中国茶城整体营销策划方案

第 0 页 共 105 页中国茶城整体营销策划方案重庆万合行营销策划有限公司第 1 页 共 105 页前 言通过科学运作，商业地产的利润预期十倍、甚至数十倍于住宅项目，为了让项目价值得到最大的实现，结合本项目地块具体情况，我司项目组确定了本案以“商业运营为主，住宅开发为辅”的总体指导思路。本案运作的最大盈利点在商业地产部分，住宅部分用于为商业开发运营提供消费基础和资金保障支持。经过我司细致的前期市场调研和策划准备，中国茶城地块未来将立足湄潭城市新核心，打造一个贵州茶产业的超大综合体；借力湄潭城镇化进程加快的利好因素，引领湄潭商业结构的升级换代；为湄潭打造一张靓丽的城市名片，带动区域经济发展腾飞。本策划案的最终目的是通过科学运作，让地块经济和社会价值得到最大体现。第 2 页 共 105 页目 录第一部分：项目整体认知 .5一、项目认知 .5（一） 、项目概况 .5（二） 、项目规模与指标 .5二、项目土地整体价值判研 .6（一） 、湄潭城市发展规划 .6（二）项目区域价值解读 .7（三） 、项目营销板块划分 .8（四）项目开发中的问题与思考 .9第二部分：中国茶城茶叶专业市场 .11一、中国茶城营销宏观市场因素分析 .11（一） 、贵州当前产茶地区分布 .11（二） 、贵州茶产业发展规划 .12（三） 、茶叶专业市场发展状况 .14（四） 、贵州省产业结构现 状及品牌发展现状 .14（五） 、宏观市场前景分析 .15（六） 、湄潭及项目周边交通环境 .17（七） 、市场宏观分析 .18二、茶叶专业市场 SWOT 分析 .19（一） 、茶叶专业市场 SWOT 分析 .19（二） 、中国茶城营销分析 .20（三） 、中国茶城整体营销思路 .20三、中国茶城市场定位体系 .22（一） 、项目定位发展方向思路 .22（二） 、中国茶城市场定位 .24四、业态规划及产品规划建议 .26（一） 、业态规划目的 .26（二） 、项目主力业态（茶叶）经营面积测算 .27（三） 、项目经营业态规划配比 .29（四） 、中国茶城业态布局规划 .32五、中国茶城运营模式 .35（一） 、中国茶城运营目标 .35（二） 、中国茶城运营构架 .35第 3 页 共 105 页六、项目招商策划 .41（一） 、项目招商策略 .41（二） 、项目招商执行 .42七、 项目品牌整合传播 .44（一） 、品牌整合传播的目的及意义 .44（二） 、品牌整合传播的任务 .44（三） 、品牌整合传播策略 .45（四） 、阶段性整合推广目的 .45（五） 、阶段性推广内容 .46（六） 、项目宣传推广 .49（七） 、公关活动 .51八、项目资金运营方案及收益预估 .55（一） 、项目招商及运营成本投入 .55（二） 、项目收入及前期需回收资金预算 .57（三） 、项目资金回笼计划 .58第三部分：项目住宅 .60一、湄潭房地产市场现状分析及未来走势预期 .60（一） 、新政策对于湄潭的影响 .60（二） 、湄潭宏观经济环境分析 .65（三） 、城市规划对于地产市场的影响 .70（四） 、湄潭房地产市场分析 .71二、住宅营销分析 .75（一） 、项目区域价值 解读 .75（二）项目 SWOT 分析 .75（三）住宅营销难点及解决思路 .76三、住宅项目产品定位 .79（一） 、消费人群定位 .79（二） 、产品品质定位 .79（三） 、产品形象定位 .79（四） 、产品建议 .80四、住宅产品价值分析和品牌形象包装 .81（一） 、产品价值分析 .81（二） 、产品卖点梳理 .82（三） 、品牌形象包装 .82五、项目一期销售及项目整体收益预估 .83（一） 、销售体量 .83（二） 、产品组合建议 .83（三） 、销售周期 .84（四） 、广告投放计划 .84第 4 页 共 105 页第四部分:项目三、四号板块市场价值判断 .86（一） 、城市经济规划对商业发展影响分析 .86（二） 、经济发展对商业发展影响分析 .88（三） 、湄潭商业现状分析 .92（四） 、湄潭城市发展规划及项目地块商业价值 .97（五） 、项目商业价值判断 .98（六） 、项目价值预估与开发意义 .99第一部分：项目整体认知一、项目认知（一） 、项目概况本项目位于天文大道与茶城大道之间，西侧为南北一号线，东南方向为湄潭行政中心。贵州湄潭中国茶城项目总体规划用地 345 亩，项目将建成集批发交易、电子商务、冷链物流、茶文化展示为一体的茶叶专业化市场，形成年茶叶交易量 2 万吨，预计交易额 12 亿元，并力求打造集高端居住物业、餐饮购物、休闲娱乐等多元业态为一体的公园化复合型示范小区。其中一期茶叶专业市场部分规划用地 95 亩，辅助综合设施规划用地 105 亩，剩余部分待规划开发。（二） 、项目规模与指标1、项目建设规模总建筑面积 433000m，其中一期市场建筑面积为 59860m，住宅面积301536m，中国茶城大酒店建筑面积 29200m,其他综合辅助设施 42404。项目主要建设内容为：总体规划建设茶叶交易市场 99020m，其中地上 94720m，形成 4 个交易组第 5 页 共 105 页团，独立商铺 2146 间和散户交易区 11668 m， （半）地下室配套设置 40 m组装式的保鲜库 150 个，为销售商提供茶叶储藏设施。建设物流及市场服务中心 21500 m，其中地上 17200 m，地下 4300 m，配套信息发布、物流电子交易汇兑等电子商务系统；建设综合楼 15000 m，配套质量检测、安全、服务监控系统和办公现代化系统，为各地销售商等设置办事处提供办公场所；建设茶艺表演区 2100 m，作为茶叶、茶文化等的宣传场地；建设物流广场 6000 m，地下停车场（半地下室）6000 m，作为运输、装卸、停车场地；建设入口广场 10000 m，为茶产业推广提供的大型活动场所。2、一期项目主要建设内容为：一期商业部分建设规模为：总用地面积 95 亩，总建筑面积 81730 m， （半）地下建筑面积 6300 m。计划年茶叶交易量 1.2 万吨，预计交易额 7.2 亿元。建设茶叶交易市场 62330 m，其中地上 58030 m，地下 4300 m，形成 2个交易组团，建筑物 11 栋， （半）地下室配套设置 40m组装式的保鲜库 150 个，具有独立商铺 1278 间和散户交易交易区 1400 m；建设综合楼 15000 m，建筑物 1 栋；建设物流广场 2000 m，地下停车场（半地下室）2000 m；建设入口广场 10000m；茶艺表演区 2100 m。二、项目土地整体价值判研（一） 、湄潭城市发展规划第 6 页 共 105 页当前湄潭城市发展以县城新区及黄家坝镇（县城扩延区）为重点，集中发展基础条件好、发展潜力大的中心乡镇，使之尽快完善功能，集聚人口，发挥农村地域性经济、文化中心的作用。形成以扩容新县城为核心，中心镇、一般城镇、集镇共同发展格局。到 2020 年，全县城镇人口达 25.5 万，总人口 54 万，城镇化水平达 47.2%的城镇体系结构。县城区为带状形的组团状城市，分为湄江城区和黄家坝城区。其中湄潭城区分为湄江老城区、湄江新区、协育（绿色）工业园区；湄江老城区为商贸生活综合区；湄江新区为行政办公、商贸、文教、生活综合区；协育（绿色）工业园区为农副产品精深加工园区；黄家坝城区由商贸、生活综合区和轻工、建材工业园区、梭塘工业园区以建材工业为主，湄潭新区的城市建设布局主要以天文大道和茶城大道展开。来自湄潭县统筹区域土地研究湄潭城市发展规划图（二）项目区域价值解读项目所处的湄潭新区是湄潭城市发展建设的重点区域之一，从政府的城市第 7 页 共 105 页规划角度来看，项目具备很强的市场潜力；湄潭新区的城市建设布局主要沿天文大道及茶城大道展开，项目南邻天文大道，北临茶城大道，处于湄潭新区中心，具有极佳的区位优势和交通优势；项目区位图（三） 、项目营销板块划分项目区域划分布图一号板块：中国茶城茶叶专业市场，第 8 页 共 105 页二号板块：住宅三号板块：张家湾商业街四号板块：中国茶城二期（四）项目开发中的问题与思考1、项目的运营顺序和各板块之间的相互作用是什么？思考：从商业地产与住宅地产的市场价值来看，商业地产的市场价值本身要高于住宅地产，第二，商业地产的价值提升空间要远远高于住宅地产，而且从实现的难易程度上来讲，如果操作得当，商业地产价值提升要比住宅地产更容易实现。做个简单的计算，县级相同区域的项目比较，住宅之间的价格差别200 元/是一个非常大的差距，但，如果运营操作成功，相同区域的商业地产之间的价格差别可以到 2000 元/，甚至 5000/元以上，而且商业运营的操作成功更容易实现市场热销。所以，从项目价值最大化的角度考虑，项目的开发重点应该放在商业地产的开发，而且是首要追求商业地产的价值最大化。所以，一号板块茶叶专业市场和三、四板块是项目开发的重点所在，二号板块作为商业开发的支撑和辅助。当前，项目开发的重点所在为一号板块中国茶城茶叶专业市场，反过来说，中国茶城商业的成功运营也可以促进住宅的价值提升和销售，住宅社区的成熟又可以支撑项目三、四号板块的开发和运作。从相互支撑和促进的角度考量，项目的运营顺序应为一号板块，二、三号板块，四号板块。2、中国茶城的市场类型和商贸辐射范围是什么？思考：茶叶市场一般来说分为两种类型，即产地市场和销地市场，大体量第 9 页 共 105 页的销地市场大多出现在人口数量庞大，商贸辐射范围较大的商业中心城市，当前贵州的销地茶叶市场仅在贵阳和遵义出现，而且运营稳定。湄潭无论是从人口规模还是商贸辐射能力来讲，远远不如贵阳和遵义。黔北地区作为当前贵州产茶的龙头地区，茶产业规模庞大，湄潭是当前整个黔北的茶叶交易中心，有着先天的市场优势。中国茶城如果仅仅做成产地范围为黔北的茶叶市场，无论是从体量、品牌建设还是今后的经营都不能得到最大的保障，如果其他茶叶产地出现类似的竞争对手，势必增加中国茶城后期市场经营压力。所以，在项目潜在竞争对手出现之前，我们应该抢夺贵州茶叶交易的制高点，即产地辐射范围应该为贵州全省，树立贵州最大的茶叶产地交易中心的市场概念。以确保后续经营的稳定性，使其社会价值和经济价值实现最大化。3、在同质化的市场竞争中，中国茶城如何走出千篇一律的开发模式，实现差异化营销？思考：在贵州