中国自主品牌汽车营销渠道研究

潍坊学院本科毕业设计（论文）目 录中文摘要 .IABSTRACT.II引言 .1一、研究背景与研究意义 .1（一）研究背景 .1（二）研究意义 .2二、奇瑞汽车营销渠道模式 .2三、奇瑞汽车营销渠道存在的问题 .4（一）分销渠道选择不科学 .4（二）渠道建设不能满足品牌建设的要求 .5（三）营销渠道控制不足 .5（四）营销渠道缺乏服务能力 .6四、国内外营销渠道的经验借鉴 .6五、奇瑞汽车营销渠道的优化策略 .7（一）营销渠道高效运行的要求 .7（二）奇瑞营销渠道的优化策略 .8结束语 .11参考文献 .12谢辞 .13潍坊学院本科毕业设计（论文）中文摘要我国自主品牌汽车虽然在快速发展，但是随着国际化进程加快，外资品牌不断注入我国市场，自主品牌汽车由于 发展时间短， 竞争实力 较弱，市 场占有率较低，2012 年我国自主品牌汽车的市场份额仅为 7.8%。分销渠道是销售体系的核心，也是企业提升优势的关键。奇瑞汽车是我国最大的自主品牌汽车，但是却没有与之发展相适应的完善的营销渠道。因此，本文通过研究奇瑞汽车的营销模式，分析了奇瑞汽车营销渠道的不足，结合奇瑞汽车的具体情况以及国内外成功模式针对奇瑞提出了具体的优化策略，以帮助其健康发展。 关键词：奇瑞汽车 营销渠道 品牌潍坊学院本科毕业设计（论文）Chinese independent brand car marketing channels- Chery AutomobileABSTRACTOver the past five decades, China self-owned automotive brand is increasing rapidly in the Chinese market. However, the market share is much lower because foreign brands continue to enter the China market and self-owned brands do not have competitive advantage and enough time to develop. In fact, the market share of China self-owned automotive brand is only 7.8 percent in 2012. In my opinion, the distributions of channel are the key of marketing system and enhancing enterprises competitive advantages. A case in point is the Chery that is the largest self-owned brand automobile corporate in China, it does not have compatible channels of marketing with its development. This essay will first analyze the disadvantages of Cherys channels of marketing and the specific situation, and then finds the optimization strategies to help their healthy development.Keywords：Chery Automobile Marketing channels Trademark潍坊学院本科毕业设计（论文）0中国自主品牌汽车营销渠道研究以奇瑞汽车为例引言现代社会的经济发展离不开汽车工业，汽车行业带动了国民经济多方面的发展，除了给自身带来巨大的经济利益之外也会给社会带来很大的价值。随着经济的快速发展，汽车行业国际化的不断推进，外资品牌汽车不断抢占中国市场，竞争越来越激烈，因此，如何提升我国自主品牌汽车的销售能力，获得持久的竞争优势，提升市场占有率是研究的重点。分销渠道是销售体系的核心，提升分销渠道策略是汽车企业有效提升竞争优势的关键。奇瑞汽车是我国最大的自主品牌汽车，良好有效的分销渠道对奇瑞的发展尤为重要。根据经济参考报消息，2012年的汽车零售市场不景气：一汽、东风、北汽、奇瑞等国有大集团在内的核心自主品牌“集团军”市场份额仅为7.8%，而一汽大众、上海大众、上海通用等合资品牌的市场份额已经达到了28.3%，并且中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬接受经济参考报记者采访时坦陈，2013年，自主品牌车企市场份额下滑的趋势预计仍很难完全扭转，相比之下我国的自主品牌汽车市场占有率较低，市场竞争力较弱，这其中的一部分原因就是分销渠道未能发挥它应有的作用。本文通过研究国内外汽车营销渠道的成功模式，结合奇瑞汽车的具体情况提出了具体建议。1、研究背景与研究意义（一）研究背景近几年来，汽车业的国内外合作趋势也越来越明显，国外很多汽车生产商抓住中国汽车业的大好发展形势，纷纷与中国的一些汽车生产商合作进行生产。同时，国内很多汽车厂商也在积极抓紧时间自主研发汽车品牌，这在一定程度上迎合了消费者需求多样化的市场状况。从这个角度来看，中国是世界上汽车产业最具成长性的市场之一。同时，由于迅速发展的经济和庞大的人口，也当之无愧的成为世界上最大的汽车潍坊学院本科毕业设计（论文）1消费市场之一。因此，国内有很多学者也在对中国汽车的营销进行着研究。相关研究情况如下：王剑峰指出，汽车营销渠道正在向扁平化、制造商主导的模式发展，渠道各个成员之间重视战略合作，以及渠道中心渐渐转向地市、县级城市 1。汪洋在对汽车营销渠道模式的研究中指出，我国的汽车营销渠道有包括区域总代理、特许经营等在内的很多种形式。而对汽车企业营销渠道来说，主要是直接和间接两种营销渠道形式 1。中国商情报指出我国汽车自主品牌已经建立了专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S 专卖店等形式的营销渠道，并正在积极探索网上购车、买断销售等新形式的汽车营销渠道 2。一些研究指出了当前营销渠道存在的问题：中商情报网指出了三大问题：第一，汽车自主品牌意识较弱。第二,比较急于追求高端的汽车品牌。第三，汽车的促销方式比较传统和单一 2。王新生、孙强、刘佳（经济师 ）指出我国汽车自主品牌的营销广告存在目标不明确、缺乏差异化的创意、诉求方式与诉求定位不相适应、媒体利用不充分、费用浪费严重等问题 4。有的研究提出了针对我国汽车自主品牌的优化策略：中商情报网提出应对品牌优化需要：提高产品质量，严格召回制度；不断完善产品线，优化产品组合；规划鲜明的品牌特征，审慎推行多品牌；强化服务意识，以服务促进销售；以消费者为中心，整合促销策略 2； 湖南工业职业技术学院学报2012年01期中指出中国自主品牌汽车企业必须要有国际化视野,敢于开拓国际市场 5。（二）研究意义由于汽车市场竞争的加剧，因渠道管理问题引发的中间商之间的冲突使渠道的增值能力大大下降。本文在研究我国汽车营销渠道现状的基础上，根据目前我国汽车营销渠道存在的问题，进行渠道的优化设计：并以奇瑞汽车现有营销渠道现状为实证研究的对象，分析奇瑞渠道存在的问题并提出优化措施，为汽车企业营销渠道的优化提供了一些参考，因而具有很强的实践意义。同时，从理论上也丰富了我国自主品牌汽车的研究，为以后的研究奠定一定的基础。二、奇瑞汽车营销渠道模式中国奇瑞汽车是于 1997 年 1 月 8 日注册成立，现注册资本为 36.8 亿元，总部位于安徽省芜湖市。奇瑞汽车成立处于 90 年代的后期，当时广州本田和上海通用汽车率先采用了 4S 店销售渠道模式，因此，奇瑞公司采用了当时比较主流的营销渠道模式进潍坊学院本科毕业设计（论文）2入了汽车的营销领域，跳过了营销变革的痛苦，奇瑞汽车在当时利用 4S 店营销模式成功获得市场份额。4S 店模式是一种“四位一体”的特许经营模式，该模式的营销渠道包括整车销售（Sale） 、零配件（Sparepart） 、售后服务（Service） 、信息反馈（Survey）等内容。4S店具有统一的外观形象、统一的管理标准并且只能经营一种汽车品牌。这种模式使一种比较能够满足个性需求的市场，具有一致的销售渠道以及统一的文化理念，它既能够通过店面的整体形象反映汽车品牌的形象，又能够更好地获得顾客的忠诚度。奇瑞汽车利用 4S 店模式成功打开市场，获得了丰厚的利润。从下图可以看出，奇瑞汽车每年的销售量都是在不断上升的，2005 年，销售 18.9 万辆，全行业排名第 7；2007 年，奇瑞汽车销售 38.1 万辆，全行业排名第 4；2009 年销售量增至 50 万辆以上，当然这和奇瑞汽车所采用的营销渠道策略是相关的。图 1.1 奇瑞汽车年销售量（万辆）奇瑞汽车在营销渠道上在进行不断的变革：第一阶段为 2000 年至 2003 年，奇瑞汽车组建营销网络。奇瑞在这段时间里组建了近 200 家的销售服务商，50 多家服务站，并选择私营企业为经销商，重视经销商开拓市场的能力。最初建立的营销网络是奇瑞集团的宝贵资产，这些经销商对奇瑞有高度的忠诚度。在最初阶段，奇瑞还没有统一的店面形象，资金也不到位，人员的素质低下，各个经销商凭借自身的能力经销奇瑞汽车，可以说这张销售网络漏洞百出。在2003 年，奇瑞推出了标准化的店面模式，并且建立了区域度假特许连锁经营的渠道模式，该模式就是经销商在建立旗舰店的同时可以在城市各个商圈及所辖的县市建立连锁门店，标准化店面配合独特的经营渠道模式奇瑞汽车降低了经营成本，提升了竞争力，并且为客户提供了较好的服务，增强了顾客的品牌忠诚度。 潍坊学院本科毕业设计（论文）3第二阶段为 2005 年至 2007 年奇瑞汽车采用了分网营销渠道策略。分网营销渠道策略就是将本企业的不同品牌的车型放在不同的店里销售，该种销售模式使国际上比较通用的一种分品牌销售的营销渠道模式。外资品牌如上海大众等就选择了这种渠道策略，但是奇瑞是针对不同的车型选择了不同的经销商渠道。该营销渠道大大降低了成本，经销商团队的实力也不断壮大，数量不断递增，分网销售的最大意义在于稳定了奇瑞的市场秩序，提升了竞争实力，为下一阶段的发展打下了良好的基础。第三阶段是 2007 年至 2008 年奇瑞汽车树立了“品质、品牌、服务”的营销理念，以该理念为依托逐渐推出了一一工程、雁队结构、分级管理、超钻计划、汽车城及纵横中国计划、区域技术中心等以渠道质量为工作核心的渠道方案。这些方案的推出使得奇瑞营销渠道向深度变革。一一工程就是经销商在资金、人员、销量、市场占有率等高于行业平均水平的前提下可以申请销售新的车型并且开拓新的销售区域。雁队结构就是对不同的城市进行不同的经营组合，不断促进经销商的快速发展，鼓励经销商在县级市等建立直营店，同时根据销售额的不同将经销商分为不同等级：普通、银级、黄金级、白金级、钻石级等，并且对这些等级有针对性地进行管理，在排序之后就形成了一个类似于雁队的结构。汽车城的结构是在 4S 店的基础上建立超级服务功能，即还包括汽车的保险、上牌照等附加服务功能。区域服务技术中心是指经奇瑞公司授权，由经销商进行投资管理的区域服务技术培训中心、新产品质量信息反馈等业务的机构，厂商与经销商是处在一个链条上，区域服务技术中心将客户的情况及时地反应给奇瑞。这一系列的渠道创新使得奇瑞的营销渠道更加畅通，支持经销商不断做大做强逐渐成为奇瑞整体的核心竞争力。第四阶段是 2008 年至今奇瑞集团采用的是精细营销的理念。首先是营销渠道网络的下沉，将分销市场逐渐转向二三级市场，随着汽车市场竞争的不断加剧，一级市场几近饱和，二三级市场是各家企业争夺的焦点，营销渠道下沉为奇瑞抢占了先机。其次，奇瑞集团打破了自身单品牌策略，逐步推出了开瑞、瑞麒、威麟等新品牌，拥有了不同的车型。不同分销渠道的建立，不同品牌的推出都为奇瑞集团的市场占有率的稳定奠定了基础。奇瑞汽车在竞争中不断完善自我，虽然其发展速度迅猛但是较国内的合资外资汽车品牌还有一定的差距，奇瑞汽车需要在竞争中不断认清自我，发现自身的不足进而获得改进才能在汽车市场上再创辉煌。3、奇瑞汽车营销渠道存在的问题（一）分销渠道选择不科学奇瑞在网点的渠道建设中，往往是注重渠道的不断扩张，而忽略了营销渠道质量潍坊学院本科毕业设计（论文）4的提升，营销渠道的快速壮大是依靠各个品牌专卖店的简单复制，在4S店面上的复制，管理方式的复制等，有些网点的建立并没有经过深入的市场调研，没有明确分析市场的可行性等，这样的方式会导致虽然营销渠道变多了，但是渠道的长度以及宽度却不能适应市场的需求变化，营销渠道的有效性没有得到提高，反而可能拉低了渠道的整体竞争力。由于分销渠道选择不当，而导致盲目扩张，在有的区域内建立多家网点，导致市场竞争严重，不同专营店相互压价，影响品牌形象，不利于品牌发展。（二）渠道建设不能满足品牌建设的要求从下边可以清晰的看出奇瑞汽车的品牌有奇瑞、旗云、开瑞、瑞麟、威麟品牌，每个品牌下边有不同的车型，但是不同的车型的名称和品牌名称比较混乱，奇瑞汽车共有五个品牌，并且每个品牌市场地位不清晰，各个品牌没有区别性，并且各个车型的名称与各个品牌之间的联系较弱，各个车型不能够进行明显区分，也不能根据车型名称区分汽车品牌。结合上图，本文发现奇瑞汽车的每个营销渠道是相互独立的，但是相互独立的渠道中却没有每个渠道的核心产品。表 3-1 奇瑞汽车品牌（三）营销渠道控制不足奇瑞汽车在渠道管理方面存在问题，由于奇瑞汽车是区域网点销售模式，在生产商下设一级代理商，二级代理商，三级代理商，经销商，这种渠道模式会导致渠道过长，是靠利润来实现经销商的管理，但是过长的渠道会导致控制以及监管不足。当市场经济低迷时，较低级的代理商与生产商的关系会发生变化，经销商为了获取利润可能实现价格竞争，低于进价销售，扰乱市场秩序，破坏品牌形象。奇瑞由于该渠道模汽车品牌 汽车车型奇瑞汽车 奇瑞 A1、风云 2、A3、瑞虎三剑客开瑞汽车 优优、优雅、优胜、优派、优劲威麟汽车 V5、X5、H3、H5瑞麟汽车 M1、X1、G3、G5、G6潍坊学院本科毕业设计（论文）5式出现了销售区域以及价格混乱的现象，跨区域销售等也打乱了奇瑞的整体规划。例如，根据统计，自从2007年到2011年期间，华北地区以及华东地区的销售量为55%，但是各家汽车厂商分配到该地区的汽车总量却不到40%，那么就有15%左右的汽车是从其他区域销售过来的。如果各个区域对于相同型号的汽车定价不同，那么跨区域销售会导致跨区域购买现象，从而影响奇瑞生产商的整体规划。（四）营销渠道缺乏服务能力奇瑞集团新车的销售是具有较高利润的，由于渠道较长很多时候供不应求，经销商在高利润以及供不应求现象的促使下不会主动提升也无暇提升经销商的服务水平和服务能力，更不会考虑以客户为中心展开营销服务，建立自己的客户服务体系，比如汽车维修、增值服务等。当汽车的备件等供不应求时，货源不能及时到位，供货率较低，由于经销商自身没有技术支持，当汽车出现问题而厂家的技术支持有限时，就会严重影响顾客的满意度，在渠道服务体系建设上，各个经销商对其投资较少，更多的投入到前期的品牌产品的推广和宣传上，渠道服务能力和水平不能够得到足够的支持。四、国内外营销渠道的经验借鉴美国汽车的营销渠道规模已经处于领导地位，美国汽车主要采用两种营销渠道：一是新车经销商渠道，一是二手车经销商渠道。汽车行业特许经销商是分销商的主力军，大部分的专营店只是经营汽车的销售，具有一定市场规模之后再做服务，包括废车的修理等，售后服务和保养区域日常化、专业化、连锁化。美国汽车销售渠道具有低投入即租赁房屋以作销售、低成本即渠道中间商较少、产出多即获得的销售收入以及服务的利润较高、效率高即购车只花 2 个小时、素质高即网络销售比较发达等特点，当然这都是在日常经营过程中慢慢积累起来的。欧洲在汽车营销模式上比较典型，分工在制造商、经销商和零售商之间比较明确：制造商只是制造，经销商要从制造商那里进货不负责零售只负责批发，然后将进的货传递给零售最终销售给客户。日本汽车的销售制度主要是汽车代理商制度，本田等日系车以高质量在制造商市场中占主要地位，分销渠道包括公司、地区销售分部、经销商总店以及分店。地区销售分部相当于中介机构，对经销总公司和分公司进行监督管理以及协调，总店和分店日本模式均采用 4S 店的经营模式，即新旧车的销售、维修、供应配件以及售后服务。各个 4S 店建立的大小是根据市场情况综合分析得出的，但是要统一的店面形象，其他的标准和要求不是统一的。日本模式的特点是整个链条由汽车的生产厂商主导，汽车厂商自建销售网络渠道或者是通过参股的形式控制整个销售网络。潍坊学院本科毕业设计（论文）6国外汽车销售渠道主要是由汽车制造商控制，但是随着市场的不断发展，市场对售后服务的专业、便捷的要求也来越高，汽车产业链的中心正在向汽车的服务转移，并且对汽车产业链各个环节的专业化、快捷化也提出了更高的要求。国内的营销渠道包括 4S 店模式，汽车交易市场渠道模式，汽车品牌超市渠道模式以及汽车连锁渠道模式。这些销售渠道模式虽然在成立之初相互对立，但是随着市场的不断发展，这几种模式存在相互促进的发展趋势，这几种模式的有机结合已经成为汽车销售的新趋势。汽车交易市场销售模式是指各种汽车产品和来自全国各地的经销商集中在一个特定的场所，通过展位展示产品，一个产品可由多个经销商分销。其优点是