浅谈我国体育用品行业的品牌国际化.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1品牌的定义以及国际品牌的作用.22李宁公司国际化概况.23李宁体育品牌国际化运作中的成功与不足.33.1李宁体育品牌国际化运作中的成功.33.2李宁体育品牌国际化运作中的不足:.84给中国体育用品品牌国际化的启示.84.1提高产品技术.94.2利用国际资源.94.3文化优势策略.104.4利用08奥运契机.10参考文献.11致谢.11江西财经大学普通本科毕业论文2浅谈我国体育用品行业的品牌国际化以李宁体育为例1品牌的定义以及国际品牌的作用品牌包含了三个层面的内容。第一层是品牌的物质载体，即具体的产品和服务；第二层是品牌的外在表现，即商标、品名、符号、标记等；第三层是品牌的内涵层，是品牌所代表的概念、承诺和利益的集合。1品牌国际化(InternationalBranding,GlobalBranding),又称为品牌的全球化经营,是将同一品牌名(商标名)以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程,目的是获得国际化带来的利润。2具体而言，国际化品牌是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客肯定、与消费者建立忠诚关系的品牌。正是由于消费者对国际化品牌产品这种稳定的情感诉求，拥有国际化品牌产品的企业才获得了巨大的经济利润。面对激烈的国际竞争，实施名牌国际化战略，是中国体育产业发展的必然选择。品牌没有国际化，搞不好连国内市场都要丢。品牌无国界，经济的全球化浪潮正逐渐荡涤着品牌身上的国别印痕。各国品牌都将面临着一个更加国际化的市场。让自己的品牌在异国他乡站稳脚跟进而拓展更广大的销售空间，赢得更多的消费群体，实际上就是企业国际化经营的最终追求目标。2李宁公司国际化概况李宁体育，创建于1990年，十七年中由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，在中国体育用品行业中位居举足轻重的领先地位。在中央电视台举办的“20005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。公司在战略发展和营销手段方面也取得了一些成绩，其经验也被写成营销案例，进入哈佛商学院的课堂。从1999年起，李宁公司把品牌国际化提到了战略议程上。李宁人把国际化看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。1999年2月，公司与德国SAP公司合作，建立了与国际1阎俊.2006.11:论全球品牌及其营销策略.北京工商大学学报,:p122陈春慧，纪秋颖.2007.1:中国品牌国际化现状和发展模式探索.企业活力营销管理.p32江西财经大学普通本科毕业论文3同步的先进ERP(企业资源管理)系统；同年8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场；2000年，李宁已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；2001年7月，李宁签约意大利及法国顶尖设计师，服装设计开始赶超国际潮流；同年，公司第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。李宁，这个昔日世界冠军的名字，今日一个品牌的名字，再次承载着国人的厚望，站在了中国品牌走向世界的风口浪尖上。3李宁体育品牌国际化运作中的成功与不足3.1李宁体育品牌国际化运作中的成功3.1.1品牌定位品牌定位是勾画品牌形象以及所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其他竞争品牌的象征。一个企业不管规模多大，它所拥有的资源相对于消费者需求的多样性和可变性总是有限的，因此必须针对自己的竞争优势在选定的目标市场进行营销。李宁公司采取的品牌定位策略主要有以下几种：(1)竞争者定位:在确定走国际化路线之后，李宁就把目标牢牢锁定世界顶级运动品牌，尤其是主要竞争对手耐克和阿迪达斯。据2005年的统计数据，耐克在国内年销售额高达4.1亿美元，阿迪达斯为3.85亿美元，李宁公司以年销售额3亿美元位居第三。1李宁不惧向国际市场领导者取经，无论在产品设计，还是广告宣传，品牌诉求，甚至价格上都向它们靠拢，用意十分明显，就是在模仿中靠近，最终寻求超越。2003年底，李宁将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，2004年初又制定了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略，同时还展开了一系列赞助国际体育赛事和明星代言的市场推广活动，用意为摆脱国内竞争对手，成为行业老大。为了追赶行业领先者,李宁公司不断加大产品技术的研发,与国际领先的研发机构的合作,提升产品的科技含量。2001年7月，李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美1王淑芳.2007.2：NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略.商场现代化，p56江西财经大学普通本科毕业论文4国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，以提升服装材质在运动中的舒适性，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作共同开发功能性面料；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的设计研发提供数据支持，使产品设计更加完善；2004年8月与美国Exeter研发公司NedFrederick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发，004年10月与DRD设计事务所合作，共同研发鞋子的外观设计。在专业领域的突破、扩张,使李宁迅速与纠缠其后的一系列国产二线品牌拉开了距离,确立了作为一线品牌的进入门槛,也缩短了与耐克、阿迪达斯等巨头之间的差距。另一方面,李宁公司在产品设计中不断融入东方文化的元素,这种东方文化的特质,正是与竞争对手区别开来的深层次的文化区隔。(2)功能定位从2002年开始,李宁公司开始明确自己的发展战略专业性,并按照运动项目将产品分为篮球、跑步、足球、网球、健身等专业项目。在明确的定位指引下,“李宁”产品的专业性不断得以提升。据香港中文大学的测试数据表明,李宁公司的专业产品在关键指标上已经与国际品牌的产品不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，在设计上也变得越来越时尚，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的RunFree系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了脱销的现象。与此同时,“李宁”的营销战略也有条不紊地进行着:赞助国外运动队,与NBA的合作等等。李宁在专业化方面的杰出性还表现在其针对不同的国家代表队和专门的体育项目设计不同的产品。例如李宁为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会26支代表队专项设计开发了各具特色的装备。2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团，特别为他们设计了富有俄罗斯风格的领奖服装。同年11月的世界体操锦标赛上