旅游地产集思录(上)

旅游地产集思录2009年3月27日旅游地产集思录房地产转型期旅游地产的运营模式观察说明这是一本很浅显的书，是对当前旅游地产运营状况的观察，评析和见解。全书共分成三篇第一篇是“进化论”，以介绍旅游地产运营的新观念和市场现状为主，是目前较新的现象和新闻事件的汇编，以观察者的角度提出见解。第二篇是“方法论”，介绍几类目前发展较为主流的运营模式，收集了旅游地产运营的丰富案例为大家做深度解读，图文并茂，旨在开启思路、丰富视野。除了介绍旅游地产最新的观念和技术，我们还在第三篇角色篇里针对目前开发流程中各个主体情况，给予清晰的角色定位界定，并结合前两篇探索性的提出各角色需要的新思维。目录第一篇进化论房产转型期的“大旅游地产观“21第一章“转型”不“转向”旅游地产的成长环境及前景分析21第二章从“概念地产”到“产业地产”旅游地产发展新趋势30第三章公益和功利旅游地产开发的共性问题37第二篇方法论不同资源状况下的旅游地产运作模式解码43第四章RRP共生模式以依托自然资源为核心的开发模式43第五章RRP提生模式以产品提升文化景观为核心的开发模式91第六章RRP伴生模式以陈述文化主题为核心的开发模式148第七章RRP附生模式以嫁接产业主题为核心的开发模式195第三篇思维论旅游地产开发新思维269第八章策划新思维269第九章定位新思维277第十章规划设计新思维290第一篇进化论房产转型期的“大旅游地产观“第一章“转型”不“转向”旅游地产的成长环境及前景分析1扩大内需政策搭车，旅游业发展借势可为“风霜过后梅更艳”。今天，我们应对全球经济严冬再提旅游业，别有一番景致。众所周知，此次金融危机给旅游业带来的影响已开始显现2009年1月27日，总部设在西班牙马德里的联合国世界旅游组织（UNWTO）发布了“国际旅游业面临世界经济恶化的挑战”的形势分析简报称，2008年国际旅游人数增长只有2，而这一增长率是建立在当年第一季度金融崩盘之前，下半年国际旅游者人数已显示出下降，下半年每个月都出现了负增长。由于当前困扰的经济形势可望延续到2009年或更长时间，联合国世界旅游组织对于今年的旅游业初步预测更为谨慎，根据世界旅游组织2009年1月出版的世界旅游晴雨表预测，今年国际旅游业将出现停滞，甚至小幅度下滑。但仍存在着很大的不确定性，这取决于宏观经济形势，如果经济较早开始出现复苏迹象的话，国际旅游业也可能出现小幅增长。如果经济进一步恶化的话，现在的预测可能被修正为负增长。此次金融危机给旅游业带来的影响，其深度、广度和持久性尚未可知，不同行业、不同市场、不同领域、不同时段也冷暖各异，但福祸相依，金融危机之下的旅游业也并非全是阴霾，其中不乏利好存在，有曙光可见，亦有契机可用。借势宏观调控力度空前，旅游产业长期受益2月份国务院确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的对十大产业振兴规划。分析起来，这一旨在保增长，促就业，推动产业整合与升级的庞大振兴计划多少都与旅游有直接或间接关联，特别是其中关于加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设，尤其是安排西部干线铁路和中西部干线机场、支线机场建设的决定对旅游影响最为直接。为了配合国家扩大内需政策的需要，确保旅游业发展，国家旅游局也陆续提出“八大计划”刺激旅游消费“国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”、“地震灾后旅游恢复重建计划”、“藏区旅游发展推动计划”、“旅游服务质量提升计划”、“入境旅游发展计划”、“上海世博会全球推广计划”、“全国十万导游培训计划”等一系列计划。这些计划在鼓励福利旅游、奖励旅游、修学旅游、银发旅游、乡村旅游、农民旅游等旅游活动快速发展的同时，还提出了许多增加国民旅游数量与质量、加强市场营销、提升旅游服务等诸多方面的具体政策和措施。如果这些计划能够及时实施，将有力地拉动国内旅游市场。可为拉动内需，旅游产业振兴有助于“保八”旅游消费是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费活动多个方面组成，其对内需的拉动作用更为全面。旅游需求更是一种综合性的需求，涉及面宽，作用半径大，对扩大内需的影响更为广泛。在各种消费需求中，许多产业对扩大内需的作用相对比较单一。旅游消费对资源的消耗较少，并且旅游业总体上属于劳动密集型产业。旅游产业覆盖面广，带动面宽，发展旅游产业有利于增加收入、扩大就业、扩大消费需求、带动产业发展等多种作用，要充分认识发展旅游的重要作用，切实抓好旅游产业发展。据国家旅游局预测，到2015年，我国旅游业可以为民航、铁路、公路和水运等交通带来6700亿元收入，为餐饮带来约1万亿元收入。因此，在金融危机持续蔓延的情况下，发展假日旅游，促进国民消费，对于实现2009年我国经济平稳较快增长具有重要作用。我们再把现状放在历史维度思考，1997年亚洲金融风暴后，国家适时推出“黄金周”政策旅游业的蓬勃发展，拉动了经济增长，促进了国内消费。12年后的今天，又出现全球经济问题，也正是旅游消费大发展的良好开端。2009年的中国，将面临高度不确定性，经济的衰退趋势似乎还在继续。总的来看，虽然在经济灾害面前，旅游业也不能幸免，但比其他经济部门例如建筑业、房地产业或汽车制造业等具有更强的抵御经济下降的能力。应对这样的经济严冬，旅游业有望成为恢复最快的行业之一，并成为扩大内需和拉动消费的战略产业和优先突破口。2旅游地产“转型”不“转向”，开发投资持续增长随着宏观调控力度的逐步加大和行业自身发展的重构，房地产已进入转型期，由此，房地产开发企业以往的商业模式、企业运行策略、内部管理方式以及企业的市场定位都将面临着重大的战略性调整。虽然房地产业还处在一个持续上升时期，但开发企业的内外环境却发生了深刻的变化，特别是对于中小房地产开发企业，面临着更严峻的挑战和新的发展战略。主要表现在以下几个方面同行业竞争压力增大自去年10月以来，房地产市场逐步进入到供求平衡观望期，一些资质差、市场竞争力弱的房地产开发商濒临淘汰，而在发展过程中，房地产企业所应对的市场环境和盈利模式都发生了巨大的变化。在环境发生重大变化的情况下，房地产企业必须在新的环境中重新思考发展和变革的问题。盈利模式发生转变当宏观调控力度加大，房从初期的成本竞争到后来的规模竞争再到如今的利润竞争，大多数企业所认同和遵从价值链模式已经发生改变。市场黄金期房产企业都在追求的“橄榄型”盈利方式，即盈利主要来源于中期建房销售，前期开发和后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重。而现在为了获取更大的利润空间，部分综合能力较强的开发商已经开始延长产业链投资，转变为“哑铃型”盈利模式，即中期销售仅占盈利中很小比例，而前期开发和后期管理服务收入却占很大比重。这种从开发土地、建设住宅，到经营酒店物业和商业物业，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、跨领域复合效益。行业整合、产业嫁接速度加快随着政府的产业导向和市场竞争环境的演变，只有实力强、科技含量高的大型房地产开发企业才可能在新一轮的竞争中胜出。未来新一轮产业结构调整中，房地产业也面临重新洗牌。行业规模化、产业化、开发专业化、多元性将是大势所趋。在08年传统房地产一片低迷，开发风险空前增大时，一些强调产业嫁接的主题地产类项目开始兴起。如“旅游地产”、“工业地产”、“创意地产”等开发模式已成为重要的突破口。随着住宅开发竞争的加剧，投资空间的狭小及利润骤减，开发商不得不面临自我转型，各个细分市场的价值正在被凸显出来。综合目前的大时代环境，在房地产业的新变局新思考的大背景下，旅游产业的振兴复苏，对于建立在旅游产业车轮上的旅游房地产而言，这无疑是个好消息。旅游地产作为两个黄金产业的交叉型产业，已经开始逐步受到业界及专家学者的关注。从市场需求出发，房地产开发与旅游建设相结合，蕴藏着巨大的市场潜力。海南省就是国内发展旅游主题地产较为成功的范例。上世纪90年代，因为没有真实需求作支撑，海南房地产泡沫最终破灭，房价跌入深渊。经过近二十年的发展，在海南旅游业的发展带动下，海南地产由早期的投机支撑进入当前的旅游支撑阶段。其中三亚房价02年之后就一直处于高位增长阶段，08年在全国楼市低迷形势下一枝独秀,依然保持了良好的销售业绩。民众旅游度假经济消费的真实需求对海南房地产形成有力的支撑。尽管国内房地产市场观望气氛浓郁，成交量缩减，但是海南房地产仍呈上涨局面。根据CRIC调查显示，09年1月份，三亚新建住房销售价格同比上涨85，居全国前列。可见，海南旅游房地产真实需求的动力，正在有力地改变着市场观望的气氛。（海南旅游地产发展脉络图，易居整理）政府的大力支持，稀缺的资源依托和真实的市场需求成为海南旅游地产发展三大驱动力。作为全国唯一的热带岛屿，海南拥有全国独一无二的气候、环境和旅游资源，旅游地产拥有独特的发展优势。组合了居住、旅游、度假、商务、养老、疗养等多种因素在内的全新度假投资置业方式，使越来越多的岛外人士来海南旅游置业成为时尚。特别是海南旅游房地产的低价位，蕴含着巨大的提升空间。可以预期，海南旅游房地产业和高端酒店业具有广阔的发展前景，海南旅游房地产业一定会呈现更加理性、健康的发展。【案例链接1】“大旅游、小地产”驱动海南房地产快速发展海南省建设厅副厅长日前表示，海南将在保障中低收入家庭住房需求的基础上，将土地更多地投入开发高端旅游地产项目。房地产发展思路也调整为少建中低价位商品房，大力打造高端旅游地产。发展高端旅游地产可以将海南独特的地理资源优势转化为长期、稳定的政府财政收入。他目前海南房地产市场已成为一个开放的、区域性的市场。2006年以来，海南房地产开发投资连续平均增幅在30以上，商品房销售年均增幅在38以上，65以上的商品住房销往岛外。近阶段，海南房地产市场虽然有一些波动，但总体上还在正常区间运行。海南省政府日前出台的一揽子促进房地产持续稳定发展的政策，将对海南房地产业发展起到积极作用。据了解，目前海南有大批旅游地产项目在建。其中，海棠湾、博鳌、神州半岛、文昌航天城、香水湾、清水湾等大型旅游度假综合开发项目已进入大规模开发建设阶段；喜来登等世界十大高端品牌酒店也将进驻海南省东海岸。为扩大内需，海南正在加紧编制今后3年的发展规划，计划投资2070亿元。这些项目将集中投资在农业、新型工业、旅游地产、高新技术、基础设施、社会民生等6个方面。据海南省发展和改革委员会负责人介绍，在今后3年2070亿元的发展规划中，2009年计划投资480亿元，2010年计划投资690亿元，2011年计划投资900亿元。（来源2008年11月30日中国证券报中证网）从行业特性上看，跨多个产业发展的旅游地产，对于致力于活血化淤之迫切的房地产投资市场“活络剂”，也是“拉内需、保增长”的最有效手段。旅游一直是房地产投资开发的一个重要领域。它的的开发运作是一项系统工程，它的核心在于旅游项目资源的前期导入，旅游价值的挖掘和资源的合理配置，以及在此基础上实现龙头旅游资源的再造。旅游业包含“行、游、住、食、购、娱”六大要素在内的综合性产业；而房地产业是以房地产为经营对象，对房地产进行开发建设、经营、维修、管理的经营活动或行业的总称，是一个独立的自成体系的产业部门。但是归根到底，两个产业都是依托于土地，通过对景观文化资源的开发利用以满足人类需要的第三产业。随着土地利用的功能复合化以及人类需求的多样化，旅游产业与房地产业出现了在同一环境要素上功能重叠的现象，并且在产业形态上出现了旅游房地产业这一交叉分支。说到通过旅游资源与房地产的产业嫁接获得项目价值的最大化的典范，就不得不说深圳华侨城，作为国内“旅游地产”开发的先驱者，它实现了“以旅游带地产”主题文化产业链王国的打造。其下属的四大主题公园“世界之窗”、“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“欢乐谷”是国内目前规模最大、最为成熟的主题公园；而定位于融旅游、休闲度假和居住功能为一体的高尙社区波托菲诺意大利风情小镇，更被视为国内主题社区开发的典范。没有旅游产业的发展，就不会有华侨城的地产，主题公园旅游产业可以改善城市生活，带动消费和提高就业因而得到政府的支持，以打造主题公园低价得到土地，以建造旅游高端房地产来补偿公园长期建设需要的现金流，华侨城这种独特的经营模式已得到市场检验并已成熟。把“旅游产业和地产”两者通过主题文化完美的结合起来，打造一个独特的“以旅游带地产”主题文化产业链王国是华侨城的核心竞争力所在。围绕“旅游地产”相关产业链升级和上下游的扩展，现在已经成为华侨城收入的主要源泉。虽然华侨城一直都宣称以旅游为惟一主业，房地产项目却贡献了高达80的利润。“旅游带旺地产、景观提升品位、地产返哺旅游”是华侨城“旅游地产”模式的核心，也是华侨城在中国房地产市场最为核心的竞争力。（华侨城集团年利润变化图，数据来源华侨城A年报，易居整理）【案例链接2】华侨城以旅游带地产“主题文化产业链王国20年，从产业到旅游，从旅游到地产，华侨城走了很多路第一阶段（19861992）锦绣中华微缩景区和民俗文化村两个主题公园的建设；第二阶段（19921997）多业并举、功能复合。世界之窗主题公园（19952004）旅游加地产。第三阶段（19972005）多功能、多元化的综合性欢乐谷主题公园、国家级美术馆何香凝美术馆及其下属机构OCT当代艺术中心、“当代雕塑艺术展”、“华侨城旅游狂欢节”等进一步提升华侨城文化品位，确立旅游主题地产的行业地位。第四阶段（2006年起）深化深圳基地，建设21世纪中国可持续的人文生态示范城区经过20年的发展，在华侨城集团领导下，华侨城地产形成了核心竞争力那就是“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”。以“旅游主题地产”和“成片综合开发运营”为两大核心，华侨城地产创立了中国旅游主题地产第一品牌。二者相辅相成、密不可分，它们不是旅游与地产的简单捆绑和叠加，而是具有丰富的内涵和外延以具有吸引人们观赏的公共景观和有游客进入为主要特征，以旅游主题的策划和注入为特点，以依托华侨城集团的丰富资源为核心，以住宅、旅游、商业、酒店、办公、休闲娱乐、文化会展等诸多产业的互动为发展动力，以不断创想和自主创新为进步源泉，通过“差异化”的大型综合社区的开发和运营，满足人们对现代优质生活的复合需求。在运作模式上，深圳华侨城作为大型休闲旅游地产项目采用旅游配套地产的三段式运作模式，并将其成功模式在全国一线城市全面复制扩张，继续开发出北京华侨城、上海华侨城（新浦江城）、深圳东部华城等旅游地产项目。未来五年内，公司将以强势开创华侨城旅游地产领域的领先地位，持续引领中主题公园、主题地产的发展。3旅游地产开发的繁荣背后的忧患由于一级大城市房地产开发已经非常激烈，现在很多开发商开始向二级旅游城市拓展，旅游地产项目成为开发商关注的焦点。房地产经历金融风暴后，许多迹象表明，传统投资领域已基本饱和，特别是主流房地产开发领域的机会越来越少，风险开始增大。大量的房地产资金不得不开辟新的领域，包括旅游、休闲、度假置业等非主流市场。自2006年以来，国内开发商热衷尝试旅游地产项目，已形成了一个开发热潮。据不完全统计，3年间，仅海南旅游房地产中的大项目意向投资额达到6105亿元。区域级旅游地产开发增多，万科、富力等国内大品牌开发商进驻海南市场，旅游地产也进入了一个快速发展期。业内权威人士也曾将2006年称之为“中国旅游地产元年”。按照国际经验和国内政治经济形势，业内专家预计未来10年内中国将有500万个家庭考虑投资旅游休闲类房产或权益，市场前景颇为广阔，预计将保持到2020年，会持续走强15年时间。旅游地产市场是一个双重深度复合型开发的具备旅游特征非常明显的市场。旅游地产正在诠释国内居民注重休闲生活的一种时尚生活的新方式，这种市场需求是吻合了国民提升生活质量方面的要求，为此，旅游地产的供求规模均将进一步扩大。但“风光”背后也暗藏着“风险”。对投资成本的高要求从经济效益上，做旅游地产短期内是很难收支平衡的，因为旅游地产资源需要先改造培育，旅游业最初需要源源不断的投资，才能实现在地产上的利润。另外，作为旅游产业的派生产品，旅游房地产更是一种弹性置业的需求，它从前期策划到市场营销和后期物业管理的全过程都与第一、二居所有着完全不同的规律，因此开发者要有足够的心理准备和综合实力的储备。对产品开发的高要求旅游地产的开发投资行为特征已不再是单纯的地产投资活动，它对社会文化的促进、生态环境的保护、土地资源的利用等各种层面的影响，均受到社会舆论的关注。旅游地产需求市场保持旺盛的态势，但由于旅游地产的客户群已不是简单地为解决住房有无的客户群体而是一批讲究生活质量、着眼投资效益的苛求客户，这些消费者要求更高，投资行为更理智。对运营能力的高要求旅游地产发展商正面临一个专业化的时代，投资开发的行为向专业化、集约化和国际化方向发展。旅游地产不同于普通的房地产开发，它更依赖于环境条件和投资的实力。旅游地产的营销方式是租赁与出售相结合的形式，要求有更高的管理水平和经营能力。从以上三点来看，旅游地产实质上是一个投资周期漫长、投资资金巨大而且对土地储备非常严格的行业，是一个风光无限也风险无尽的产业，其上升空间不可限量，其下跌幅度也不可预言。第二章从“概念地产”到“产业地产”旅游地产发展新趋势1旅游地产产业大旅游地产我们这里所指的“大旅游地产”，以旅游作为开发主导，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合度假项目或者大型区域经济开发，同时，旅游和产业之间是相互转换，相互影响和相互驱动的目前国内的旅游地产，通常指的是以多种旅游项目为依托和基础，以优美的景观和良好的配套为主要特征的具有一定主题的房地产项目，它通过和旅游项目的嫁接与融合，二者互为依托，相辅相成，共同构成一个旅居结合的，融旅游、休闲、度假、居住等多种功能于一体的大型旅游休闲空间。也就是说，国内主流的旅游地产开发，其本质是房地产开发，而旅游是其依附体，通常旅游资源是为房地产服务的，而作为房地产而言，由于其体量和产品的限制，在单个旅游区内对于区域经济和人口的发展也是有限。与此同时，由于国内大型区域开发不断遇到瓶颈，产业布局也在不断的发生调整和升级，在这样的大背景下，旅游地产作为区域经济的增长极，以及通过旅游而衍生的相关产业也在不断的左右着区域经济的增长和地区开发，其在微观层面也不断的推动房地产开发，而其与房地产和旅游业之间，也是相辅相成，形成一条泛旅游地产产业链，我们称之为大旅游地产。2旅游地产发展的新趋势21旅游地产的诞生从城市化的角度来看，随着城际间的交通网络化、公交化、投资区域界线逐渐消失，服务区域的地域突破，地区保护主义走向消亡，旅游地产面对的是更大的市场空间与机会，区域资源开发将被置于更大的地域范围内进行优化配置，从而发挥出更大的价值。旅游房地产的发源于法国地中海沿岸中世纪世袭贵族的度假城堡，本世纪开始形成一定的市场规模。上世纪初，地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧美政府要员，贵族、富商蜂拥而至，一时间成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。在短短的几十年时间里，旅游地产在国外经历了产生发展崛起的过程。阶段一上世纪60年代旅游地产诞生60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先开发了以分时销售（出售以酒店为主的物业使用时间段）的方式招揽客户，标志着旅游房地产市场的开始，今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、休闲别墅，将欧洲旅游房地产市场推向高潮。阶段二上世纪70年代旅游地产发展70年代中期，由于美国经济衰退、泡沫经济造成大量房地产积压、空置，特别是市场景气时期开发的大量别墅积压。为处理积压与空置，充分盘活闲置资产，美国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大成功。1977年美国市场95以上的度假物业是由其他项目改造过来的。到1987年后，大量的投资商、开发商纷纷进入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全；配套的服务业、管理业也迅速成熟。阶段三上世纪90年代旅游地产崛起1999年全球分时度假物业销售额达到672亿美元，540万个家庭参与了分时度假网络。近几年市场上又崛起了一批新的以旅游地产开发为主的分时度假网络公司，如SUNTERRA公司，不但经营交换业务，还自己开发并销售时权酒店，已在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了89个度假村，拥有5600个单位。在亚洲，日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家，近几年大打“旅游度假牌”，假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等方兴未艾。大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游地产开发，并取得了客观的收益。从此，旅游地产作为房地产业的一个重要分支，在全世界发展起来并掀起了世界投资的热潮。22国内旅游地产的开发背景传统房地产空间利润转换在金融风暴降临的09年，国内房地产市场面临着前所未有的大挑战。传统的投资领域、生产领域已基本饱和，市场进入成长发展阶段，特别是传统房地产开发领域的机会越来越少，住宅市场成熟期已基本到来。京、沪、深人均居住面积已经超过20平米。住宅消费开始向舒适型转移，销售市场也出现了萎缩的前兆，即滞涨期。大量的传统房地产资金开始物色新的领域。开发商纷纷转舵进军旅游地产领域中国已经涉足旅游地产开发的公司超过百家，除了国外和港台颇具实力的大公司，包括内地首创、海航、中信、中旅等大型企业集团以外、万通等一大批房地产投资商、开发商及旅游企业也进入了旅游地产开发领域。这些开发商在北京、上海、大连、青岛、海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目达到近百个，以“高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动”为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店超过百家。中国旅游房地产正在走上中国房地产市场的前沿地带。旅游行为主体的消费习惯逐渐转变从旅游消费的行为来看，10年前，中国旅游尚停留在节日经济的阶段，大部分休闲外出时间是国家法定节假日，旅游地产在中国尚未形成概念。从1995年5月份我国实行五天工作日，到1999年国务院批准开始实行“五一”、“十一”和春节三个黄金周，08年调整为端午、中秋小长假，加上我们国家法定休假日，一年将近114天是假期，将来如果带薪休假推行的话，一年将有三分之一的时间可以休假。假日经济已经成为中国经济的重要增长点，并使旅游地产的蓬勃发展成为可能。同时，伴随着假日经济的兴起于蓬勃发展，休闲产业已经炙手可热。无论从经济能力来说，还是休闲时间来说，对休闲产业的需求空间加大。以旅游、娱乐、健身为主的休闲产业已形成一种共荣共生的发展态势，促进旅游房地产的发展。中国也从假日经济提升到了休闲经济阶段。随着休闲经济的发展，休闲旅游、度假旅游、商务旅游、体育旅游等多种旅游形式开始同步发展，旅游消费越来越成为许多中等收入以上家庭的必须消费，这需要市场提供更多旅游景点、开展更多的旅游形式。并联了房地产与旅游特点的旅游房地产必将产生“112”的效应，并作为未来几十年中国房地产开发分支的重要领域。小结市场经济向来遵循先介入、早开发、先收益的原则。市场日趋成熟及可利用资金相对充足，一部分强势投资商、房地产开发商利用自己的资金优势、营销代理优势已捷足先登，划地为界，抢占先机。这本身已昭示着中国旅游地产的勃然生机。我们有理由相信，未来几年我国旅游地产领域发展前景广阔，旅游与房地产横向结合的模式必将带来旅游业与房地产业的美好明天。23国内旅游地产的发展趋势面对目前国内旅游地产的开发背景，旅游房地产的发展模式也在逐渐的转变，主要呈现出以下六大趋势趋势一功能演变从“概念需求”到“产品支撑”从国内旅游行为的角度出发，其特征正在逐渐的从单一性的观光旅游、到有目的的休闲旅游，再发展到的度假休闲旅游。旅游行为的不断变化，其旅游产品也在悄然发生改变。早期的产品多为满足旅游人口的概念需求，如旅游地产的鼻祖深圳华侨城，其单纯的通过主题公园驱动房地产，仅仅满足概念上的旅游房地产开发。而在旅游行为方式升级趋势下的项目开发，多注重创新产品的设计和多元产品的组合，在此发展模式下，产品成为旅游地产的重要支撑。如芙蓉古城通过建筑符号作为产品表现特征之一，以文化包装项目，将住宅产品和旅游产品有效的整合在一起。趋势二空间规模由“小而精”到“大而全”的复合型区域开发不同的资源、不同的土地属性、不同的开发商背景等各种因素都会影响项目的体量和规模，从国内目前的发展趋势来看，项目规模正在从小体量单一性逐渐转变为大体量多元化特征，也就是从“小而精”到“大而全”的发展方向转变。空间规模并不能单纯的以占地面积和建筑体量来衡量，更多的需要考量不同层次的产品特征和组合方式。就目前旅游房地产的发展现状而言，占地面积正在逐渐的扩大，一方面，不断增长的土地价值使得开发商更愿意在项目开发之前先行圈地，且土地越多越好；另一方面，在累计了多年开发经验的情况下，很多开发商都有着较强的开发自信，在不断的扩大其开发项目的体量的前提下，在产品组合方面，通过不断创新的产品形态，进行合理有效的整合，在“全”的基础上，不断的创新。在旅游地产大规模开发的发展趋势之下，也开始逐渐演化为大型区域的经济开发，由旅游地产主导的旅游产业和旅游相关产业，逐渐的支撑起地区的人口、经济的发展，并通过复合型的旅游房地产开发，不断的提高土地价值，催热区域经济发展，再反作用于地区产业经济的进步，这也就是之前说到过的大旅游地产的概念，在这样的发展趋势之下，空间规模从“小而精”到“大而全”的复合型发展趋势将越加明显。【案例链接】天津珠江温泉城项目东距北戴河和东陵，为1个小时车程，北距承德避暑山庄3个小时的车程。距盘山和古蓟州黄涯关长城45公里，温泉城占地22500亩，总建筑面积约435万平方米，分十期开发，它包含了上京别墅、珠江帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、体育中心，27洞高尔夫球会、珠江国际外国语学校。除以以外，还设有亚洲最大4A级日式帝景温泉度假村；超五星级15万平方米仿非洲迷城凯越大酒店；国际著名设计大师设计的具有举办国际竞赛资格的27洞高尔夫球场；大型高尔夫双层灯光练习场；帝景体育俱乐部；帝景骑术俱乐部；北京科技大学天津分院；天津财经大学珠江学院；高等教育基地；世界级歌剧院；国际会议中心；潮白河游艇会；天主教堂；大型水上休闲公园；国际疗养医院；作为区域型的大盘开发，天津珠江温泉城通过温泉作为核心引擎，盘活了超过了2万亩占地的新城开发。趋势三选址策略自然资源越稀缺越竞争，呈现“两极”开发战略布局对于传统旅游房地产开发而言，选址通常会在两类资源较好的地区，一类是自然资源较为丰富的地方，如山、湖、海、河周边，这些地区通常空气较好，环境优美，位于城市近郊，具备离城不离尘的特征；另一类是人文资源丰富的地区，如古城遗址、古村落等，此类地区通常人文底蕴浓厚，历史厚重，充满文化气息，在地方人群中引起强烈的内心共鸣，加之自然资源越来越稀缺，且人们对于人文历史的追求不断增强，因此，依托人文资源开发旅游地产成为一种新的发展趋势。另外，从城市经济发展的角度来考虑，在有限自然资源的经济欠发达地区发展旅游地产，对于经济不很发达的地区，相对贫困的地区地方政府为了提升当地的经济发展和房地产开发商进行了有效的合作，带动区域的招商引资和经济实力；其次是在缺乏自然资源的经济发达城市发展旅游地产发展旅游地产，地方政府可以由房地产开发商进行土地招标，城市周边基础设施的建设，丰富的商业配套。城市两极甚至多极开发的战略布局，将成为今后旅游地产选址的主要方向。趋势四资源整合模式多样，强调在多元化联合中实现旅游资源再造有效的整合区域各方资源，增强关联效应，开发形式多元化，从单纯的旅游资源依托型转变为共生型，强调各种资源的有效融合，旅游地产的开发投资行为特征已不是单纯的地产投资活动，它对社会文化的促进、生态环境的保护、土地资源的利用等各种层面的影响，均会受到社会舆论的关注；随着旅游地产进一步扩张，随着资源价值不断异化，导致我们随着资源本身的多化，可以看到对旅游地产本身的内容和项目设计上进一步多样化，导致我们旅游地产操作上和运作上都需要结合资源本身的特点来设置出有吸引力的主题和内容，吸引潜在的市场和消费者趋势五市场需求投资者对品质越来越挑剔，主题特色和质量提高显得更加重要旅游行为的发生载体是客户群体，旅游地产功能产品的升级是旅游行为的不断转变的结果，多变的客户需求，引导着旅游地产产品的不断变化。对于旅游地产而言，其客源结构相对较为复杂，有第一居所需求，有第二居所需求，也有投资需求、养老需求等，且旅游地产的功能产品较为丰富，不同功能的产品所导入的客户层次也不尽相同，因此满足不同档次客户的不同需求，又是旅游地产不得不面临的重要挑战。面对这一挑战，旅游地产的发展商们正在逐渐的转变产品设计和功能布局，而左右这一变化的是对客户需求的不断深入的研究，随着旅游地产开发的不断成熟，这一趋势将显得愈发明显。趋势六智力驱动策划、规划、产品顾问的龙头作用日益凸显面对专业化程度越来越高的房地产开发，仅靠开发企业和设计单位已经难以满足复杂的开发系统工程，加之旅游地产的规模庞大，系统繁杂，现有的脑库已经远不够用，因此专业顾问公司的作用就显得非常明显，尤其是在设计方介入之前，顾问公司可以起到指导性的作用。由于顾问公司经验丰富，专业化程度高，在整体定位、市场调研、客户研究，产品建议等方面都能提出专业且合理化的建议，同时顾问公司在平衡各方关系方面，如开发商和政府、开发商和设计院等都能起到特殊的作用。多脑驱动的头脑风暴将成为行业发展的主流趋势【易居思考见“异”思“变”，旅游地产开发思路决定出路】易居在操作旅游地产方面，碰到过各种各样的开发难题，其中最大的阻力其实是来自开发商内部，无论是否有行业经验的开发商，都会被传统思路和思维阻碍。对于一些行业龙头老大，其遇到的是传统的成功经验和创新模式之间的矛盾，而对于经验略浅的开发商，依附于传统的发展意味着较低的投资风险。因此，思维固守和不敢创新成为阻碍项目发展乃至行业进步的绊脚石。面对这一问题，易居往往会通过国内外，尤其是国外的先进案例进行引导，对于其在投资开发过程中的资金和财务问题进行合理的评估，最重要的是在当地的客源市场找到合适的着力点，即论证创新产品和开发模式是否能满足当地客群的需求。见“异”要思“变”，打破固有的成规，用创新求变的思路去寻找行业新的出路，在同质化倾向越来越严重的今天，创新和个性化的发展必将杀出一条血路第三章公益和功利旅游地产开发的共性问题从目前旅游地产的发展的现状来看，主要存在以下六大问题1主题定位缺失如何选择合适的定位发展模式，对土地资源进行优化配置项目整体性的定位，在项目前期策划过程中是首要问题，也将是指导项目整盘开发的核心问题。在这个过程中，往往需要确定项目的开发主题，主题既是精神性的，也是指导性的。但是在旅游地产开发的过程中，国内的地产商往往会忽视主题性的定位，而更加注重设计和功能布局，重产品轻概念，重利益轻文化是普遍现象，而这也会直接导致项目在长久的开发过程中，缺乏主线和精神纲领，出现狗尾续貂的现象较多。主题定位的难以把握，主要原因在于两点，一是开发商没有充分理解土地属性，没能将土地资源进行优化配置，从而确立开发主线；二是开发商更注重产品的利润价值，通过快速销售项目实现迅速盈利。2启动引擎模糊如何在缺乏有效资源的前提下，选择引擎来带动地产开发这其中涉及到两个层面的问题，一、项目将通过怎样的开发模式来运作；二、在已确定的开发模式之下，通过何种引擎产品来启动项目。对于开发模式的问题，实际上是依托项目的主题定位而定的，不同的主题定位引导下的功能组织和产品布局各不相同，而开发模式最核心的问题就是各类功能产品之间的组合与开发。因此，从项目整体性开发的角度而言，需要对项目有一个通盘的思虑。对于启动引擎的问题，则是在确定了开发模式之后，选择先行开发的产品。而该类产品的选择，面临着风险控制、项目盈利、树立形象、平衡关系等诸多问题，这些复杂的问题交杂在一起，就需要有一个科学和系统的论证，而启动区的成功与否，直接关系到项目开发的成败。【案例链接】芙蓉古城芙蓉古城位于成都西郊青羊界，温江永宁镇，新成温郫国家级生态保护带，占地近1000亩，投资逾3亿元，以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院和独立宅院的建筑群组成，因此成为西部最大的生态园林式旅游、休闲度假、商务会展接待基地，是目前国内屈指可数的融居住、餐饮娱乐、旅游观光、休闲度假、投资于一体的复合式旅游地产项目芙蓉古城从02年开始推出旅游商业和住宅产品，巧妙的是，开发商将两者结合在一起，即住宅产品就是旅游产品，将富有各地文化的建筑产品作为公寓出售，同时，这些建筑产品又成为旅游景点，辅之以文化、休闲、酒店、商业等休闲旅游功能，即满足了旅游需求，开发商也实现了项目盈利，获得了较为稳健的发展资金。3经营管理不善运作主体如何理顺各类关系，平衡各方利益，实现有效管理运作大型旅游地产的开发，周期较长，而在这个漫长的开发周期中，开发商同时还扮演着经营管理的角色，除了前期的开发销售以外，还承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。通常在旅游地产开发的过程中，发展商往往面临多重角色扮演的问题，而在这个角色扮演的过程中，通常要平衡三方关系，一是政府，二是民众，三是自身。各个主体的利益点不同，对于政府而言，关注的是土地资源的有效整合与利用；对于民众而言，关注的是旅游区域的娱乐、休闲和配套设施，而对于开发商自身而言，关注的是项目的盈利和品牌的塑造管理问题。如果无法理顺这些关系，旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈。【案例链接】南汇桃花节上海南汇桃花节是一种以“桃文化”为基础，依托乡村特有生活风情和季节性桃花风景为资源，从事观光经济作物生产经营活动，将经济作物与旅游业相结合的体验式生态旅游活动，桃花节从最初单一的观光旅游逐步丰富为“集观光旅游、产品展销、民俗体验和休闲度假为一体的多元化旅游活动。通过近二十年的发展，南汇桃花节的运营模式日趋成熟，由早期的政府独营，到当前的“政府引导、企业经营、民众参与”政府所扮演的角色是桃花节模式成功的根本因素，其职责就是将地方旅游资源整合在一起，并进行行业的管理和服务。企业的介入，则是桃花节模式做大做强的关键所在。企业的统一经营管理，能够打破行政壁垒、最大化旅游资源的价值。成功的市场运作使桃花节成为了上海人每年的固定节日，市民们热情参与其中，积极传播桃文化，保障了她的永续发展4产品创新匮乏如何突破传统的物业形态和功能组织，结合客户需求创新产品产品创新已经不是一个新问题，国内知名的房地产开发公司，都已经成立了自己的产品研发小组，甚至是设计部门，对各自的产品进行升级和创新，以符合各种人群的不断挑剔的产品需求。作为旅游房地产而言，产品创新已经不是简单的产品形态的升级，而是产品功能的突破。比如在度假类物业中，别墅式酒店就是将标准酒店和低密度别墅产品相融合的产物，但是在此基础上，结合第二居所度假的需求，别墅的面积较小，通常面积会在100200平米之间，提供一房、二房、三房等小面积住宅空间，在设计上往往会设置私家泳池，但是没有地下空间和私家的停车空间，有效的结合需求提高土地利用价值。而这种产品的变化，是在充分结合了客户的度假需求以及科学的产品布局论证之后产生的。在通过多个成功案例比较后发现，其实产品的创新并不需要复杂的设计论证，尤其是旅游地产的产品创新，更多的是结合客户特殊需求而变化的产品组合方式不同。【案例链接】亚龙湾高尔夫别墅位处海南三亚亚龙湾，坐拥36洞高尔夫球场，占地约100000平米,共规划108套宽院别墅，110套客房。位于亚龙湾高尔夫球会内的优越地理位置，使得项目独享亚龙湾得天独厚的自然美景和36洞国际高尔夫环抱的优雅环境，“水中有岛、岛中有水”，户户邻水的独特建筑规划；浓郁东南亚现代风格的园林设计；超五星级酒店私人定制式服务；构成了无与伦比的亚龙湾高尔夫度假别墅亚龙湾高尔夫别墅的户型面积分为120130的一房，130150的二房和150以上的三房，同时每户配有私家泳池。别墅产品合理有效的利用高尔夫景观进行布局，提高了社区的绿化面积，同时也提高了别墅产品的整体档次和品质。别墅产品在售后统一回租，保证投资者一定的投资回报的同时，也满足了大量前往亚龙湾度假的游客需求，是国内目前较为成功的度假类产品的案例之一5营销推广不力如何在强势树立形象、强力推售项目，实现项目品牌塑造作为项目开发的重要步骤，营销推广的重要性已经被越来越多的开发商关注，而一个好项目要提高市场知名度，塑造品牌形象，则必须通过强有力的营销手段来达到目的，但是从目前国内旅游地产的开发现状来看，营销推广存在着诸多问题问题一仅以项目作为营销对象，忽略区域价值对于一般的开发企业而言，其对营销推广焦点多集中在项目自身，其主要目的只是为了短期内推售项目，而无法满足项目的长期开发推广需求。同时，面对旅游地产所依附的自然资源，也只是简单的借用其知名度，而没有对其进行充分的挖掘。问题二无法深层挖掘客源通路，吸引更多客群这是营销推广过程中的通病。其主要是源于前期市场调研不充分，对于未来可能导入的客户判断不严谨。对于旅游地产而言，其客户结构较为复杂，客户来源也比较分散，且不同开发时期所导入的客户也不相同。问题三营销手段单一，推广执行不力营销手段需要经验的指导和实操经历，由于旅游地产体量较大，开发周期较长，传统的房地产营销推广无法满足于旅游地产的开发。另外，从国内主要的营销推广方式来看，处于行业领先地位的开发商会选择自主进行营销和推广，而少部分开发商如万科等，会将诸多开发事项细分，打包给销售代理公司。而一些行业经验较浅的开发公司，则多会选择一些知名的顾问公司进行营销顾问，或者委托代理销售。【案例链接】半山半岛，位于三亚市小东海鹿回头半岛，整个半岛由鹿回头公园、鹿回头岭两山和小东海、鹿回头湾两湾组成，是三亚市西至海坡，东至亚龙湾的五十余公里海岸线中唯一一个待开发的半岛，半山半岛占地面积2066多亩，建筑面积100多万平方米，由三亚鹿回头旅游区开发有限公司开发的超大型综合房地产项目。整个项目包括临海别墅、观海公寓、洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等。项目总销售额预计200多亿元，是三亚乃至整个海南岛销售额最大的房地产项目半山半岛的整体营销策略体现了“先三亚后项目”，其通过1）出版刊物为什么半山半岛、2）赞助“大佛杯”中国高尔夫男子职业球员锦标赛、3联办“中国财富管理论坛”、4）举行“海洋之星”夏令营等推广方式，提升三亚和鹿回头半岛的综合知名度来实现项目的价值体现。6盈利模式单一如何通过整合项目功能资源，实现多元化的盈利模式国内旅游地产的开发主体依然是地产开发，其核心的盈利依然是房地产项目，旅游资源更多的只是作为概念存在与项目的整体开发过程中。此种模式无法充分的将区域旅游资源有效利用，提高资源价值。而对于一些有较强经营能力的开发商而言，其更会注重旅游地产长期开发中的后期利润价值，即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等，从而形成一个良好的产业链条，实现多元化的盈利模型，实现长期获益。【案例链接】上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间三万平方米的地块上，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。这个项目是建设一个具传统和新纪元生活文化的都市旅游景点，它以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体新天地项目作为上海最成功的旅游商业地产，其开发至今历时超过10年，核心利润已经从房地产项目（翠湖天地）逐渐转变为商业街的租金收益，同时，旧城改造、公建配套的建造等通过多元化的经营方式，提高了区域知名度和土地价值，还实现了政府、开发商、民众共赢的发展模式。易居思考旅游地产开发六大共性问题环环相扣从中国旅游地产的发展现状可以看出，中国旅游房地产的发展任重道远。由于发展过程中的诸多不成熟因素及开发的无序，中国旅游地产释放的过于快速，中国现有的旅游地产发展格局面临着重新洗牌，每个项目、每个开发商都面临调整自身定位、自我谋求发展问题。从目前这六大主要问题来看，其都是旅游地产开发过程中的核心环节，且每个单一的环节都不是单一存在的，而是环环相扣，相互影响又是相互制约的，如果其中的某个环节出现问题，将直接影响下一个环节的开发。易居发现，在一个旅游地产大盘开发的之前，前期策划的重要性日益突出。从项目整盘开发的高度去思量每一个开发环节中的主要问题，将降低项目在操盘过程中的难度，长效解决诸多难点问题。第二篇方法论不同资源状况下的旅游地产运作模式解码第四章RRP共生模式以依托自然资源为核心的开发模式所谓共生模式，主要是指大型旅游度假项目依托自然资源为核心进行开发的模式，这也是目前国内旅游地产最主要的开发方式。其主要特征为1）资源条件优良；2）景观塑造成本较低，提高项目的收益成本。从目前国内的资源优势来看，主要分为三大类一是滨湖类度假项目开发。其主要依托的是现有的湖景资源，如千岛湖、太湖等；二是滨海类度假项目开发。其主要依托的是海体资源，如海南的亚龙湾，青岛、大连等沿海城市；三是温泉度假项目的开发，其主要依托的是温泉资源，如天津的珠江温泉城，通过对温泉资源的开发利用，开发地产盈利。从这些度假类项目开发的情况来看，其主要的盈利方式还是通过地产开发，但是越来越多的开发获利模式已经从单一的地产盈利逐渐转向为旅游资源的开发获利（旅游景区收费）和后期物业持续经营。但是，随着自然资源的不断稀缺，这种依托自然资源的地产开发已经逐渐陷入困境，地产开发商们不得不另辟蹊径，通过多元化的开发模式来取代传统的“共生模式”一、滨湖类项目1滨湖类度假项目开发解读11滨湖类度假项目的概述、分类及特征111滨湖类度假项目概述滨湖类度假项目，作为旅游地产的一种存在类型，是依赖于湖景资源进行综合开发的复合地产项目。与传统房地产项目不同的是，其地产的开发不是独立进行的，而更需要依托滨湖资源和其它娱乐休闲配套设施，是发展商利用临湖规划的旅游度假区（如太湖旅游度假区、阳澄湖旅游度假区）、人工湖泊水库（太平湖）等优势资源开发的具有投资回报和多种功能的旅游度假项目。这类度假项目多建在滨湖资源优势突出的城郊区域，以提供各类娱乐、运动、度假、养生、居住为经营目的，并随着项目的逐渐开发成熟，不断打向知名度，吸引各地游客前来，从最初的旅游观光发展到休闲度假，以完成从常来到常留到最后定居于此的过程。112滨湖类度假项目分类（1）按项目所处区域开发程度分类，可分为区域起步期项目和区域成熟期项目区域起步期项目这类度假项目的开发通常是作为某个滨湖区域（多为人工湖/水库）发展的启动项目，在政府的规划和支持下开发该滨湖，打造休闲度假场所，此时该滨湖资源一般，也还没树立市场形象，周边也没有其它可依赖的配套资源，完全需要开发商独立领衔开发和营销，如雪野湖休闲度假区等等。区域成熟期项目项目所在区域有一定的知名度，也已有了成熟的配套，开发商进入后可利用现有资源进行开发，节省了初期的滨湖整治工作，但此类开发竞争压力大，需要有一定的创新点，如千岛湖开元度假村、苏州太湖高尔夫等等。（2）按项目所拥有的资源配套分类，可分为自有配套型项目和共享配套型项目自有配套型项目此类滨湖项目产品线丰富，集酒店、娱乐、商业、度假项目于一体，如绿城千岛湖度假公寓。共享配套型项目这类滨湖度假项目大多是处在一个大区域的滨湖旅游度假区内，而这些度假区有其自身公共的配套，比如说高尔夫、游艇俱乐部等等，作为整体开发中的一个度假项目，它往往仅开发一些必须的度假产品，如度假酒店、别墅，而其它设施则是共享区域内已有的配套，如千岛湖滨江度假酒