【doc】-《钱江啤酒市场开发运作手册(制度流程)》(75页)-营销制度表格

集团钱啤市场开发运作手册浙江钱江啤酒集团股份有限公司目录使用说明4第一章局域市场拓展的整体规划5一局域市场拓展的整体规划6二新市场开发工作内容6三新市场开发工作流程7第二章新市场市场状况调查8一市场评估91、市场定性92、市场资料收集93、市场分析154、网络网点规划165、商业风险分析16二市场容量预测17附件一市场调研简易问卷18附件二城市有效终端情况汇总表22附件三15分钟判断超市经营状况26第三章市场开发29一经销商设立的流程30二潜在经销商资料来源30三准经销商考评内容31附件一36四、钱啤集团与中间商职责划分37五经销商培训38附件钱啤城市经销商（销售）甄选洽谈提要38第四章建立分销网络41一经销网络开发流程42二经销商的分类42三当地零售渠道能力描述42四经销商的锁定与开发计划431各类经销商开发的要点452经销商开发的基本原则48五经销商加盟会议491会议组织、实施人员492会议流程493会议议程49六商、超经销商选择标准49附经销商考评表51第五章市场维护521、终端管理与控制532、终端陈列标准533、导购管理、讲解培训与考核53第六章市场操作54一钱啤集团营销推广策略551钱啤集团营销推广的主要任务552钱啤集团营销推广的主要传播内容553钱啤集团营销推广活动的内容与类别554钱啤集团营销推广活动的策略56二区域市场的营销推广策略561区域营销推广活动步骤和内容572区域市场广告运作策略60三营销推广运作流程流程611钱啤集团营销推广运作办法612营销推广费用报销时所需相关资料623营销推广年度计划申报流程644、营销推广季度计划申报流程655钱啤集团项目实施申请申报流程及费用审批流程656钱啤集团营销推广项目费用结算流程66附件一分公司年度营销推广计划申请表67附件二分公司季度营销推广计划申请表69附件三钱啤集团资金占用、回笼、营销推广费分析表70附件四项目实施申请表71附件五品牌提示项目实施申请表72附件六软文项目实施申请表73附件七终端项目实施申请表74使用说明本手册是根据钱啤集团拓展部工作职能和任务而制定，旨在市场拓展阶段能够给业务人员一个市场操作的实用、有效的参考工具。第一章局域市场拓展的整体规划一局域市场拓展的整体规划钱啤局域市场拓展的内容及顺序1重点城市的完善拓展和维护2周边城市的影响和培养3深度开发塑箱酒销售通路二新市场开发工作内容新市场开发工作的内容包括3方面新市场市场状况调查经销商的寻找、评估与确认协助经销商启动市场三新市场开发工作流程次序工作内容执行人处理1拟定新市场开发名单和进度表拓展部经理、市场部经理共同研究决定销售副总确认，销售中心总经理裁决新市场市场状况调查将收集的资料与调查问卷交市场部进行数据处理分析，并提供建设性意见（备份拓展部经理）2经销商的寻找与考察（按经销商素质文本）负责新市场区域的拓展部人员将收集的资料交拓展部经理，并提出建议确定重点考虑的准经销商负责新市场区域的拓展部业务人员向拓展部经理提交准经销商评估报告2市场状况评估，调研数据录入分析，撰写市场状况评估报告市场部市场评估报告交拓展部，并抄送市场部3确定经销商，签约拓展部收到准经销商评估报告后15日内批复，确定经销商并签订经销商合同4制定营销推广计划市场部上报企划副总批准5制定培训计划（见培训手册），对经销商业务人员、导购进行产品知识，规范经销商销售管理、服务等方面的工作拓展部业务人员6协助经销商实施销售工作（协助选择建立经销商网点、售点陈列等）拓展部业务人员进入正常市场操作流程7协助经销商进行推广活动市场部和拓展部业务人员共同完成第二章新市场市场状况调查一市场评估1、市场定性明确定性该市场啤酒消费特征和商圈区域；掌握该市场啤酒竞争状况（竞争厂商，竞品品名、规格、价格、品质以及诉求点）详细了解该市场各通路特征和现状（量贩店、商超、批发市场、便利店、特通等），并确定不同通路中的重点客户；确定该市场市场成长预期标准和拓展标准（重点开发；自然销售；放弃；）；2、市场资料收集在研究是否开发此市场前，先收集有关的基本资料，包括城市市场背景资料搜集（1）城市人口数城市常住人口数量城市常住户数（常住人口数量/家庭平均人口数）（2）城市的行政区划城区的划分（附城区图）各城区的功能特点（经济/文化区/开发区/旅游区）在城区图上标注主要商业区、居民聚居区以及新兴商住区域周边郊县的数量、名称（3）城市经济发展状况城区过去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入人均收入家庭平均人口数）。（注以该城市统计局统计数据为准，此数据可从本城市图书馆的本城市统计年鉴中取得）该市场啤酒消费特征以及钱啤集团认知情况调研（1）调研方法拦截式流动街访、定点访问（2）访问对象与样本数量访问对象为啤酒消费者（通过甄别问卷进行甄别）以及各销售通路的业务人员；消费者样本数量一般中等城市为200份（男性150份，女性50份），省会城市为300份（男性250份，女性50份）；销售通路人员3050人；消费者访问地点为商业区、居民聚居区、新兴商住区；营业员访问场所为各销售通路。（3）调研程序招募访员培训讲解试访、总结问题制定访问计划选择具体地点并开始访问访问过程督导，（确认问卷，发放礼品）收回问卷，抽查复核数据统计分析进行简单的市场分析（4）调研问卷（见附件一）销售终端及竞争品牌状况调研（1）有效终端的定义有效终端指有销售钱啤产品的必要和可能的终端。包括目前已进入和没有进入的终端。有效终端的界定具有以下一种或几种可以售卖啤酒产品的终端。盈利性终端预计终端开发后的销售利润大于开发与维护的投入展示性终端对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的意义促销性终端适合开展终端促销活动（SP）竞争性终端对竞品具有拦截作用的战略性终端（2）有效终端的分类量贩店这类终端的特点是管理正规、信用好、销量大、对厂商有高的要求。如家乐福、麦德隆、易初莲花等。商超单店面积在500平米以上,管理规范,信用良好,营业时间较长,在社区内拥有固定的顾客群。批发市场属于传统的商品交易集散地，其最大优势是对市内便利店和周边区县零售网点具有较强的扩散和渗透能力便利店单店面积在500平米以下，没有形成连锁形式，经营品种有限，陈列环境一般，属于个体经营，信用考察非常重要。因其能深入社区，经营品种多属于低值家庭基本消费品（如啤酒），因此该通路的占有率高低与否关系到钱啤集团产品的市场渗透力。特通餐饮钱啤集团塑箱酒的主要销售通路。在具体运作中应注意信用考察、货款管理、进场费控制和促销人员管理等事项。夜店以酒吧、迪厅为主，其运作关键点同餐饮基本一样。（3）终端卖场的级别标准1）量贩店级别级别营业面积销售量品牌A级2000平米以上10万元以上/月品牌店B级5002000平米10万元以下/月非品牌店备注考核中只要有2项指标达到级别，该店即属该级别店。2）商超类级别级别营业面积销售量品牌A级1000平米以上10万元以上品牌店B级5001000平米10万元以下非品牌店备注考核中只要有2项指标达到级别，该店即属该级别店。3）批发市场级别营业面积销售量客户数量地理位置A级4000平米以上100万元以上/月6个以上繁华地段B级10004000平米100万元以下/月6个以下非繁华地段备注考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级批发市场。4）特通级别营业面积销售量餐桌数量地理位置A级1000平米以上100万元以上/月30张以上繁华地段B级2001000平米10万元100万元/月8张30张较繁华地段C级200平米以下10万元以下/月8张以下非繁华地段备注考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级别特通店。5）便利店级别营业面积销售量品牌地理位置A级500平米以上5万元以上/月品牌店繁华地段B级80500平米1万元5万元/月非品牌店较繁华地段C级80平米以下1万元以下非品牌店非繁华地段备注考核中只要有3项指标达到级别，该店即属该级便利店。（4）调研流程根据终端的分类标准对终端进行走访疏理，填写相应调查表，并进行汇总。（见附件二）在汇总表的基础上对有效终端进行编号分类。盘点结束后请在较大、较详细的城市地图上标明售点位置（以类别序号代表，如【量01】，并用不同颜色的纸张分别代表每一类终端卖场，用白色标明未进有效终端，并用类别序号代表）。媒体情况调查（1）收集当地媒体情况当地市场发行量前三名的报纸样报以及广告刊列价格电视台节目表、内容介绍及播出价格广播电台节目表、节目介绍及播出价格其它媒体情况（路牌、车体等）与价格（2）当地媒体影响情况各媒体受众特征收视（收听）率报刊发行量，读者组成（3）信息来源向消费者、销售商、营业员等可以接触到的人进行了解向当地专业（媒体经销广告）公司进行了解，并索要收视情况统计向有关媒体直接索要相关资料（如收视情况统计等）3、市场分析市场容量分析这里专指市场现实需求容量本地区市场占有率前三名的啤酒品牌上年度销售量之和。消费特征分析消费频率、啤酒品牌偏好、引用场合、对现有啤酒品牌的认知度和联想度。啤酒消费人群定性描述以及基本营销战略项目细分标准目标群体营销战略经常使用者企业80的销售利润来自于20的消费者。我们必须要使该群体成为长久忠诚的美妙客消费者，他们是泰普克可持续发展的基础，是利润的主要贡献者。我们应通过广告、推广等实施消费者加盟活动，使其完成注意试用经常使用这一过程，最终对公司产品建立长期偏好。非经常使用者确定该市场的主打产品，加大渗透度，配以各种终端卖场推广，引起兴趣尝试购买，使其中一部份人成为经常使用者。按饮用频率潜在使用者加大对这一群体的市场教育力度，逐步加强其饮用偏好。通过口碑效应、模范店以及捆绑销售等方式建立其饮用习惯。忠诚顾客保证品质，提供方便，维护忠诚。经常变换品牌通过产品品质、口味，各种SP活动、售点广告等，加强其对中华品牌忠诚度。按品牌忠诚度竞争品牌的忠诚顾客在产品组合、媒体运作、终端运作等方面击垮竞争对手，瓦解其稳定的消费群体，使其完成竞争者的忠诚顾客开始更换品牌中华的忠诚顾客这一过程。竞品分析主要分析本销售区域市场占有率前两名的品牌啤酒。该层面分析可从以下几方面展开品牌诉求点；产品线组成和主打产品；上年度媒体发布量和媒体组合形式；销售通路组成以及主要通路卖场类别；上年度销售量；市场拓展和营销管理模式；关键岗位营销人员组成状况。该市场啤酒通路构成分析对本地区有效终端卖场上年度啤酒消费量进行排序。4、网络网点规划开发一个新的市场，其中一个最重要的工作就是建立销售网点。因此，业务人员的第一件工作就是要走遍市场，然后将所有销售我们同类产品的量贩店、商超、批发市场、便利店以及特通等清楚记录，并在上述网络网点中逐步找出适合销售产品的销售网点（经销商）5、商业风险分析开发一个新的市场，必须对当地的消费者形态、产品接受程度、经销通路、终端网点、所在城市的媒介等市场运营中关注的各个环节做出全面评估。然后根据市场运作的规律，结合企业自身的现有资源制定有计划、有成效、有步骤的营销方案。所以商业风险分析是整个步骤中非常重要且需要充分研究及探讨的环节。二市场容量预测市场容量一般是指特定时间该市场可容纳的销售。也就是我们的市场占有率。开发市场，必须预测该市场现时钱啤集团可以达到的容量。以当地市场占有率前三名的品牌啤酒为调查对象。1、量贩店预计销量（当地全部量贩店）量贩店数预计销售额合计量贩店市场容量2、商超预计销量（当地70以上商超）商超数预计销售额3、批发预计销量（当地批发量最大的批发市场）预计批发销量的容量比较困难，较简单的方法是到批发市场直接接触各批发商，然后得出容量。预计产品销售额批发占销售额的比例批发市场容量4、便利店预计销量（当地50以上的便利店）便利店数预计销量便利店市场容量5、特通预计销量（当地60以上的特通终端卖场）餐饮数预计销量夜场数预计销量该市场容量上述四项市场容量之和。该预测方法简单实效，但数据准确性和真实性有限，仅作为拓展市场时的参考数据。附件一市场调研简易问卷啤酒消费者调查问卷访问时间问卷编号访问地点督导访问员您好我们正在进行有关啤酒方面的市场调查，能否耽搁您的一些时间，问您几个简单的问题，如果条件允许，我们将进一步向您询问几个关于啤酒的问题。谢谢您的合作一、过滤问题1、过去半年内是否喝过啤酒是（继续）否（终止访问）2、您是否在如下单位工作市场调查机构广告公司电视/广播/报纸/杂志食品制造/经销/零售不在（继续）在（终止访问）3、请问您的年龄是15岁以下1终止访问1625岁2继续访问2650岁3继续访问50岁以上4继续访问4、请问您的职业是机关/事业单位干部/教师1技术人员2企业管理人员/厂长/经理3工人/服务员/一般职工4个体户5待业人员6学生7其他85、性别男1女2谢谢您的合作二、正题1、您目前经常喝的啤酒品牌是1）4）2）5）3）6）2、您是在下列那些场所喝啤酒1）家中5）夜市2）餐厅或酒店6）酒吧或茶座3）宾馆7）歌舞厅等娱乐场所4）小饮食店8）其他3、您经常购买啤酒的地点是1）超市5）量贩店2）百货商店6）其他3）家属区小卖店4）批发市场4、您最近一个月每周的消费量是1）12瓶、罐每周5）1箱2）35瓶、罐每周6）24箱3）610瓶、罐每周7）59箱4）1120瓶、罐每周8）10箱以上5、您最近半年内是否看到过啤酒的广告看到过没看到（跳问7题）6、请您说出广告内容1）广告品牌2）广告形式电视报纸户外广告版横幅气球其他3）您认为最好的广告是7、您最近半年内是否接触到啤酒的促销接触过没接触到（跳问9题）8、您对啤酒的促销态度是1）十分接受4）不接受2）有时侯接受5）讨厌3）能接受6）十分讨厌请写出您喜欢的啤酒促销方法9、过去是否喝过中华啤酒、钱啤集团喝过没喝过（跳问12题）10、现在是否还喝中华啤酒、钱啤集团还喝已经不喝了11）为什么答12）您对中华啤酒、钱啤集团的建议是1）2）啤酒销售通路调查问卷测试时间问卷编号测试地点督导访问员您好我们正在进行有关啤酒销售方面的市场调查，能否耽搁您的一些时间，问您几个简单的问题，谢谢您的合作1、您目前销售的啤酒品牌是1）4）2）5）3）6）2、您这儿最好销的啤酒是那些品牌具体销量箱/月品牌具体销量箱/月1）4）2）5）3）6）3、您经常购买啤酒的地点是1）超市5）量贩店2）百货商店6）其他3）家属区小卖店4）批发市场4、您认为好销的原因是1）2）3）4）5、总体上讲，那些品牌让您赚的钱最多1）2）3）4）为什么6、您的进货渠道1）2）3）7、您对钱啤集团、中华啤酒的印象是8）您对中华啤酒、钱啤集团的建议是1）2）9、您现在是否愿意销售中华啤酒、钱啤集团愿意不愿意10）为什么答附件二城市有效终端情况汇总表钱啤集团市场量贩店商超调查明细（基本情况）区域费用调查零售店名称零售店编号地址所在区城零售店类别零售店体制营业面积经营状况趋势政策要求返款周期对钱啤集团的合作态度进店费陈列费堆头费店庆费其他22本表要求填写销售区城内所有量贩店本表格中的门店均指单店。如某连锁超市中有好几家门店，应按实际数量分别填写如果某超市均外地供货的量贩店，也应统计在本区城的表格中所在区城1、商业区2、住宅区3、文教区4、其他（请注明）零售商类别1、全球性重点零售客户2、全国性重点零售客户3、地方性重点零售客户经销商体制1、国有2、私有3、集体4、承包5、外资6、其他（请注明）钱啤集团市场便利店调查明细（基本情况）区域序号按影响力大小排序便利店名称类别啤酒销售点位置对与钱啤公司合作的态度政策要求负责人姓名及联系方式钱啤集团市场特通（餐场夜场）调查明细（基本情况）区域序号按影响力大小排序餐场夜场名称进场费对与钱啤公司合作的态度返款周期政策要求负责人姓名及联系方式竞品品牌名称和销售额钱啤集团竞品情况调查表区域取样量贩店商超便利店（市场）调查时间调查人品牌名称标注价格（元）实际价格（元）售点名称展示情况服务承诺注取样均以钱啤塑箱酒为参考标准附件三15分钟判断超市经营状况1、首先看超市地选址超市的选址是十分的重要的，它不但能决定超市生意的大小，也能使某一具体类型的产品在销售额上产生很大的变化。而较直接影响经营状况的因素有是有是在人口集中的地方，流动人口多不多，是商业区还是住宅区，附近的人口消费能力怎样，该超市的主要辐射范围内有没有强有力的竞争者，有没有停车场，超市附近的交通状况怎样等等2、看超市的收银台一个超市有多少生意就有多少收银台，除非超市老板的脑子有问题。超市在新开张的时候可能是按某一特定的比例安排收银台的，如经营面积、客流量预估等等。在以后实际操作过程中，超市经营者还是会根据实际情况作出调整。当你看到一家有9个以上有效收银台的超市时，可以肯定那是一家值得投入的A类大超市。但要注意的是这时说的收银台数量是指有效收银台数量。如果有一家超市看上去一大排收银台，实际上真正用的只有几个，对这种超市要小心了，收银台的闲置只能说明两个问题（1）、客流量减少，生意下降（2）、布局不合理（说明经营水平较差）3、看超市的设置从一份统计资料来看，顾客对超市的整体设置比较关心的是（1）、货架间的空间要宽敞（2）、商品要容易拿到（3）、商品种类要丰富（4）、购买环境要清洁明亮（5）、商品标价要清楚（6）、寄存箱足够，总台服务人员的态度要好一个经营有方的超市都应具备以上条件4、看超市的堆头堆头是一种特殊陈列方式，也是超市经营收入的一个重要来源。从原则上说超市会把最好的堆头位置让给出价最高的商品，但有经营头脑的超市还是会考虑以下方面的内容（1）、该陈列促销能否吸引消费者，扩大消费群（包括把竞争对手的客户拉过来）（2）、能否推动整个品类的增长（3）、是否是为知名的品牌（4）、是否合乎时令季节如果你在夏季看到一家超市的主通道还堆着很多不合时令的冬令滋补品时，可以断定这家超市的经营状况不会很好。道理很简单它在靠短期的收入支撑超市。但这种短期行为往往是恶性循环的开始5、看超市的配置经营状况好的超市其货架的布局、分区都是有一定讲究的。主要的特点一般有（1）、卖场主通道两侧大多陈列食品（食品是超市的主力商品）（2）、卖场末端大多陈列洗涤用品、个人及家居护理用品（商品外观漂亮，可增加消费者逗留时间和引导消费者走完超市）（3）、左右货架陈列的商品有一定关联（让顾客多购买）（4）、生鲜冷冻柜台较大，品种丰富，冷气足（除服装外，生鲜冷冻产品的利润较高）如果你在一家超市看到它有较大冷冻柜但里面东西却很少，就说明这家超市的情况已经很低糟糕了。（当然超市要盘货这种情况例外）6、看货架上的产品（1）、品种是不齐全在产品的选择下，超市一般都会齐品类的市场领导品牌。且排面比非市场领导品牌要大得多。很难想象在饮料货架看不到可口可乐或百事可乐的超市会是家好超市（2）、快速消费品的产品日期大部分快速消费品的产品日期很近说明生意好（3）、陈列商品是否整洁快速消费品没有灰尘说明生意好；而用消费品没有灰尘说明超市的管理严谨有力7、询问询问也是一种非常重要的信息收集手段。但前提是问对人。如果你试着问超市的采购经理或门店经理，那将是毫无意义的蠢事。一般来讲，最好是向下列人员打听（1）、制造商、经销商业务员回款情况、各类费用的大致价格、超市的信用情况（2）、超市内的促销小姐、理货员客流量、竞品及同类产品的销量、团购的情况第三章市场开发一经销商设立的流程二潜在经销商资料来源钱啤集团的经销商包括区域一级经销区域二级经销潜在经销商的资料可通过以下途径得到根据招商广告所得通过市场摸排，终端逆向追踪所得通过当地媒体广告、黄页、工商等途径获得提出申请分公司对经销商实地考察公司拓展部审批拟定市场启动计划填写经销商基本情况表、附营业执照、税务登记、企业代码等证件复印件。按照经销商条件进行客观、真实的评估。填写经销商考评表。收到考评表后15日明确批复。制定培训计划签订经销合同分公司按照统一合同文本签订代理合同，合同期限为一年,可以续签,并建立客户档案。对代理商进行规范的产品、营销管理方面的培训。拓展部、经销商双方分工明确、密切配合、高效实施。三准经销商考评内容一、考评项目1、基本项目标准设置2、企业基本状况3、企业系统属性4、经营覆盖区域5、经营方式6、进货来源7、通路形态8、同类产品销售状态9、对我公司产品态度10、客户分类11、执行价格12、分析与说明（二）、考评项目内容1、基本项目标准设置如表基本项目填写说明备注地区指客户所处地区，以公司的销售区域划分为准；例如萧山市内的经销商填写地区为“萧山市内”。地区详细程度视公司经营需要，但一般越详细越好。编号指客户的统一编号。从编号中可以看出客户类型、级别、地区等内容。编号是通路经销商、批发、特殊客户、团购客户、零售店等各类客户的编码，按公司的客户编码核对填写。客户名称指客户的全称。包括地名商号公司类型。同时应提炼出45字的客户简称，以备报表填写使用。例如萧山市友谊食品商贸有限公司。联系人指客户公司的法人代表。客户有的是法人直接在店面经营，有的是业务经理在店面地址指店面经营地址电话指业务联系电话。包括坐机、移动电话、传呼机等。到站指铁运、气运的送达地址只对大客户登记。邮政编码指国家邮政系统的统一邮政编码首次交易日期指第一次产生交易的日期。客户中有二次开发的可能性，以及客户管理中的交易历史，均要填次项目。说明基本项目的填写为必须步骤，一般为一次性填写，在客户发生变更内容时，需对存档原表更改。2、企业基本状况如表基本项目填写说明备注注册资金指客户资金的总量。单位为“人民币元或万元”。应以客户实际资金拥有量为准。流动资金指客户用于经营的现金量。单位为“人民币元或万元”。年利润指客户一年内的纯收入。单位为“人民币元或万元”。一般为估算，但应尽量准确。年销售额指客户的全称。包括地名商号公司类型。同时应提炼出45字的客户简称，以备报表填写使用。例如萧山市友谊食品商贸有限公司。业务人员指客户公司的长期在职业务人员总数。不包括临时聘用人员。客户业务人员包括店面人员及外埠人员。经营主要产品类及品牌指店面经营的产品种类，品牌名称。只包括现有经营的品牌，不包含曾经代理的品种。仓储量指客户拥有仓库的容量。单位为“平方米”。包括填写仓库数量。仓库地址、电话指铁运、气运的送达地址，及库房值班电话。帐号指客户经营帐户帐号。开户行指客户开户银行。配送车辆指客户自有送货车辆的台数。3、企业系统属性企业系统属性分为糖酒、副食、食杂、果品及综合等5种。4、经营覆盖区域指客户的销售网络实际到达的地域范围，包括具体的下限批发户数，各类零售店数等内容。5、经营方式指客户的销售方式属于批发、零售、直接配送到终端店、自主的营销实施等类型，用来判断客户是否具有较强的行销能力，或是坐批。6、进货来源指客户现有销售产品的采购来源，包括厂家自提、厂家配送、经销商处提货及其他方式等。如有其他进货方式请注明。7、通路形态有一批、二批、大型商场、超市、量贩店等。说明中间商有传统的批发户类型，也有连锁超市、量贩店类型的，填报时应予以注明。8、同类产品销售状态指客户销售啤酒的所有品牌状况。需要详细填写品牌、厂家、产地等内容。9、对我公司产品态度指客户对钱啤集团系列啤酒的经销意向，满意程度，对产品的意见及建议等内容。10、客户分类指根据公司的客户级别衡量该客户后，评定级别，填写，级别分为A、B、C、D等4个级别。11、执行价格指经销商的价格政策，包括厂价、批发价、零售价等。12、分析与说明业务人员在对上述11项内容做登记后，应根据所有资料进行客观的分析，结合公司的通路客户建设要求，作出个人的评价，以供上级核准。（三）、考评项目的应用1、形式以表格形式填写，格式见附件。2、使用在对中间商进行评估时，以此内容作为标准依据进行逐条核查，并以表格形式填写上报，批准后客户表格存档备用。3、修正根据市场的动态发展对标准内容做相应修正，需修正的内容客户分类标准及基本状况等项目。4、客户评级办法41客户评级计算表级别分类依据A级B级C级D级备注流动资金200万元以上200100万元10030万元30万元以下流动资金量指月度的周转量。年销售额总额1000万元以上；钱啤销售额500万元以上。总额1000200万元；钱啤销售额300100万元。总额200100万元；钱啤销售额10020万元。总额100万元以下；钱啤销售额20万元以下。指经销商代理产品的销售总额。如其中有代理钱啤集团产品，要考量钱啤集团的销量。经营区域所辖二批及零售店量二批100家以上，零售店100家以上。二批10060家，零售店10060家。二批6030家，零售店6040家。二批30家以下；零售店40家以下。经销商下限的零售店包括大型的夜店，娱乐场所,在按家数计算的同时，从销量上仍可考量出其级别差距。经营方式行销能力极强,积极配送到小店行批。行销能力强，能配送到小店行批。有行销能力，能配送到小店行批。行销能力一般，无配送到小店坐批。业务人员100人以上，业务素质强。10040人，业务素质强。4010人,业务素质参差不齐。10人以下，业务素质参差不齐。经营主要产品类及品牌经销啤酒各种酒类,及其他大品牌10个。有钱啤集团。经销啤酒，及其他大品牌5个。有钱啤集团。经销酒类及食品，无啤酒、钱啤集团。经销食品及其他产品，无啤酒。仓储量600平米以上。600300平米。300100平米。100平米以下。对我公司产品态度经营意愿强，且在经销钱啤。经营意愿强，无钱啤。经营意愿一般，有钱啤。无经营意愿，无钱啤。同类产品销售状态经销啤酒且年销售200万元以上。经销啤酒且年销售200100万元。经销啤酒且年销售100400万元。经销啤酒且年销售40万元以下。执行价格按厂价定价执行好。按厂价定价执行一般。不厂价定价执行。不厂价定价执行，且砸价。42评分办法总得分法A级10075分B级7450分C级4925分D级241分总得分计算共有10项考核内容，每项得分标准为评A级得10分评B级得75分评C级得5分评D级得25分10项考核结果得分相加值即总得分。例如有一个中间商的评分情况为流动资金评A级得10分年销售额评A级得10分经营区域所辖二批及零售店数量评B级得75分经营方式评C级得5分业务人员评C级得5分经营主要产品类及品牌评B级得75分仓储量评C级得5分对我公司产品态度评B级得75分同类产品销售状态评A级得10分执行价格评D级得25分总得分为70分评级为B级附件一商情调查表地区编号客户名称联系人地址电话到站邮政编码首次交易日期企业基本状况注册资金流动资金年销售额年利润经营主要产品类及品牌仓储量仓库地址、电话帐号开户行业务人员配送车辆企业系统属性经营覆盖区域经营方式进货来源厂家自提厂家配送经销商处提货其他方式通路形态一批二批量贩店商超特通同类产品销售状态月均销量对我公司产品的态度经销意向满意程度对产品的意见及建议客户分类ABCD执行价格厂价批发价零售价分析与说明备注四、钱啤集团与中间商职责划分项目分公司（办事处）一级批发商二级批发商功能1、区域市场的管理2、区域市场的开发与维护；3、市场信息的收集、分析、整理；4、促销活动的设计和执行；1、以资金实力和库存能力为主要功能，在集合分公司（办事处）的协助下，推进终端网络的建设；2、全力配合总部市场计划的执行；1、以产品终端配送为主要功能，在分公司（办事处）的协助下，推进终端网络的建设和维护；2、全力协助总部市场计划的执行；利益1、管理和市场费用由销售中心支付；2、销售激励由钱啤集团销售公司根据销售任务完成情况进行兑现；3、有一定额度的市场机动费用支出，市场管理和操控灵活性提高；1、按照一定比例，从分公司（办事处）利益中获取回报；2、降低滞压保证金金额；3、塑瓶箱破损，总部提供一定补贴；1、按照一定比例，从分公司（办事处）利益中获取回报；2、资金周转和利用效率提高；3、网络扩散能力增强；五经销商培训培训经销商的业务人员和导购人员，帮助经销商完成销售任务，拓展市场。产品培训销售管理培训零售管理培训促销技能、技巧培训附件钱啤城市经销商（销售）甄选洽谈提要阶段序号考核要点洽谈提要备注记录1、根据公司整体部署，确定该区域是否为目标待开发城市2、根据分公司对该区域的了解，认定该区域是否为目标待开发城市第一阶段资料研读，初步遴选3、根据投标书初步确定是否符合钱啤经销商要求，剔除无效“应招者”判断依据1、依据钱啤总部提供的“应招”资料2、总部及分公司原有的区域规划方案1、对钱啤的关注程度是不是“职业应招者”（专门在报刊上找机会的人）若对方含糊不清或几经提醒才想起来则深谈的意义不大是XX先生吗您好我是杭州钱啤XX分公司的XXX，请问您是不是在前时期与我们公司联系过，希望成为XX城市的经销商应尽量拨打办公室电话，以便感觉对方“正规化”程度2、对钱啤的热情我想跟您核实几个问题，您看方便吗3、对市场的关注度是否诚实（或者说记忆力如何）请问您在此以前经销过啤酒吗在投标书中找两个已经填过问题，看看应答与填写是否一致4、目前处境如何请问您目前主要在从事哪一类产品的经营经营状况还好吗第二阶段电话沟通，了解基本情况5、对资金的准备如何如果您希望做我们钱啤集团在XX市的经销商，至少您需要准备XX万的流动资金，您有此准备吗一般情况下，对方会反问其它方面的一些问题，请按照经销商合同条款回答6、对感觉良好者发出邀请邀请到分公司面谈不知您最近是否方便到XX市钱啤分公司来考察和面谈一次，这里有我们全部的样品（如果到您所在城市将无法携带），我们可以仔细交流，您看方便吗首次面谈最好在分公司，以便免去“登门的被动”电话中便认为没有必要继续交流的则可客气地终止1展示并介绍钱啤集团样品2引领察看本地钱啤集团零售终端3实质性洽谈4过目经销商合同（但不可带走）第三阶段面谈，进入实质性洽谈5对良好者留下限时回复承诺关键性语言提示谢谢您的来访，我们将尽快安排时间到您所在的城市进行实地考察（仅对有必要深入考察的对象），到时还要给您添麻烦分公司办公环境准备样品成列准备样板终端准备客气，友好，大度，原则不要轻易许诺1实地考察经销商实力、能力及口碑等2个人“应招者”最好能到其家中“做客”3如果一个城市有几个“应招者”，最好一次性考察、对比，但要注意不要泄露另外一个的任何资料4即便考察结果不满意，也必须形成书面报告，并对该市场提出开发建议第四阶段实地考察5请注意当地竞品市场及经销商概况关键性语言提示我们钱啤公司此次经销商调整是希望建立牢固、长久的战略联盟（我们不希望频繁的调换经销商），所以每个经销商的签约都要报请总部批准，我将尽快把您的情况书面汇报总部，并尽快给您答复到达该城市头一天最好不要通知被考察者，通过市场走访，终端打探，竞品观察，同行问询（可以二级小经销商或下属郊县经销商的名义），获取该“应招者”的资料不要随便吃喝“应招者”的酒席1将每一个“应招者”的洽谈和考察情况均要形成书面报告2“意义不大”者可以统一汇总，简要汇报第五阶段汇报总部3意向较佳者需单独成文，详细汇报，优缺点均要客观评述1第六阶段正2详见钱啤区域经销商合同式签约3主要依据钱啤集团市场开发运作手册第四章建立分销网络一经销网络开发流程（1）调查有效终端并分类（2）按照零售商选择标准拟定准经销商名单（3）商、超类终端登门拜访，洽谈合作（办事处主任与经销商亲自拜访，要准备的材料企业、产品介绍，终端展示手册与要求，小礼品）二经销商的分类经销商的分类是按照终端的类型区分的，详细参见市场状况调查中有效终端的分类。三当地零售渠道能力描述根据终端调研情况将5类终端，按照在当地的渠道能力绘制当地啤酒零售渠道模型。找出当地啤酒销售主要渠道，决定重点开发的渠道类型，结合当地市场状况对将要开发的渠道规模、各类渠道的组成比例、布局等进行规划，建立渠道模型。注开发的渠道规模要注意结合经销商的管控能力，杜绝只求数量不求质量，开而不管的情况。销售能力（销售量）市场影响（控制）能力HHLL1234四经销商的锁定与开发计划在正式开展终端开发工作之前，根据渠道调研结果、建立的渠道模型和对具体终端的评估意见锁定钱啤产品的重点开发经销商，并详细列出“城市重点经销商开发计划表（见附表）”。钱啤产品市重点经销商开发计划表填表人填表时间经销商（代码）名称地址负责人及联系方法已知的入场条件谈判要点拟开发时间备注1各类经销商开发的要点钱啤的经销商（终端）开发模式主要有两类一类是在已经设有城市经销商的区域内，由钱啤公司区域业务人员协助经销商进行终端开发，以下暂称“协助开发”；一类是在尚未确定城市经销商的区域，而是由钱啤公司拓展部独自开发，以下暂称“自主开发”。为方便起见，本文仅对钱啤业务员自主开发终端的流程与技巧予以阐述和指导。对于协助开发的区域，钱啤业务人员可依据本规范对经销商终端开发人员进行培训与指导，或在开发初期和对重点终端“亲自操刀”，为经销商做出模范与表率，但必须注意的是，在设有城市经销商的区域内，终端开发与维护工作理应由经销商负责，钱啤人员的工作重点主要是在指导、培训、掌控等方面，阶段性的“越俎代庖”只是为了给经销商树立“楷模”与信心，但从长远着眼，经销商必须成为该区域终端开发与维护的主角，切勿主次颠倒或使经销商产生过分依赖心理。同时，务必注意即使是钱啤人员协助甚至局部替代经销商开展终端开发工作，期间发生的诸如进场费、赞助费、条码费以及其它名目不清的交际费、业务费等，亦必须由经销商负担（钱啤公司认可的费用除外）。各类终端开发洽谈要点见下表终端类别终端特点终端范例主要难点开发（洽谈、签约）要点备注门槛较高，沟通困难充分调动人际资源，发挥钱啤品牌优势进场、赞助、管理等费用名目繁多事先有准备（预先得知费用项目与金额），供价当中找平衡。名目要明确，“等”“等”字最可怕导购要求如果费用（工资、奖金等）由供应商负担，则尽量自己安排导购员卖不好要清场坚信“以中华啤酒的品牌知名度和品质，如果都要被清场，那么其他品牌啤酒也难逃该结局”表达要谦逊、巧妙代销，且账期较长不怕长（当然要尽量短），就怕拖，对帐日和结款日期要明确，并定时拜访，及时监控货款安全性【量】类超级终端（以开架自选方式销售的零售终端）规模大，销量大，管理正规，信用较好。往往对进店厂商和产品有高的要求。卖场适合开展SP活动。多为合资或集团开办，是今后零售商业的主要业态之一。家乐福、麦德隆、易初莲花等量贩店。要求较多的促销活动和广告支持钱啤本来就有连续不断的促销安排（不可被商家“牵着鼻子走”）“官商”气息重，沟通障碍大充分调动人际资源，恰当运用沟通及“公关技巧”（略）陈列紧张，空间有限挤压竞品，争取最大陈列面；或尽可能在适当位置最好堆头柜台装饰要求较高尽量坚持钱啤风格，费用上尽量节省，但要考虑到其中包含“广告费”代销，卖完结款可以赊销、铺货，但必须随时“跟踪”【商】类商场（单店面积在500平米以上，具备一定规模的销售的正规零售企业。）有一定的信用尚佳但有帐期要求。对商品及品牌展示有帮助多为国营、集体或合资企业。连锁超市，如联华、华联。账期较长不怕长（当然要尽量短），就怕拖，结款日期要明确是否可代销一般情况不允许是否可铺底商品可以退换，但不能铺底【批食】食品批发市场由个体从业人员自主经营，品种多、价格较难控制。价格如何掌握宁可少卖，价格绝对不许乱店面装饰要求可提供灯箱布、门楣，但必须将店内抢眼位置留给钱啤做展示需要促销支持只要合理，可以满足。但促销执行必须严格监控，杜绝将促销物品变卖成获利商品是否可垄断钱啤集团在本市场的经销权可以，但必须按照钱啤事先在该市场的布点规划开足终端是否给予推广指导原则上不派专职推广人员，但初期可派专职人员到店面辅导销售（对店主及员工进行培训）以及产品铺市阶段进行现场指导工作是否可代销A类点可以，其他级别店不允许需要交进场费不要一口承诺，尽量压低该费用，同时应明确是否还有其他费用，如店庆费等【特通】（【餐饮】【夜店】）个体经营者居多，因其行业竞争激烈，倒闭、转行、转租现象较多，因此前期信誉调查和定期拜访十分关键能否买断一定时间内的独家经营权可以考虑，但应衡量该店啤酒消费量和买断费用之间的盈亏点，同时严格考量该店商誉2经销商开发的基本原则（1）先主后次，先大后小，先难后易首先开发那些规模较大、较为重要的卖场（多为A、B类终端），此类终端（经销商）进场难度较大、条件较为苛刻，一般来说，本身就需要然后厂家的配合或特殊政策支持。首先开发此类经销商的好处主要有以下四点影响大、销量大，鼓励经销商信心；难度大、条件苛刻，共同“攻关”，有助于检验和确立开发模式；易于开展产品上市初期的促销活动；树立终端榜样，“震撼”中小经销商，为进一步开发打下基础。待产品进入大店后，再开发那些进场难度较低、条件较为宽松的售点，此时钱啤人员及经销商的心态将较为从容，并在与其它经销商洽谈时较为主动。（2）合理布局，先点后面，均衡发展首先根据已确定的有效终端所处的地理位置，合理确定开发初期的终端布局，使区域（一般指某城市）终端网点布局尽量均衡，避免终端过于集中、“扎堆”，而同时又有许多区域终端空白的“冷热不均”现象的产生。这一方面是为了使上市初期较大的广告促销活动得到有效收获，另一方面也是为了将来由点到面、覆盖全局打下较为有利的基础。（一般情况下，大型卖场的区域布局本身就是较有规律和区域平衡性的，这与上面第一点要求“不谋而合”。）（3）情理并重，不卑不亢，让利不让价（4）权衡利弊，综合考虑，努力但不牵强对于各类不同形式和性质的终端，坚持不同的处理方法（5）建树榜样，用事实说服有疑虑的经销商五经销商加盟会议1会议组织、实施人员分公司、办事处相关人员区域广告经销公司、展柜制作公司、咨询公司城市经销商2会议流程选择本城市内有较大影响的3星级以上的宾馆召开指定经销商加盟会议。通过对有效终端的调查，根据选择标准确定准经销商，提前3天经过确定的准经销商发出邀请与相关资料（企业、产品介绍、利益分析、会议礼品券），召开前1天进行再次确认。召开会议进入实际洽谈签约。3会议议程由展柜制作公司负责布置现场；由分公司、办事处有关人员介绍公司、产品情况；由咨询公司或区域经销广告公司进行区域营销推广支持方案解读、展示；由城市经销商进行指定经销商的权利与义务说明；由分公司或咨询公司进行合作前景与利益分析；展柜制作公司进行展柜制作要求讲解分公司、办事处协助经销商与准指定经销商进行实际洽谈、签约。六商、超经销商选择标准根据重点开发的渠道类型、各类渠道的组成以及布局对经销商进行考评与选择，指导经销商对符合要求的商、超类经销商进行重点开发。这类经销商的选择可以参考以下标准进行选择地点零售商的主力产品核心竞争力市场开发能力综合服务能力通路优势预期合作关系注对这类经销商的选择时要注意综合考虑各个具体终端对于市场的开发与控制所产生的作用。附经销商考评表经销商名称地址考评项目内容实际状况地点商业性质地理位置（市口）商圈状况周边店铺状况竞争状况及经营业绩人流及交通状况经营场地条件及销售规模商业信誉主力产品零售商的主力产品核心竞争力与啤酒产品是否符合市场开发能力商品吞吐规模市场开发投入情况（广告、推广活动、促销技能等）持续经营能力终端掌控数量与质量综合服务能力公关宣传能力店堂演示产品咨询送货及退货服务通路优势已经营品种的销售通路性质优势通路数量与质量优势通路管控水平预期合作关系对于合作关系的预估是否比较长久对于产品的推广是否比较支持综合评估开发意见第五章市场维护1、终端管理与控制见钱啤集团卖场维护管理手册2、终端陈列标准见钱啤集团终端卖场理货手册。3、促销员管理、讲解培训与考核见钱啤集团促销员管理手册、钱啤集团促销员培训手册。第六章市场操作一钱啤集团营销推广策略1钱啤集团营销推广的主要任务“制造差异化”将是钱啤集团营销推广的主要任务。在啤酒产品极度同质化的现状下，差异化将是钱啤集团在市场上长生不衰的立身之本，通过各种推广手段，制造钱啤集团产品概念、品牌的差异化是钱啤集团营销推广工作的主要任务。2钱啤集团营销推广的主要传播内容“我们的中华，我们的家”是钱啤集团营销推广的主要传播内容。即钱啤集团营销推广的主要传播内容由众多厂家的“什么品牌啤酒”向“啤酒应该买中华”转移。通过各种营销推广活动，强力钱啤集团塑造“我们的中华，我们的家”的差异化理念，将中华是品质卓越的啤酒概念传递到每个准客户中是钱啤集团营销推广工作的重中之重。3钱啤集团营销推广活动的内容与类别（1）品牌提示广告诉求“我们的中华，我们的家”，以达到品牌差异化的实质。此部分约占广告总投入的20。（2）终端基础建设及卖场生动化通过强化终端建设，从终端布局的合理性到终端形象的统一规范，塑造钱啤集团强势品牌的形象。由于历史原因，在年内这部分要占广告总投入的3045。（3）SP（实效促销）及活动公告广告SP活动并不能提升品牌度，但在终端竞争较为激烈的地区，SP可以从竞品手中夺回销量。通过在旺季的促销活动，打击竞品的销售势头。这部分投入将占总投入的30（4）公关软文的投放通过系列专栏的钱啤集团产品介绍，在完成钱啤集团品牌的塑造的同时适当介绍产品功能。这部分投入占总投入的20注投放比例可根据不同市场情况做适当调整4钱啤集团营销推广活动的策略钱啤集团营销推广活动在全国范围内主要以品牌提示广告为主，为各区域的销售工作提供高空支持。在区域范围内的推广活动是钱啤集团市场工作的重点，主要以终端建设、品牌差异传播为主，夯实市场基础，巩固市场地位。二区域市场的营销推广策略钱啤集团对区域市场开发的总体原则是通过强化培育区域内重点城市，深度开发市场，稳扎稳打，保证效果。以影响周边城市为下一步开发周边城市。在重点城市将广告投放工作从量和质上做到位，保证把有限的广告投入用好。在充分调研和保证终端基础工作到位的前提下，广告投入一次性到位，不按照现有销售情况计算广告投入比例。在竞争需要时，在保证广告有效性的前提下，广告费用不受额定限制。基于目前绝大多数城市的终端情况，加强终端建设和品牌差异诉求将是广告投入重点。广告投入的前提是分公司、经销商的各项基础工作的到位。1区域营销推广活动步骤和内容钱啤集团各分公司办事处及城市经销商应密切配合，在充分理解公司营销推广策略的基础上，做好重点城市广告投放规划和执行工作。具体步骤和工作内容如下（1）终端基础建设终端生动化、店头装修是目前市场开发工作的基础和重点。（2）品牌提示传递一个统一的信息和诉求，让消费者能够记住钱啤集团的品牌，提高品牌曝光度。（3）公关软文通过报纸新闻炒作来传递有关钱啤集团的信息。注意事项我们应该明确这样的概念终端建设是基础之基础，许多世界名牌在媒体上的广告并不多，甚至根本就没有，但终端都建设的非常规范和专业。例如，豆浆机在全国年需求量仅为100万台，而“九阳”豆浆机便占80万台，其广告投入几乎全部在终端建设和生动化上，值得我们思考和借鉴。目前，钱啤在各市场的终端形象并不理想、对终端的管理也不到位。所以，我们宁可少做媒体也要把终端形象搞上去。目前，应该把现有终端的实际情况认真填写和模底，重点终端一定要把形象搞上去。在这部分上，我们在费用投入上是要力保的。现在存在的问题是分公司领导、经销商要对这个问题引起足够的重视，分公司员工要认真执行，不得有马虎。针对调查结果，进行重点投