酒店开业推广及品牌传播策略提案

- 1 -南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传播策略提案提案机构：广州市三方创艺文化传播有限公司提案日期：2003 年 6 月 24 日- 2 -项目品牌质素分析 地理位置该项目位于佛山市南海区仙湖湖畔。占地 12.6 万平方米，背山面湖，俯瞰 120 公顷自然风光的仙湖。在交通干线西环路边、多条交通干线的交汇点，距佛山市 15-20 分钟车程，距广州市中心半小时左右车程。 环境因素项目东面风光潋滟的仙湖，南北连绵的青山丘陵，湖光山色，区内围绕水和东南亚沿海景观的园林设计的主题，景观与交通道路相连贯，酒店设施掩映其间。 硬件特色集商务、娱乐、饮食为一体的园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外，还结合环境因素设有 10 栋半山单体旅业别墅、9000 平方米的人造沙滩泳池、15300 平方米的钓鱼场、欧陆风情码头、渔村开放式餐厅、沙滩排球场及其他康乐设施，一应俱全。 装修标准4 星级酒店标准建造 软件特色由香港资深酒店专业管理人员负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服务、严密的保安巡查。 品牌优势原祈福品牌经过多年的积累已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和个性。竞争对手分析- 3 - 隐贤山庄位于东莞，广深线边，建设较早，以个人散客为主要顾客群，特色只有餐饮一项目前还有美誉度，其他因无周边项目支持，未算如意； 碧水湾项目新推出，位于从化，以温泉特色为主要诉求，目前广告力度不够，未能建立品牌个性； 鸣泉居为政府项目，有优秀的地理优势，环境质素较高，但对社会开放有限，未能大面积推广，以团体客为主； 长隆酒店地理适中，设施标准很高，同时背靠香江动物园和长隆夜间动物园，使项目品牌知名度很大，品牌价值确立，团体和散客都能兼顾，宣传力度也较大，是本项目及原番禺祈福酒店的竞争对手。 南海高尔夫球会，位于同区的南海丹灶仙湖。主要以高尔夫球会所形式作推广，但其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉 OK、多功能宴会厅、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功能齐全的设施。在设施种类、周边环境上也与南海祈福不相上下。但其不是商务度假酒店为推广主题。 枫丹白鹭酒店 ，南国桃园内一家准五星级的度假型酒店。以鹭鸟自然保护区的湖边特设的“观鹭屏” 和各类齐全的商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店的经营定位和拥有的商务会议、度假别墅、酒店设施、自然环境与南海祈福不相上下，为本项目同区内最大的竞争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。竞争优劣对比分析- 4 - 优点： 南沙、番禺、南海三家祈福酒店联盟，品牌声势大。 商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清晰、专业酒店服务完善，独具风格的仙湖自然风光环境。 劣点： 南海祈福所处的仙湖度假区一直在前期都未有足够的宣传。 南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其独特的品牌形象和个性。 目标市场区内区外竞争对手众多，又适逢非典高峰期后，同行市场竞争加剧。 目标市场和目标群体对品牌的认知度不足，短期推广有难度。 机会点： 区内及周边的竞争品牌规模相对小，且未建立核心概念和系统的推广策略，未有成熟品牌形象上，未有明显市场领导者。 珠三角地区经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。- 5 -目标市场定位 重点市场为佛山、南海和广州及周边地区。 次重点为其他珠江三角洲地区及港澳地区。 为针对珠江三角洲地区，佛山南海地区将以餐饮、休闲渡假为推广主题，广州、顺德、中山地区以特色旅游、商务活动、团体会议为推广主题，深圳、港澳地区把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售。 以旅游带动商务概念，巩固商务资源，最终树立商旅地位第一的领导品牌。消费群体市场分析 年龄岁以下属于低消费阶层，不属本项目目标消费群，但会参与消费，属附属消费群；岁属积极消费群；岁属实力消费群；岁属负担消费群；岁属理性消费群；岁以上属被动消费群。 职业学生属弱势消费，个体经营和小商业者属理性消费，公务员、私营企业主属经常消费，外资或新经济企业员工属积极消费，其他属被动消费。 人群个人单独消费占个人消费 1/3，个人多数是三两相约消费；家庭为单位的消费较常见，但多数为散客类型，近范围的以餐饮为多，远范围的以度假为多；团体由于量大、单位消费额大，多以商务为多。- 6 -市场行为个性划分消费群消费群 特性 消费态度及需求太空雁族周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是岁的商务人士，他们习惯享受或向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大 希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生活 恋家犬族忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是岁，他们更注重服务的完善和亲切，喜欢享受但不奢华 往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调，希望得到熟悉的家的感觉 悠然鱼族随机光顾，无特定目标，年龄覆盖各年龄段，他们比其他族群更喜欢挑剔，也更喜欢气氛的渲染，但单位消费较大 关注优惠也关注品牌价值，希望得到实惠的让他们可以炫耀的服务 多头兔族习惯光顾但不忠诚，往往在几个品牌之间轮流，以岁，岁为多，他们对促销尤其热衰喜欢针对旅行的某个目的而光顾，希望硬件的完善能适合他们的需要 固地蚝族不习惯外出，光顾机会很少，偶然性很大，多为岁以上，虽然不是主要市场但具有很大影响力，能通过口碑影响关键族群。 相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热诚话会让其留下深刻印象，- 7 -目标市场群体定位 南海祈福的目标市场群体可以锁定最大消费的商务人士、享受品致旅游生活人士（太空雁族、恋家犬族、多头兔族） ，针对他们的需要进行推广。但为品牌的丰富和价值的增长，对其他族群阶段性仍需维系认知度 。目标对象定位 主要是 2050 岁有中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士，拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释，他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、周边环境都有较高的要求，对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度。- 8 -品牌内涵分析*自然的生态环境，洗涤商海尘嚣*优雅的休憩空间，焕发商机脉搏*精致的世界美食，畅谈商界资讯*高端的服务品牌，提升商旅品位*配套的休闲设施，舒展心身活力*365 天的节日安排，丰富旅游乐趣 品牌核心概念 为商旅人士提供最佳服务，商界精英荡涤心灵尘嚣之地，尽显商务合作契机最优良氛围环境。 分品牌定义 商旅港湾 心之所栖（荡涤心灵尘嚣之地 商务之行精致品味）（南海祈福仙湖 商旅盛世腾飞）（荡涤心灵，品位之旅） 品牌个性描述时尚、极具品位、远见、大气，举手投足间都散发摄人魅力，是一位商界精英骄子。广告阶段分析- 9 -阶段 时间 目标 难点a 品牌告知期 9 月引导品牌进入目标市场，迅速提升品牌知名度和目标市场和对象的认知度。要在有限时间和费用内达到影响b 品牌建立期 10 月 把品牌特色个性及主诉求深刻在市场，引导消费，树立品牌形象 要兼顾单一诉求与品牌内涵c 品牌延伸期 11 月 把品牌各个分品牌展现在市场 缺乏天然时机的依附d 品牌维护期12 月-2004 年 1 月把品牌的个性加强并根据反馈进行修正，加强目标市场和对象对品牌的好感必须依靠充分的信息回馈- 10 -广告传播目标目前正当“非典 ”高峰期过后的旅游业、餐饮业、商务市场复苏重新启动的新时期，消费群体逐渐适应、排除“ 非典”影响，消费信心日渐提升的良好时机， “南海祈福仙湖酒店” 的新开业正好适逢该阶段是一个良好时机，稍后紧接而来的国庆节、圣诞节、元旦、春节均为旅游、餐饮业的旺季，为进一步快速打响“ 南海祈福” 品牌、建立品牌良好的社会形象和品牌个性、稳固占有市场，提升商务形象成为目标市场的高端第一品牌奠定优势基础。2003 度广告目标 本年度广告推广期为 2003 年 9 月