品牌造节营销新观察

,作,者：玛丽 &EvelynCC,数据支持： BlueMC 营销捕手,品牌造节营销新观察 365 天全年造节，品牌还有新玩法吗？,造节第 9 年，接下来该怎么玩？,BlueMC 营销捕手新一代营销工作平台，将纷杂难懂的营销大数据、枯燥烧脑的分析洞察工作，通过产品化一键式操作，实时可视化呈现，帮助营销人快速高效地完成策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程工作，成为智能营销时代的快手达人。产品包括：公众号找找、标榜 - 微信公众号营销价值排行榜、微信舆情、公众号画像、公众号监测、社群画像、 KOL 画像、 Campaign 监测、聚合搜索、词云工具等，均可以免费使用！,数据支持： BlueMC 营销捕手,“双十一”全民购物狂欢节是 2009 年由淘宝商城发起，最早只是想做一个属于淘宝商城的节日； 经过 8 年的发展运,营，天猫 11.11 现在已经成为最成功的“造节代表”。,随着“双十一” 影响力越来越大，为构建属于自己的“品牌节日”，各大品牌与其他电商平台纷纷效仿天猫，创造出一个个“品牌节日”的大联欢。“京东6.18”、“韩后919”、麦当劳“派Day”等一众节日，构成了营销传播新景象。从春季美妆节到岁末年货节，各大品牌、电商几乎把能包装的节日悉数包装。,眼花缭乱的节日似乎已经让人“审美疲劳”，品牌造节下一阶段该怎么玩？,研究背景：,目录1 2017 品牌节日全景图,2,3 造节营销：除了关注价格，品牌还可以玩什么？,以“双 11 ”为例 ：造节出现了哪些新变化趋势？,年货节,年货节：一年中的最后一个 “造节运动”, 春节临近，各大电商迎来了最后一波促销大战： “年货节” 。 “年货节”在百度、微信、微博上的指数均呈暴涨趋势。,京东, 恰逢 本命年 ，京东在 “狗”的形象上大做文章，与品牌商家进行了各种形式的定制合作。 行业覆盖了了家电、居家、生鲜、 3C 和服饰等几个细分领域的 近千个品牌 。,年货节：热闹的营销大战,天猫,年货节：热闹的营销大战, 天猫则品牌联合方面主打了 “老字号食品” 这个概念。 与同仁堂、煌上煌、知味观、广州酒家、乔家栅等品牌组建了多地的年货礼盒。,像这样热闹的 造节 campaign ，2017 年还有 99 个,造节热情来源：持续冲高的销售额, 以双 11 为例， 天猫 销量持续攀升， 2017 再创新高，冲破 1682 亿 ！较去年增长 39% ！ 另一电商巨头 京东 在双 11 期间表现同样火爆，创造出历史最高交易额 1271 亿元 。,数据来源：天猫；数据时间段：数据统计截止至 2017 年 11 月 11 日 24 ： 00,571,912,1207,1682,1271,0,500,1000,1500,2000,9.362010,522011,1912012,353252013,502014,1202015,1922016,2017,天猫京东双十一成交额 ( 单位：亿元 ),天猫,京东,时：分：秒00 ： 03 ： 01,00 ： 05 ： 57,00 ： 16 ： 1001 ： 00 ： 49,07 ： 22 ： 54,13 ： 09 ： 4924 ： 00 ： 00,打破 2012 年记录,191 亿,打破 2013 年记录打破 2014 年记录,362 亿571 亿,打破 2015 年记录,912 亿,打破 2016 年记录较去年增长 39.3%,1207 亿1682 亿,天猫双 11 成交额100 亿 比去年快了 4 分钟,39.3%,32.3%,双 11,淘宝商城2009 年,“造节” 常态化2015-2017 年,淘宝：第一个吃螃蟹2009 年 11 月 11 日，原淘宝商城适时举办的一系列促销活动，以有限的力度，换来营业额大步提升，远超预期。“双十一”开始成为淘宝例行营销动作。,品牌“造节”初体验2013-2014 年,“双十一”促销大获成功,更名“天猫”2012 年,跃跃欲试的各大品牌：“双十一”的大获成功以及逐年扩大的影响力，让品牌开始感受到“造节”蕴藏的营销势能。不断有品牌开始尝试制造属于自己的“节日”概念。,造节常态化：“造节”成为营销标配动作，逐渐为各大品牌使用。但“造节”形式多有雷同，降价促销套路单一。,京东“正妆蝴蝶节”“超强奶爸节”等,韩后“ 919 爱购节”“ 925 爱唇日”等,造节现状：已成为品牌主流玩法,2018 ，造节运动跨入第 9 年，吃瓜群众还会继续买账吗 ？,以“双 11 ” 为例：造节出现了哪些新变化？,购买趋于理性主动搜索热情降低互动获取难度高,123,讨论更易带感情色彩“降价游戏”抱怨多,45,10 日 0 点,10 日 2 点,10 日 4 点,10 日 6 点,10 日 8 点,10 日 10 点,10 日 12 点,10 日 14 点,10 日 16 点,10 日 18 点,10 日 20 点,10 日 22 点,11 日 0 点,11 日 2 点,11 日 4 点,11 日 6 点,11 日 8 点,11 日 10 点,11 日 12 点,11 日 14 点,11 日 16 点,11 日 18 点,11 日 20 点,11 日 22 点,淘宝数据来源：手机淘宝 APP ，猎豹；数据时间段： 2017.11.10 0:00 2017.11.11 24:00,京东,2.1 双 11 新变化：用户训练有素，趋于理性 走到第九个年头，双十一似乎表现出了一些新的态势多数用户并没有选择熬夜血拼，而是提前囤货。 一方面是消费行为趋于理性，另一方面，预热时间拉长，各种预售活动也大大降低了 0 点抢购的必要。淘宝 / 京东 11.10-11.11 各时段活跃用户APP 当前时段活跃用户占该 APP 全天活跃用户数的百分比9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%,-数据说明：关键词：双十一，数据来源：百度指数，数据时间段： 2013.01.01-2017.11.12,40,00020,000,120,000100,00080,00060,000,200,000180,000160,000140,000,2013.11,2014.11,2015.11,2016.11,2017.11,350.19,571,912.17,双十一“双十一”搜索指数,交易总额GMV 交易总额（亿元）,- 4.9% “双十一”百度搜索指数首次出现连续下滑,- 7.4%,1207+ 32%,1682+ 39%,2.2 双 11 新变化：百度指数走势下行 “双十一”作为“造节圈”的模范案例， 2013 年起一直领跑行业，不断缔造销售神话。 但从去年起，“双十一”百度搜索指数出现连年下滑，大众关注热情开始衰退。“双十一”天猫销量及百度搜索指数趋势,数据说明：关键词：双十一，数据来源： BlueMC 营销捕手（新浪微博），数据时间： 2015-2017yr ： 10.20-11.12,100000800006000040000200000,120000,14%30%32%24%2015,18%29%33%20%2016,20%31%34%15%2017,UGC 声量,打折促销广告,活动 & 抽奖等,媒体新闻, 约占 85% 的声音来自广告、活动抽奖、新闻媒体、营销等。,2.3 双 11 新变化： UGC 比例走低，互动难 从微博声量数据来看，社交平台是“双十一”核心战场，连年呈现上涨趋势，势头正劲。 但从话题讨论内容上看，每年超过 50% 的声音都来自促销广告、抽奖、参加各类活动及大量媒体和营销的造势，真正 UGC 发声占比降低，与粉丝的互动越来越难获得。“双十一”声量内容分类占比,情感倾向：正面微博数 + 负面微博数数据说明：关键词：双十一，数据来源： BlueMC 营销捕手（新浪微博），数据时间： 2015-2017yr ： 10.20-11.12 ，去噪后共 55,360 条，且分别抽样 5,000 条分析。,正面 ,53%,中性 ,42%,2015提及“双十一”情感倾向负面 , 5%,正面,中性,负面,中性 ,36%,2016提及“双十一”情感倾向负面 , 8%,正面,中性,负面,中性 ,31%,2017提及“双十一”情感倾向负面 ,12%,正面,中性,负面,情感倾向 =58%,情感倾向 =64% 正面 ,56%,情感倾向 =69%正面 , 57%,2.4 双 11 新变化：用户讨论更易带感情色彩 通过对粉丝 UGC 的声音进行抽样分析来看，讨论内容以正面和中性为主，负面比例有所上涨。 情感倾向（正面微博数 + 负面微博数）逐年上升，粉丝的讨论内容更容易带有感情色彩，愿意表达自身观点，抒发情绪，用户情感代入更高。,数据说明：关键词：双十一，数据来源： BlueMC 营销捕手（新浪微博），数据时间： 2015-2017yr ： 10.20-11.12 ，去噪后共 55,360 条，且分别抽样 5,000 条分析。,正面 ,57%,中性 ,31%,负面 ,12%,2017 年, 今年双十一快递真给力，速度惊人啊厉害厉害。 今年双十一物流速度这么好！可怕！不到一天到了四个了！比平时速度都快 允悲 ? 说实话现在天猫双十一刚开始那段时间成交额记录不断刷新不是因为消费水平提高了或者打折力度加大了，而是一年比一年网速快，处理器强悍，一瞬间可以处理的订单量多了 双十一第一件东西已经到啦。咖啡豆超新鲜啊。以后终于可以告别速溶了。负面关键词：折扣陷阱、信息轰炸、降价游戏鞋子掉色染黑袜子秋裤，图片严重不符！ 摊手 定金 50 抵 100 ？ 跪了 跪了 套路多多，心里哇凉！两年前双十一买的音响，如今搞完活动还贵了 200 多，这这太爽啦 ?双十一赶紧过去吧，每天促销的短信响个不停 拜拜 拜拜 ?过个双十一这就是我最烦的地方 哭脸 打游戏的时候无数条短信 cnm?这是我购物车里第二个改活动的现在写着满减然后写着活动的特别是大店铺到双十一当天要小心陷阱看好了觉得自己聪明算好了满减吧当天全给你改了 ? 不要脸不买了不买了,2.5 双 11 新变化 ：“降价游戏”抱怨多 2017 年“双十一”关键词讨论，收货速度快，网站稳定，购物体验和商品满意度逐渐提升。 但粉丝对于“降价游戏”、“折扣陷阱”、“促销信息轰炸”抱怨快速增多，负面声音集中。正面关键词：快递、网站稳定、对商品满意,除了关注“促销”“降价”,品牌还需要找到一些新的,玩法思路 ！,造节营销：除了关注价格，品牌还可以玩什么？,包装概念抢“风口”聚焦垂直场景玩“生态”以“玩”代“购”,123,为粉丝造节挖掘网络热点从产品狂热者开始,456,90s,37.81%,80s,43.50%,“愿意为优质内容付费的人群”,数据说明：关键词：喜马拉雅知识狂欢节，数据来源： BlueMC 营销捕手（新浪微博），数据时间： 2016.10.20-2016.12.10,80 后为主,在职人员居多,互联网从业者,教育科研从业人员,渴求提升自我,喜马拉雅 FM 隆重发起国内第一个以“内容”为消费的品牌节日 ，将“知识付费”这一理念推向大众,抓住了当代消费趋势， 2016 年被称为“知识付费元年”，从开始就收获不俗的成绩， 点燃了消费者生活又一兴奋点,但知识付费的受众人群要求高难满足，且内容版权资源争夺激烈， 内容营销的可持续性的增长尚待考验,代表平台,造节特点,未来挑战,受众人群约 76%愿意为付费内容付费,3.1 新玩法：包装概念抢“风口”关键词：概念包装,引领生活方式,知识付费新玩法,优惠红包吸引,大咖齐聚,优质内容聚合,抢在风口上的喜马拉雅 FM 制造出国内首个内容消费节“ 123 知识狂欢节”，并最终以 5088 万元销售额交出满意答卷以消费“音频内容”为造节主题的玩法，不仅挖掘出一众高品质忠诚消费者，同时也奠定喜马拉雅 FM 在知识消费这一领域的领先地位,3.1 新玩法：包装概念抢“风口”喜马拉雅FM“123知识狂欢节”国内第一个内容消费节“ 123 知识狂欢节”成为知识付费被大众熟知的里程碑,1,将食物与生活方式结合冠名氧气音乐节，现场展区设置了多个互动小游戏,4 打造吃喝玩乐新生态，树立品牌形象邀请杨洋成为形象代言人联合各大品牌给吃货们送上海量福利推进当代年轻人“尽情享受要我喜欢”生活理念,3,2014 第一届吃货节利用“5.17”谐音“我要吃”打造吃货节香港 tvb 知名影星许绍雄线下送吃货礼22015 第二届吃货节,2016 第三届吃货节诠释“坚果与音乐都让人欲罢不能”的理念与草莓音乐节合作，还与香飘飘、老板电器等 36 家品牌合作，并出品吃货歌联合构造了零食娱乐购物一体化营销方式 .2017 第四届吃货节,3.2 新玩法：聚焦垂直场景玩“生态”百草味 517 吃货节 - 围绕 TA 打造消费生活方式吃喝玩乐新生态,玩趣,社交,作为社会主要原创力的 90 后,90 后喜好自黑,Personality总要给生活加点料创意,新奇,不单是线上购物平台，更是一个神奇好玩的地方,重塑品牌形象,Uniqueness重新定义消费方式多元,3.3 新玩法：以“玩”代“购”淘宝造物节 - 一个 神店，神人，神物 共生的神奇市场“万众大趴”一起造起来,1,3,创意粉丝互动娱乐至上,代表平台麦当劳“派 Day ”， 与粉丝狂欢庆祝造节特点借粉丝之手帮助品2牌发声 ，积极调动UGC 真实发声未来挑战新鲜感极易流失 ，创意是其保鲜方法,受众人群受众男女参半，兴趣广泛兴趣标签出现汽车品牌，外语学习，网购等品类兴趣标签性别比例VS,3.4 新玩法：为粉丝造节关键词：粉丝互动,麦当劳派 Day 成为与年轻消费者沟通的“圈粉”利器,VS, 上海麦当劳粉丝，用上海话或是擅长的外语来挑战背圆周率, 在全国各地举办线下活动共同背诵圆周率, 活动扩大到全国门店，活动延长至四天；用派的包装进行创意发散,3.4 新玩法：为粉丝造节用经典小食让麦当劳粉丝们好在一起麦当劳“派Day” 粉丝活动” - 与粉丝同乐3.14 麦当劳派 Day ，将经典产品与粉丝同乐,互动三部曲,脉动将 2016 年 6 月 6 日打造成全新数字节日 666 高能日。 “ 666” 即“溜溜溜”，是时下热门的社交网络用语，表示某事物很厉害、很牛。“高能”则延续了脉动 2016 年的传播主题 状态回神，炫出高能。这次活动注重粉丝互动，让网友真正参与到活动中来。制造热点 666 高能日诞生6 月 1 日，脉动提前埋伏悬念，预警 6 号将有大事发生，提示粉丝回复状态，迎接这股神秘高能的力量。 6 号当天，脉动官微发布“高能日日历”，有一件事非做不可，就是“笑”喝脉动，回复 666 状态，让笑声更高能多平台联动 卖笑能赚钱,脉动在微博发起 #666 高能笑声大赛 # ，网友只要上传“高能笑声视频”就能参加微博抽奖，互动形式简单，病毒性