基于4v营销理论的苏宁易购营销策略优化研究

学校代码 10530 学 号 分 类 号 密 级 硕 士 学 位 论 文研究生创新能力的培养学 位 申 请 人 三号仿宋 指 导 教 师 三号仿宋 学 院 名 称 三号仿宋 学 科 专 业 三号仿宋 研 究 方 向 三号仿宋 年 月 日On the Development of the Creativity of PostgraduatesCandidate 小四号 Times New Roman 体 Supervisor 小四号 Times New Roman 体 College 小四号 Times New Roman 体 Program 小四号 Times New Roman 体 Specialization 小四号 Times New Roman 体 Degree 小四号 Times New Roman 体 University 小四号 Times New Roman 体 Date 小四号 Times New Roman 体 湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日I基于 4v 营销理论的苏宁易购营销策略优化研究摘要随着我国的网民数量与日俱增，在网上购物的居民越来越多，网络交易额规模近年来持续增长。网络零售的蓬勃发展，将变革传统零售模式。2015 年我国家电产品的销售额中，家电网购交易额占家电整体交易额的比重达到了 13%的水平。正是由于网络销售的快捷性和自由度等诸多好处，使得网购逐渐的走入大众的生活之中。网络购物改变了市场经济销售模式和消费者购物习惯，随着人们生活质量的提升以及网络销售的激烈竞争，未来影响消费者网络购物的因素将是品质、体验、服务等项目。这便使得网络电商的营销策略亟待改进与完善，4v 营销理论十分满足当代产品或服务营销的需求，4V 营销理论旨在树立自己在贸易圈中的独特形象，为了和竞争对手区分开而实施差异化销售，进而满足消费者个性化和多元化的需求，具体包含即差异化、功能化、附加价值和共鸣四个营销的主要方面。苏宁易购有限公司，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代 B2C 网上购物平台。其营销范围囊括了传统家电、3C 电器、日用家居等种类。当前，苏宁易购有限公司的营销策略有多种营销渠道并存（实体店和网上商城并存） 、附加价值销售（服务营销与广告营销）和并购收购三种方式，其具有完善的服务体系和供应链、强大的人力资源和融资能力、以及优秀的品牌定位。但是，苏宁易购有限公司的营销策略存在诸多问题，如网络系统不稳定（网站系统频发故障、产品虚拟性致使消费体验较差、论坛信息更新较少、在线客服效率较低） 、网站设计功能性差（网站设计简单，客户体验感不强；网站缺少管理、内容贫乏）细分市场不明确、客户满意度较低等。本文在问题分析的基础上，构建了基于 4v 营销理论的苏宁易购有限公司营销策略：构建个性化网站，提升产品差异化程度、完善网络系统建设，提升功能化程度、完善配套服务，提升产品附加价值（快捷安全的支付手段、完善的物流服务） 、提升客户满意度，增强共鸣。与此同时，苏宁易购有限公司营销策略改革的实施需要一系列的配套政策的支撑，具体包括加强企业组织保障建设（加强领导层面的重视、促进员工的参与度、促进全体员工之间的通力协作） ，加强制度保障建设（构建完善营销组织机构、构建有利于企业发展的营销长效机制、构建营销激励与约束机制） ，加强资源保障（人力资源保障、物质保障、资金保障） 。II关键字:差异化 功能化 附加价值 共鸣 苏宁易购有限公司IIIAbstractWith the increasing number of Internet users in China, more and more residents live online shopping, the scale of network transactions in recent years continued to grow. The rapid development of online retailing will change the traditional retail model. Chinas household electrical appliances in 2015 sales, home appliances online shopping transactions accounted for the proportion of the overall turnover of home appliances to 13% level. It is because of the fast sales and freedom of network and many other benefits, making online shopping gradually into the public life. Online shopping has changed the market economy sales model and consumer shopping habits, with the improvement of peoples quality of life and the fierce competition in the network sales, the future impact of consumer online shopping factors will be quality, experience, services and other projects. 4v marketing theory is to meet the needs of contemporary products or services marketing, 4V marketing theory is designed to establish their own unique image in the trade circle, in order to distinguish between the implementation of the competition and the implementation of the four-dimensional marketing strategy, Differentiated sales, and then meet the needs of consumers personalized and diversified, specifically including the difference, functional, added value and resonance of the four major aspects of marketing. Suning Tesco Co., Ltd. is Suning Yun Shang Group Co., Ltd.s new generation of B2C online shopping platform. Its marketing scope includes the traditional home appliances, 3C electrical appliances, household appliances and other types. At present, Suning Tescos marketing strategy has a variety of marketing channels coexist (physical store and online store coexistence), value-added sales (service marketing and advertising marketing) and M lack of management of the site, the content is poor) market segment is not clear, customer satisfaction is low. In view of the problems existing in Suning Tescos network system and customer satisfaction, this paper puts forward the following IVsuggestions: building personalized website, improving product differentiation, improving network system construction, improving functional level, improving supporting service, Improve product added value (fast and secure means of payment, improve the logistics services), enhance customer satisfaction, enhance resonance. At the same time, the implementation of the marketing strategy reform of Suning Tesco Co., Ltd. needs a series of supporting policies, including strengthening the organization and organization of the enterprise (strengthening the leadership level, promoting the participation of the staff and promoting the cooperation between all employees Cooperation), strengthen the system to protect the construction (to build a sound marketing organization, to build a conducive to the development of enterprise marketing long-term mechanism to build marketing incentives and restraint mechanisms), to strengthen resource security (human resources protection, material security, financial security).Key words: differentiation functionalization of added value resonance Suning Tesco LimitedV目录第 1 章 引言 .11.1 研究背景与研究意义 .11.1.1 研究背景 .11.1.2 研究意义 .11.2 研究思路与研究框架 .21.2.1 研究思路 .21.1.2 研究框架 .31.3 国内外文献综述 .31.3.1 国外文献综述 .31.3.2 国内文献综述 .41.4 研究方法 .51.4.1 文献分析法 .51.4.2 理论与实践结合法 .51.4.3 归纳演绎法 .5第 2 章 4v 营销理论概述 .62.1 营销理论的形成与发展 .62.1.1 4P 营销理论 .62.1.2 4C 营销理论 .72.1.3 4R 营销理论 .72.1.4 4V 营销理论 .82.2 4v 营销理论的概念 .82.3 4v 营销理论的分析 .92.3.1 基于差异化的营销分析 .92.3.2 基于功能化的营销分析 .92.3.3 基于附加价值的营销分析 .102.3.4 基于共鸣的营销分析 .11第 3 章 苏宁易购有限公司营销策略及现状 .123.1 苏宁易购有限公司的营销策略 .123.1.1 多种营销渠道并存 .123.1.2 附加价值的销售手段 .133.1.3 并购与收购 .14VI3.2 苏宁易购有限公司的营销现状 .143.2.1 完备的服务体系和供应链 .143.2.2 强大的人力资源 .153.2.3 优秀的品牌定位 .15第 4 章 苏宁易购有限公司营销策略