由海尔浅析全球营销本土化对策.doc

XXXX大学普通本科毕业论文1目录1全球营销的基本内涵1.1全球营销的概念(02)1.2全球营销的关键本土化边界(02)2本土化边界的理论界定2.1经济学的角度(03)2.2从价值链理论的角度(04)2.3驱动因素的角度(04)2.4营销要素的角度(05)3从海尔看全球营销本土化3.1海尔成功案例分析(06)3.2在不同国家投资建厂的利弊(08)4我国企业全球营销本土化对策41人力资源的本土化(10)4.2生产的本土化(11)4.3研发的本土化(12)4.4品牌的本土化(13)5结论(14)参考文献(15)致谢(16)XXXX大学普通本科毕业论文2由海尔浅析全球营销本土化对策前言海尔是一家从中外合资企业发展起来的，继而进行跨国经营的中国家电业民族企业。海尔被称为中国商界一朵耀眼的奇葩，散发着璀璨的光芒，并不断蓬勃地发展着，现已在印尼、菲律宾、马来西亚以及美国设有分公司。12001年，海尔全球营业额602亿人民币，海外营业额占到14%，其中海外机构实现营业额为7.3亿美元。特别是海尔董事长张瑞敏在美国建立海尔美国公司更使韩国家电业的老板们在钦佩的同时也让他们对海尔在美国取得的骄人成绩望尘莫及。2001年，海尔在美销售额达到2亿美元。同年，世界上最著名的连锁店沃尔玛同美国海尔签订了购买100，000台冰箱的合同。海尔在美国最受欢迎的小型电冰箱，达到每年150万台的销售额，今年市场占有率有望由原来的25%上升到40%。海尔冷柜已在美国同类型号中占据了三分之一的市场。海尔的窗式空调也已占美国市场的3%，今年销售量有望翻番。而这一切无不和美国海尔进行的一系列本土化营销策略有关。1全球营销的基本内涵1.1全球营销的概念全球营销概念是由西奥多立维特（LEVIT）在其1998年发表的题为“市场全球化”的学术论文中提出来的。全球营销是指企业在设计公司使命、制定营销战略的过程中，正视全球经济一体化的现实，以全球范围作为企业战略决策的出发点，而在具体实施营销过程中，考虑到不同地区的差异情况，综合使用标准化与差异化营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。1.2全球营销的关键-本土化边界国内营销、出口营销、国际营销就其实质来说，基本上是目前理论界所说的全球标准化营销，即把在母国国内销售的产品及其营销方法直接带到全球市场，用同样的方法销售同样的产品。这是一种以母国为标准的“标准化”营销。由于各国存在文化上的差异，完全的标准化策略是不切实际的。全球营销面临的最大难处是如何科学地界定差异化与标准化的比重，我们把这称12001.1：海尔期刊山东文化出版社，第23页XXXX大学普通本科毕业论文3之为本土化边界。那么在实际操作中我们又该如何把握本土化呢一下以海尔为案例阐述本土化对策2本土化边界的界定2.1经济学角度从理论上说，本土化营销和标准化营销都会产生相应的成本，如营销策划成本、营销实施成本、营销控制成本等。如果这些成本控制在一定的范围内，本土化营销和标准化营销都是经济的；超过一定范围，则两者都是不经济的。考察本土化营销的边界，事实上就是对本土化营销替代标准化营销的成本分析。在同等的营销绩效条件下，本土化营销的边界确定于：MLCMSC1；即本土化营销的边际成本（MLC）应等于标准化营销的边际成本（MSC）。这表明，在取得同等营销绩效的条件下，全球营销对本土化营销和标准化营销的选择，取决于二者的边际成本趋于一致时的比例。在这种状态下，全球营销的收益最大化。如果MLCMSC，说明本土化营销方案不经济，需要收缩本土化营销的比重，扩大标准化营销的比重。如果MLCMSC，说明标准化营销方案不经济，需要收缩标准化营销的比重，扩大本土化营销的比重。海尔进入国际市场符合盈亏平衡点原则。中国企业要想成爲名副其实的全球竞争者，并不一定要成爲该行业最大的企业，但其规模必须能够生産一个基础设施所要求的盈亏平衡销售量，并能分摊事先投入的高昂的研究、开发与促销费用。例如，海尔在美国就地生産就地销售，爲使最低销量达到盈亏平衡点所要求的销售量，海尔树立了先有市场後有工厂的理念，企业利用向美国出售冰箱的经验，积极开发当地市场，使冰箱出口达到当地设厂的盈亏平衡点。海尔当时测算出在美国建一个厂的盈亏平衡点的産量是30万台，而1998年出口美国的冰箱已有40万台，远远超过了盈亏平衡点，这时，海尔才在美国建立了自己的生産中心，保证了海尔海外生産的顺利进行。企业能够调配全球资源，以应付任何竞争。全球营销企业拥有谋求企业全球利益最大化的能力，它能够在全球范围内调配资源，能够抵消竞争对手的资源和能力。如果竞争对手能够低价购进原材料，企业自己也能做到；如果竞争对手能够进入一个利润更大的市场，自己也能进入这一市场并能抵消1费明胜：2005国际贸易问题山西人民出版社第98页XXXX大学普通本科毕业论文4竞争对手的优势。总之，只要那的资源有成本竞争优势，全球企业就能够从那获取资源。2.2价值链理论角度价值链概念最先由MichaelPorter在竞争优势一书中提出。Porter（1985）认为，企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，其总和构成了企业的价值链。依照产品实体在价值链各环节的流转顺序，价值链可以分解为“上游环节”和“下游环节”。与传统观点不同，Porter认为，虽然价值链的各个环节（如上游环节与下游环节）之间是相互联系、相互影响的，但企业竞争并不一定要求保持价值链所有环节上的优势，而在于垄断某些关键环节的特殊优势，只要抓住了这些关键环节也就等于抓住了整个价值链。Porter的价值链理论为我们寻找合理的本土化边界提供了条件。一般来说，上游环节离消费者远一些，因而标准化程度可以高一些；下游环节离消费者距离近，本土化的成分多一些。如果企业的竞争优势处于价值链的上游环节，宜采用标准化程度较高的营销方案，以实现规模生产，降低成本。制造工业品（或叫“资本品”）的企业多采用此类方案。如果企业的竞争优势处于价值链的下游环节，宜采用本土化程度较高的营销方案。制造终端消费品的企业多采用此类方案。海尔家电的制造也在围绕这个理论不断改进，在孟加拉国的营销完美的将本土化和标准化结合起来，在保持自身内在的质量和特色外设计了独特的电源，解决电压不稳定的问题为当地消费者提供了满意服务，因此销售量一路飙升。2.3驱动因素角度全球营销中的标准化与差异化或本土化的出现都是缘于各自的驱动因素所形成的压力。如果本土化的压力