大学生冲动购买决策过程及影响因素演示文档

大学生冲动购买决策过程及影响因素分析,Diagram,一、冲动性购买的概述 （一）冲动性购买的概念（二）冲动性购买的动机,1.从众心理2.商家蒙骗3.缺乏理性,一、冲动性购买的概述 （一）冲动性购买的概念冲动性购买行为是指消费者在事先并没有打算或计划好购买某种商品或服务，但是在突然受到外界刺激影响的情况下，有意或无意的发生购买此类商品或服务的行为。一般而言，在其行为过程中顾客处在着紧张兴奋的状态，有时结果往往伴随着或多或少购后后悔的心理特征。,（二）冲动性购买的动机1.从众心理 在购买商品或服务过程中，消费者往往容易受到其他群体的购买行为的影响。为了安全起见，他们通常会采取与大众一致购买行为，从而心理上觉得风险要比与众不同要小的多。2.商家蒙骗由于商家在市场竞争中为了增加销售量，提高市场占有率，有时会有意夸大商品或服务的某种特性，从而导致消费者受到诱惑而产生瞬间的冲动性购买行为。一般而言，消费者子在发生购后后悔心理。3.缺乏理性在现实生活中，广大消费者往往根据自己的欲求行事。由于内心需求的肆意膨胀，对于想要购买的产品，完全由着自己的感性喜好，从而缺乏对产品或服务的理性思考。,二、大学生冲动性购买的特征和类型（一）大学生冲动性购买的特征（二）大学生冲动性购买的基本类型,1自我失控；2情感反应；3缺乏慎思；4非计划性；5群体感染性。,1完全冲动性购买2建议性购买3个性追求性购买4提醒性购买5可能性购买6. 性别差异性购买,二、大学生冲动性购买的特征和类型（一）大学生冲动性购买的特征文章通过对文献资料的分析和对大学生消费群体的观察，认为大学生冲动性购买行为具有以下特征：1自我失控；2情感反应；3缺乏慎思；4非计划性；5群体感染性。,（二）大学生冲动性购买的基本类型关于冲动性购买的分类的研究，Baylcy & Nancarow（1998）将冲动购买大致分为四种基本类型：加速器型冲动购买；补偿型冲动购买；突破型冲动购买；盲目型冲动购买。根据国内的洪秀华在论顾客在超级市场的冲动购买行为一文中所阐述的冲动性购买类型以及我们在实际生活中对大学生冲动性消费行为的研究表明，其具有如下特征：,1完全冲动性购买这是指大学生消费者由于受到外界环境的刺激，产生强烈的需求冲动，决定立刻购买某种商品或服务。它是对传统购物模式的突破和创新。例如，由于受到商家的节假日优惠政策的诱惑，大学生会抽出时间去购买其产品，可是，他们通常都没有打算购买该商品。2建议性购买这是指非由情感因素而定的，并且在没有产品知识或某种潜在需求的情况下而决定购买的行为。例如，在有的大学校园里，中国移动和中国电信等商家会针对品学兼优的大学生提供优惠的套餐政策。再如，在节假期间，大学生常会受到商场售点刺激的诱惑而额外购买的行为。,3个性追求性购买这是指消费者为了与众不同的展示自己，使别人注意或者羡慕自己，从而选择与大众消费需求相偏离的购买行为。在消费主义盛行的今天，由于人们对个性消费的崇拜，导致了大量的时尚冲动性购买行为。大学生作为年轻人的典型代表，且较容易接受新鲜事物，自然会成为时尚的弄潮人。所以，在大学生群体中，基于追求时尚而产生的冲动性购买行为是十分普遍的现象。例如，校园内高端苹果手机的购买，则显示出一些大学生为了在同学面前“有面子”，不惜冲动地拮据几个月的生活。4提醒性购买这是指商家在醒目位置张贴广告或者促销活动，使顾客想起了之前没有计划好的购买活动，并且消费需求被瞬间激发而发生冲动性购买行为。例如，重大节日前夕，一些商家在学校张贴的海报以及散发的传单，则是对大学生进行提醒，从而促使他们发生冲动性购买行为。,5可能性购买这是指消费者已经具有某种消费需求，或者有意购买某一特定产品，但尚未确定购买时间和地点，在现场受到各种刺激之后，最后决定是否购买的行为。一般而言，大学生群体具有较强的理性思考能力。他们能及时发现自己的需求，但是，具体何时何地满足它，怎样满足，还是有一定的随机性的。在这种情况下，一旦遇到刺激源，计划冲动性购买便会随之发生。6. 性别差异性购买据相关研究表明，就大学生群体本身而言，在面对不同产品的时候，男女大学生在发生冲动性购买行为上也是有差异的。研究表明，女大学生在服饰、食品、小饰品以及化妆品等产品上发生的冲动性购买行为的频率要远高于男生，而在网络游戏产品、运动系列产品上，男生又高于女生。根据最近一份针对大学生的专业问卷平台的资料显示，在冲动性购买行为的性别构成中，女学生以63.33%的比例较男生更易发生冲动性购买行为。这就表明，在大学生群体的冲动性购买过程中，性别的不同会导致其购买的商品或服务的差异。,三、大学生冲动性购买的影响因素分析（一）宏观环境因素（二）微观环境因素,1经济因素2文化因素,1外部商业因素 2内部环境因素（1）产品或服务 （1）大学生消费者的个性因素（2）购物环境 （2）大学生消费者自我概念（3）商品价格 （3）大学生消费者的认知因素（4）人员推销 （4）大学生消费者的情感因素（5）广告宣传 （5）大学生消费者的人际关系 （6）大学生消费者的经济水平 （7）大学生消费者购买商品时的行为因素,三、大学生冲动性购买的影响因素分析 基于对大学生冲动性购买的各种影响因素较为全方面的分析和把握，本文把这些影响因素大分为两大方面：宏观环境因素和微观环境因素。（一）宏观环境因素 大学生冲动性购买行为的宏观环境因素主要包括经济因素和文化因素。研究表明，经济和文化因素直接或间接影响甚至决定大学生冲动性购买行为的产生。1经济因素经济发展的最终目的，就是为了满足人民不断增长的物质文化生活的需要，提高其对物质和精神文化生活的满足程度。随着社会经济的发展，信用卡服务的完善，以及互联网技术的普及。一方面，家庭条件的改善，使得大学生有了更多的可支配金钱用于消费，从而使冲动性购买行为的发生有了经济基础；另一方面，现代物流交通以及信息技术特别是网络技术的普及和发展，使得大学生们购物方式的便捷性迅速提高，从而大大推动了消费行为的发生。而大学生作为接受先进理念和生活方式最快的群体，其冲动性购买的发生也是和这些因素紧密联系的。因此，经济因素在大学生冲动性购买的发生中起着支配作用。,2文化因素文化是作为人类文明过程中的产物，它也对人类社会的发展进步起到相当重要的促进作用。文化不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，而且直接影响着人们的欲望和行为。大学生作为高等教育的对象，文化知识相对比较高。他们在长期的学习生活中所形成的价值观、人生观、道德观以及风俗习惯等，都潜移默化的指导甚至决定着自己的消费需求，而这些因素是影响人们消费行为的深层原因。由于文化对消费者的熏陶和潜移默化，使在各种文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准，从而直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者的行为。文化对大学生消费者行为的影响，还表现在它决定了大学生群体消费群体的生活方式，培养了他们的消费习惯。此外，大学生消费者的需求和动机，消费者购物的内容和方式都与文化因素息息相关。,从总体上说，文化因素对大学生冲动性消费具有消极和积极两个方面影响。在消极层面，某些文化因素不仅不利于提升大学生群体的消费能力，而且可能会助长他们不当的消费行为。例如，在西方的传统的意识形态中，提前消费、及时行乐可以算是一种普世价值观。这个文化因素虽然刺激了消费者的购买行为，却为经济危机埋下了伏笔。在积极意义上，积极的文化因素不仅能提升大学生们的消费欲望，同时也能够引导他们更加合理的消费。结合现在我国国情，随着中国经济的高速发展，生产力已有了很大的提升，居民的消费能力不断增强。但勤俭观仍在极大范围内制约人们的消费，消费能力不足成为我国经济进一步发展的一个制约因素。如何刺激消费，不仅是商家的图利行为，更是政府为了更好的发展国民经济所迫切要解决的问题。所以，如何发展好并利用好文化因素来积极引导广大消费者的冲动性购买，是党和政府所需要考虑的问题。因此，文化因素是影响大学生冲动性消费行为的一个重要方面，理应受到广大学者和政界人士的重视和研究。,（二）微观环境因素影响大学生冲动性购买心理的微观环境因素大致也包括两大部分。第一部分是外部商业因素，这些因素对大学生的冲动性购买起到激发的作用；第二部分是内部环境因素，是指消费者的个人特质以及周边环境对其冲动性购买行为的影响。一般而言，内部环境因素对大学生的冲动性购买行为起决定作用。1外部商业因素（1）产品或服务作为满足大学生冲动性购买的对象，商品或服务在消费行为过程中起基础性作用。通常，漂亮精美的外观、优惠的价格、一流的服务等都会增加它对于年轻的学生群体的吸引力。例如，在很多情况下，大学生顾客可能是看到自己喜欢的产品外包装或者崇拜的偶像明星做代言，就会产生购买冲动。,（2）购物环境大学生群体都喜欢时尚高雅的生活体验，在环境舒适的购物环境下，他们更容易产生冲动性购买行为。所以，店面的整洁程度、装修效果、服务质量以及背景音乐等都会直接影响学生们在店内光顾的时间，进而影响冲动性购买的发生几率。例如，在轻松优美的背景音乐下，开架售货方式能够缩短顾客与商品之间的距离，这种让大学生们在没有心理压力的环境中挑选商品做出选择，要比封闭售货方式更有可能增加他们的冲动购买。（3）商品价格产品或服务的价格政策会直接影响大学生冲动性购买的发生。一般而言，大学生消费者出现冲动性购买的念头的时间非常短暂。如果商家在价格上推出有吸引力的政策，极有可能在这短暂的时间内做出购买决定。根据专业数据资料显示，有86.67%的大学的冲动性购买行为源于商品促销降价。因此，商品促销（降价、免费使用等）很容易让大学生消费者动心。,（4）人员推销人员推销是营销人员运用一定的营销策略，针对潜在的消费群体把商品或服务介绍给他们，促使他们最终做出购买决定的行为过程。这种面对面的沟通成功率相对于广告等物对人的沟通高很多，但是推销范围很有限。不同的目标群体应该采取不同的推销策略，在针对大学生消费群体的人员推销过程中，大学生们可能在试用商品后认为该商品“不错”，那么他们很可能想购买。如果产品或服务有某种特色，并且该特色对大学生来说很有意义，那么只要营销人员稍微介绍即可实现购买。（5）广告宣传 广告作为当今社会无处不在的宣传工具，是任何商家推广新产品的首选方式。一条能吸引顾客眼球的广告，会使潜在顾客产生很大的兴趣。在一些大型购物商场，广告的内容一般简洁明了，让顾客很快接收到商品信息。当然，大学生群体也不例外，在强势的广告宣传的冲击下，这群年轻人更容易产生冲动型购买。,2内部环境因素（1）大学生消费者的个性因素大学生消费者的个性因素在很大程度上影响其冲动性购买行为。一般来说，想象力丰富的学生，平时比较活泼好动，性格开朗，他们的注意力很容易受到外界环境的影响而分散，自然也很容易冲动；有强烈猎奇心理的学生，通常容易对新事物产生浓厚兴趣。调查发现，在受到广告宣传的强势影响下，有50%的人会出现冲动性购买；喜欢安静的学生，通常是性格比较温和，遇事冷静，善于思考。他们一般会理性考虑购买情形而不会轻易发生冲动性购买行为。（2）大学生消费者自我概念跟一般消费者类似，大学生消费者的自我概念包括家庭结构、可支配收入、购物清单等客观因素，从心理方面来说如自控能力，面对自己不需要或者犹豫不决的东西时能否很好的控制自己的心理。延伸的自我认为我们就是我们所拥有的，一些个体试图通过外在物质来表明自己的所属及价值所在，冲动性购买更显得普遍。,（3）大学生消费者的认知因素大学生群体虽然学习能力较强，但是他们不可能在短暂的时间内对新鲜事物予以充分理性的认识。特别是需要拥有十分坚硬的专业知识做支撑的商品，大学生通常也很难做出正确的鉴别和评估，那么他们购买的风险就会很高。所以，他们会有很强的意识在购买之前尽量去了解产品或服务的相关信息。然而，消费品的更新换代速度如此之快，以至于大学生更不上了解它们的速度。这时候，因为认知缺乏而产生冲动性购买的情形就会在所难免。（4）大学生消费者的情感因素 情感是影响大学生冲动性购买的又一重要因素。注重心理满足的消费者，通常很关注产品或服务给自己带来的乐趣程度。据调查显示，在冲动性购买行为发生时，有75%的学生处于内心愉快状态。所以，他们会不断强化这种愉快兴奋的感觉，以至于下一次会更容易发生类似的冲动性购买行为。基于情感因素，情绪因素是激发大学生冲动性购买行为的主要因素之一。,（5）大学生消费者的人际关系大学同学之间的人际关系，对其冲动性购买具有重大影响。一般而言，大学生们都有各自由于兴趣爱好而形成的特殊群体。他们为了更容易融入这种群体，会学会认同集体的看法和行为。所以，在受到集体的建议或影响时，他们会产生无计划性甚至是不假思索的冲动性购买行为。例如，根据针对大学生的调查数据显示，有63.33%的同学在结伴逛街时，受同学的影响而发生冲动性购买行为。再如，一部分同学的集体团购行为也会刺激其他同学的冲动性参与。（6）大学生消费者的经济水平大学生消费者的个人经济水平会直接影响其冲动性购