧城向外围拓展，住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。,19,商品住宅市场分析,广州商品住宅市场供需结构状况（2005年),数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析：2005年商品住宅户型结构中大面积化趋势明显，80至140户型的供应量占总量的54%，交易量占62.5%，中小户型显供不应求趋势；140以上大户型供应占总量28.5%，交易占20.9%，大户型供求基本持平；市场供应结构存在一定的错位。,20,商品住宅市场分析,广州商品住宅市场价格分析（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析：广州近年一手住宅市场呈现价升量跌的态势，2004年是重要的分水岭； 住宅价格的大幅攀升已经造成了整体市场的波动，但住宅价格仍然处于上升通道。原因有三：1、土地价格上涨；2、长期积累的市场供需不平衡；3、市民追涨心态,21,商品住宅市场分析,广州商品住宅价格分析区域市场（20032005）,数据来源：广州市统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局,分析：番禺区2003-2005年的住宅价格增幅高达65.54%，番禺03年均价起步低，两年以来随着本区配套、交通完善，及在05年集中推售豪宅盘（别墅、豪装洋房）的推货策略，均价高位上扬花都区的价格增长较快，原因同前文的成交量分析即起点较低（虽在2005年达到了28%的年增长，但2409元/的价格仍不及全市均价的一半）、同时受机场市政建设和区域产业发展利好影响,22,商品住宅市场分析,广州城区商品住宅成交价格区域市场（2003-2005）,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,分析：近年各区住宅成交价格持续快速上升，究其原因是多方面的，其中，最为主要的原因是：自住买家的刚性需求、市场投资需求的同步增长及市民追涨心理作祟 机会： 中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创 造良好的市场机遇。, 机会： 中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创 造良好的市场机遇。,23,新政影响新政前,新政前楼市（16月）状况良好：a. 市场供应继续下降：,受到开发和销售计划的影响，广州住宅历年新增供应上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供应一般比上半年多30。近年广州市原十区每年的批准预售面积大约在700-800万平方米，但从2004年开始，新增供应量开始逐渐下降，2005年更是降至不足700万平方米，只有681万平方米。2006年上半年，全市住宅新增供应仍维持下降趋势，只有299万平方米，同比下降2.6，供求缺口进一步拉大。,广州原十区住宅供应趋势图（20012005）,24,新政影响新政前,b 、市场需求成交旺盛：,广州市住宅成交量从2003年开始跃上新台阶，原十区成交量由上年的不足800万平方米跃升至突破900万平方米。随着价格的回升，购房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趋势，维持在900-1000万平方米/年之间。2006年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量达到498.4万平米，同比上涨14.5。,c 、市场价格快速上升,自2004年开始，广州住宅市场成交均价一举扭转连年下降的趋势，价格持续上升。到2006年上半年，原十区住宅成交均价达6067元/平方米，比2005年下半年上升即超过900元/平方米，环比升幅达17.6，是近年的最大升幅。楼价的持续快速上升，在买涨不买跌的心理刺激下，自住和投资客纷纷入市，住宅的成交量稳步上升，而供应量受到土地供应等诸因素制约不升反降，供需缺口越发拉大，市场供不应求，以致成交均价与消化率交替上升。,25,新政影响新政前,d 、“五一”黄金周楼价升至近年高位，销售形势良好,2006年6月广州原十区住宅成交均价达6401元/平方米，升至近年的最高位。成交面积达106.23万平方米，是历年“五一”黄金周中成交量最高的一个月。（注：6月的成交登记数据一般是反映5月的市场交易情况）,广州原十区住宅五一黄金周销售趋势图（20012005）,26,新政影响价跌量减,a. 政策：5月底，国六条、国十五条出台,关于90以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。个人购房不足5年全额征收营业税，有效打击投机购房者，保证房产价格健康发展；加强对闲置土地管理，限制别墅用地供应，保证中小户型供应量充足；提高首付至三成，有效减少投机购房者；增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要,注：2006年6月中央出台的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见中明确规定：“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。”,27,新政影响价跌量减,b.成交：,7月，建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见出台，进一步明确和解释国六条、国十五条。而广州对于国六条、国十五条等新政的过渡性细则也在7月底出台。这些政策及解释的出台引起了市场上的观望情绪，对于楼市有一定的“杀伤力”。与上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。与前两年同期相比，79月的成交量也有所下降。,c.价格：,伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看到，广州市住宅成交均价在7月达到最高点，之后8、9两月的成交均价连续下降，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。,28,新政影响 “十一”黄金周表现,1. 市场供应新增供应减少，在售货量基本持平,“十一”黄金月（9月1日10月7日）期间，广州市（原八区）商品住宅在售货量相比“五一”黄金月来说基本持平。总货量达到19700套，其中新货约11000套，存货约8700套。虽然总体在售货量基本持平，但是新增货量却有所减少，存货则较为充裕。据统计，广州市（原八区）“十一”黄金月新增商品住宅供应约71万平米，较“五一”黄金月的97万平米，减少27。,2. 市场价格开发商预期较高，带动房价走高,“十一”期间不少楼盘的新货价格有了一定升幅，根据合富辉煌的统计，“五一”期间的主流价格区间是70007999元/平米，而“十一”的主流价格区间则跃升到80008999元/平米，升幅在10左右。,房价的走高从一定程度上抑制了消费者的需求，不少消费者持观望态度。市场总体成交状况不如往年“十一”黄金周，同比减少25（也不如今年“五一”黄金周）,市场消化价格高企，抑制消费需求, 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。,29,新政预测供需关系及价格走势：,城区,中小户型：供应量充足，对户型价格上涨有效抑制，但受土地成本升高影响下，预测未来中小户型价格走势基本持平，有适度上涨；中大户型：供应量减少，大户型价格有大幅上涨趋势；土地政策：市区开发用地重点发展写字楼及商业的政策，使住宅需求更剧烈，城区房价保持上扬。,郊区,客户趋势：预测供应面积结构由中大户型向中小户型转化，主力置业人群将由现二次置业人士（中大面积需求）向70、80年代新生白领（中小面积需求）倾斜中小户型：受经济适用房供应及新政三/七分的影响，中小面积户型因供应量充足，未来价格基本持平中大户型：打破原来的供需关系（同时市区需求增加了对郊区大户型的需求），促使价格上涨；,注：新政对销售速度的影响却不明朗，尤其针对郊区大盘,30,新政预测发展商对策：,市区及郊区的大户型更显稀缺，发展商为保证总体利润，将集中大户型的提价郊区与市区的小户型的竞争加剧，有供过于求的潜在可能，但随着土地成本提高， 郊区发展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，发展商不得不适度提高售价保证利润郊区盘以建设“卫星城”的理念，依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，通过“高性价比”及“便利生活”为主打策略，先行会聚人气，争取营造局部繁荣的社区生活氛围，从而为项目后期滚动开发奠定基础。 提示： 郊区开发应关注两点：1、先聚人气；2、配套运营即平衡住宅与配套、高定位物业与普通物业的关系,31,区域市场板块概念,市场区域划分,城市郊区板块：东部板块、番禺、从化、花都、南海本项目属于东部板块东部板块：天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗科学城板块、新塘板块本项目属于新塘板块新塘板块：广园东、新塘市区、新塘郊区本项目属于新塘郊区板块,32,区域市场板块概念,大概念（间接竞争）：东部板块-番禺、从化、花都、南海,客户特征：认同郊区发展及较优越的社区环境，外迁郊区板块居住；竞争要点：番禺已较成熟，花都在崛起，相比之下，东部板块的地理位置及前景（居住、工作连接较便捷）占优，但现状待改善 提示： 板块竞争策略做大区域市场（东广州）；借力城市亚运市政建设,33,区域市场板块概念,中概念（间接竞争）新塘板块新天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗科学城板块,客户特征：工作区域集中东部，认同东板块区域，离工作区域近为首选原因，首次置业者受价格影响因素大；二次置业者重视环境（内外）、配套、交通 竞争要点：新塘板块对首次置业者要有价格优势；对二次置业者，在环境（先天性）、产品（后天性）较具主动性，同时提升配套素质 提示： 板块竞争策略最大化挖掘环境资源，重建区域形象（大形象区域城市感，小形象项目高性价比）,34,区域市场板块概念,小概念（直接竞争）：项目板块广园东、新塘市区,客户特征：工作区域集中东部，熟悉东部板块，重视小区综合质素竞争要点：拥有优越的配套、环境、产品，树立楼盘口碑，产生品牌标杆效应 提示：以产品细分和创新为基础，携手品牌配套（运营），关注小众传播,35,区域市场供需整体分析（以广园东新塘板块为主）,成交登记面积批准预售成交面积现楼成交面积,区域市场预售商品房供需分析（20022005）,机会： 区域物业价格相对较低，有利于形成价格梯度，吸纳因市区高楼价而被挤压出来的需求；区域价格处于上升通道，项目存在一定的利润拓展空间；挑战：区域价格虽处于上升通道，但仍处于低位，客户对区域物业价值需要重新建构，成功与否，将直接影响到本项目的价格拉升。,新塘广园东市场供需占增城2/3以上的份额，近三年（20032005）供应量持续减少，需求量稳步增加，出现供求局面2002年之前的存货在价格上较有吸引力，占有一定市场份额,36,区域市场供应分析（竞争对手）,37,分析：,总货量：除去凤凰城推出量难以估计之外，下半年的货量供应充足，洋房（多层、小高层）累计4240套，类别墅、别墅合计约650750套规模：目前区域内除凤凰城、翡翠绿洲开发量与本项目规模相当之外，其余项目皆是中小规模。低层高端物业：项目周边目前仅有凤凰城供应，大市场区域主要集中在萝岗洋房：货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量的70。这些项目大多是中小规模的楼盘，主要客户以新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多是首次进入房地产开发行业。大多数项目开发水平一般，户型特色不明显，仍然停留在解决基本居住要求的层面上,区域市场供应分析（竞争对手）,提示：项目区域未来潜在竞争对手：荔城和黄的3000亩低容积率项目；中新恒大5000亩，广园路东段合生项目3000亩，预计2007年下半年后入市，对项目1期影响甚微,38,机会：本项目推出时期，区域内的别墅供应量不多，再加上产品设计上的优势，本项目独立别墅的销售时机甚佳。挑战：因为萝岗的地缘优势，区域内中高端物业对开发区客户的吸引将远远高于项目，所以项目近期中高档次物业应在线上诉求目标开发区客户，线下执行目标拓展新塘客户；同时竞争对手复式大户型也对项目中高端物业造成干扰，所以项目产品诉求方面应强化差异性、高附加值区域市场上洋房的供应量较大，本项目的洋房销售将存在一定的挑战。但是本项目的规模、资源、规划、户型设计相比较其他项目有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战的关键。,区域市场供应分析（竞争对手）,39,区域市场典型项目供应分析（凤凰城）,概况：连续两年均以别墅为主推货量，06年减少了洋房及类别墅洋房供应量，专攻别墅独立别墅：广园东的主要供应货量；大户型供应(350)呈逐年下降趋势： 2004年2006年三年间，分别由392211提示：项目独立别墅100坊与凤凰城处于完全竞争关系联排：150190，与项目特色洋房（三叠院）相近，目前2006年无新货供应洋房：舒适三房为主，标准和舒适四房在2005年消化殆尽提示：项目标准3房和2房与凤凰城无竞争关系,40,区域市场典型项目供应分析（凤凰城）,41,区域市场典型项目供应分析（翡翠绿洲）,42,洋房：面积区间分化严重，以80平米的两房、120170的三房、300平米以上的户型为主，出现80120平米的户型断层别墅：集中于200300，与本项目100坊相近，但目前2006年无新货供应类别墅洋房：集中于180，与本项目三叠院相近，但目前2006年无新货供应,区域市场典型项目供应分析（翡翠绿洲）,43,区域市场典型项目供应分析（保利林语山庄）,独立别墅,联排别墅,洋房,保利林语山庄独立别墅：以360平米为主联排别墅：以230平米以下单位为主洋房：以90120的三房为主,44,区域市场典型项目供应分析（万科城）,万科城主力户型为联排别墅170200平米为主；情景洋房以140平米为主该两盘位置甚近，万科城推售货量面积刚好为保利林语山庄的面积空缺，形成互补关系，减少直接竞争的强度,45,区域市场供应小结：,广园东板块楼盘主推别墅、类别墅洋房，面积以200250平米为主力户型；分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城05年主推洋房、06年则主推别墅；翡翠绿洲则04年主推别墅、类别墅、05年主推洋房；两者在推货物业的时机选择上都避免与对手同一时间推售新塘板块则主推洋房，以中小户型为主；一房单位以4050为主;二房单位以7585为主;三房以110130为主，少量推售150以上四房单位广园东板块与新塘板块的户型面积形成良好的互补关系，针对各自的目标群体，使新塘区的总体货量得以平均地消化(不自觉),46,区域市场典型户型竞争分析,100坊独立别墅与本项目100坊形成直接竞争的有凤凰城、保利林语山庄、万科城,100坊的优势在于山水资源和产品设计竞争对手货量不多（265套左右）独立别墅的稀缺性,注：这里仅以户型做简单项目比较，综合分析详见第三章项目竞争力分析（下同）,47,区域市场典型户型竞争分析,三叠院 类别墅洋房,与本项目三叠院形成直接竞争的有凤凰城、保利林语山庄、万科城的联排别墅、四孖屋和万科城的情景洋房,相比凤凰城、保利林语山庄的联排别墅和四孖屋，有较大的产品设计优势，且拥有更好的山水资源万科城在产品与三叠院相当，但区位更好、推出更早（尽管在景观和规模上处于劣势），会分流部分开发区客户受到市场平层或复式大户型的干扰，所以产品诉求方面应强化差异性、高附加值,48,区域市场典型户型竞争分析,15度洋房小高层,15度洋房：凤凰城、翡翠绿洲、开发区的洋房，但主要的前两者基本为160m2以上的大户型，形成直接竞争的是新塘镇板块的东方名都、盛世名门、新塘新世界、城市家园几何公寓电梯多层1房：2007年入市，基本无竞争对手；2房面临新塘镇板块小户型竞争，后者为普通2房户型,15度洋房：户型为大众产品，市场差距不大，；在一梯两户、朝向、通风方面做得更好；所以产品诉求方面应强化设计科学性、住居的舒适性几何公寓：1房市场空白，2房户型紧凑实用，可偷换面积，且通风、景观质素优越，高性价比产品诉求方面强调城市新生活,49,区域市场典型项目价格分析,价格分析表（20042006）,50,区域市场典型项目价格分析,价格走势表（20042006）,分析： 受到大市的影响，价格呈现上升趋势（广州房价两年内上涨近30），增城总体上涨约20，06年上半年涨幅即超过2005全年涨幅大市的整体上扬，带动了竞争对手价格的节节走高，而且06年上半年的上涨幅度均大于06年。可以看到，06年上半年竞争对手的各种物业类型涨幅均超过10。保利林语山庄的表现极为抢眼，与其地处科学城且当时没有竞争对手有关注：新塘市区洋房毛坯均价3200元/m2；万科城十月底开盘，情景洋房毛坯均价62006500 /m2,51,区域市场典型项目销售速度分析,市场供需典型项目物业成交情况（20042006）,52,区域市场典型项目销售速度分析,市场供需典型项目物业成交情况（20042006）,分析：凤凰城独立别墅货量销售速度远高于翡翠绿洲及保利林语，总结原因有：1、凤凰城起价低，树立薄利多销形象；2、凤凰城规模大，从而商业、交通、教育、娱乐配套较其他两盘齐全；3、媒体投放量大，知名高，获得当地人认同后，小众营销效果佳。保利林语、翡翠绿洲联排别墅相对独立别墅销售速度快，原因有：1、两盘的别墅起价高，与凤凰城货量进行比较，产品性价比不高2、两盘的联排别墅产品均比凤凰城优良，价格相差甚微，凤凰城联排货量少，该两盘的TH销售良好,说明：（1）凤凰城05年仅推出148套联排别墅，故消化速度只有10套/月。（2）翡翠绿洲05年开始重点推售的是洋房，独立别墅、联排别墅处于尾货销售阶段，所以销售速度都在15套/月以下。（3）翡翠绿洲洋房05年的消化速度大于06年，是因为05年主要消化的是中小单位，剩下的中大单位大部分在06年慢慢消化。凤凰城的成交面积：2002年47.5万平米，2003年成交60.11万平米，2005年成交约22万平米,53,区域市场典型项目成交客户分析,广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客户新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州,提示： 当项目品牌、市场口碑建立后，客户源可以辐射广州后者是项目持续开饭的保证,54,新政影响典型项目“十一黄金周”表现,凤凰城：,“十一”期间主推“桐林人家”别墅组团，这个组团包括213套独立别墅，34套联排别墅。实际上在9月23日，开发商已经拿出60套独立别墅开始销售，均价11000元/平米，带全屋装修和花园园艺。“十一”期间，开发商再次拿出25套独立别墅销售，价格未变。整个黄金周期间，凤凰城的销售很一般，没有出现以往黄金周的火爆场面。总计销售12套独立别墅、2套联排别墅和1套洋房，销售额只有5000万左右。提示： 销售一般与价格相对较高的关系密切预测该批货量是凤凰城目前的最后部分别墅货量，所以调高价格,55,新政影响典型项目“十一黄金周”表现,新塘新世界:,“十一”期间新推出2栋6层多层，总计48户。其中两房12套，三房24套，四房12套。单价约4300元/平米，带800元/平米的装修。9月30号之前交诚意金5000元的客户“十一”购买四房单位，总价可以减少15000元；购买两房单位，可以减少8000元。这一批新推单位在黄金周期间销售了35套左右，剩下的单位主要以两房为主。提示：货量一般，销售一般项目已经卖到第7期，所以毛坯价格可以接近3500元/,56,新政影响典型项目“十一黄金周”表现,万科城：,万科城从9月20日开始内部认购，截止到10月1日已经有250个左右的客户下定金，到10月7日大约有550个客户下定金。“十一”透露出来的价格相对之前有些变化：情景洋房均价7500元/平米（毛坯），之前是8000元/平米；联排别墅均价达到13000元/平米，之前是10000元/平米以上。十月底开盘的时候可能会有付款方式的折扣。但是如果考虑赠送面积，万科城情景洋房的均价实际为62006500/平米，毛坯。 提示： 客户下定情况看好，与现场开放后较长的蓄客期、现场开放质量有关（十一开放，占用了科学城主要干道的半边，且各主要路口均有客服听指示，从侧面增强了客户信心），但入市价格一般（考虑到区位新拍卖地价已经37004400）,57,新政影响典型项目“十一黄金周”表现,广州海伦堡：,“十一”期间新推出5栋11层小高层，顶层复式。总共200套。其中98平米的三房90套，115平米的四房（“31”）90套，复式20套“十一”期间可以享受额外99折和7600元的大礼包（可直接在房价中扣除），其他折扣：商业贷款97折、一次性96折、公积金99折。折后的均价约3600元/平米，带装修。与之前推出的单位相比，基本上没有提价黄金周期间销售120套左右，销售金额4300万左右。提示：销售良好，与其价格相对较低（毛坯3000元/）关系密切,纵观整个东部板块“十一”黄金周销售，价格成为项目区域市场的成交关键，否则销售速度将难以支持项目入市价格需谨慎考虑，如果建立新的价格标杆，需各种条件的支持与配合,“十一”小结：,58,大盘营销经验客户策略,例证：祈福新村,背景：90年代中期，祈福新村开盘，但当时其钟村的区域位置并没有得到广州人的认同祈福新村是广州市场第一个超级大盘，占地6000亩，开发周期超过10年，是否有源源不断的客户支持是营销的主要思考点。策略：以实惠的价格吸引香港人购买，塑造香港度假养老乐园的形象，再利用香港与广州千丝万缕的关系带动广州市场的关注（策略与开发商的留学背景、港台资源关系密切）。效果：建立港人社区形象以后，成功吸引广州区域市场的关注、认同，继而追捧；十年过去了，祈福的成交比例为香港40%，广州60%。经验：外销带动内销，以香港作为客户突破口，塑造亲港形象，引起广州客户的关注，成功扩展客户圈层,59,大盘营销经验客户策略,背景：碧桂园首次进入广州东部，项目占地大，货量足，需要充足的客户支持成交，因此在客户发动时，它瞄准了区域的消费中心广州，希望可以通过推广拉动广州的成交比例。 注：凤凰城是首个进入广州东部的大盘项目，是我们重点关注的同区域项目，因此，它的客户发动值得我们参考、借鉴。策略：广州、新塘同时出击，通过对广州消费群的诉求，拔高项目的整体形象，带动并得到新塘本地客户的认同以及购买（当时的推广语“白领也可以住别墅”确实吸引了不少广州人前往）效果：广州消费群的入市激发了当地消费群的攀比心理，缩短了本地客户的成交周期。现在，凤凰城已经成为新塘人心目中的身份象征（事实上新塘很大比例的高端消费群体选择了凤凰城）经验：核心消费群体与区域消费群体的同时发动，以核心消费群的认同关注带动区域消费群的追捧、真正实现成交。,例证：凤凰城,60,大盘营销经验客户策略,背景：四季花城地处南海与广州交界位置，客户拓展启动的初期，同时向南海、广州发动客户，但当在南海的客户拓展遇到阻力时，万科也面临抉择策略：暂时放缓南海的客户发动，通过万客会将主要精力放在广州市场，专注拓展临近项目的广州荔湾客户执行：广州荔湾私营业主为主要对象，在皮具和鞋业专业市场做重点拓展和推广一对一直面拓展、巡展、交通枢纽（如电梯厅）、重点广告位包装；开盘前成功吸纳一批广州客户成为万客会会员，开盘至今，成交以广州客户为主，占90以上。经验：强调执行力，及时调整客户发动方向，全力拓展消费力高、数量大的客户消费群,启示：线上高端，拉动低端；放低姿态，线下撒网；主动出击、强化执行,例证：四季花城,61,大盘营销经验配套/展示策略,提示： 配套和展示结合在一起，主要是考虑到二者对前期销售的重要作用是捆绑式的，关系密切,例证：凤凰城万科四季花城,一般郊区大盘的周边配套通常为零，每个大型项目都具备甚至是高规格的区内配套规划，而不同的是：如凤凰城、万科四季花城在销售前期便完成、并有效利用这些配套设施成为了销售的主要道具，而翡翠绿洲、广州雅居乐甚至在产品占优势的前提下但在销售前期由于配套建设缺乏，或未作形象展示（或未给予客户相应承诺），导致销售一度陷入困境。作为非市区地域的超级项目，配套是开发的重心，足够的生活和休闲配套才可以打动消费者，一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户这是未来生活的展现，给予客户信心，从而推动其购买,启示：开盘前“配套先行、充分展示”,四季花城是万科在广州的第一个项目,62,大盘营销经验配套/展示策略,例证：万科四季花城,展示标准： 教育配套、交通配套、中心广场、商业街、湖边堤岸、准现楼（建筑、环境）,63,大盘营销经验价格策略,例证：凤凰城,前提：首期首先完善大型公建配套吸引客户眼球在吸引市场关注后，推出大量的廉价别墅以及成本价洋房，营造火爆的销售场面，影响力迅速向周边辐射，成为地方市场地聚焦点后期通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价格攀升在区域市场的迅速扩张，吸引了大量的当地人成为其忠实的拥护者,前提：开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施(学校、会所、商业、交通中心、园林）将项目形象拉升到高位开盘的价格策略采取适应市场的平开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平后期通过社区的不断完善，客户网络的扩张，客户忠诚度的提高，价格一路稳步上涨，同时保持热销,凤凰城开盘独立别墅7000；联排4200；洋房2800带装修的低价策略；万科四季花城正式开盘提前半年的储客及集团品牌的宣传，以情景洋房5300，洋房4200带装修的平稳价格入市,例证：四季花城,64,大盘营销经验价格策略,启示开盘一定依赖高质量的现场展现，便捷的交通连接，迅速吸引市场的关注在大市关注的背景下，以贴近市场的价格平稳入市，引爆销售，快速成为区域市场的焦点；均是通过社区配套的不断完善、成熟，客户网络的继续扩张，业主忠诚度的连续提高，实现价格的稳步攀升，而前期牺牲的利润也在后面的销售中得到了回报,65,大盘营销经验推盘策略,例证：凤凰城,背景：一期开发一共2500亩；涵盖多种物业类型，独立别墅、联排、洋房一应俱全；产品组合极为丰富，推盘策略“大小通吃”；力图全面覆盖各个细分市场；凤凰城以独立别墅、联排为首批主力推售货量，以别墅拉升项目的整体形象，确立其别墅社区的地位。,首期推出情景洋房及洋房两种物业二期、三期集中推售情景洋房及少量洋房四期集中推出新产品趋优HOUSE，优尚HOUSE及少量情景洋房,例证：四季花城,启示：多种物业混合推售，优势产品与常规产品有机结合，凭借稀缺的优质高端物业树立高品质社区形象,66,大盘营销经验推广策略,推广背景：在经历了华南碧桂园的销售尴尬后，碧桂园集团重新以大手笔打造凤凰城，凤凰城在开盘前，东广州尚未在广州形成市场的关注热点，但同时也蕴藏机会项目区域市场本身缺乏龙头大盘，留下一定的市场空白点。形象导入期：开展大客户拜访、组织企业举办活动等 ；在全广州范围进行全面立体化的媒体投放：利用碧桂园“给你一个五星级的家”的集团形象作为背景进行宣传，同时营造“白领也可以住别墅”高性价比项目形象。 公开发售期：举办开盘盛大活动、企业公关活动等；投放力度转向以本地市场为主，媒体选择开始加大电视的投放，但其他的媒体攻势依然不减，营造和保持了轰动热销的市场效应。 持续销售期：在销售中后期，推广重点依然是采用较大量的媒体广告进行推广，但推广的区域开始加强对周边市场辐射（香港、深圳、东莞等）包括在外展、举办活动、媒体投放等。,例证：凤凰城,推广策略： 大规模的强势媒体推广是凤凰城最为常用和有效的方式推广效果：以广州市场的高度为推广核心，拉动了项目的整体形象，并得到了当地市场的认可；成功塑造出“白领也可以住别墅”的高性价比以及超级大盘的形象，在市场引起高度关注，从而一举占领了细分市场的主导优势。,67,推广策略：,案例： 四季花城,推广背景： 作为万科进入广州市场的试金石，在广州对其品牌缺乏认知度的情况下，如何在市场上推广万科的集团品牌，是万科的首要解决问题； 万科的创新产品是其有力的武器； 项目所在区域同样缺乏吸引力。推广策略： 活动营销和体验营销的方式贯串着万科四季花城的推广整个过程,68,推广策略：,案例： 四季花城,推广效果：在多样推广手段结合的作用下，以广州“文火熬靓汤”的方式，其品牌终于为陌生的广州市场高度认同，进而形成了对广州市场的品牌影响力；并通过产品的创新举办大量的巡展和和媒体公关活动，积聚了相当高的品牌美誉度。,69,推广策略：,启示 在开盘前，每一个项目都在公司品牌自身独特的角度挖掘出自我特色，首先让市场和消费者感受品牌的价值，以公司品牌拉动项目附加值，而不单纯是塑造项目的形象； 从上述几个代表性大盘的推广策略看出，基本的推广节奏均是以线下公关活动或体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以达到开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下基础； 活动与大规模媒体推广结合几乎是各大项目一致的标准动作，也实实在在的收到了非常理想的效果，这些应是荔湖城值得借鉴和应用的手段。,70,第二章,荔湖城针对的客户,1、新广州人定义,2、目标客户定义,3、目标客户描述,4、目标客户洞察,71,新广州人定义,新广州人，顾名思义，他们既与传统的广州人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了广州固有的、传统的地域生活特色。他们可以是广州本土人，也可以是广州生活的非本土人。新广州人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着广州这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。,72,新广州人定义,从地域上来讲，他们是,广州本土原居民非广州本土原居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为广州人的群体,从思想形态方面来讲，他们是,容易接受新生事物、现代观念的广州本土中青年一代融合了广州传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民。,落实到荔湖城项目，可把以下人群称之为新广州人,广州传统城区周边地域（包括新塘、开发区等地）的原居民广州传统城区周边地域（包括新塘、开发区等地）工作、生活并努力逐步融入本土生活的外来人员在广州市东部区域工作、有良好教育及工作的广州年轻一代（包括广州传统本土居民及新移民家庭的后代）,73,目标客户定义,目标客户定义： 开发区 / 新塘中高层次的消费群,界定原则,项目区域：锁定项目周边紧邻区域：开发区和新塘 2/8法则：少数客户属于意见领袖，会引领主流消费方向，成为项目消费的风向标眼光比现实高点：重点锁定开发区中高层消费群。因为新塘目标消费群（私人老板、公务员）与开发区客户相比较，无论环境背景、工作生活形态、还是意识形态已较接近，而且对项目的接受度高于开发区客户，即如果在推广过程中能成功打动开发区客户，新塘客户也已在囊中,74,张先生 40岁（高级技术人员）,目标客户描述走进他们,我们要找一群什么样的人： 张生：开发区一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。,张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。”张先生几年前在天河买了一栋别墅。“太远，交通真的不方便。而且，生态环境不是很好。”这已经是张先生第三次置业了。“未来几年？嗯，还会考虑再次置业的。这一次希望交通能够更方便一点，自然生态环境最重要！”用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？,75,目标客户描述走进他们,微观认识（显微镜）,张先