2 经济、物质自然与技术环境.ppt

1、2020年10月24日星期六,1,2 经济、物质自然与技术环境,2.1 国际市场营销环境概述 2.2 经济环境 2.3 物质自然环境 2.4 技术环境 中美差异,2020年10月24日星期六7时59分23秒,2,2,目的,你了解国际市场吗？ 什么是国际营销环境？ 为什么要研究？ 研究什么？ 怎么研究？,？,2020年10月24日星期六7时59分23秒,3,3,第一节 国际营销环境概述,一、国际营销环境的概念与特点 1. 什么是国际营销环境？ 国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。 如何理解？,2020年10月24日星期六7时59分23秒,4

2、,4,2. 国际营销环境的特点：,1）相关性； 2）强制性； 3）动态性； 4）差异性； 5）复杂多样性。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,5,5,第一节 国际营销环境概述,二、国际营销环境体系 1. 微观营销环境 （1）“营销链” 供应商 企业 营销中介 消费者 （2）竞争者、社会公众 2. 宏观营销环境 研究宏观营销环境的最终目的在于： 分析市场：1）判断市场规模 2）了解市场特征,2020年10月24日星期六7时59分23秒,6,6,国际营销环境体系,顾 客,供应商 企业本身 营销中介 消费者 竞争者、 社会公众,社会文化环境,经 济 环 境,自 然环境,科技环境,政治法律

3、环境,金融外汇环境,市 场,2020年10月24日星期六7时59分23秒,7,7,第一节 国际营销环境概述,三、国际营销环境分析的目的与基本方法 1.目的 分析与发现市场营销机会与威胁 2.基本分析方法 * 列表评价法 * 矩阵分析法 * SWOT 分析,2020年10月24日星期六,8,2.1 .1国际市场营销环境的一般认识,环境结构图和环境扫描 企业营销过程的动态平衡-环境机会与威胁（SWOT分析） 国际营销的微观环境,2020年10月24日星期六7时59分23秒,9,9,环境结构图和环境扫描,微观环境 企业内部、顾客、竞争者、供应商、分销商、社会公众 宏观环境(PESTSTEP) 经济环

4、境、文化环境、政治环境、法律环境 物质自然环境、技术环境 Political、Economic Social technological,2020年10月24日星期六7时59分23秒,10,10,（二） 市场环境力 购买者数量 需求与欲望 购买习惯 竞争行为,组织环境力 企业各领导 中心 企业各部门 分销商,（一）,企业的 营销活动,总体环境力 经济 文化 政治 法律 技术 物质自然,环境层次图,四 超 环 境 力,（三）,2020年10月24日星期六7时59分23秒,11,11,环境扫描 以确认长期趋势,各种趋势 对欲望与需求的影响,确认可以满足 未来需求的产品特性,界定符合 企业经营目标的

5、机会,实例 1 职业妇女增加 2 小家庭增加,做家务时间减少,方便 迅速 效率,环境扫描与机会评估,2020年10月24日星期六7时59分23秒,12,12,几家跨国公司的环境扫描,2020年10月24日星期六7时59分23秒,13,13,企业营销过程的动态平衡,企业在组织市场营销活动过程中做到企业 的内部条件，外部环境和营销目标之间经过一定的调整和努力，达到动态平衡。 1、要有合理的营销目标； 2、研究外部环境提供机会，带来威胁（SWOT分析）； 对于机会应该如何?对待威胁应该怎么办? 3、不断强化企业的内部条件（素质）；,2020年10月24日星期六7时59分23秒,14,14,潜 在 的

6、 吸 引 力,成功的可能性,大,小,大,小,潜 在 的 严 重 性,大,小,大,小,出现威胁的可能性,市场机会矩阵图,环境威胁矩阵图,3,1,2,4,1,2,3,4,2020年10月24日星期六7时59分23秒,15,15,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,低,高,高,低,机 会 水 平,威胁水平,企业业务分类和评价(对策),2020年10月24日星期六7时59分23秒,16,16,SWOT分析,SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。 SWOT是组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英

7、文缩写。 优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征； 劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面； 机会代表组织有利的外部发展或环境条件； 威胁是指对组织的财富和生存的危险；,2020年10月24日星期六7时59分23秒,17,17,内部因素 外部因素 优势 劣势 机会 威胁,2020年10月24日星期六7时59分23秒,18,18,例：烟草产品的SWOT分析,优势：专卖、专营的垄断地位 劣势 机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需求低龄化； 威胁： 2003年11月10日，中国加入了烟草控制框架公约，承诺在2005年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋烟进口将实行零关税

8、(一)尴尬的营销氛围 “吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争激烈 (二)“诸侯割据”的市场 地方财政收入的重要部分 (三)“假冒卷烟”暗流涌动 假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴 方向：降焦减害 -以“高香气、低焦油、低危害” ； “中式卷烟”,2020年10月24日星期六7时59分23秒,19,19,微观环境,微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 (1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 (2)市场营销渠道企业。供应商； 营销中

9、间商(中间商、物流公司和服务机构) (3)市场。消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。 (4)竞争者。竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。 (5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,20,20,企业内部环境图,采购,营销,高层管理,财务,会计,制造,研究开发,2020年10月24日星期六7时59分23秒,21,21,微观环境,企业本身的状况 营销中介人 营销对象（顾客） 供应商 竞争者（愿望竞

10、争者、平行竞争者、形式竞争者和品牌竞争者） 社会公众,宏观环境力量,2020年10月24日星期六,22,宏观环境,2020年10月24日星期六,23,2.2 经济环境（P55-71）,本国经济环境 区域经济环境 全球经济环境 全球市场(国别)经济环境,2020年10月24日星期六7时59分23秒,24,24,经济环境,有哪些因素影响其经济环境，如何影响企业的市场营销策略 如何分析一国或一地区的经济环境,2020年10月24日星期六7时59分23秒,25,25,全球国别环境,区域环境,本地经济 环境,经济环境整体图,2020年10月24日星期六7时59分23秒,26,26,本地经济环境P55,国

11、内消费者的经济条件 本国的经济形势 本国的市场竞争结构,2020年10月24日星期六7时59分23秒,27,27,国别市场经济环境 （因素）,1、经济体制（三种类型） 2、经济发展阶段（三种类型） 3、市场规模（人口与收入） 4、消费结构 5、各国经济形势（国际收支、经济周期和通货膨胀）,2020年10月24日星期六7时59分23秒,28,28,经济体制,市场经济体制 计划经济体制 混合经济体制,经济发展阶段,人均GDP （低收入国家 中低收入国家 中高收入国家 高收入国家） 产业结构 （维持生存型 原材料出口型 工业化进程型 工业化型） 经济起飞理论 （传统社会阶段 起飞前夕阶段 起飞阶段

12、趋向成熟阶段 高度消费阶段 追求生活质量阶段）,市场规模,人口 （人口规模 人口增长率 人口分布 人口年龄结构 人口性别结构 家庭结构 家庭生命周期） 收入 （人均GDP 人均国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可自由支配 收入） 社会各阶层收入分布-P39,消费结构,消费支出模式 （恩格尔系数） 消费者储蓄 消费者信贷 消费者债务,经济 环境 因素 5472,罗 斯 托,2020年10月24日星期六7时59分23秒,29,29,经济发展阶段的三种类型,人均GDP （低收入国家、中低收入国家、中高收入国家、高收入国家） 按产业结构菲利普 科特勒的 （维持生存型、原材料出口型、工业化进程型、

13、工业化型） 经济起飞理论罗斯托（美国） （传统社会阶段、起飞前夕阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段）,2020年10月24日星期六7时59分23秒,30,30,人均GDP,低收入国家;未进入工业化国家14000美元 经济瘫痪国家；低收入，无增长,2020年10月24日星期六7时59分23秒,31,31,市场规模 P64-66,人口 （人口规模、人口增长率、人口分布、人口年龄结构、人口性别结构、家庭结构、家庭生命周期）,2020年10月24日星期六7时59分23秒,32,32,10个人口最多的国家,占世界人口的比重 % 预测2020年人口（亿） 1.中国 20 17 2

14、.印度 16.1 15 3.美国 4.5 3.3 4.印度尼西亚 3. 3 3.02 5. 巴西 2.8 2.6 6.俄罗斯 2.6 1.65 7.巴基斯坦 2.2 2.8 8.日本 2.2 1.39 9. 孟加拉国 2.1 2.1 10.尼日利亚 1.9 2.3,资料,2020年10月24日星期六7时59分23秒,33,33,小知识：美国人口突破三亿,信息来源： 2006年10月17日01:59 现代快报 美国人口普查局预测，第三亿名美国人将于美国东部时间10月17日7时46分诞生 根据统计，美国每7秒钟左右便诞生1名新生儿，每13秒有1人死亡，每31秒就有1名外来移民进入美国的本土。若将这

15、些都纳入公式中进行计算，美国平均每11秒就新增1个人，这在工业化国家最快。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,34,34,家庭生命周期,指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻和子女等状况，分为七个阶段： （1）未婚时期；年轻的单身。 （2） 新婚时期；没有小孩的年轻夫妻。 （3）满巢时期一 ；年轻夫妻，有6岁以下的小孩。 （4）满巢时期二 ；年轻夫妻，有6岁以上的小孩。 （5）满巢时期三 ；年纪较大的夫妻，有已能自力的子女。 （6）空巢时期；身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独时期；单身老人独居,2020年10月24日星期六7时59分23秒,35,35,家庭生命周期理论

16、 Family Life Cycle,单身阶段,新婚阶段,满巢阶段,空巢阶段,鳏寡阶段,阶段一：子女年幼,阶段二：子女读书,阶段三：子女已工作 但未独立,阶段一：子女独立， 仍工作,阶段二：子女独立， 已退休,2020年10月24日星期六7时59分23秒,36,36,你能娶到媳妇吗？,2004年底数字：国家人口计生委介绍，我国出生婴儿性别比是100：117，即平均每出生100名女婴相对应地出生了近117名男婴，而正常的比例是103-107（106）。根据专家预测，到2020年，至少会有2500万男性成为“光棍”。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,37,37,人口环境主要动向,(1

17、) 世界人口迅速增长。 (2) 发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 (3) 许多国家人口趋于老龄化。 (4) 许多国家的家庭在变化。 (5) 西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户。 (6) 许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：人口从农村流向城市；人口从城市流向郊区。,资料,2020年10月24日星期六7时59分23秒,38,38,收入 P66,人均GDP 人均国民收入 个人收入分析消费品市场购买力；从各种来源所获得的收入。 个人可支配收入 从个人收入中扣除缴纳税收和其他经常性支出，所余的实际收入，即个人消费和

18、储蓄的数额。 个人可自由支配收入从个人可支配收入 减去必须的生活支出 社会各阶层收入分布-P39 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层,2020年10月24日星期六,39,如何判断一个市场的规模？,消费者收入的划分： 名义收入 不可支配收入 消费者收入 生活必需品开支 实际收入 可支配收入 可任意支配收入,投资,即期消费,储蓄,2020年10月24日星期六7时59分23秒,40,40,各国消费结构P66,消费支出模式 （恩格尔系数） 消费者储蓄（储蓄额、储蓄率和储蓄增长率-消费者的收入；储蓄偏好与动机） 消费者信贷 消费者债务,2020年10月24日星期六7时59分23秒,41,41

19、,案例P72,西尔斯罗巴克公司（SearsRoebuck）适应经济环境的变化调整经营战略 通过西尔斯罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？ Sears_com.htm.,2020年10月24日星期六7时59分23秒,42,42,2.3 物质自然环境(P123-139),各国物质自然环境与基础设施 自然环境的恶化与环保 可持续发展战略与绿色营销 资料： 75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,43,43,自然资源 土地面积 地形 气候 影响：产品的适应性 分销渠道的选择

20、 经营成本,交通运输 通讯设备 （邮政、电话 无线电、电视 互联网） 商业基础设施 （商业网点 仓储 广告机构 市场调研机构 金融服务机构 管理咨询机构）,自然环境的恶化,环保运动的兴起,国际营销的影响,物质自然环境,基础设施,自然环境,基础设施的完备,营销活动的顺利,市场吸引力大,可持续发展与绿色营销,机遇,威胁,2020年10月24日星期六7时59分23秒,44,44,3、绿色营销,是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务， 并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身

21、心健康的需求。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,45,45,绿色营销 主要目标,其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善; 保护和节约自然资源，实行养护式经营; 确保消费者使用产品的安全、卫生、方便; 以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,46,46,绿色营销策略,绿色标志 绿色文化 绿色产品；-技术、材料、生产过程的安全性、环保与节约 绿色分销；交通工具的燃料与材料、资源的耗费 绿色促销； 绿色价格；,2020年10月24日星期六,47,2.4 国际技术环境109-121,知识经济与技术革命 技术革命对国际营销的

22、影响 因特网对国际营销的影响及策略,2020年10月24日星期六7时59分23秒,48,48,知识营销,知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,49,49,技术革命对国际营销的影响,一、对顾客需求的影响 个性化 理性化 消费者选择多样化 价格更加敏感 知识消费倾向 二、对营销观念的影响,2020年10月24日星期六7时59分23秒,50,50,三、对产品策略的影响 四、对交易方式的影响 五、对营销管理的

23、影响 六、对竞争战略的影响,2020年10月24日星期六7时59分23秒,51,51,技术营销戴尔-靠市场竞争意识+技术领先的营销方式,自1992年以来，美国戴尔公司平均每年销售额增长达54%以上，由一个名不见经传的小公司迅速发展成为世界500强企业。公司创始人、CEO迈克尔戴尔的个人财产已达165亿美元，公司股票10年来收益率达87000%。戴尔公司实现神奇发展的超增长，主要是靠技术与市场融为一体的战略，靠市场竞争意识+技术领先的营销方式创新。戴尔经营模式是运用网络商务并根据顾客需求突出技术创新与定制产品，注重产品供应、技术、服务与信誉的整合效率，直接向顾客销售产品，使消费者群体快速扩张，市

24、场快速裂变发展。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,52,52,IBM-专利领先,IBM已成为全球多元化专利霸主，并被业界一致公认为技术领先的公司。由于专利分布的多元化，IBM正在成为IT行业内超大规模的“专利孵化器”。由企业拨款做活动经费，有专门人员负责管理。IBM的专利研发成果在过去10年中，平均每年为公司带来超过17亿美元的专利授权收入。这些收益是通过向其他竞争对手进行技术授权，并充分发掘非核心业务的知识产权资产来取得的，这些收益绝大部分是现金而且占了IBM税前利润的大部分。实践证明，在专利技术上连续保持领先优势，不仅使IBM生存下来，而且稳居市场领导地位。,2020年10月

25、24日星期六7时59分23秒,53,53,佳能公司-注重新产品的研发,佳能是日本企业重视专利和研发的一个典型。在全球经济低迷的2001年，佳能却取得了令人振奋的成绩其销售额220.3亿美元(同比增长7.8%)、利润12.7亿美元(同比增长25%)双双刷新了历史记录。在总结佳能成功经验时，佳能全球总裁御手洗先生将其中一个重要原因归结为“注重新产品的研发”。 2002年入选美国商业周刊“年度25位最佳经理人”的御手洗先生自1995年掌舵佳能以来，一直专注于高附加值产品的研发。尽管佳能在许多领域都削减了成本费用，甚至大刀阔斧地关闭了7个不赢利的部门，但它用于产品研发的费用却从1995年公司净销售额的

26、6.0%稳步增长至2002年的7.9%。高额的投入令佳能连续十年稳坐美国专利注册数量前三名的位置，十年中佳能在美注册的专利总数仅次于IBM，位居全球第二。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,54,54,技术营销策略,核心技术优势 一是正确处理好不同时期技术与营销的关系。 二是要以市场为基础进行产品研发定位。 三是要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。 四是真诚地听取顾客意见。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,55,55,因特网对国际营销的影响及策略,就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营

27、销。 一、因特网的商业应用 二、利用因特网开展营销的特点 跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整和性、超前性、高效性、技术性 三、因特网对国际营销的影响 4P4C,2020年10月24日星期六7时59分23秒,56,56,营销组合4Ps的发展,Marketing Mix,The 4 Cs,Customer,Cost,Communication,Convenience,2020年10月24日星期六7时59分23秒,57,57,网络营销的优势,扩展国际市场，方便与国外客广沟通; 在首页上公布企业信息，加强顾客服务问题解答; 测试新产品市场反应，得到即时回馈; 塑造企业形象,提高公司知名度; 作为销售辅助工具，随时提供产品详细资料; 强化产业环境信息搜集能力; 加强与其它产业联系; 锁定特殊消费群，有利小众传播; 接触高教育水平和年轻族群，提早接触末来消费主力。,2020年10月24日星期六7时59分23秒,58,58,网络营销的条件 www.ggyy_.,1.设备: 2.内容 3.曝光率 4.互动空间 5.行销组合: ,2020年10月24日星期六7时59分23秒,59,59,企业如何入网,企业加入互联网最