同致行2007年宁乡县大玺门营销策略总纲(doc 47)

大玺门营销策略总纲深圳市同致行地产顾问有限公司二零零七年六月十二日大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长一、项目分析一项目基本指标规划总用地面积（）87037280规划净用地面积（）71452280建筑占地面积（）21879130总建筑面积（）251257098首层商铺面积（）25839263商业建筑面积（）47894353住宅建筑面积（）12165960办公建筑面积（）14070220酒店建筑面积（）19002198学校建筑面积（）6000000教堂建筑面积（）1011130总合计其中首层商铺面积其中商业建筑面积其中住宅建筑面积一期5450153359281601850456037655060二期89823495146761032142291347799090三期601910705435000796688052688160大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长二市场竞争分析1金林时代广场金林时代广场位于人民路与楚沩路交汇处，总投资13个亿，总建筑面积46000，地面以上五层商业，地下一层为停车场。是2005年宁乡县政府招商引资重点项目之一，2006年宁乡县政府重点建设工程。商场将建成一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化商务为一体的大型购物广场。项目名称金林时代广场地理位置人民路与楚沩路交汇处层面积每层7000左右开业时间2007年5月销售价格1F13000元/，临街商铺20000元/左右2F5500元/3F3600元/租金价格1F男装70元/月；女装85元/月2F3F已经被步步高买下15年产权临街商铺100元/月销售/招商情况1楼及临街商铺已经销售完成，23楼已经被步步高百货买下15年产权；七匹狼、梦特娇、皮尔卡丹等著名品牌已经进驻。规划业态1F精品男装女装；2F3F步步高百货4F卡拉OK等娱乐休闲设施；5F时尚饮食店大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长2都市明珠商业街滨江都市明珠项目为综合性大型项目，包括一条风情商业街、一个农贸市场、一个商业广场和部分住宅。项目规划总建筑面积近10万平方米，是集购物、娱乐、休闲、饮食、观光、旅游于一体的集合式生态经济商业项目。项目名称滨江都市明珠地理位置人民路、八一路、319国道汇合区域面积步行街6400左右，商业广场6000开业时间步行街2006年，商业广场2007年5月销售价格临街商铺16000元/左右步行街2F约5500元/租金价格步行街临街商铺90120元/月步行街2F80元/月商业广场2F25元/月3F23元/月4F22元/月5F6F18元/月销售/招商情况步行街所有临街商铺已经销售完成，商铺入驻率达到90；步行街2楼商铺采取亦卖亦租的方式，商铺入驻率达到90；规划业态步行街临街商铺服饰为主，肯得基等餐饮；步行街2F少女流行馆，娱乐休闲设施；商业广场2F4F大型餐饮，酒吧，中西餐厅，KTV，足浴，网吧，茶楼；5F6F宾馆，酒店大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长3龙头湾购物中心龙头湾购物中心由长沙富轩置业有限公司投资开发，是集餐饮、商务、办公、休闲于一体的大型商业项目，总占地面积7300平方米，规划地上六层和地下一层，总建筑面积20000余平方米。项目名称龙头湾购物中心地理位置人民路与八一路交汇处层面积每层7500左右开业时间2006年4月销售价格临街商铺14000元/左右1F12000元/左右租金价格1F70元90元/月2F苏宁电器入驻3F全友家私入驻临街商铺约100元/月销售/招商情况商铺已经基本销售完成，1楼招商基本完成，2楼苏宁电器入驻，3楼全友家私入驻规划业态1F时尚SHOW区；2F苏宁电器3F全友家私4FF龙头湾大酒店4市场分析结论宁乡整体商业正处更新升级、高速发展期，核心商圈已渐成熟且影响力越来越大；宁乡目前的三大商业项目如龙头湾、新步行街、金林时代广场的销售情况都非常良好，预示着宁乡目前商业形式及前景被大众看好和接受；大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长宁乡人的消费观念和消费水平均较为超前，这对于宁乡的商业发展有极大的推动作用。消费者对于购物的环境、商品的品牌等要求会越来越高；核心商圈内已有百货、电器卖场等重要业态，但尚缺一家大型品牌超市，且娱乐、餐饮业态有待升级换代，这为项目提供了良好的空白市场机遇；宁乡市场上大型商业业已销售完毕且已开业经营，核心地段再无可与竞争的商业项目，这为项目提供了良好的入市时机；项目超大的商业体量，核心的商圈地段、稀缺性滨江资源、多功能的综合建筑体，多业态、一站式消费的商业形态与STREETMALL的商业模式为项目成就宁乡商业航母、商业霸主地位提供了坚实保障。三项目SWOT分析1优势分析地段优势地处宁乡新商业中心区的核心延续地带，是从进入宁乡商业圈的北面门户；交通优势项目地处八一路和人民路的交汇处、交通发达快捷，车流较大，项目展示性好；规模优势整体规模大，商业总建近7万平米，在宁乡这种小县城已是特大型商业公园；商业形态、综合性功能优势项目首先也是唯一的STREETMALL的商大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长业形态，其多业态、一站式消费的形式，都市综合体综合性功能可以有效放大项目影响力；周围人口项目周边新开发的楼盘较多，加上项目本身的住宅部分层次和规模较高，入住人口体量较大，这些人口无疑具有较大的消费能力。周围项目项目紧邻龙头湾购物中心，延续商业步行街商业核心，具有较大的影响力和辐射能力。2劣势分析周边商业本项目目前商业气氛差，没有可直接利用的商业人流，项目前期需要投入较大力度的宣传推广，吸引人流到达本项目；周边人口本项目周边人口相对稀薄，虽然本项目有一定量的入住人口，但入住率在未来多年内较少，对本项目的零售和服务业支持不足，使商场守业期加长。3机会分析宁乡县被称为湖南经济的“四小龙”之一，经济总量、财政收入一直位居全省88个县市10强行列，2006年人均国内生产总值已达到12923元，随着宁乡经济发展与城市化进程加速，居民消费能力进一步提升，居民对消费场所及商业形态有了更高的要求；市场空白点宁乡市场上尚有超市等业态空白点，商业档次有待进一步提升，商业形态将更新升级。4威胁分析大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长市场威胁龙头湾购物中心和金林时代广场、都市明珠等项目地段优于项目，且已抢占先机，对项目形成直接的竞争；消费力有限宁乡全县城区人口仅为13万人左右，商业容量有限，本项目的入市时间较晚。如果不向特色化和规模化方向发展，将很难形成商业引力；5分析结论及建议由于周边商业氛围较差，附近新盘处于不断的开发之中，项目受到多方挑战；虽然本项目的住宅体量较大，但项目三年内难以形成规模效益。因此在项目的规划的定位上发挥优势、规避劣势，坚持业态多元化、特色化、功能复合化的业态经营定位。必须尽最大努力引入主力店（超市），只有这样才能增强项目的号召力，增强市场信心。项目必须立足于长期收益，建立“放水养鱼”的经营思路。开业后给予商家较大的租金优惠，并承诺成立宣传推广基金，努力将商业养旺。二、项目定位一市场定位商业定位宁乡首席STREETMALL关键词首次，首席，唯一；商业街区，街头文化，互动性，参与性；MALL超大体量，多业态，超市，娱乐休闲，餐饮，电影院，综合体；大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长购物逛街，中高档，时尚、新潮等。集购物、休闲、餐饮、娱乐等多功能于一体的新商业中心二形象档次定位中、高档/超市大众化/餐饮娱乐高档1形象高度考虑本项目以满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮等需求，包含多种业态以此来满足不同目的性消费群；所以在整体形象上需要体现现代化的超前形象与档次，以专业的商业定位、良好的商业形象及齐全的配套设施为客户提供一个优雅的购物环境，以提升项目的整体形象。2全面升级城区现有商业档次本项目立足宁乡的商业中心，面向全城区，旨在打造新的商业中心核心，衔接目前已经成型的商圈，集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店等业态为一体的时尚潮流购物街区。从市调结论得出项目所在宁乡整个县城各种商业业态布局均不成熟，无论在规模上及各种业态上都尚待整合，随着项目周边商业体量的继续扩大和发展，项目所处位置的优越，项目本身住户大量的居民，形成了一定的消费力，优越的地理位置和日益增加消费群体为项目定位提供了依据，目前在项目周边除了步行街及周边的一些零散商业，没有其他相关业态的商业和配套设施，更缺少大型上档次的百货和超市，原有的商业经营管理混乱、业态稀缺、同质化比较严重；规模小且零星分散，大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长满足不了消费者日益增长的消费需求。考虑到项目的整体消费力及部分业态的产品特殊性和项目未来发展趋势，所以本项目总体档次定位为中、高档/超市大众化/餐饮娱乐高档三业态功能定位1业态功能组合购物娱乐休闲餐饮要点引入专业主力店和时尚的专营店及商家，与周边的商业形成互补，错位经营，扩大项目整体的辐射能力；汇聚消费人流，提供一站式消费，购物、休闲、餐饮功能一体化。在整体档次上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境。2业态规划由于项目体量较大，并将分期开发，本次规划将本项目拆分为6个组团进行布局。大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长百货/服装/主力店/家具/建材/家装/特色餐饮百货（包括首饰精品、化妆品、婴幼用品等）/服装/鞋帽/箱包（包含1号街区、3号街区和7号街区的地面商业面积，按20071出的宁乡龙头湾商业广场规划设计方案上总计面积约为18649平方米。）项目面积详细说明大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长服装/精品百货14000主营服装，箱包，鞋帽，精品首饰等数码通讯2500数码、通讯、电子等专卖场地其它休闲消费场所2149发廊类消费场地18649主力超市/家具（以2号街区的全部地面商业面积和地下面积及1号街区的部分地下面积作为本业态规划的面积；此规划只表注地面商业面积。）项目面积详细说明超市2000主营快速消费品。家具市场13350各种品牌的家具及家居用品特色餐饮区（以4号街区的全部面积作为本业态的规划。）大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长项目面积详细说明风情餐饮区7100餐饮建材/家用装饰用品市场（5号街区的商业面积作为本业态的规划，面积约计10700平方米。）大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长项目面积详细说明建材区8000各类装修、装饰材料家用装饰用品区2700家居饰品等休闲餐吧/咖啡吧（为22200平方米的酒店配套及本商业中心的休闲配套，以6号街区的商业面积作为本业态的规划。）项目面积详细说明休闲餐饮区2100美食天地，各地小吃风味快餐，咖啡吧文化体育用品专卖区（以围绕在小学周围的8号街区的沿街商业面积作为本业态的规划。）大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长项目面积详细说明文化体育用品专卖区3050文化/体育/运动/教育用品四目标客户群定位1消费者整体特征概述1目标消费者基本特征目标消费者特征如下目标消费者年龄在1845岁之间，受教育程度特征表现不集中，职业为各阶层人员，来自宁乡县城为主。2目标消费者消费习惯特征目标消费者消费习惯特征如下目标消费者交通工具以摩托车和自行车为主，在选择购物场所时更关注的是商品品质（品牌）、购物环境的方便性和交通便利等，注重的是促销价格和商品丰富程度；目前最喜欢去的购物场所是步行街和沿街一些零散商铺；最缺乏的购物场所是大型购物中心、休闲娱乐场所和一些上档次的休闲餐厅。3目标消费者对本区域商业及本项目的关注大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长如果在商业中心区引进一个大型超市和品牌店中店或专业市场和品牌店，有较多的目标消费者关注，消费者对“公园”式购物模式充满期待；目标消费者认为最应具体的功能是主题式购物中心、大型超市，其次是其它形式的消费场所，而高档百货的“投票率”极低，说明了在宁乡引进高档百货不太被消费者认同。2经营商户整体特征概述1经营商户基本特征经营商户基本特征如下以个体经营者为主，经营方式主要为零售，部分代理兼售，商户绝大部分是租赁商铺来经营，经营面积一般在4060平方米、80100平方米和300400平方米，多数商户经营者对目前的租金、面积及铺位朝向不太满意但改变的想法不强烈；经营商户中多数对商铺二层不太感兴趣，同时表示不愿意上二楼经营。2经营商户租赁购买特征经营商户租买特征如下绝大多数的商户经营者只考虑通过租赁商铺来经营，愿意购买商铺的商户只愿意在价格同时可以兼顾的前提下考虑买铺经营。租赁和购买商铺最关注的是商铺所在地理位置、商业氛围、交通便利程度及价格；租赁或购买商铺的面积均以30100平方米为主，可接受的租赁租金和购买总价分别在3050元/月左右、1530万左右。3经营商户眼中的本区域商业及本项目在商户经营者眼中的中心商业圈，是独一无二的“巨无霸”商业中心，周边居民的消费力处于长沙市的平均水平约70左右，交通便利，发大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长展前景较好，集中商业数量少。不难相信，在准确定位的前提下，再加以专业的运作，也可得到经营者的热情追捧。3项目投资客户定位1购买物业用途定位本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于两大类型客户自营和投资型。自营型客户投资型客户所占比例5545分析根据我司的调查结果显示，目前宁乡的在营商户愿意购买商铺的不多，加上金林、龙头湾等项目占领了一定市场份额，而投资客户有一定比例的愿意投资购买商业物业，同致行认为，本项目自营型客户与投资客户的比例应在5545，因为本项目单间铺位面积较多，选择的机会较多，市场前景普遍看好，对投资者具有很大吸引力；目前市场上产权式商铺出售的不太多，自营者对目前和未来的商业持积极的心态，但需要很好的引导和激发。2客户特征分析客户类型购买特征大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长经营型商户1、注重运营成本，对价格较为敏感；2、出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；3、现实性强、随大流，喜欢跟风；4、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。投资型客户1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。4市场对本项目的启示1商贸零售业发展空间较大宁乡经济发展速度迅猛，居民收入逐年提高，消费能力明显上升；加上政府着力打造经济强县各项措施，县城规模的扩大，城市辐射力的增强，进一步为宁乡商贸零售业提供了广阔的发展空间。2强化项目的功能和整体形象从调研情况来看，消费者和经营投资者都希望有一个新的市场在购物环境、经营环境等多方面有所提升，同时，现有市场的单一功能也制约了整体市场的发展，市场对购物环境、产品品质和售后服务等都无太多的追求，依然是纯购物功能，无餐饮、休闲、展示、仓储配送等功能。因此，本项目应该强化项目的多功能化，突出项目业态的复合化，通过良好的经营管理提升项目的整体形象。3在营销上强化物业的产权概念大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长从调研情况来看，在现有市场中，无一例为产权式物业的销售出现于市场，绝大部分是租赁市场与买断经营权市场存在，因此，在项目的营销过程中，应该强化产权式物业的直接利益点，强化目前宁乡市场的独一性等，以此吸引投资者和经营者的眼光，打好项目销售攻坚战。4品牌差异打造项目竞争力商业市场缺乏知名品牌主力店和商家的进驻，经营档次和市场影响力方面都存在很大的缺陷；本项目应通过引进国内外知名的品牌主力店和知名品牌商家的进驻，与其他市场形成品牌差异，从起步开始就应该以整合好的大商业形象出现，同时绝对领先宁乡现有的和周边的竞争对手。五租金价格定位1租金价格定位1租金价格厘定参考因素同类物业租金状况宁乡同类商业物业租金水平；地理位置即地段，指的是项目所在地的商业气氛和发展前景，地段也是决定商业物业价格的重要要素之一；交通便利性与交通主干道的距离，人员、车辆进出的便利性和可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度；昭示性即项目的临街面，是否易于寻找、识别；配套市场配套能否满足商户功能需求；商铺形式及面积对商家而言是商铺是否合用，有无浪费、无效面积；大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长经营环境市场内部的经营环境和市场外部的环境，客户到达市场购物是否感觉舒适；停车位车位是否充足、车辆出入方便性；经营管理经营管理公司是否专业，能否使市场在激烈的市场竞争环境中立于不败之地；开发商品牌开发商是否有足够实力，是否有开发或经营同类物业的经验；知名度物业的经营年限，在消费者心中的认知度，能否成为消费购物的首选。2同比项目租金价格分析从本公司对宁乡的市调结果中可以看出，目前宁乡的街铺租赁价格一般在30100元/平方米月左右。3价格厘定指导根据宁乡商业市场情况我们选取市场上运作较成熟的几个项目作为价格参考对象，利用市场比较法测算出合理租金价格。（1）地段因素本项目龙头湾购物中心金林时代广场滨江都市明珠地区级差20201819交通便利性20201819大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长商业氛围20183030公共设施20162022临街状况20244030周边居住氛围20203020配套设施20192230合计140137178170差异率102079082（2）管理因素本项目龙头湾购物中心金林时代广场滨江都市明珠规模20151814管理模式20191919营运推广20201918经营档次20201918合计80747569差异率108107116（3）个别因素本项目龙头湾购物中心龙头湾购物中心滨江都市明珠差异化程度20222620大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长市场接受度20222622新旧程度20181818经营年限20222222合计80849282差异率098087098（4）各因素修正一层租金价格比较物名称租金价格地段因素修正管理因素修正个别因素修正修正价格龙头湾购物中心901021080989144金林时代广场850791070877659滨江都市明珠100082116098977（5）参考项目比较权重龙头湾购物中心40金林时代广场35滨江都市明珠25经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）；得一层914433765933977338769元/平方米月88元/平方米月；依据房地产价格估价理论和我司多年商业项目销售招商经验，本项大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长目入市之初，租金预期实收均价约为其中负一层的预期租金按大型超市进驻常规情况下所支付的租金水平一层沿街商铺租金预期实收均价88元/平方米月（5）2商铺销售价格定位1定位原则实现开发商资金回笼目标、实现快速销售原则租金还原法市场可接受原则2价格推算决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度以及更重要是周边区域的成熟程度和发售时机等等。对于本项目的销售价格，在此采用租金收益还原法进行推导,以市场为导向，结合商业地产投资规律性综合推导，最终得出本项目销售价格。本项目一层以租赁均价88元/月/为基数，按8的年回报推算，一楼销售实收均价为一层售价8881213200元/（5）六销售模式定位1模式设定（1）产权、经营权统一操作直接销售直接销售,这种方式是以经营性实铺形式规划分割，与产权式铺位性大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长质不同，可实现资金快速回笼，没有回报返租压力，实现铺位价值最大化。（2）产权、经营权分离操作固定返租回报销售和带租约销售这种操作模式使采用产权与经营权分离的方式，规避了内铺商铺价值低、资金回笼慢的弱点，实现快速销售目标的方式。2销售模式对比3销售模式建议铺位销售模式实施内容一层商铺产权经营权分离固定返租销售1、提高售价，签订3年年8固定回报协议；2、交首期时一次性返还3年年8共计24回报，降低投资门槛；3、承诺3年后客户可选择收回经营权规定业态范围内自主经营或出租。二三层抵押租赁1、进行整体出租，引入次主力业态，实现业态组合、消费多元化2、所有抵押商铺评估出价值，委托给银行或保险公司，向社会保证开发商的履约能力。4租售设定楼层租售情况1F产权式销售统一招租2F产权式销售统一招租3F保留持有，只租不售可抵押担保1F保留持有，只租不售5返租模式销售价格推导在价格定位中我们已推算出实收均价一层13200元/平方米（5）依据一次性三年8返租模式销售策略推算出返租销售价格大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长一层13200（124）17368元/（5）七经营模式定位1统一管理由发展商委托或自己成立的管理公司进行统一经营管理。包含统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物业管理、统一营业执照、统一开票等，反映在租赁合同中所有经营商户必须服从管理公司的统一管理规定。1“统一招商管理”要求招商中品牌审核管理和完善租约管理。“品牌审核管理”是指招商对象须经品牌审核后才能按进驻。审核租户的营业执照、生产许可证、注册商标、产品合格证、税务登记证书、代理证书、法人授权书等。“完善的租约管理”包括约定的租金、租期、支付方式、费用的收取等，还有一些较关键的租约条款管理，例如经营项目的限制规定、营业时间的确定、承租户的促销申报、整体促销的承担义务、停车场地使用等。招商调整租赁商家组合是长期的持续性的工作，增加对经营商户的调控、最终达到品牌优化组合、增加租金收益的目的。2“统一营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益，让消费者感到实惠。由于市场竞争激烈，打折降价的促销竞争手段已经过时，为吸引顾客光顾，管理公司必须绞尽脑汁为商场策划好营销推广方案并负责组织实施。而相关的促销活动通常分为三种大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长（1）为项目整体的形象宣传活动，以提高项目的整体形象及知名度，费用由发展商自行承担。（2）为商家辅助进行的产品促销活动，营造集结客流的环境，通过活动吸引顾客，以主题行销推广手段而非价格行销手段吸引客流。其所发生的费用应事先与发展商和商家协调沟通好，经双方同意后对实际发生的费用按照承租户数量比例/销售额比例/面积大小比例进行分摊。（3）商家为了提高商品销量自行采取的促销方式。A“统一的服务监督”有助于经营者的协调与合作。发展商委托的管理公司必须对商家的日常经营活动进行指导、协调、服务与监督，保证日常经营的高效运转。其中包括指导项目商家的卖场布置、柜台陈列、橱窗展示、服务设施安排、广告宣传推广、促销活动安排、装修管理等；协调项目营业人员管理、商品进出、经营者之间紧张关系、增进相互合作；服务项目日常行政事务管理，服务于商户，服务于顾客；监督项目维护专业市场的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。B“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。物业管理内容包括建筑养护、设备维护、保证水电气正常供应、消防、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化维护、意外事故处理等。另外，管理费用、物业费用、财务控制等也是管理公司工作中的重要内容，大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长最终目的为项目提供良好的后勤服务，为项目的正常运转，为项目的整体收益，增加商业价值、获取升值空间和最大回报。2经营管理创新（1）成立专业管理团队或引入知名的物业管理品牌，为经营引入先进的物业管理理念，为项目自身管理打下良好的基础，同时成为同行业领先者。诚意聘请知名物业管理公司，以顾问的形式指导市场管理运作；加大经营管理投入，严格规范经营管理，提高管理质量；实现经营管理承诺，竖立诚信经营形象。（2）将经营管理创新作为项目的一个重要卖点优势大力宣传，为项目前期营销、后续经营实现价值创造空间。高调宣传知名物管品牌的加盟，增加经营者对市场运营的信心；大力推广先进的管理理念，以行业“领跑者”的姿态引领市场；大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长三、项目营销战略思考一商业与住宅营销关系思考首层商铺商业建筑住宅建筑可售面积（）25839263478943512165196销售均价（元/）10，0005，0002，000销售收入（元）258，392，630239，471，750243，303，920总销售收入（元）741，168，300首层商铺商业建筑住宅建筑销售收入（元）258，392，630239，471，750243，303，920占总销售收入比例348632313283商业、住宅销售收入比671732831销售收入比本项目商业面积近7万平方米，住宅面积12万平方米；但从销售大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长收入来看，商业销售收入为51亿，住宅销售收入为24亿；商业销售收入与住宅销售收入占总销售收入之比分别为6717与3283。由此可见，商业销售是实现项目销售的重点与核心。2项目特色与营销重点本项目的特色所在乃是近7万的STREETMALL，这是项目区别是同类其它地产大盘的核心因素，也是项目营销的重点与难点3结论因此，本项目营销的重点应放在商业部分上；“商业为主，住宅为辅”是项目在处理商业与住宅营销问题的基本原则。以“商业营销为主线，以住宅穿针引线”适时活跃市场，触动客户神经是项目在推售商业与住宅时的根本策略。二商业招商与销售关系思考商业营销分为两部分，招商与销售；商铺的买主多为投资型客户，商铺投资注重的是租金收益与升值潜力。商铺经营，商家入驻是商铺营利的前提，统一招商可以有效节省分散的客户精力，充分发挥开发商的资源优势；同时，统一的业态规划，统一的招商控制，合理的商家进驻，品牌商家效应都可以大大提高商铺的商业价值。因此，成功的招商对发展商，投资者，商家都是大有利益的；成功的招商对商业营销作用极为重要，成功的招商能有力地保障与促进商业的销售。由于客观条件及预期判断等差别，在处理招商与销售关系时主要有大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长以下几种形式招商先行；招商与销售同步进行；招商延后或不招商。招商先行是大型商业项目营销的必然选择；对于小规模商业或不以商业为主导的商业多选择直接出售，不做招商或招商延后的方式；招商与销售同步进行则是多数项目的基本方式。本项目商业体量大，且商业是项目重点与难点，招商特别是主力店招商则成为项目关键所在；我司建议“招商先行，销售跟随”是本项目商业销售的首选之上策；对于由于工程或不可抗因素引起的招商不力应尽力避免，可选中策，即招商与销售同步进行。对于商业招商与销售的具体时间节点有上中二种策略，安排如下上策一期商业销售前签订超市主力店意向二期商业销售前签订超市主力店及主力商家进驻合同三期商铺可在主力店开业前后推出中策一期商业先行推出，由于一期商业规模较小，且可用商业低开高走的策略预热市场；二期商业销售前签订超市主力店意向三期商业前签订超市主力店进驻合同三招商核心问题分析商业招商对销售影响巨大，成功招商是商业销售的关键与前提；而商大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长业招商的核心与关键在主力店的谈判引进上；就目前项目现状，我司强烈建议尽快组建招商团队，积极开展招商工作。如若不然，则可能是拖误了时间，项目营销只好舍上策而取中策，对项目商业乃至整体运作都将产生消极影响。理由如下超市主力店品牌商家有限，而希望招进超市主力店的项目很多，且其中不乏条件较好者；超市主力店企业发展规划很规范，年度拓展开店计划若已完成，项目再引进主力店的可能性大大降低；超市主力店谈判期较长，最少也是半年，长则一二年，如果谈判进程受阻，而项目工程销售迫在眉睫则误了项目推盘时机。四项目分期开发的思考项目分三期开发，从可售面积及销售收入来看，二期是项目重点与资金回笼主要来源；且起着承前启后的作用。但从项目全程来看，项目一期的投入至关重要，好的开头已成功一半。因为良好的一期推广可以将许多积极的影响带到二期三期，就如劈竹，打开了第一节，后面的节就会迎刃而解。因此，在营销推广，营销费用预算上有如下安排首层商铺面积商业建筑面积住宅建筑面积销售收入销售收入比一期59281601850456037655060227，114，520029二期146761032142291347799090349，473，775045三期5435000796688052688160199，560，720026对于项目分期开发的项目，各分期的营销费用有所偏重。根据营销大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长规律及我司营销经验，分三期开发的项目，在同等销售总额的情况下，一期、二期、三期的营销费用比重为040303。结合三期营销费用的权重比例029045026，得出一期、二期、三期的综合营销费用比重035041024。五营销卖点提炼核心地段，核心商圈（商业，交通，人流）超大商业规模（7万商业，25万总建面）空前绝后的商业模式STREETMALL（首次，唯一）一站式消费，购物娱乐休闲餐饮，科学业态规划与人流引导投资保障，返租形式，主力店进驻，招商成果开发商实力与背景宁乡国资委代理商广告公司，园林，物业等公司实力稀缺性资源，滨江风景带，属政府重点规划与发展区域都市综合体项目强大的城市商务商业办工居住功能完善的小区配套，学校，社区商业大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长小区绿化，园林景观户型设计，产品领先四、营销策略一总体策略“光辉形象，厚积薄发，一鸣惊人，炒作公关，活动营销，效力持久”二产品策略产品实行差异化策略，项目大体量综合体，特色STREETMALL商家档次，业态丰富性等都体现了项目差异化特性。产品差异化可具体表现为以下三点1产品定位眼光超前、阶梯占位2产品规划设计互动设计大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长3品牌形象品牌识别和联想三价格策略1低开高走1以具有绝对竞争力的初期市场销售价格抢先入市2吸引市场视线，便于迅速成交，进入良性循环阶段3频繁调价、汇聚人气4刺激有购铺动机者的投资欲望，促使其迅速落定2小幅快调调整频率快，调整涨幅小。给投资者升值的感觉，同时促使潜在客户成交，又不会使价格脱离合理的区域。3涨幅回馈每次涨价，同时再作其他优惠；令客户既有升值的感觉，同时又有优惠的感觉。四渠道策略1销售中心1直观形象展示大玺门未来的经商业图景2感受商家的品牌魅力和内涵3休闲娱乐洽谈无所不在4通过空间变幻、视觉冲击及运用声光电等新奇科技元素2其他渠道1网络网页建立独立网站与知名网站链接2外展点在大型商场、口岸设立长期外展点大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长3展销会参加房交会，参与评奖五促销策略1文化营销宁乡历史文化展，少儿书画大赛2节点营销楼盘开放日，开盘大典，封顶仪式，开业节庆3活动营销老带新，新春嘉年华，业主酬谢会4事件营销主力店签约，主力商家进驻5论坛营销宁乡城市发展论坛，商业发展论坛六销售策略1一鼓作气售前造势1销售资源的累积2蓄势、借势、造势、上升形成销售高潮3一鼓作气，迅速形成市场热点4与竞争者拉开距离2促销手段1返租2带租约3降低首付4奖品促销5捆绑促销6外展促销大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长五、营销推广计划（一期）一营销目标细化宣传造势，厚积薄发，短期内突围，力争开盘期整体销售达到60以上。在项目筹备期内，全面做好各种事项的准备工作（包括合作单位的确定、售楼处、招商处装修、查丈报告及预售许可证的取得等），一旦进入市场预热期后，便广泛铺开各式媒体组合，充分引发市场关注度与良好的预期；激发消费者投资欲望。在正式公开发售阶段内，通过制定合理的销控策略及有效的媒体组合，力争把销售周期控制在三个月内（从公开发售之日起）。同时，通过对各个营销节点价格策略的严格把控，可有效保证项目整体实收均价的大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长实现及发展商利润最大化。阶段时间累计销售率筹划阶段2007年7月8月中旬/公开登记阶段2007年8月下旬9月下旬/开盘强销阶段2007年10月上旬11月中旬60持销阶段2007年11月下旬12月中旬30尾盘阶段2007年12月下旬1月10合计/100二营销阶段划分根据项目目前进度及营销周期规律，我司建议在今年10月份上旬公开发售，据此，我司建议项目的营销阶段大可划分为营销筹备期2007年7月8月中旬市场预热期2007年8月下旬9月下旬开盘强销期2007年10月上旬11月中旬市场持销期2007年11月下旬12月中旬尾盘消化期2007年12月下旬2008年1月1筹备期营销阶段营销筹备期大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长时间2007年7月8月中旬主要工作A营销执行报告与媒体投放的制定B、售楼入确定及装修布置方案C包装公司、制作公司等合作单位的选择与确定D项目主推广语与VI系统、楼书设计制作E现场形象包装方案的设计及制作F前期销售人员的培训和到位G在主流媒体上开始小规模初步露脸式软文宣传实现目标A确定整体营销方案及推广计划B完成售楼处装修布置C现场导视系统及楼体形象包装顺利出街D商铺资料等印刷物料的到位E开发商、代理商、广告公司等合作单位之间实现有效沟通，达成默契2预热期营销阶段市场预热期时间2007年8月下旬9月下旬宣传策略整体品牌塑造、重点销售价值传递宣传方式1、主推区域形象，引发市场关注2、通过楼体广告牌进行形象宣传；3、户外广告出街、主流报纸硬广软文配合，导入区域形象与实效卖点，4、商铺等相关项目介绍资料；包装策略现场包装售楼处、现场导示系统、楼体条幅；大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长广场灯杆旗、路旗、鲜花、迎宾红地毯等价格策略前期登记客户开盘当日认购可额外享受1个点优惠；展开一次性付款客户内部认购实现目标1、按既定推广方案执行并对广告效果进行实时监控，随时调整2、户外广告出街，客户信息收集与整理；3、全面引发市场关注度；4、广泛积累客户资源，为开盘热销做好准备；3强销期销售阶段开盘强销期时间2007年10月上旬11月中旬宣传策略1、展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；2、宣传重点由形象推广全面转入实效卖点和开盘信息；3、新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。宣传方式1各媒体密集投放软硬炒作；2所有选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强4通过围墙、楼体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传包装策略1、强化现场的包装，渲染开盘的热烈气氛；公关促销举办隆重而有特色的开盘仪式；价格策略开盘当日给予额外1个点优惠，开盘第二天一周内仍可享受99折优惠，到第二周全面取消所有折扣，实现目标1、通过整合营销手法在各种媒体上进行立体式的宣传推广，引起市场的轰动效应，广泛吸引目标客户群体的高度关注，把大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长项目声势营造到空前顶点；2、充分消化前期积累客户，销售率达到60以上4持销期销售阶段市场持销期时间2007年11月下旬12月中旬宣传策略1、全方位立体广告持续跟进宣传，报纸硬性广告加软文宣传；2、核心卖点导入；宣传方式1、各媒体软硬广实效卖点宣传并对前期销售业绩进行行宣传；2、选定的传播工具全面启动，力求覆盖面广、渗透力强；3、实施“走出去，请进来”的销售策略。包装策略1、加强现场楼体包装，更换推广内容公关促销1、举办销售业绩成果发布会暨客户答谢酒会；2、采取“老客户带新客户”优惠活动价格策略取消折扣,全面恢复原价推出少量特价单位刺激市场实现目标1、累计实现销售率达到90；2、继续积累客户，为尾盘单位消化做好准备；3、及时调整营销策略，并做好尾盘攻坚计划5尾盘消化期销售阶段尾盘阶段时间2007年12月下旬2008年1月大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长宣传策略降低宣传推广费用，重点利用楼体广告、短信进行宣传；包装策略更换楼体条幅，告知尾盘商铺特别优惠折扣，时间、数量有限；公关促销继续推行“老客户带新客户”优惠活动价格策略制定优惠销售措施，可享额外98折优惠,并推出限量特价单位实现目标整体销售率达到9095三媒体推广计划6月8月9月10月11月12月1月2月3月10月工程进度施工裙楼竣工住宅封顶销售节奏筹备期预热期开盘强销持销期尾盘消化期住宅蓄客营销节点外展点售楼处开放开盘一期开业营销目标树立项目形象框架立品牌内涵维护与巩固品牌内涵延伸与拓深品牌影响形象验证宣传方向形象概念，实景展示投资商业价值一期形象延展，二期升值潜力报纸由弱到强，由强到弱报纸电视由弱到强，由强到弱电视短信短信短信短信短信短信户外广告围墙广告T牌T牌T牌T牌T牌活动开放日老带新活动特价房活动新春嘉年华事件营销开盘营销主力店商家签约主力店商家签约开业营销文化营销滨江儿童书画比赛六、营销费用预算1、项目基本技术指标规划总用地面积（）8703728规划净用地面积（）7145228建筑占地面积（）2187913总建筑面积（）251257098首层商铺面积（）25839263商业建筑面积（）47894353住宅建筑面积（）121659602、项目售价与销售收入预算首层商铺商业建筑住宅建筑可售面积（）25839263478943512165196销售均价（元/）10，0005，0002，000销售收入（元）258，392，630239，471，750243，303，920总销售收入（元）741，168，3003、总预算考虑到本项目商业体量较大且要在实现快打快销、资金回笼目标的大玺门营销策略总纲专业服务创造地产新价值与合作伙伴共同成长基础上建立项目影响力，因此在推广总费用计划应做好充分的准备。根据商业项目操作惯例，整体营销推广费用应控制在销售总收益的152之间。而本项目我司代理销售额估计在75亿左右，整体营销预算费用如下75亿151150万元75亿21500万元在正常情况下，本着节约的原则，我司将广告宣传推广费用尽量压缩在1000万以内，并在此比例内进行控制使用。如遇特殊情况，则另外考虑。4、营销费用结构房地产营销费用可分为两类，一类为固定性营销费用，一类为时间性营销费用。固定性营销费用为前期一次性投入，如售楼处包装；时间性营销费用随时间及项目营销节奏而变化，如广告投入，促销费用等。根据营销规律及房地产营销经验，固定性营销费用与时间性营销费用比例为015085，结合项目总营销费用可知，固定性营销费用约为150万，时间性营销费用约为850万。5、商业、住宅营销费用比例首层商铺商业建筑住宅建筑销售收入（元）258，392，63