中国彩电市场五一市场预测及2016年展望

风光不与旧时同五一市场预测及2016年展望CMM目录1234新格局新节奏新产品新战场1新格局替换性购买成绝对主流4中国经济告别高增长，进入新常态，不会像前次V型反弹中国GDP年度增速（1980年2015年）数据来源国家统计局自2007年以来，中国经济增速逐渐下滑，至今已持续9年，GDP增速已从顶峰的14以上下降一半至7左右2016年国务院政府工作报告指出，今年发展的预期目标是GDP增长657，实现稳增长中国目前处于经济增速换挡、结构调整阵痛、新旧动能转换相互交织的时期，经济下行压力加大，不会像前两次实现V型反弹5房地产市场回暖，但发展空间有限去年下半年以来，房地产市场出现了回升态势商品房销售加快，房地产开发投资增速回升与此同时，市场的分化在加剧一二线城市的房地产市场价格有了明显的上涨，但是三四线城市的库存量依然很大目前商品房销量持续走高的基础还比较薄弱，受土地价格攀升、待售面积增加、三四线城市去库存困难等因素的影响，房地产市场的发展空间有限数据来源国家统计局商品房销售面积及增速N目前全国房地产市场总体趋于饱和，去年年底库存达到了718亿平方米，同比增长了156；今年12月份库存又达到了739亿平方米，增速达到了157。库存主要集中在三四线城市N现房的去库存化周期为23个月，期房库存需要4、5年来消化62016年中国电视市场有11的小幅增长2015年2016年2015年受线上市场、互联网品牌等影响，整体市场有63的增长。2016年市场依然会有小幅增长，涨幅在11左右2016年2017年短期来看，中怡康判断彩电市场的规模是持续扩大的201520142016F2017F4540万台4825万台4877万台4935万台数据来源中怡康测算，基于国内社会、经济的平稳运行7液晶电视的保有量还有较大替换增加空间居民家中液晶电视保有量（单位万台）中国居民电视保有量约在5455亿台，2015年彩电替换性购买占到816中国城镇居民家庭电视百户保有量是1361台，其中东部地区高达1506台，城镇从CRT到平板的过程，已基本实现中国农村居民家庭电视百户拥有量为1169台，远低于城市，CRT到平板的阶段尚未完成数据来源政府统计数据中怡康测算8替换购买的过程中新老用户一起抓彩电用户忠诚度低，粉丝经济也适用于传统品牌，与老用户建立联系抢夺替换购买中的新用户，由品牌发起促销活动，影响用户换购时对于品牌及产品的选择老用户30的自然复购率1用户换电视，会换什么品牌2用户换电视，会换什么产品利用销售手段影响用户决策9652016年政府工作报告中将GDP目标增长定在657；增速仍保持基本持平或小幅度减缓中816中国彩电市场处于市场成熟期，替换性购买在2015年占到八成。从电视保有量来看还有25亿的CRT等待替换11产品升级，互联网品牌生长，线上销售持续等因素持续刺激消费，2016年液晶市场会有小幅度增长宏观经济环境稳定，缺乏强刺激彩电八成规模来源于替换性购买2016年市场小幅度看涨2新节奏五一影响力下降11抢跑成了法宝，提前促销抢销售2016年3月4日2016年3月11日2016年3月15日W10苏宁W11国美W12京东全国沸腾惠3月上旬各渠道促销排期12人造节日分散传统假日规模415万台1482015元旦双周2015五一三周419万台482015十一三周443万台87356万台1422016元旦双周1月元旦2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节315五一端午节中秋节十一41861881811111212数据来源中怡康测算13随着电商促销节点及人造促销节点的增多，传统假日影响力将继续下降传统假日影响力减弱，全年销售淡旺季日渐平衡这一特点会在2016年更加显现。2016年元旦双周液晶市场共销售356万台，同比下降142。2015年第16周第18周销售419万台预计2016年第16周第18周443万台预计2016年第17周第19周395万台传统假日影响力持续下降时间周一周日周一周日周一周日2011年W16W18411417418423424512012年W17W19416422423429430562013年W16W18415421422428429552014年W16W18414420421427428542015年W16W1841341942042642753彩电市场五一销售节奏（零售量）数据来源中怡康测算及零售监测人造节日分流五一销售五一是线下渠道的主战场，而线下影响力逐年减弱消费者购物习惯继续改变集中购物变成分散购物14五一市场差异化产品将大放异彩曲面、超薄、HDR等差异化产品是厂商在彩电行业产品结构趋同，利润被逐渐压缩下不遗余力打造的产品，定会在五一市场大放异彩。尺寸55寸和65寸是今年大尺寸市场的两大亮点，五一当周市场份额预计接近26及5。424K5曲面4HDR5超薄高色域数据来源中怡康预测差异化功能与重点尺寸的结合是趋势15年初已经上市16款55寸产品、6款65寸产品KD65X8500DKD65X9300D65PUF6059/T3X65LE65D8810U652016年1月2月上市液晶型号数量数据来源中怡康监测2016年前2个月上市液晶型号数量共100个一再抢跑促销，人造促销节点平衡淡旺季淡旺季差距缩小，5月、10月等假日月份销售比重下降；6月、11月销售比重增加传统假日影响力减弱2015年全年市场零售量同比增长63，但增长并不来源于传统的节假日市场。元旦、五一、十一三大节日全部下滑。今年这种现象会更加的明显。3新产品“黑科技”正在流行18信息工具空闲消遣大屏设备客厅必备家人团聚个性化诉求娱乐终端智能中心高端科技对电视内容的要求不再单一以硬件作为考量标准，电视的内容也成为了用户选择的加分项对电视性能的要求用户对产品性能的高要求体现出电视的屏幕尺寸和画面展现力的优势对电视智能的要求随着消费升级的趋势，用户更倾向于科技化、高端化、智能化的产品用户电视情感拼图新的情感诉求促进彩电产品升级19液晶平均尺寸到16年底将超过47寸，2020年到52寸（单位英寸）2010年2011年2012年2013年2014年2015年20102015年液晶市场平均尺寸走势1”1712251918数据来源中怡康线下零售监测204K、大板齐发力，促进产品高端化数据来源中怡康监测及测算2015年液晶市场4K产品渗透率2015年液晶市场55寸及以上产品渗透率2015年4K产品的渗透率一路走高，预计到2016年，4K电视占比将达到43955寸在2016年将超过32寸成为第一大尺寸，55寸及以上产品的渗透率将超过1/4，60寸及以上产品的占比将达到6921消费高端化、细分化后，16年彩电平均单价与15年持平2015年1月VS12月液晶市场主要尺寸价格变化（单位元）同比涨跌幅2015年全年彩电平均单价3382元，2016年消费将高端化、细分化，产品不断升级2016年线上占比继续扩大，线下均价也将有一定的提高，彩电整体均价将持平于2015年32“39“43“48“49“50“55“60“65“16716513925819210625458“135数据来源中怡康线下零售监测22探寻“黑科技”当初的愿望都实现了吗三星UA65JS9800J量子点技术LG55EC9300CAOLED技术索尼KDL65X9300DHDR技术23探寻“黑科技”由壁挂到”壁画”索尼KDL65X9300D24探寻“黑科技”不止好看，还要好玩酷开T55OLED在电视上引入亚麻布、黑胡桃木等自然材料，不单在视觉上与屏体、金属边框自然融合在一起，而且在总体上给电视带来了一股具有亲和力的自然气息，让电视充满温和感微鲸电视的包装盒可以制作成鲸鱼小玩偶，买电视不仅仅可以观看节目，也可以探索新的玩法，锻炼动手能力，吸引儿童兴趣25探寻“黑科技”先发制人的小亮点32GD640R复古电视65PUF6652/T3流光溢彩智能4K三级能效ANDRIOD43四核CPU四核GPU2016年第11周线上均价8874元非智能HD三级能效无操作系统仿木纹材质边框2016年第11周线上均价1999元数据来源中怡康线上零售监测26五一市场“黑科技”产品继续流行更好的画质、更吸引人的外观、更舒适的操作体验是用户对厂商的不断要求，在产品升级的大趋势下，“黑科技”产品将在五一市场继续流行。20164新战场由野蛮生长到逆风飞翔282016年线上增速放缓线上线下进入融合阶段线上渠道加速向三四级市场下沉数据来源中怡康测算29传统品牌面临互联网品牌的挑战2015年电商规模1409万台，预计2016年总规模到1619万台，线上渠道份额3322015年电商市场规模扩大来自于互联网品牌的增长电商增速放缓，互联网品牌依旧成长；2016年互联网品牌增长或超过电商整体规模增长线上液晶市场规模（万台）传统品牌与互联网品牌市场规模走势（零售量万台）2014年2015年8611409液晶市场2015年规模增长285万台互联网品牌2015年增长270万台数据来源中怡康测算及预测30中怡康认