中资企业XX国际工程承包营销策略研究

摘 要1摘 要目前 xx 是撒哈拉以南非洲第三大经济体和最大引资国之一，是中国在非洲的重要贸易合作伙伴和主要的原油进口来源国。在中国“走出去”战略的政策支持下，基于 xx 拥有的得天独厚的自然资源和市场潜力，中资工程承包企业对 xx 的直接投资更是迅速扩展。然而各种不确定因素层出不穷，使得中资企业在 xx 国际工程承包市场同样也面临着发展瓶颈，如何制定切实可行的营销策略来提升在 xx 工程承包领域的市场份额是中资企业亟需解决的重要课题。本文以在 xx 承包国际工程项目的中国企业为研究对象，在对 xx工程承包市场发展概况以及中资企业营销策略现状进行调研分析的基础上，从宏观和微观层面对其营销环境进行综合分析，然后依据 STP营销策略对 xx 工程承包市场进行细分，并梳理出目标市场。最后依据营销 4C 和 6P 理论，从顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略、政治权利策略、公共关系策略六个维度给出中资企业在 xx 工程承包市场的营销策略组合并以 ZJ 建筑集团有限公司为例进行了营销实践。本文以国际工程承包工程的营销策略为切入点，旨在提高中资企业在xx 工程承包领域的市场占有率和整体竞争力，为中资企业改进和完善在 xx 市场的营销策略提供积极的借鉴与启示。关键词：中资企业；xx 市场；国际工程承包；营销策略中资企业安哥拉国际工程承包营销策略研究2A RESEARCH ON MARKETING STRATEGY FOR CHINESE ENTERPRISES OF INTERNATIONAL PROJECT CONTRACTING IN ANGOLA MARKETABSTRACTAngola is the third largest economy and one of the largest foreign investment country in sub Saharan Africa currently, and it is also Chinese major trading partner in Africa and the main source of crude oil imports. With the guidance and support of Chinese “Going Out“ strategy policy, the direct investment of Chinese enterprises in Angola has achieved rapid expansion based on the unique natural resources and market potential in Angola. However, Chinese enterprises working on the international engineering contracting in Angola are also facing the bottleneck of development because of various uncertain factors. How to make feasible marketing strategy to promote the market share in the field of engineering contract in Angola is an important subject for Chinese enterprises.This paper makes the Chinese enterprises engaged in international engineering contracting in Angola as the research object. Based on the analysis of development situation and the marketing strategies of Chinese enterprises in Angola project contracting market, this paper subdivides the engineering contracting market in Angola and combs out the target market according to the STP marketing strategy with comprehensive analysis of the marketing environment from the macro and micro level. The marketing ABSTRACT3strategy combination of Chinese enterprises of project contracting market in Angola is given from six dimensions of customer strategy, cost strategy, convenient strategy, communication strategy, political rights strategy and public relations strategy. And it takes the ZJ Construction Group Co., Ltd as an example to carry on the marketing practice. It makes the marketing strategy of international engineering contracting project as the cut-in point hoping to enhance the market share and competitiveness in Angola and also provide active reference and inspiration in optimizing the marketing strategy for the Chinese enterprises.KEY WORDS: Chinese Enterprises; Angola Market; International Project Contracting; Marketing Strategy目 录1目 录第一章 绪论 .1一、选题背景与意义 .1二、国内外研究现状 .2（一）国外研究现状 .2（二）国内研究现状 .3三、研究内容与方法 .6四、技术路线图 .6五、创新之处 .8第二章 相关理论和文献综述 .9一、国际工程承包的概念及特点 .9二、市场营销 4C 及 6P 理论 .11三、STP 营销策略 .13四、PEST 分析与 CAGE 差距模型 .15五、SWOT 分析 .17第三章 中资企业在 XX 国际工程承包的现状与存在的问题 .19一、xx 基本情况 .19（一）自然资源 .19（二）社会环境 .20（三）经济情况 .21二、xx 国际工程承包市场发展概况 .23三、中资企业在 xx 国际工程承包市场现状 .24四、中资企业在 xx 国际工程承包营销策略现状 .26五、中资企业在 xx 国际工程承包营销环境分析 .27（一）宏观层面分析 .27（二）微观层面分析 .34六、中资企业在 xx 国际工程承包营销存在问题分析 .35（一）市场维护不到位，项目质量与品牌影响力较弱 .35（二）缺乏市场调研和监测，项目连续性与均衡性不足 .35中资企业安哥拉国际工程承包营销策略研究2（三）特定市场区域过度集中，加剧项目竞争与风险 .36（四）自身能力建设不足，市场适应能力有待提升 .36第四章 中资企业在 XX 工程承包市场的营销策略优化设计 .38一、营销策略组合设计的主要思路 .38二、中资企业在 xx 工程承包市场的 STP 营销策略 .39（一）xx 工程承包市场细分 .39（二）中资企业在 xx 工程承包领域的目标市场选择 .41（三）中资企业在 xx 工程承包领域市场定位 .42三、基于 4C 理论与 6P 理论的中资企业营销策略组合 .43（一）以 xx 市场需求为中心的顾客策略 .43（二）兼顾质量与效益的成本领先策略 .43（三）全方位支持 xx 建设规划的便利策略 .44（四）秉承双方积极互动原则的沟通策略 .44（五）努力搭建友好合作渠道的政治权利策略 .45（六）树立中资企业品牌形象的公共关系策略 .45四、中资企业营销策略的实施保障 .45第五章 ZJ 建筑集团有限公司在 XX 国际工程承包营销实践 .48一、ZJ 建筑集团有限公司基本情况 .48二、ZJ 建筑集团有限公司 SWOT 分析 .49三、营销策略组合应用 .50第六章 结论 .52一、论文总结 .52二、不足及展望 .52参考文献 .54第一章 绪论1第一章 绪论一、选题背景与意义xx 除了是中国进口原油第二大来源国之外，同时四年来就中国在非洲的贸易伙伴位置上稳居第一。当前，中安贸易在 xx 对外贸易中份额最大，而且增长速度也在不断加快，中国已成为 xx 最大的贸易伙伴国。中国在 2004 年以后依靠中国政府的贷款支持，中国建筑企业强势进入 xx 市场并获得了较好发展。中国在xx 的国际营销从起初的以贸易式营销为主，进一步发展为集中在某些产业的当地投资而且逐步向走向大型化。随着近年来中国和 xx 的合作友好关系的建立与巩固，依托政府的鼓励和支持，中资企业在在帮助 xx 进行重建的同时，深度开发挖掘 xx 市场工程项目需求，不断扩大中资企业的市场占有率。目前大约有 100多家中资企业在 xx 经营发展，根据中国驻 xx 大使馆和经商处披露的消息，2015年中资企业在 xx 签署承包合同总额约为 87.49 亿美元。随着我国对外开放战略的进一步推进和深化，我国已经发展成为国际工程承包行业的出口大国。在“ 走出去 ”战略和“一带一路” 政策的号召指引下，基于 xx 拥有的得天独厚的自然资源和市场潜力，中国企业对 xx 的直接投资更是迅速扩展。近年来，xx 政府吸引投资，积极优化国内的投资环境，修改相关法律法规。而且这两年来 xx 政府尤其重视和中国的关系，各级官员都积极开展对中国的招商引资。然而机遇与挑战往往是并存的，xx 经济发展下行压力的不断加大，各种不确定因素不断涌现都让中资企业在 xx 的国际工程承包有了一定的风险性。而且随着 xx 市场经济发展阶段以及市场需求的不断改变，之前的国际市场营销策略很难适应中资企业在 xx 市场的发展需要。在此背景下，如何更好地打造中资企业在 xx 工程承包领域的市场竞争力，实现 xx 市场占有率新突破，是我国国际工程承包企业的重要时代命题，也是企业在实践中需要不断加强市场营销策略、扩大市场范围、增强国际竞争力的关键和动力。因此开展中资企业在 xx 市场国际工程承包的营销策略研究是十分必要的。选题从本人自己所从事的行业和研究领域出发，以中资企业在 xx 工程项目承包为研究对象，以市场营销中的 STP 战略以及 4C、6P 营销组合策略为理论依据，综合运用 PEST 分析方法与 CAGE 差距模型对中资企业在 xx 市场的宏微观环境进行了梳理，在此基础上对 xx 工程承包市场进行细分以及目标市场的选择中资企业安哥拉国际工程承包营销策略研究2和市场定位。结合 xx 国际工程承包的特点，针对中资企业在 xx 国际工程项目营销方面存在的问题进行全面分析，对中资企业在 xx 国际工程承包的营销策略进行优化设计，并给出了具体营销实践案例并运用 SWOT 分析，将营销策略组合结合 ZJ 建筑集团有限公司实际加以运用，旨在为中资企业在 xx 市场占有率的提高与市场竞争力的全面提升提供积极的参考和借鉴意义。 二、国内外研究现状（一）国外研究现状国外学者在市场营销方面的研究起步较早，首先提出了市场营销、国际营销等相关理论，为市场营销学的研究搭建了基本框架，为后续学者的研究奠定了良好的基础，使得市场营销的理念能够与时代的发展紧密相连。上个世纪世纪 70 年代中期，北欧经济学家卡罗森和约翰森（Carlson& Johanson）等人提出了企业国际化阶段理论，认为企业国际化表现为由国内市场逐步向国外市场过渡的渐进发展过程 1。Anderson 等（1998）给出了企业国际化的五个阶段，即愿望阶段、程序阶段、行为阶段、国际化阶段以及概念阶段，同时也定义了每个阶段对应的发展水平。在国际营销的策略选择方面，Wind（1973） 2提出企业在国际营销中应采取全球导向战略，在企业市场营销与战略管理方面开拓了重要思路。Levitt（1983）提出企业应忽略各国家和地区之间的差别，把整个世界看成一个统一的大市场，更多地注意到全球化背景下各国市场的相似性， 实行全球标准化营销，将企业国际营销标准化理论推向高潮。Douglassand 和 Killough（1987）对 Levitt 的观点进行反驳，提出了国际营销战略的本土化，即企业进行跨国营销不能忽视各国市场的差异性，企业跨国营销之所以能够获取利润就是源于这种各国市场之间的差异性。Bulowetal （2003） 3通过需求价格弹性和交叉价格弹性对产品差异化策略进行了研究，为国际市场营销策略的拓展研究奠定了理论基础。在国际营销的具体方法应用方面，Robert B（2001）论述了国际市场的调查研究方法，并给出了市场研究的理论方法和模型框架 4。在国际竞争中为了克服自身势单力薄的缺陷，有些企业会选择联合其他团队来提升企业综合竞争能力，1 贺庆文.我国企业国际化问题探讨基于企业核心竞争力分析D.太原:山西财经大学,2003.2 Wind Y, Douglas S P, Perlmutter H V. Guidelines for developing international marketing strategies J. The Journal of Marketing, 1973: 14-23.3 Yoshida K, Horiba Y. Japanese corporate pension plans and the impact on stock prices J. Journal of Risk and Insurance, 2003, 70(2): 249-268.4 Kumaraswamy M M, Dissanayaka S M. Developing a decision support system for building project procurement J. Building and Environment, 2001, 36(3): 337-349.第一章 绪论3对此，Lu S 和 Yan H（2007）给出了用来评估合作伙伴的适用性评估 AAMP 模型（Applicability Assessment Model of Partnering） 1，指导企业在对所有可联合的团队进行评估的基础上选择最优的合作伙伴以获取在更为明显的竞争优势。关于国际工程承包项目的研究中，Lampel J（2001）在对美国、英国等国家调查的基础上得出反映出国际工程承包的综合能力的项目管理核心竞争力主要来源于企业家（Entrepreneurial） 、技术（Technical ） 、评估（ Evaluative）和关系（Relational）四个方面 2。Tserng H P&Lin P H（2002）认为整个的工程项目供应链可以看作是一个国际采购系统，分包商的最佳选择可以从这个系统中得到，强调了专业化的承包公司选择合适的分包商的重要性 3。Nash Dawood 等（2002）应用计算机技术研究了国际工程项目团队之间便于交流的方法和系统模型，为国际工程项目承包的管理工作提供了一定的技术支持和手段 4。Duc Thanh Luua（ 2003）提出了获得工程项目的一种案例推理 CBR 新方法（Case-Based Reasoning） ，在国际项目的竞争方面开拓了新的思路和途经 5。Craig 和 Douglas（2005 ）论述了国际市场分析研究需要市场准入信息、所在国家市场信息和市场国际化三个方面的信息 6。此外，工程承包尤其对于国际工程承包来说，项目的成功与否在很大程度上取决于风险管理的水平，国外也有很大部分学者开展了国际工程承包过程中的风险管理问题的相关研究，例如 Li C（2006） 7以及Li C H（2008） 8提出了将系统工程方法应用到国际工程项目的风险管理工作当中，可以在一定程度上改善和提高企业国际工程承包项目的风险管理水平。（二）国内研究现状国内关于国际工程承包市场营销的起步较晚，从 20 世纪 80 年代以来，随着我国国际工程承包业务的不断增长，国际市场越来越受到各个国际与企业的关注1 Lu S, Yan H. A model for evaluating the applicability of partnering in construction J. International Journal of Project Management, 2007, 25(2): 164-170.2 Lampel J. The core competencies of effective project execution: the challenge of diversity J. International Journal of Project Management, 2001, 19(8): 471-483.3 Tserng H P, Lin P H. An accelerated subcontracting and procuring model for construction projects J. Automation in construction, 2002, 11(1): 105-125.4 Dawood N, Akinsola A, Hobbs B. Development of automated communication of system for managing site information using internet technology J. Automation in Construction, 2002, 11(5): 557-572.5 Lu D T, Ng S T, Chen S E. A case-based procurement advisory system for construction J. Advances in Engineering Software, 2003, 34(7): 429-438.6 Craig C S, Douglas S P. International marketing research M. Chichester: John Wiley & Sons, 2005.7 Li C. Risk Management in Residential Development: a Systems Engineering Approach D. UNIVERSITY OF JOHANNESBURG, 2006.8 Li C H, Pretorius L. Systems engineering based model for risk assessment: A case studyC/2008 IEEE International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management. 2008.中资企业安哥拉国际工程承包营销策略研究4与重视，关于国际工程承包的相关理论与应用研究也逐渐高涨，国际市场营销理论也出现了理论化与系统化的发展，研究的主题和角度较为广泛，结合了更多的营销理论的综合性思维与考虑，例如网络营销、关系营销、文化营销等全新的营销理念与营销理论脉络，由单一方面向不同层面演变。在国际市场营销方面，于跃（2013） 1从关系营销的角度开展了国际市场营销的研究，提出以顾客关系为中心是关系营销的优势所在，以客户为中心并兼顾多个目标市场消费群体是企业营销取得成功的必要条件。余喜梅（2014） 2 认为国际营销环境是随着社会发展而不断变化的，为塑造核心竞争力企业需要自足市场消费需求，把握经济市场发展趋势，不断改进国际营销策略。刘舒云（2015） 3 从国际市场的发展现状和特点、国际市场的营销的本质以及国际营销策略的成长与创新三个方面讨论了国际市场营销策略的发展与创新。那英续（2015） 4 探讨了文化因素对国际市场营销的作用，提出根据各国的文化差异制定具有针对性的营销策略。在国际工程项目的相关研究中，刘玉峰和任宏（2007） 5提出国际工程承包商的核心能